房企品牌价值构成研究:基于市场、顾客及社会三元视角的分析

汪 萍,谢 鹏,张 伟

(1.武汉理工大学 管理学院,湖北 武汉 430070;2.重庆大学 新闻学院,重庆 400030;3.武汉理工大学 安全科学与应急管理学院,湖北 武汉 430070)

传统的市场经济中,消费者主要关注企业的产品和服务,但随着时代的变化和市场经济的发展,市场竞争日趋激烈,品牌价值已逐渐超越产品或者服务本身,成为消费者新的关注点,品牌价值已经成为新时代企业竞争优势的核心。怎样更好地提升企业的品牌价值,塑造差异化的核心竞争力,已经成为企业面临的重大问题之一。

房地产行业更是如此,自中国房地产行业诞生以来,在各项红利的加持下,呈现出快速发展的态势。在房地产行业发展早期,房企在“拿地即赚钱”的“躺赢”时代,普遍不注重自身品牌建设。如今,在 “房子是用来住的,不是用来炒的”总基调下,“三道红线”和贷款集中度管理政策,已改变房企高杠杆发展逻辑,再加上土地“两集中”供应政策的实施,导致行业洗牌加剧,市场集中度持续升高,房地产已逐步告别高歌猛进的“黄金时代”,迈入新的发展阶段“白银时代”,房企规模化发展受阻、利润空间被极大压缩。在此背景下,房企亟需转向品牌化发展,通过提升品牌价值,用品牌为产品赋能,增强产品溢价能力和市场竞争力。品牌价值或将成为决定房企市场竞争成败的重要因素,也将成为房企高质量、可持续发展的重要法宝。因此,品牌价值提升对于房企提升市场竞争力至关重要。

探讨房企品牌价值的构成要素是实现房企品牌价值提升的重要基础和前提。当前国内外学者从不同视角对品牌价值构成进行了分析,形成了品牌价值的构成因素[1-3]。尽管这些研究对了解和认识品牌价值提供了参考,但由于房地产行业具有其特殊性,上述研究发现尚未能够进一步揭示房企品牌价值的构成要素。此外,现有关于品牌价值构成的研究大都聚焦于从顾客、财务、销售等视角,忽视了对市场、顾客及社会三元视角的考察。

品牌一词最初来源于古代挪威语,用于古代贵族的庄园和牲畜标志的区分归属。伴随西方市场经济的快速发展,学者对品牌内涵研究的力度和深度日益加大,研究范围也在不断扩大。尽管理论界对品牌进行了孜孜不倦的探索,但由于经济内容的丰富性及经济活动形式的多样性,学者对品牌的基本内涵界定不一。总体上,西方学者关于品牌内涵的研究,可以总结为3种比较有代表性的观点:①品牌标志说。品牌是一种名称、符号、标记、设计、术语,或者是它们的集合体,目的是对企业生产的产品或提供的服务进行标识,以便将其产品、服务与竞争者进行区分[4]。②品牌资产说。品牌的价值主要来源于其对顾客的价值,所以他基于上述逻辑从顾客关系的角度提出品牌资产的概念[5]。消费者的品牌认知不同导致对品牌营销产生不同反应,如果消费者对品牌能产生积极、独特、深刻的联想,那么这种联想就是品牌资产,能给企业带来价值。品牌联想的强度、受欢迎度和差异度决定了品牌价值。③品牌关系说。奥美广告公司提出,品牌是企业的产品、服务在与购买其的顾客在交互过程中逐渐形成的一种关系。品牌是客户对企业产品的使用体验或感觉,主要包含因为产品体验而产生的惯性、联想和认可等内容。

现有关于品牌价值的研究主要从企业和消费者两个角度展开:①从企业视角出发,品牌为企业创造的价值包含,可以为企业增加财务收益,提高市场竞争力。品牌的价值是企业逐渐累积起来的,企业的产品在买卖中为品牌增加的、可以衡量的财务方面的价值[6]。AAKER等[7]认为品牌通过改变价格及利润率、营销效果效率、品牌的忠诚度、交易杠杆、品牌延伸和提高竞争优势等方式为企业提供价值。卢泰宏等[8]提出品牌的成长性、财务方面的价值和品牌管理人员责任感共同构成品牌价值。②从顾客视角出发,研究者认为消费者角度的品牌价值是企业收益提升的重要动力。品牌价值主要来自消费者对品牌的差别化认知,该种差别化认知使得消费者对该品牌提供的产品或服务产生深度感知,这是品牌可以为企业持续贡献收益的决定性因素。品牌价值是客户行为导致的结果,也即客户更偏好于可以产生更积极品牌联想企业的行为,其来自于品牌本身与使用该品牌产品或服务的客户之间相互交互的过程[9]。刘欢[10]指出对于企业来说,品牌价值主要表现在品牌可以为企业创造超额利润,而未来的增量利润则高度依赖于客户对品牌的忠诚度。品牌价值主要体现为品牌对客户行为和心理产生的影响,还包括客户对品牌的偏好程度[11]。因此,品牌价值核心来源于消费者对品牌的联想和意识,而消费者对品牌的联想和意识可以使消费者对品牌的宣传产生特别的反应[12]。

在房地产品牌价值构成研究方面。文献[1]从顾客价值、市场价值和社会价值3个维度分析房地产企业品牌价值的构成因素及评价指标,并从品牌的初创阶段、发展阶段和成熟阶段3个阶段提出房企品牌价值的阶梯式提升策略。文献[2]基于消费者的品牌力评价,并考虑其他行业因素,提出了房地产品牌价值的构成因素,即包括品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度和品牌联想4个总因素。文献[3]分析了房地产核心价值的构建因素,认为房地产核心价值由品牌形象、品牌好感、品牌忠诚、品牌联想、品牌知名度、可感知的质量和品牌溢价能力组成。闵海波[13]研究互联网对房地产品牌价值形成机理影响,并从互联网应用角度提出房地产品牌价值的提升建议,包括重视互联网作用及掌握互联网规则等。

尽管上述研究发现为了解和认识品牌价值提供了一些有价值的参考,但仍存在不足:①现有关于房企品牌价值的研究并未考虑到当前房地产行业的特殊性,仍停留在对一般性品牌价值的研究层面,缺乏对房企品牌价值的特殊构成要素进行探讨和挖掘;②现有关于房企品牌价值的研究大都从市场或财务视角出发,强调对品牌所带来的经济效应进行考量,缺乏对房企品牌的社会效益进行分析,难以从整体上系统揭示出房企品牌价值的构成要素。基于此,基于市场、顾客和社会三元视角,运用扎根理论研究方法,分析房企品牌价值的构成因素,并构建出房企品牌价值构成模型,为房企品牌的价值提升提供借鉴和参考。

1 基于扎根理论的房企品牌价值构成分析

1.1 访谈数据收集

扎根理论不同于一般的量化研究,是一种质性研究[14],更加注重样本信息的丰富度,而不是样本数量。在样本抽样时,严格遵守研究目的,采用较为精准的理论抽样而非随机抽样[15],主要是调查研究能够为研究主题提供最多信息的人、事和资料。因此,目标样本采用理论抽样,选取武汉市内5家房地产企业销售人员、客户及高管人员共250名受访者进行访谈,人口统计情况如表1所示。

表1 受访者基本情况汇总

研究的访谈实施主要包括下面几个步骤:

(1)与受访者约好访谈时间。访谈前先与受访者电话确定访谈时间和地点,并简要介绍访谈的内容和目的,便于受访者有充分的思考准备,地点大多设在受访者工作地点附近的休闲茶吧或咖啡厅等。为进行更加深入交流,充分了解受访者对房地产企业品牌价值的认识,全部采用面对面访谈。

(2)正式访谈前,事先对受访者个人信息进行大致了解,因人而异采用灵活的访谈技巧,使整个访谈能在和谐氛围中有效开展。事先给受访者准备了一些小礼品表达对本次采访的感谢,激发受访者参与积极性。

(3)实施访谈。整个访谈时间基本控制在4 h左右,且访谈前会征求受访者同意进行录音。研究共设置访谈小组15组,每个小组由5人构成。其中,20位从事房地产一线销售的受访者、20位房地产企业的顾客和10位房地产企业高级管理人员分别设置一个访谈小组,即每个企业有3个访谈小组。在访谈中,一人负责录音,两人负责访谈,其余两人分别负责记录回答的内容和受访者回答问题时的表情、情绪和肢体语言,便于理解受访者心理。经过初步访谈后,根据访谈情况,本研究继而从每组筛选出5人进行焦点访谈,时间控制在3 h左右。在整个访谈结束后,将录音以及记录材料进行整理,方便进行编码。

1.2 访谈资料编码

对访谈资料进行编码,整个编码过程分为开放性编码、主轴性编码以及选择性编码3个递进的阶段。编码后的结果如表2所示。

表2 主轴编码结果

1.3 房企品牌价值的构成模型

基于表2,从市场、消费者及社会3个视角,开发出房企品牌价值的概念及内涵,形成房企品牌价值的维度构成,如图1所示。由图1可知,市场视角聚焦的是房企品牌为企业带来的直接经济效益;顾客视角强调的是房企品牌为消费者带来的价值;社会视角强调的是房企品牌为社会上利益相关者带来的价值。具体来说,房企品牌价值从市场视角出发,包含市场价值和经济价值两个维度。其中,市场价值聚焦于探讨房企品牌的市场领导力、市场分布、产品溢价及资本市场表现等内容;经济价值则聚焦于分析房企品牌的盈利水平和财务稳健性等内容。房企品牌价值从顾客视角出发,包含感知价值、情感价值和联想价值3个维度,其中感知价值聚焦于探讨房企品牌的建筑品质、使用功能、物业服务、社区配套及品牌知名度等内容;情感价值则聚焦于分析房企品牌的价差效应、品牌粘性、产品美誉度和品牌信任度等内容;联想价值则聚焦于分析房企品牌的品牌个性和增值潜力等内容。房企品牌价值从社会视角出发,包含关系价值和权力价值两个维度,其中关系价值聚焦于探讨房企品牌的社会责任、合规经营及危机公关水平等内容;权力价值则聚焦于分析房企品牌的品牌稳定性和法律保护力等内容。

图1 房企品牌价值构成模型图

2 房企品牌价值的测量指标设计及检验

2.1 测量指标设计

房企品牌价值测量指标要满足如下两项要求:①各项测量指标可以准确反映房企品牌价值的内在涵义;②各项测量指标应该要可操作和可推广应用。另外,测量指标要尽量运用简洁且容易表达的词语,并且需要保证一个题目只有一种含义,各个题目之间也没有混淆[16-17]。因此,在前文对房企品牌价值的内在涵义及构成维度进行分析的基础上,与房地产领域的相关专家进行充分研讨,并借鉴现有的访谈材料后,针对房企品牌价值构成的7个维度,分别编制了相应的测量指标。初步编制测量指标如表3所示,可以看出从市场、顾客及社会3个不同的视角,可提炼出房企品牌价值包含市场价值、经济价值、感知价值、情感价值、联想价值、关系价值和权力价值7个维度。

表3 房企品牌价值的测量题项

2.2 探索性因子分析

采用探索性因子分析对上文编制的房企品牌价值测量指标的信度和效度进行检验。在2023年2月份发放了200份调查问卷,调查对象为武汉市内的5家房地产开发企业,每家房地产开发企业发放40份纸质调查问卷。选择武汉市作为问卷发放目标的原因是:①武汉市坚持贯彻党中央关于房地产调控的决策部署,坚持“房住不炒”,契合本研究的研究情境;②武汉市的房地产开发投资强力增长,房企品牌建设取得一定成效;③武汉市拥有一批知名度较高的央企、国企及民企房地产企业,这为全面了解房企品牌的价值提供了前提和基础。调查问卷共包含3部分内容:①对本次调查的目的进行了说明;②对被试者的性别、年龄、文化程度、工资水平等基本个人信息进行了采集;③房企品牌价值的测量题项。运用7点李克特量表来衡量被试者对相应测量题项的答案,其中“1”代表非常不同意,“5”代表同意,“7”代表非常同意。最后回收了调查问卷176份,回收率为88%,但有些调查问卷因内容缺失、填写错误等原因无法有效采集数据,在剔除上述不合格调查问卷后还剩余122份可用于后续测量指标的信度和效度检验,问卷有效率为61%。第一次调研的被试者的特征分布如表4所示。

表4 第一次调研的被试者人口统计特征

由于研究共编制了22个测量题项,根据文献[17]的观点,样本数量与测量题项数量的比例需要超过3,研究的122个样本可以用于分析22个测量题项。

采用SPSS 22.0来开展探索性因子分析,可得研究样本数据的KMO值为0.726,高于临界值0.700;Bartlett球形检验结果显著(p<0.001)。据此,样本数据可以开展后续的验证性因子分析。

由于房企品牌市场价值、经济价值、感知价值、情感价值、联想价值、关系价值和权力价值是房企品牌价值的7个维度,在概念上具有一定相关性,根据SIEGER等[18]的研究成果,运用主成分分析法,通过斜交旋转提取了7个特征值大于1的因子,累计方差解释量为87.733%,远高于60.000%的临界值,并得出旋转因子载荷表,如表5所示,以便于更加清楚地查看各个因子的载荷指数。

表5 测量题项的因子载荷表

由表5可知,所有因子的载荷均超过0.8,远高于因子载荷0.5的临界值水平[19],且各个维度的测量题项间区分度很好,无明显的交叉项。这表明构建的房企品牌价值的测量指标具有一定的合理性和科学性。

2.3 验证性因子分析

房企品牌价值的测量题项在进行精炼后,还应继续采集样本数据对其进行验证。运用验证性因子分析对房企品牌价值的测量模型进行检验,从而进一步验证测量题项的信度和效度。调查对象为随机选取的武汉市5家房地产开发企业,共计发放调查问卷1 000份。历经30天,共收集到调查问卷296份,问卷回收率为29.6%,剔除不合格调查问卷13份后,有效调查问卷283份,问卷有效率为28.3%。本次被试者的人口统计特征如表6所示。

表6 第二次调研的被试者人口统计特征

在相关测量题项的测量上,采用7点李克特量表来实现,其中“1”代表“非常不同意”,“4”代表“中立”,“7”代表“非常同意”。采用AMOS 22来进行后续的验证性因子分析,结果如表7所示。

表7 验证性因子分析结果

(1)信度分析。从表7可以看出,市场价值、经济价值、感知价值、情感价值、联想价值、关系价值和权力价值这7个维度的Cronbach′sα系数均大于0.900,表明问卷量表具有良好的信度。

(2)效度分析。所有题项的载荷指数都大于0.700,AVE平方根>0.800,χ2/df=2.852<3.000,NFI=0.941>0.900,RFI=0.928>0.900,IFI=0.961>0.900,TLI=0.952>0.900,CFI=0.961>0.900,RMESA=0.079<0.100,表明问卷量表具有很好的效度。

3 结论

(1)采用扎根理论研究方法,通过对专家访谈的资料进行编码,基于市场、消费者及社会3个视角,凝练出房地产品牌价值构成的因素,并构建出房企品牌价值构成模型,通过探索性因子分析和验证性因子分析对房企品牌价值的维度构成指标进行校验。研究发现:①从市场视角出发,房企品牌价值包含市场价值和经济价值两个维度,其中市场价值又包含市场领导力、市场分布、产品溢价以及资本市场表现等内涵;而经济价值则包含盈利水平和财务稳健性等内容。②从顾客视角出发,房企品牌价值包含感知价值、情感价值和联想价值3个维度,其中感觉价值包含建筑品质、使用功能、物业服务、社区配套以及品牌知名度等内容;情感价值则包括价差效应、品牌粘性、产品美誉度以及品牌信任度等内容,联想价值包括品牌个性和增值潜力等内容。③从社会视角出发,房企品牌价值包含关系价值和权力价值两个维度,其中关系价值包括社会责任、合规经营和危机公关水平等内容;权力价值包括品牌稳定性和法律保护力等内容。

(2)研究在一定程度上拓展了房企品牌价值的相关研究,为探讨当前政策背景下的房企品牌价值提供了一些有价值的参考;此外,笔者从顾客、市场和社会三元视角出发,分别分析不同视角下的房企品牌价值内涵,为全方位揭示房企品牌价值提供了理论支撑,弥补了现有研究仅关注市场或财务效益的不足,同时也为房地产企业如何构建品牌价值提供了有价值的理论指导。

(3)研究仍存在一些不足:①房企品牌的利益相关者众多,研究仅聚焦于三方利益群体,未能够对所有利益相关者进行系统性分析,未来的研究可聚焦于更多的利益相关者进行分析。②研究仅关注房企品牌的价值构成,并没有进一步探讨如何提升房企品牌的价值,未来的研究可进一步展开研究。