从符号学角度看民间艺术如何拓展应用场景

张馨文

民间艺术是各民族的文化记忆，承载着各民族优秀的文化价值内涵，但民间艺术的市场化却一直面临着一定困境。在众多民间艺术项目“受众”减少、应用场景减少、传承艰难的背景下，四川省工艺美术大师、非遗传承人杨华珍所引领的藏羌织绣，市场化成就令人印象深刻。通过与爱马仕、植村秀、华为等知名品牌的合作，杨华珍的藏羌织绣成功走向国内外市场，其作品的版权收入已占到总收入的一半以上，工作室吸引了全职年轻人20 余位，引领当地上千人共同加入藏羌织绣产业。从美术的角度、从符号学的角度，探寻杨华珍的成功之道，可望为更多民间艺术的传承、推广、发展提供借鉴。

一、民间艺术离不开消费市场，符号化是拓展应用场景的捷径

民间艺术作为不断交融和沉淀中发展而成的民族智慧结晶，具有很强的市场开发价值。新的时代背景下将其融入市场，不仅可以借力于“无形之手”触及更多受众，弘扬优秀传统文化，增强民族自信，还能起到带动地方经济、提升城市知名度等作用，意义重大。

然而，长期以来许多民间艺术项目日渐缺乏应用场景，游离于市场边缘，缺乏现代消费动力的推动，因而在发展上出现传承人减少、研发资金不足、社会影响力衰退等一系列困难。本文结合符号学研究的成果，剖析藏羌织绣这一民间艺术融入市场的成功经验，从一个侧面加深对民间艺术传承发展规律的认知。

符号学是瑞士语言学家索绪尔在20 世纪初开创的一门学科。他认为语言是一种符号系统，符号由“能指”和“所指”两部分组成。“能指”属于图案、文字等一系列符号的实体成分，在民间艺术产品上主要包括其形式、线条、图案、色彩等；“所指”是借助实体符号所传递的意义和概念，在民间艺术产品上主要指其蕴含的文化价值内涵。

在20 世纪后半叶，让·鲍得里亚进一步提出了商品的符号价值消费理论，商品的价值主要通过设计、口号、品牌等显现。①在“商品符号化”消费的今天，商品的使用价值对消费者的影响正逐渐减弱，商品所具有的独特文化价值符号，反而成为融入市场的关键。

符号化的核心，是对符号外形和寓意的构建。民间艺术的符号化，就是把民间艺术独特的内涵、元素，通过抽象和升华，让它们成为一个个符号，然后重新组合，与时俱进在各种新老载体以及更广泛的生活场景中加以运用。2022 年6 月，文化和旅游部、教育部、科技部等十个部门联合印发《关于推动传统工艺高质量传承发展的通知》，强调帮助传统工艺“拓展在现代生活中的应用”，而符号化正是拓展民间艺术应用场景的捷径。

以杨华珍的藏羌织绣为例，它是“羌绣”和“藏族编织、挑花刺绣”的合称，这两项民间艺术先后于2008 年、2011 年被列入国家级非物质文化遗产名录。藏羌织绣的创作载体，传统上是棉、毛、麻织品，织绣技术分为扎绣、钮绣、勾绣、十字绣、堆贴绣、盘金绣等多种技法，图案纹样种类繁多，主要以自然、植物、动物等几类图案组成，富有原始图腾崇拜和丰富的象征意味。

杨华珍对藏羌织绣的符号化，体现出两个鲜明特点：

首先，大大拓展了传统图案纹样的应用场景，把它扩展到日常生活的多个领域。藏羌纹样不再局限于绣品上，而是广泛用于商品包装、丝巾服装、卡包、屏风等各种日常用品中。

其次，深刻发掘出传统图案纹样的符号价值。她通过对藏羌织绣传统图案的搜集整理，在进行现代产品设计时，把传统的特色元素提取出来，用重新排列、组合等方式，结合现代审美法则进行设计，从而形成风格鲜明、具有独特文化价值内涵的商品符号。

例如杨华珍的长幅绣品《十二月花》，是为爱马仕品牌丝巾“量身定制”，它保留了藏羌织绣色彩对比强烈、纹样生动丰富、造型抽象等艺术特征，又兼顾了繁复华丽和寓意丰富的神秘气质，与爱马仕的品牌风格颇为契合。由于图案象征着春夏秋冬四季吉祥安康的美好祝愿，为产品赋予了更多文化价值内涵。这样的优质作品，杨华珍团队具有自主知识产权，艺术授权收入高达每张丝巾出厂价的10%。

这正是民间艺术符号化的一个典型案例。如果传承藏羌织绣，仅仅拘泥于以旧有的棉麻织物为“表演舞台”，在现代生活中能有多少应用呢？

二、藏羌织绣符号化转型的三个成功经验

藏羌织绣，被誉为藏羌艺术的明珠，近几年逐渐走入并活跃于市场，其中杨华珍的作品最具代表性。她2014 年第一次与日本彩妆品牌植村秀合作，随后受到众多国内外品牌的关注，环球影业、星巴克、欧莱雅等国际品牌和华为、水井坊、民生银行等国内品牌都相继找上门来合作。

杨华珍的设计作品屡获成功的原因，正是由于对藏羌织绣的符号化及符号价值传播。下面将从杨华珍藏羌织绣的独特价值内涵、产品外在形式、符号价值传播三方面进行分析。

（一）对藏羌文化的独特价值内涵进行符号化运用

藏羌织绣具有强烈地域性和独特文化内涵：它的图案集装饰性、情感表达与实用性为一体，内容丰富，题材大多源于藏羌人民居住的自然环境与社会生活，表达出藏羌人民的纳吉心理以及对自然的热爱、对美好事物的追求。对于这些传统图案的内涵，要做到深刻理解与符号化运用，有两个因素不可或缺：

一是对传统图案纹样进行系统的梳理和继承。在2008 年“5·12”汶川特大地震后，杨华珍曾在地震灾区四处寻找、发掘、搜集、整理了大量老绣片，她的初衷是“抢救”非遗文化、避免丰富的纹样图案失传，这些积累为她之后的设计创作奠定了坚实基础。

二是对传统图案纹样的价值内涵进行抽象、升华，形成独特文化符號，再结合现代设计要求，将符号赋予到品类繁多的现代商品上。

以杨华珍设计植村秀化妆品的瓶身图案为例。设计前，杨华珍询问了产品的具体成分，得知是由玉米、红花、生姜等八种植物组成，就精心设计了一根藤上长出八种植物的图案，表达“三生万物”的美好含义，蕴含着调和、包容、生生不息的文化情感。另一瓶绿茶成分为主的产品，瓶身图案则采用羌绣中的绿茶花形象，图案中绿茶花的枝干不断向四周延伸，尖端冒出一朵朵含苞待放的花蕾，表达出“生生不息”的美好含义。这两个瓶身图案，分别定名为“不息”和“生发”，消费者既能从瓶身图案和文字中了解化妆品的成分，又能直观感受到独特的视觉之美和美好寓意，商品多了一份文化含义的注入，自然更受市场欢迎。

（二）尊重时代审美，对传统图案、传统技法作创新表达

在这个以消费者为主体的消费时代，民间艺术产品的创作，需要尊重消费者的审美，做到与时俱进。民间艺术“符号化”的过程，既要赋予产品以独特文化价值内涵，更要从实体外形上满足消费者的审美需求，即设计出大众所认同的符号实体。

杨华珍透露，藏羌织绣在2008 年刚开始走向市场时，也遇到过困难，最主要的就是不了解消费者的具体审美需求。她通过自己的观察以及琢磨市场的一次次反馈，逐渐摸索到了一些市场审美规律。杨华珍认为，民间艺术的创新是十分重要的，想要非遗项目良好发展，就必须不断求“变化”求“突破”，把保留传统文化价值内涵与满足消费者具体需求结合起来，这样才能获得市场的青睐。这种创新需要从两方面入手。

首先，是对传统纹样图案的创新。清代画家石涛在《苦瓜和尚画语录》中说过：“识拘于似则不广，故君子惟借古以开今也。”①表明了学习传统与开拓创新之间的关系——两者相辅相成，既不能被已有知识所束缚，也不能完全凭空想象创造。学习古人是为了发展当下，要借古开今，敢于推陈出新，艺术才能发展。

例如，杨华珍在设计《五十六朵花》时，刻意将56 种不同类型的花连接在同一根藤上，打破了传统的一花一藤的固有表现方式，更加体现出56 个民族“同根同源”、凝心聚力共圆中国梦的美好寓意。同时，整体图案又以团花的造型，展现出一种典雅的东方美。这样一种在东方传统审美观念上推陈出新的图案造型，让人眼前一亮，推向市场后大获成功。

其次，是对传统制作技法的改进，以及表达形式上的创新。传统的藏羌织绣，技法并不复杂，完成后的绣品也很少有丰富精细的光影变化，但是杨华珍创作了不少具有丰富光影效果的绣品，甚至还有类似中国水墨画的绣品。这些具有新颖表达的作品，是她借鉴运用其他绣种的技法完成的。

再如杨华珍首创的盘金绣系列唐卡，更是表达形式上的推陳出新。盘金绣本是藏羌织绣的传统技法之一，不过由于金线的成本较高，千百年来人们都只用它制作整幅作品的点缀。杨华珍开创性地让盘金绣成为系列唐卡的主体织法，整体效果令人耳目一新。图案主体以细密流畅的金线织成，明丽的金色与深沉厚重的底色形成鲜明对比，构思大胆，极具装饰艺术之美，符合当代人明艳华丽又不失稳重的审美需求，因此这类高价值产品在市场中大受追捧。

（三）结合现代化媒介，促进产品符号的传播

商品符号化的趋势，导致越来越多的商品加入对符号意义的追逐，民间艺术产品想要在竞争中脱颖而出，必须促进自身产品符号的传播。产品符号意义的流行，不但取决于其文化价值内涵和大众社会心理相吻合的程度，而且取决于符号的传播广度和传播渠道。①

在各种商品竞相以意象表现自我的符号化浪潮中，藏羌织绣做到了紧随时代，其对现代化媒介和传播渠道的运用，值得称道。杨华珍每年都会参加香港国际授权展，其创作的5 米刺绣长卷《莲花化生图》和羌绣《十二月花》，正是在展览中被奢侈品品牌爱马仕选中，起到了很好的宣传推广效果。同时，她还创办了墨尔朶艺术工坊，供大众免费参观体验，并通过积极开办藏羌织绣讲座、高校非遗课程等方式，使公众不断加深对藏羌织绣文化内涵的理解，促进产品符号的传播。

策划活动也有助于民间技艺和符号的广泛传播。北京冬奥会期间，杨华珍团队策划了在北京新闻中心带领上千名中外记者一同绣成都大运会会徽的活动，一时间吸引众多媒体聚焦藏羌织绣，通过互联网传递给全球万千受众。

在杨华珍工作室，如今的藏羌织绣产品设计已经有众多年轻人加入，并用上了电脑软件工具辅助设计，同时也更广泛地借助于移动互联网的各种手段进行宣传。

三、对民间艺术传承振兴发展的思考与建议

在藏羌织绣符号化的过程中，杨华珍将民间艺术中的特色元素进行提取、升华，保持独有文化内涵的同时，在产品外在形态上结合时代审美不断创新，并将符号元素通过授权的方式广泛运用在各种载体上，又通过现代传播渠道不断扩大影响力，最终让越来越多的人在生活中了解、接触、使用到藏羌织绣符号。这种拓展应用场景、拓宽消费市场的思路，是其成功的关键。因此，对于民间艺术来说，想要产品符号化并成功融入市场，需要重视三个因素：

（一）秉持现代视野，充分发掘传统文化内涵

作为民间艺术的传承者，首先应对该项民间艺术独有的文化内涵进行深入解析。深厚的积淀是进行创新、实施“符号化”的根基。

在继承传统方面，杨华珍每年会带学生去北川、汶川等地，向老艺人学习和写生，了解每种色彩和图案的文化含义。只有传承人自己具备深厚功底，加上现代的审美意识和创作视野，才能实现民间艺术文化价值的传递，赋予产品独特的符号象征寓意。

因此，政府要扶持民间艺术项目，第一个重要的方面是，对年轻传承人的寻根、培训要给予资金和资源上的扶持，并通过举办各类民间艺术项目之间的交流、研究等活动，让年轻一代传承者有更广阔的视野和推陈出新的能力。

（二）对原有表达形式和表达载体进行创新

结合时代不断创新，会赋予民间艺术源源不断的生命力。

杨华珍认为，创新的灵感大多源于生活。生活随时代而变，我们的艺术表达也应随之变化、随之创新。例如她在设计星巴克的“星享卡”山茶花图案时，就想起童年去灌木上摘花时，那朵蝴蝶伪装成的“花儿”却飞走的事。这个回忆就留在了设计中——杨华珍设计的山茶花形象“似花非花、似蝶非蝶”，延伸向四周的线条，象征不断生长的生命，令人浮想联翩。

对于民间艺术来讲，想要设计出消费者所认同的符号实体，创新是必不可少的。创新应当从生活中去学习，在生活中发现美、感受美，将个人感悟融入到大众的审美需求中。这样的民间艺术，才是真正“ 活着”的、发展的。

一些非遗项目的传承人，墨守成规，固守原有的图案、原有的技法、原有的载体，导致市场之路越走越窄。如果反过来，能有意识地提炼其蕴藏的文化符号，从表现形式、功能转化这两个维度，进行艺术创造，非遗项目的市场前景应是极为广阔，应用场景应是极为丰富的。

比如，大到城市广场景观、街道社区景观等公共生活层面，小到日用品、纸包装等个人生活领域，民间艺术符号都可以介入。即便一件具体作品的设计，从造型上、从色彩上、从寓意上看，民间艺术符号也有着自身的独特感染力。

从政府扶持民间艺术项目的角度来说，第二个重要的方面是，在政府主导的城市景观工程等公共项目中，有意识地给地方民间艺术“表现的空间”，鼓励民间艺术传承人参与到公共项目中来。

（三）扩展民间艺术的传播渠道

民间艺术传播的过程，也是使大众了解和认识其符号价值的过程。想要拓展民间艺术的传播渠道，需融合当下互联网、新媒体等多种传播手段。例如可以在短视频等平台上投放相应的制作和宣传视频，开设直播教学和带货等，使民间艺术文化走入更多人的视野之中，扩展其市场影响力。

同时，可以充分利用周边资源，建立民间艺术体验馆、博物馆等，引导大众参与其中，发挥文化交流作用和艺术影响力。

从政府扶持非遗项目的角度来说，第三个重要的方面是，秉持“坚定文化自信”的原则，把更多有形的、无形的宣传支持资源向民间艺术项目倾斜。

要提升民间艺术传承人整合利用资源、运用宣传规律的能力，为民间艺术项目策划更多有实效的传播活动，让民间艺术符号广泛地、持久地呈现在公众视野，从而把民间艺术项目的符号化、市场化做得更好。

四、结语

在新时代下，民间艺术符号化并拓展应用场景，有利于民间艺术从现代消费市场汲取更澎湃的发展动力。民间艺术在融入市场、融入生活的过程中，将日益成为当今中国丰富文化建设、坚定文化自信的一支重要力量。2022 年6 月，文化和旅游部、教育部、科技部等十个部门联合印发《关于推动传统工艺高质量传承发展的通知》，要求“加强各民族优秀传统手工艺保护和传承”，杨华珍藏羌织绣的实践，是一个值得研究的案例，也为各级政府如何扶持民间艺术项目，提供了一些认识和思路。

（作者系西安美术学院2019 级史论系美术学学生）