体验经济视角下服装店的视觉陈列焦点特征研究

刘琼琼

(艾高(中国)户外体育用品有限公司 北京 101111)

体验经济是服务经济的延伸，是继工业经济、服务经济等之后产生的另一种经济类型，更加强调顾客感受性满足，注重消费者购物时的心理体验。基于体验经济，服装企业在日常运营和销售中需要强化体验经济的销售理念，并将销售重点放在门店视觉营销上，以提升顾客在门店的购物体验。除了在日常陈列中注重顾客购物的视觉体验外，还要不断革新销售理念，提高门店陈列品质，从橱窗、模特、灯光等方面进行改善，通过门店陈列吸引消费者注意，提高其对品牌的认同感。同时，服装门店作为企业销售的重要场所，消费者的体验感在很大程度上决定着门店的销售额度，加强门店视觉陈列、强化焦点感受对提高服装企业的销售利润有重要意义。

1 体验经济的组成要素和特点

1.1 体验经济的组成要素

1.1.1 事件

体验经济是一种为了消费者产生美好深刻情感体验而产生的经济形式，其中需要让消费者对产品和消费本身产生情感共鸣，让消费者不断熟悉购买环境，并留下深刻记忆，同时消费需要符合消费者的价值取向。营销者需结合自己的产品进行体验营销设计，以吸引客户群为主，让消费者在消费过程中产生情感体验，事件指的就是消费者体验过程中的一种设计。

1.1.2 体验

在体验经济中，体验是最基本的要素，在这种经济形势下，营销主体是消费者，需要不断促进其参与营销活动，并不断刺激其感官以提升其情感体验。消费者体验主要由感官、行动、情感等共同组成。

1.1.3 情境

情境在体验经济中属于一种外部环境，是营销者专门为消费者设计的，在服装门店中，情境主要包括门店布局、陈列等。情境更体现一种门店的氛围感，这种氛围感要符合消费者的年龄、喜好等，不同年龄有不同特征，针对不同群体进行情境创设。

1.1.4 浸入

体验经济主要强调消费者的参与感，商家需根据特定的活动设计，让消费者产生良好的购物情感体验，这种美好感觉产生需要浸入环节。这一环节在体验经济中十分重要，直接关系到营销活动的成败，要让消费者通过特定事物参与到营销环节中。为了促进消费者参与的意愿，营销需要符合消费者的身份、喜好及情感倾向等，只有消费者主动想要参与营销，才能在消费中产生美好的情感体验。

1.1.5 延展

延展主要是以某一款消费者感兴趣的产品为基础，延伸到同一企业其他的产品，这种延展需要消费者对商家有极高的好感度才可能成功。延展主要是为了扩大销售面，为企业带来更多经济效益。

1.1.6 印象

印象就是消费者对产品的感觉，是消费者对产品产生美好感觉后的一种维护，为了让消费者持续对产品产生好感，利于后续销售，最终成为商家的忠实顾客，成为多次购买产品的回头客。商品的营销主要包括不同环节，每个过程中商家都要注重消费服务，让消费者对商家产生好印象，更有助于维持客源的稳定性[1]。

1.2 体验经济的特点

1.2. 1 个性化

体检经济主要有个性化特点，所有设计的活动都要有较强的针对性，针对不同的消费对象进行设计，让产品和活动满足消费者的不同需求，最终让消费者产生深刻的情感体验。

1.2.2 参与性

参与性主要是让消费者主动参与到消费活动中，并能在消费活动中产生深刻的情感体验，更加侧重消费者和企业之间的情感交流，实现双向互动，双方建立良好的沟通关系，体现出明显的参与性。

1.2.3 情感性

体验式经济下，主要强调消费者在消费中产生美好的情感体验，这种消费体验具备一定的人文关怀，主要以消费者良好地体验为依据，提升消费者对产品的良好印象。

1.2.4 互动性

体检经济中，消费者要对消费本身产生良好的情感，这就需要消费者和企业之间产生互动，这种消费活动并不是商家的独角戏，而是消费者和商家双方互动，更重要的是一种良性互动。

2 体验经济视角下服装店视觉陈列的目的和原则

2.1 体验经济视角下服装店视觉陈列的目的

目前，服装市场竞争愈发激烈，为了在市场竞争中赢得商机，服装企业需从各个方面不断努力，其中服装视角陈列起到至关重要的作用，对消费者情感需求满足有重要意义。良好的服装门店陈列能给消费者带来好的视角体验，提高其对品牌的忠诚度，让店门看上去更加美观，让服装品牌更上档次，能让消费者在接触服装时更加直观地感受到服装的魅力、款式、质量等，最终为销售业绩的提高打下坚实基础。最新市场调查显示，目前消费者到购物中心选购主要分为有目的和无目的两大类，因此服装店在陈列过程中需要结合不同人群进行分析，根据其消费特点进行陈列，总结其逛街的轨迹和特征。针对有目的的消费者，强调服装之间特征的对比，如色彩及款式的对比，让他们第一眼就能产生强烈的视觉冲击，一些无色的背景墙上可以摆放一系列色彩强烈的服饰来产生对比，以鲜艳的颜色吸引消费者的注意力，让其更加关注衣服本身，刺激购买欲。此外，服装门店还可以在装修上下功夫，强化装修风格，提高服装的品质，让消费者对品牌的忠诚度不断提高。针对无目的的消费者，在服装门店陈列中需充分利用门店空间，不断突出服装本身的优点，让其对服装产生兴趣，或在门店显眼的位置突出广告牌的存在感，以吸引顾客。服装陈列要尽可能贴合现实生活，比如巧妙运用围巾等突出衣服的特性，激发消费者的需求意识，提升其购买欲。

2.2 体验经济视角下服装店的视觉陈列原则

首先，陈列要层次丰富，让消费者在进入店铺的第一时间感受到服饰的多样性，这样他们在心中会对服装的价格、款式等进行比较，齐全的款式及整洁有序的陈列能够充分吸引消费者的注意。通过丰富的陈列手法，让服装的品质及款式彻底暴露在消费者面前，给他们更多选择的余地。服装售卖之后要及时向货架补充款式，防止由于款式及型号缺乏而流失客户；其次，陈列商品要醒目，良好的陈列能够第一时间吸引消费者的注意力，让消费者购物体验增加。门店需结合服装款式设计陈列，适当地展示服装的不同部位，并结合色彩理念在空间内展示服饰，做到醒目、有效。此外，服装陈列还应尽量迎合消费者的购买需求和习惯，让消费者在进入店铺后第一时间看到需要的服饰；最后，突出陈设的设计感，不仅服装设计本身要突出美感，在门店陈列中要迎合当下主流审美，通过服装陈列体现时尚感，消费者也能从陈列中了解品牌的主题和设计理念，获取有关品牌的相关信息。所有服装门店陈列要结合品牌文化，让店铺体现独特的个性和风格，让其在市场中脱颖而出，最终激发消费者的购买欲[2]。

3 体验经济视角下服装店的视觉陈列焦点特征分析

3.1 传统服装陈列与基于VP、PP、IP服装陈列比较分析

3.1.1 对消费者认识不同

传统服装陈列中，将顾客的理性思维放在首位，强调定制和标准化服务，体验式经济则认为消费者消费是理性和感性结合的，他们在购买服饰时可以是十分理性的，也有可能在某种情景的刺激下产生消费。以上两种情况的概率是相似的，针对不同个体之间的差异化，为了吸引更多不同个体参与到消费中，需提高和消费者互动的频率，在服装店陈列中要展现个性化。

3.1.2 消费者主客体作用不同

传统营销中，服装的陈列主要围绕服饰本身，消费者是被动选择和接受；体验式经济下，消费者的客体地位逐渐转化，他们既是体验的接受者，又是参与者，消费活动需要让消费者主动参与其中，两者之间产生互动，在进行服装陈列时，就需要结合更多因素，要以消费者体验为导向进行设计和销售，并以多途径进行营销，涉及不同的营销活动，提高消费者的主体地位。

3.1.3 关注焦点不同

传统销售中服装陈列一般会将门店分成销售区、服务区、管理区，并将服饰根据使用功能进行陈列，企业会将更多关注点放在服饰特点和销售额上，以销售获得利益。而体验式经济视角下，需要考虑视觉陈列的三要素，将门店或卖场分为VP、PP、IP。VP(visual presentation)强调陈列主题、营造氛围，主要体现在橱窗、门头；PP(point of sales presentation)主要指服饰搭配、销售亮点展示等，主要是门店内部第一视角冲击，例如模特、主题区、LED屏幕等；IP(Item presentation)指单品陈列、商品摆放储存空间，例如展板、侧挂等，主要是为了方便拿取，主要强调为消费者提供全方位的体验，通过提供价值获利。通过以上分析可以看出，传统服装陈列以服饰功能和风格为主，对消费者视线捕捉有所忽视，且没有对消费者心理需求进行过多研究，与之产生的共鸣较少，顾客体验感较低；体验式经济视角下，基于VP、PP、IP 视觉三要素，能更好地分析消费者心理和行为，满足其消费心理和行为，更能激发其购买欲。

3.2 基于VP、PP、IP服装陈列案例分析

上文提到的体验式经济包括体验(Experience)、事件(Event)、浸入(Engaging)、情境(Environment)、印象(Effect)、延展(Expand)六大要素，以及参与性、情感性、互动性、个性化四大特点，这些在VP、PP、IP服装陈列中都要有充分体现。

3.2.1 VP是吸引顾客第一视线的重要演示空间

VP作为品牌信息展示的区域，消费者进店后第一视线会停留在此，视觉主题的展示可向其传达相关信息。在陈列中，可选择流行趋势较强、色彩对比强烈或当季新品为主要陈列，例如主题陈列法中的品类主题、节日主题、季节主题等。门店在选择主题时，需要对陈列的商品进行风格整理，让陈列体现出美感。

(1)橱窗展示品类主题的技巧分析

目前，门店陈列中运用最为广泛的是品类陈列，主要是在橱窗中将某些重点推荐的服饰进行陈列和展示，是品牌方进行品牌推广的一种陈列方法。在陈列中需要注重服饰完整搭配，主要涉及上装、下装、内搭、包包等的搭配，需要注重整体的美观性和协调性，配饰搭配也要适度。例如，在图1门店陈列中，主要以大衣为重点，用高级灰和砖红色相互搭配，长款和短款穿插，不同外套搭配不同内搭，搭配更注重实用性，通过干净的色调凸显服装品质[3]。

图1 大衣品类门店主题橱窗陈列

(2)橱窗展示节日主题的技巧分析

服装门店在节日期间销量和人流量都会明显增加，利用节日元素等将活动信息通过橱窗显示出来，消费者可以更加直观地了解相关信息，能够有效将节日促销信息传达给消费者，进而提高消费者对品牌的关注度和进店率。

技巧一：以色彩表达节日氛围。陈列本身需要给顾客带来一定的视角冲击，让消费者从明暗不同的色彩变化中感受到服饰色彩带来的不同文化和视觉享受，例如看到红色和金色的搭配，再配上节日喜庆的音乐，是提醒消费者春节快要到了，让人们在购物的过程中，情绪能够被充分调动起来。结合国际流行色协会的相关调查报告显示，以严格为改变的主题能够为服饰橱窗的成列增加20%左右的附加值，陈列师在进行服装陈列过程中，需要多花心思考察当季流行色、品牌DNA色以及烘托节日氛围的颜色，例如圣诞节常用颜色为红色、绿色以及金色等。不过陈列中也要注意颜色搭配的特点及创新，假如每个商场在圣诞节都千篇一律用以上颜色，消费者在逛街时视觉审美难免觉得乏味，为了让消费者能够拥有好的视觉享受，品牌方可多花心思在颜色陈列上，这样既能吸引消费者的关注，也增加品牌辨识度。

技巧二：灯光效果运用。灯光在橱窗陈列中不光有照明作用，也是色彩搭配中的重要一环，好的灯光运营能够为服饰色彩锦上添花，更能在陈列中速吸引消费者的注意力，这也是目前服饰陈列运用灯光最为直接的一种方式。目前橱窗陈列中暖光灯的运用最为频繁，也是最能烘托气氛的一种光源，运用暖光可以将沉闷的气氛变得温暖起来，带给消费者温馨的购物体验，常见的暖光颜色如橘黄色，以这种暖光衬托服饰橱窗陈列，让服饰变得鲜明活跃，带给人愉悦兴奋之感，刺激人们的消费欲望。不同的色彩搭配不同的灯光可以呈现不同橱窗效果，带给消费者心理上的变化，暖光的使用主要为了带给消费者舒适放松的购物体验，让其更容易接受当前品牌的色彩和款式，激发购买主观能动性[4]。

技巧三：运用橱窗场景化与顾客引起共鸣。相关调查研究发现，消费者在购物逛街过程中，都逃不过0.3s定律，人们会以最初0.3s的时间扫视商品，将捕捉的信息瞬间传给大脑，之后才决定要不要花更长时间在当前的物品上。通常结合节日特征，以一系列道具来烘托节日氛围，让消费者充分感受节日气氛，刺激消费欲望，但这种情况也要防止使用相似的道具，比如在圣诞节的时候，所有的商家都去购买圣诞树，这样大同小异的橱窗陈列就很难打动消费者。为了吸引消费者的目光，最终达到刺激消费的目的，可以结合节日气氛设置相关的主题故事情节，比如童装系列课结合童话故事来吸引消费者注意，让消费者产生共鸣，童话的选取也很有讲究，尽量选择一系列家喻户晓的故事，如白雪公主和七个小矮人等，消费者看见熟悉的事物，自然会提升注意力，并且通过故事情境来打造鲜明有趣的橱窗氛围，节日欢乐的气氛能瞬间让消费者的欣赏情绪提升，不由自主跟着开心起来，最终激发其购买欲[5]。

技巧四：运用各种节日元素装饰。不同节日都有其代表性的元素，例如端午就有粽子、龙舟等，通过节日元素的装饰，增加节日氛围，让商品橱窗呈现不同的视觉效果。因此人们在服装门店陈列中运用节日元素，更能吸引消费者的注意力，让人眼前一亮。但在陈列中要注意主次有序，明确需要突出的服饰，其余元素均为辅助，将重点突出，最终目的是要让人们将关注的焦点放在产品本身，提升购物的视觉体验和情感体验，这才是橱窗陈列的最终目的，首先要以吸引消费者的关注为重点，激发其购买欲，提高服装的销售额度。在同节日元素烘托橱窗商品时，尽量作答色彩搭配和谐，背景干净整洁，切记不能只是为了展示而展示，而是要让节日元素和服装融合到一起，不可本末倒置。

技巧五：结合促销活动以刺激消费。节日橱窗陈列除了吸引消费者注意，让其感受到节日的氛围外，更重要的是在激发消费者共鸣的同时体现出他们最关注的点——打折。在门店视觉陈列中，可以通过一些比较醒目的海报、POP等吸引消费者注意。在陈列中，可以专门选择一片区域为消费者显示打折信息，例如通过红色“SALE”牌表示打折讯息，一些高端的商场会将主卖款放在门店中央区域吸引消费者关注，为了提升品牌调性，打折款一般会稍微隐藏。通过以上分析可知，节日门店陈列需要围绕节日进行，通过色彩、灯光等元素进行陈列，吸引消费者对服饰的关注，让消费者对商品产生兴趣，促进其积极购买[6]。

3.2.2 PP是货场内部的展示窗口

PP也叫售点陈列，指的是将商品陈列的重点用于吸引顾客，是门店内部的展示窗口，也是协调和促进相关销售的魅力空间。这一区域是顾客进店后的主要集中区域，也是服饰售卖的重点区域，消费者通常遵循“就近原则”而选择购买，是最能刺激消费者购买欲的区域。目前，门店服饰的品类较多，这些服饰要想全部吸引消费者显然是不现实的，因此在实际陈列中可以选择消费者购买较多的服饰进行陈列，并附带部分次要服饰进行展示，让消费者间接关注更多款式，通过模特、主题区域等吸引消费者的视线。同时，注重消费者的喜好进行陈列，抓住“眼球经济”的特点，充分展示品牌形象。此外，结合人体视线的居中原则，视线轨迹一般遵循中间—右边—中间—左边的规律，由于门店中部是消费者目光停留最多的地方，在陈列时可以将最好的商品放在中间展示，并适当加入帽子等配饰进行点缀。服装门店中，过高或过低的位置都不能及时被重视，在展柜高处不宜放置过多商品，可以进行品牌装饰。例如，在羽绒服展区中，通过模特展示包包、毛衣等，可以在模特背后放置移动杆添加一些搭配方案，整个区域以羽绒服为主，可放置一些品牌主推款或库存较多的款式。对于面积较小的服装门店，不一定要划分专业的区域展示不同的产品，可通过侧杆或模特来对搭配进行展示，在品牌有专门的营销活动时，则可针对需要营销的某一类服饰进行主要推广，将其划分出专门的陈列区域。通过以上分析可知，在体验经济视角下，陈列者要有清晰的思路对相关服饰进行陈列，所有的陈列需要和品牌类型、风格相吻合，还可结合不同节日、季节等进行视觉陈列，促使消费者更容易找到各自需要的服饰，促进其购买[7]。

3.2.3 IP是消费者体验的重要区域

IP作为卖场的主要容量区，包括叠装区、货架侧杆等，在陈列中要以方便顾客为主，体现“以人为本”的主旨，结合人体工程学进行视觉陈列。该区域入口宽度要结合门店人流股数计算，每股人流以普通男性的肩宽48cm加12cm为标准。门店主通道应满足2人左右能并肩顺利通过，货架之间的距离不宜过窄，一般以90～120cm为宜。门店通道设计主要考虑因素为门店的实际条件、品牌定位、货架形态等，陈列高度不宜过高和过低，过高消费者拿取不便，过低消费者会失去拿取的欲望。越是高档奢侈的品牌，服装展示的密度不宜过密，要突出服饰的层次感和高级感，色彩过渡也要协调，让消费者感觉舒服，降低逛街的疲惫感，最终打造专属品牌的视觉陈列，激发消费者的购买欲，提高门店销量。

4 结语

综上所述，体验式经济已逐渐成为目前风靡销售界的一种营销理念，在这种经济形势下，服装行业的竞争逐渐激烈，为了让服装门店在日益激烈的市场竞争取得更多经济效益，门店需要从不同方向努力，获取更多客源。门店陈列作为服装门店吸引消费者的主要元素，为了迅速抓住消费者眼球，门店需从陈列焦点、特征等方面着手，比如陈列氛围、商品摆放等，把握好陈列三要素，层层递进，让消费者第一视线集中于商品本身，提高他们购物的愉悦感，激发消费者对服装的兴趣，激发其购买欲望，注重提升顾客消费体验，最终实现服装门店销售利润的提高，实现服装行业经济稳定快速发展。