电竞主播内容“玩工”化生产和传播机制探究——基于斯蒂芬森传播游戏理论

马莲梅 蒋 安

（上海大学新闻传播学院，上海 200444）

2018年3月，科幻游戏题材电影《头号玩家》塑造的“绿洲”给无数影迷带来了一场虚拟与现实交融的“视听”盛宴。在“绿洲”里，人们可以摆脱现实世界转向虚拟世界。2021年是元宇宙元年：年初虚拟社交网络soul首次提出建立“社交元宇宙”，3月Roblox在纽约交易所上市，10月扎克伯格将Facebook更名为“Meta（元）”，11月首尔市政府发布《元宇宙首尔五年计划》，12月《上海市电子信息产业发展“十四五”规划》提出加强“元宇宙”底层核心技术基础能力的前瞻开发……种种迹象表明，我们正在朝元宇宙阔步前进［1］。电子游戏作为元宇宙实现落地的最初入口，是推动元宇宙想象及其实现的关键力量。同时，虚拟游戏作为元宇宙发展初级阶段相对成熟的文化受到了越来越多学者的重视，相关研究也多了起来，为人们探索元宇宙和虚拟世界奠定了基础。

第三次科技革命推动了社会政治、经济、文化等领域的发展，使得人们的生活和思维方式发生了较大变化，人们越来越注重个人的精神和感官体验。德国思想家弗里德里希·席勒认为，“只有当人是真正的人时他才游戏，也只有人在游戏时他才是完整的人。”互联网的高速发展、越来越低的媒介门槛、碎片化的时间给人们充分“活成自我”创造了温床。在这样的时代背景下，对于受众主体的高度关注也随着时代特征愈发凸显价值。作为与生俱来的游戏诉求，只有在人类社会发展到较高阶段时，随着物质充裕所带来的时间和精力的“盈余”，这种人性中最具价值和最具生趣的部分才会被充分释放出来，并越来越成为社会的一种主导性活动［2］。

随着数字技术的进步和人类游戏诉求的进一步延伸，“玩工”（playbour）一词顺势而生。playbour由“play”和“labour”两个单词组合而成，既可以用来表述游戏的劳动化（gamification）即“玩劳动”，也可以用来表述玩劳动的主体即“玩工”［3］。Playbour这个概念最早由爱尔兰学者尤里安·库克里奇提出，他将这个词解释为“通过游戏无意识地为游戏厂商劳动的玩家”，并通过游戏模组爱好者的案例剖析，强调了“玩工”的“不稳定性”以及“自愿、无偿、娱乐且受到剥削”的属性［4］。电竞主播作为专职打游戏并以此获得身份地位和收入的人群，虽与库克里奇所描绘的“玩工”有所区别，但究其根本，仍是一群披着游戏外衣、劳动本质被掩盖、核心价值被剥削的“玩工”。电竞主播会先在“选择性会聚”的内在“趋乐因素”诱导下接触游戏，随后步入直播行业，并每天为此花费大量的时间和精力，看似“休闲娱乐”的游戏行为已然演变为“游戏开发商的劳动力”，笔者将这个群体称之为“主播玩工”。伴随着电竞内容市场需求的扩大，众多电竞选手、主播、视频作者等相继签约到经纪公司或MCN机构，将自己的内容体系交由专业公司进行搭建和运营（俗称PGC运营）。团队雇员在“选择性会聚”和“社会控制”的双重作用下，结合专业技能将自己的兴趣爱好转变为职业，并定期产出多样化电竞内容，笔者将这个群体称之为“雇员玩工”。由于观看电竞主播内容的粉丝玩家需要花费大量的时间来观看、互动甚至参与到内容的传播过程中，这显然也成为了另一种形式的“玩工”，笔者称之为“粉丝玩工”，他们在追星过程中进行着“无酬情感劳动”，为爱发电。根据Newzoo盘点，2021年一共有4.651亿人观看过游戏比赛，相对于上一年增长了6.7%［5］。观看电竞内容已经成为“游戏人”放松精神、获得愉悦、满足内心需求的重要途径之一，这与传播游戏理论中所强调的“受众自我取悦、获取娱乐”观点相呼应。

如果说“工作游戏化”的核心是借助游戏、娱乐、闲暇来遮蔽、掩盖工作与劳动，那么“游戏工作化”的核心便是采用制度化管理方式强调玩游戏的严肃性，使其成为规律、有偿且富有意义的工作［6］。笔者认为，主播玩工、雇员玩工属于“游戏工作化”范畴，而粉丝“玩工”的“无酬情感劳动”则属于“工作游戏化”范畴，他们同属于数字劳动时代的“玩工”群体，平台或雇主可以无偿或廉价侵占他们的“数字劳动”。

一、文献综述

（一）传播游戏理论的研究与发展

1967年，《大众传播的游戏理论》出版后一些学者对该书做过书评，但缺少对其理论系统、深刻地探讨。1972年，斯蒂文·布朗和唐纳德·布伦主编的《科学、心理与传播学：敬献威廉·斯蒂芬森》论文集首次收录了斯蒂芬森及其学生使用Q方法论进行的相关研究，相对完整地对以斯蒂芬森为首的“密苏里学派”从事传播研究的状态进行了还原［7］。我国学者刘海龙、曾益祥、柯泽、喻国明、胡翼青等对这方面的研究比较深刻全面，其中不乏有学者较为系统地介绍和解读了传播游戏理论发展背景及其核心理论。此外，多数学者认为传播游戏理论已经逐渐成为盈余时代传播研究的主导性范式，值得学术界更多的重视与研究。

（二）“玩工”概念的兴起与研究

“玩工”概念最早由爱尔兰学者尤里安·库克里奇提出，学者邱林川最早将此概念引入国内。通过文献梳理可以发现，目前对平台经济中“玩工现象”进行解读的文献多从传播政治经济学、马克思剩余价值理论视角出发，并且多数研究侧重于对玩工处于不公平地位的揭露，即“玩工”往往不知不觉地陷入雇主创造的“游戏陷阱中”，成为雇主无偿剥削的对象以及利用数字技术、言辞粉饰等手段弱化“玩工”的“劳动”事实，凸显玩工的“游戏”过程，从而实现压缩“玩工”休闲时间与空间的目的。

综上所述，目前学术界对于“玩工”自愿参与数字劳动的深层原因缺少理论支撑，同时对电竞游戏玩工的分类也相对匮乏。对此，笔者认为有必要借助斯蒂芬森的传播游戏理论，围绕“电竞主播”内容生产过程中不同类型的“玩工”进行分类研究，进一步认识到各类“玩工”是如何成为“数字劳工”，从而对互联网时代新型雇佣关系下如何保持内容的可持续发展和平台健康运营提供一定启发。

二、“游戏工作化”与“工作游戏化”

在物质需求得到极大满足的当下，电竞游戏发展势头愈发迅猛，“玩工”的外延也在不断扩大。除了游戏产业链上内嵌于游戏商品生产、销售和运营中的劳动者，全球30亿游戏玩家同样自觉或不自觉地围绕游戏从事着极为复杂的劳动［8］。在文创、传媒等产业，雇主通过模糊闲暇与工作、娱乐与劳动之间的边界，将个人兴趣转化为数字劳动，继而攫取“玩工”的工作成果和剩余价值［9］。

（一）“游戏工作化”——主播“玩工”

1.劳动特点

（1）劳动空间和时间的相对自由性

电竞主播因其工作特殊属性，只需网络和一台电脑或手机、麦克风、摄像头（根据主播个人需求决定是否出镜）就可以在任何场域进行数字劳动；直播时间也可以自由安排，但固定的直播时间有利于稳固粉丝群体，因此，一般以直播为主业的主播都会选择固定时间段进行直播劳动。值得注意的是，职业化的主播其劳动时间、空间的自由度相对闲散主播要低很多，一般会签约直播平台或经纪公司，每个月都要完成固定的直播时长或达成一定额度的任务，甚至必须去机构指定的直播间进行直播。

（2）“产消合一”化

未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在20世纪80年代提出了“产消合一”（Prosumer）概念，尤其是在数字内容生产框架中，生产与消费这两个似乎应当泾渭分明的领域其边界越发模糊。主播首先作为游戏玩家是游戏的消费者，他们需要在游戏中购买道具、皮肤、装备等以求得更棒的游戏体验、彰显“虚拟身份”，同时给粉丝带来更佳的内容观感。其次，作为主播，他们又成为了生产者，为游戏产出优质的直播、短视频、图文等内容，并将这些内容通过各大平台和渠道传递给广大粉丝，在提升自身影响力的同时，也在无形中为游戏厂商进行了免费推广。

（3）情感与社交关系成为劳动生产资料

对于在新媒体这座数字工厂中进行生产劳作的用户们来说，除了个人时间和精力的投入，其社交关系也在其中承担了重要的价值创造功能［10］。对于线下社交关系，主播可将其发展为线上社交关系，引导现实中的朋友参与观看、互动、分享等传播行为，让他们在潜移默化中不自觉地成为游戏“数字劳工”。对于线上用户而言，主播以共同的爱好与情感将他们凝聚成一个紧密的团体——“粉丝”，引导他们一起观看、拥护主播，从而形成稳定的虚拟社交关系。一方面，游戏打通了玩家通讯录中的好友；另一方面，内嵌游戏中的社交功能使“玩工”为了更快地完成游戏目标、获得更好的游戏体验，不自觉地被游戏内外的社交捆绑，从而形成用户游戏中的社交“同意机制”。这些社交关系成为了电竞主播内容生产的重要生产资料。

2.劳动内驱力

（1）获得身份认同与行业地位

虽然电竞游戏在我国已经发展数年，但其社会认可度并不是很高。这种偏见虽然伴随着国家政策的颁布实施有所改善，例如电子竞技被正式纳入体育竞技、不少高校开设电竞专业等，但是传统的“游戏耽误学业”思想还存在着较深的影响力，电竞主播往往背负着鲜为人知的社会与家庭压力。为了形成粉丝积累成为头部大主播，稳固行业地位、受到更多社会认可，主播几乎每天都要面临10小时以上的游戏时间，想方设法以优质、有趣的内容提升粉丝的“虚拟自我投入”感［11］。对于主播来说，过度的游戏不再是休闲娱乐，而是异化为一项辛苦的、需要付出很多精力和创意以及心血的劳作，这也导致他们追逐职业梦想、实现人生价值的渠道与工作的界限就此模糊。因此，只有当主播完全放松自我、不以物质生产为目的玩游戏的时候，才是他们真正的“游戏”时刻。

（2）获得经济收入，满足消费需求

为了满足基本的生存保障和日常消费需求，主播需要长时间付诸于“玩游戏”的劳动之中。他们通过提供内容吸引、聚集、沉淀粉丝，一方面带来直播打赏收入，另一方面实现流量变现，例如广告植入、品牌代言、产品带货等。但是，长时间保持一个姿势、久坐不动等行为带来的腱鞘炎、颈椎病、背部酸痛等在主播玩工中屡见不鲜。为了改变这一现状，很多主播开始了“抵抗行动”，例如一有机会就会选择在线下与朋友们见面、吃饭、聊天、消费等。这是因为在现实公共空间中的消费能够为他们带来一种身体真实在场的体验，在一定程度上缓解了空间转换后的精神匮乏［12］。

（二）“游戏工作化”——雇员玩工

“雇员玩工”往往自己也是游戏“玩家”，他们一边作为玩家在游戏中参与数字劳动，一边发挥自己的专业技能将游戏发展为维持生计的职业。

1.劳动特点

（1）相对稳定性

“雇员玩工”一般都是在固定的劳动场所进行数字劳动，上下班时间也较为固定。他们与一般办公室工作者的工作状态类似，每天的工作任务比较模式化、常态化。

（2）内容产出机械重复化

电竞游戏内容传播于其本身性质而言属于“游戏性传播”范畴，本质是为了给用户带来快乐、愉悦、刺激等满足感，这就强迫“雇员玩工”在生产制作及传播运营时要以“传播游戏”“传播快乐”的心态去面对，这无疑给行业带来了较大的人才管理挑战。日复一日、枯燥繁琐的企业化工作氛围和数据化的KPI指标压力，容易使“雇员玩工”失去游戏新奇感和热情，更多地选择沉默和“按规”执行。这种生态下制作出来的内容，往往模式固定、新意不足。对此，管理者需要为员工设立游戏化的劳动氛围，以娱乐、休闲的工作模式抵消劳动带来的枯燥感和疲劳感，同时可以设立相应的数字化奖惩机制，鼓励玩工创造更多有趣、有价值的内容。例如饿了么外卖平台，借鉴电竞游戏王者荣耀的等级对外卖员进行等级划分，外卖员凭借送单数和经验获得积分等级，等级越高便能获得更好的奖励。

2.劳动内驱力

（1）社会控制与选择性会聚

斯蒂芬森在《大众传播的游戏理论》一书中对“社会控制（Social Control）”与“选择性会聚（Convergent Selectivity）”作了明确的区分：“受到我们生活所处生活环境的影响，我们每一个人都遵从同样的生活习俗，信仰同一位上帝，拥有同样的基本生活方式——而这些都属于社会控制范畴。”［13］换而言之，“社会控制”的核心体现在我们固有的信仰与价值观念上。“选择性会聚”虽与之相反，但两者并非完全水火不容。例如，不同个体经由自己的主观自由选择而形成的社会风尚也可能演化为“社会控制”，而“社会控制”在某种程度上又稳定成为人们的自由选择本身。“雇员玩工”一般而言也是游戏玩家，出于“选择性会聚”和“社会控制”双重影响，他们会选择成为电竞游戏行业的雇员。

（2）获得经济收入

马斯洛将人类的需求分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。雇员按时按点上班劳作，获得固定经济来源，首先都是为了满足最基础的生理需要。他们后续为了满足更多的消费及心理需求，会更加卖力劳作以求得升职加薪、实现人生价值。当然也不排除存在部分员工是完全为了接触自己喜欢的行业而选择成为“雇员玩工”，物质生产只是“顺便”而不是主题。

（三）“工作游戏化”——“粉丝玩工”

杰夫·豪（JeffHowe）认为“众包”的生产模式可以帮助网络平台提供更为丰富的内容，吸引更多用户参与。所谓众包，是指利用信息网络技术将原本或由特定机构以商业合作方式完成的内容，交由全球范围内分散的、闲置的廉价劳动力完成。对于电竞主播和经纪公司而言，“粉丝玩工”正是这样的“众包”群体，可以利用情感联结“粉丝玩工”，让本应属于“雇员玩工”或特定机构以商业合作方式完成的工作交由粉丝完成。在娱乐、休闲、消遣的游戏化模式掩盖下，“粉丝玩工”在不知不觉中被资本剥削了剩余劳动价值。对于粉丝而言，他们所参与的“数字劳动”其实也是情感劳动，能够在一定程度上满足内心的情感需求。

1.劳动特点

（1）不稳定性

“粉丝玩工”与库克里奇笔下游戏模组爱好者“玩工”有着相同的属性，即“不稳定性”。“粉丝玩工”身处五湖四海，从事各行各业，他们“玩游戏”的空间、时间、效率、质量等都难以控制。他们身份中更多的成分还是游戏“玩家”，而“粉丝应援工作”往往被他们视为消遣、娱乐、满足内心需求、找寻归属感的一种方式。平台正是抓住了这一点，通过游戏的方式掩盖了剥削“玩工”剩余价值的真相，借助“粉丝玩工”的技能和社交媒体影响力达到“众包”生产的目的。

（2）内容产出的自由自主性

相对于“雇员玩工”而言，“粉丝玩工”的内容产出有较大的随意性，“粉丝玩工”可以按照自我喜好进行内容的互动、分享、产出和二次传播，在“统觉”效应下完成让自己满意的作品。虽然随意性导致内容的质量和频次难以保证，但是往往很多有创意、有趣味的内容正是来源于此。没有固定化模式套索，“粉丝玩工”可以自由创作，做出来的内容往往能收获意想不到的效果。

（3）“产消合一”

“粉丝玩工”一方面是游戏及电竞主播内容的消费者，同时也身兼游戏及电竞主播内容的生产者。首先，“粉丝玩工”一般也是玩家，是游戏的消费者，为了更好的游戏体验和虚拟存在感等选择在游戏中消费。其次，粉丝因为喜欢该游戏某主播而选择观看他们的内容，并且还会在“看”之余产生转赞评甚至参与内容的传播与制作等行为，这就在不知不觉中成为了“生产者”，不自觉地为游戏内容的传播贡献了自己的劳动力。对于电竞主播而言，粉丝的传播行为构成了其影响力的重要组成部分。对于游戏厂商而言，玩游戏、与游戏内容互动，都是延长游戏寿命、提升游戏影响力和市场价值的有效手段。

2.劳动驱动力

（1）满足自我取悦的内心需求

“选择性会聚”理论强调每个人都是独立的个体，有自己的独立意识和喜好，大众会根据自己的内心而选择感兴趣的内容或产品，“选择性会聚”下的媒介接触是用户用来满足个人需求与欲望的手段。“粉丝玩工”之所以自愿成为免费的数字劳工，也是内心追逐娱乐、自我取悦需求所致。心理学家米哈里·契克森米哈伊（Mihaly Csikszentmihalyi）指出，但凡能够带来“回报感”（Rewarding Experience）的行为，都可以让从事者因为能获得享受而沉浸其中［14］。对于“粉丝玩工”而言，他们的“回报感”一方面是虚拟游戏带来的“强沉浸”体验感和成就感，另一方面则是获得群体认同的自豪感和归属感。

（2）彰显“自我存在”的需求

赫伊津哈在《游戏的人》中曾说过：“游戏是种完全有意置身于‘日常’生活之外但同时又强烈吸引游戏者的自由活动。他促进社会团体的形成，这些团体喜欢用诡秘的气氛包裹自己，同时也倾向于以乔装或其他方式强调他们与普通世界的不同。”“粉丝玩工”正是赫伊津哈所指认的“喜欢用诡秘气氛包裹自己的团体”，这是一种特殊身份的象征，更是一种彰显“虚拟自我”的途径。粉丝在直播中消费、刷礼物可以获得如粉丝牌、礼物榜排名等虚拟身份；在粉丝活动中表现积极活跃，不仅能够获得主播的喜欢，也能够让粉丝有更多机会与主播交流；“粉头”“管理员”的虚拟身份也能够让他们获得内心的自豪感、满足感和归属感，同时也帮助他们暂时性摆脱现实生活中的空虚感，在虚拟网络社交中彰显尊贵的“身份”和“地位”，实现虚拟世界的“自我存在”。

（3）礼品类补偿需求

“粉丝玩工”参与“数字劳动”，有时还能获得一定的礼物类补偿，比如，参加主播的粉丝活动有机会获得主播签名照、珍贵的游戏道具等奖励。这些虽不是直接的经济补偿，但也能够满足粉丝的情感需求与游戏竞技需求，适时的礼品类补偿逐渐成为平台调动“粉丝玩工”活跃性与积极性的有效途径之一。例如，粉丝获得主播的礼物后，可以在粉丝群、朋友圈等社交媒体中分享，秀出“自我价值”或者“存在感”。他们获得的珍贵游戏道具可以在游戏中彰显虚拟身份和过人技能，获得内心的成就感。

（4）获得正式的工作机会

“玩工”是自愿的、无偿的、娱乐的且受到剥削的，难以被归属进传统工作或休闲的范畴。这与库克里奇的观点的区别在于，汤姆·马斯泰恩（Tom Mustaine）认为每一位模组爱好者潜在的愿望都是得到游戏制作公司的认可，即强调迎合游戏企业的利益诉求，为娱乐经济自觉自愿地劳动，进而获得认可与赏识。对于部分粉丝玩家来说亦是如此，他们活跃在粉丝群中，无偿、自愿、积极地参与到各项传播活动中，成为粉头甚至管理员，一方面是彰显“自我存在”、满足虚拟社交欲望，另一方面也是为了获得主播及公司管理层的认可，从而有机会谋得工作岗位。

综上所述，围绕电竞主播的三类核心“玩工”，在各自的内心需求和劳动动力下完成着相应的“数字劳动”。作为“游戏工作化”的“主播玩工”和“雇员玩工”，他们在玩游戏的过程中或许感受到“数字劳动”的疲惫之感偶尔想要挣脱，但是作为“工作游戏化”的“粉丝玩工”不仅很难意识到自己的劳动行为，还能从中得到想要的快乐、归属和满足感。总之，平台以游戏的形式掩盖“玩工”的剩余劳动价值，并以极低地付出在幕后享受着巨大的商业回报。

三、结 语

网络技术与数字技术已经渗透到社会生产与资本关系，旧有的劳动模式正在发生着变革，人们在享受数字服务带来巨大便利的同时，也成为了“数字劳工”。人以个体兴趣为出发点的内容生产模式，越来越模糊化“玩”与“劳动”的界限。强调用户使用媒介来“服务自我、满足自我、取悦自我、彰显自我存在”的传播游戏理论，对分析数字工厂下“玩工”参与数字劳动来说具备强有力的理论和现实意义。此外，我们不应该只看到平台利用游戏手段、言辞粉饰劳动过程以达到剥削“玩工”剩余价值的一面，一味地批判和指责，应该更多地思考以何种方式实现资本与“玩工”公平、和谐地共存：一方面，要保证“玩工”在游戏娱乐中劳有保障、劳有所得；另一方面，要逐步缓解平台与“玩工”的内在矛盾，促进平台经济健康、稳步地持续发展。