民国时期中国商业美术的图像化

胡佳音　任进

商业美术，泛指以推销商品为目的各种实用美术形式。“商业美术”（Commercial Art）一词诞生于中华民国成立以后，在当时虽然“还是一个崭新的名词；可是商业美术本身从来便已存在。近代资本主义自由竞争愈趋激烈更加促进此种特殊美术之发达”[1]。商业美术作为一个特定时代的设计概念，是中国社会结构发生变化后受政治、经济、文化、科技、教育等多重因素影响的结果。尤其是随着中国民族经济的繁荣和民族企业的竞争，迫切需要大量图案和宣传画来推销民族商品，刺激民众消费，这为商业美术的发展提供了良好的创作沃土。伴随着西方现代设计思想的输入和科技的进步，民国时期商业美术总体上呈现出由单一文字告白向图像化发展的趋势。

一、民国时期中国商业美术图像化产生的背景

（一）社会环境：中国城市的近代化

1840至1842年的鸦片战争是中国历史的转折点，西方列强用枪炮撞破了中国大门，清政府被迫签订不平等条约，中国成为开放的国际市场，在主权和经济上都遭到严重破坏，但也在无形中推动了中国资本市场的发展，促进了中国城市的近代化。

随着西方商品的输入，休闲享乐成为城市生活的重要组成部分。新兴的市民阶层较之前有了更多的空闲时间和金钱，他们对物质和娱乐的消费需求增多，经常出入于戏院、影院、高级百货公司等场所，将消费视为一种社会交往，渴望通过消费获得身份认同。城市公共商业空间与城市消费文化紧密相连，在销售商品的同时也在制造“理想”生活的种种幻象，以此刺激大众的消费欲望。此时，“建构新的市场、通过广告及其他媒介宣传来把大众培养成消费者，就成了极为必要的事情”[2]。

商品信息传播要求视觉化，而本土广告如叫卖、招牌、幌子、布告等形式，因其传播方式单一，传播手段迂腐堆砌，难以独自承担商品宣传的重任。为了增强产品竞争力，中国工商业界开始转变商业广告经营理念，对商品的宣传更注重视觉刺激和视觉消费，图像在不知不觉中占据商业美术中的重要语言，推动了中国近代商业美术形式的转变。

（二）文化环境：“美育救国”的视觉启蒙和西方设计思想的传播

19世纪末20世纪初，中国处于封建主义、资本主义、帝国主义共存的复杂时期。在西方现代经济和文化的强势入侵下，近代中国实业救国、科学救国、教育救国等社会运动风起云涌。在“启蒙与救亡的相互促进”①下，普及大众文化，开启民智，成为当时的民族追求。中国现代美术运动浩荡展开，预示着视觉启蒙的开始。

近代中国的落后，使仁人志士们认为只有向西方学习才能寻找出路。为了发展民族品牌，中国迫切需要大批经过正规教育的设计人才对商品进行包装和宣传。时任北京大学校长的蔡元培十分重视美术教育和艺术设计教育，提倡创办“美术工艺学校”以提升全民素质，改良国货，促进民生日用品和民族品牌的繁荣。①教育家黄炎培建立的职业教育体系将手工、图案与工艺教育纳入职业教育范畴，无形中促进了图案学的发展。②20世纪初，中国新式美术教育和艺术设计教育迅速发展，聘请日本教师和欧洲归国留学生任教，用先进的设计理念和图案设计教学方法培养了大批工艺设计和商业图案人才，在很大程度上促进了20世纪二三十年代中国商业美术设计的转型。③

（三）技术环境：印刷的进步和摄影的传入推动了大众图像的传播

商业美术的繁荣离不开印刷技术的进步。晚清时期传入中国的石印印刷術，因其快捷、廉价、印制精美的优势，逐渐取代传统雕版技术成为印刷图画的主要手段，直接催生了画报的产生，为民国图像时代的到来做好了较为充分的技术准备。[3]

真正推动视觉现代性向前迈进一大步的是照相制版技术。摄影在融入中国社会之初曾遭遇种种阻力，但在民国时期已经被大众普遍接受，成为人们获取信息、见证现场的重要渠道。各报刊杂志竞相刊登照片，在迎合大众视觉消费的同时又刺激了新的视觉消费。阅读方式的改变给中国民众产生的震撼非常强大，不识字的人也可以通过读图来了解新知，满足精神需求，而电影的出现激发了人们更高昂的读图兴致。于是，画报、摄影图片和影像三者交互传播，最终用一种视觉化的方式和审美观念，改变了民众记录世界和观看世界的方式，开启了近代中国视觉启蒙的大门。

二、民国电影海报的图像化

清末民初，中国商业美术，比如香烟和化妆品广告，无论是印刷水平还是表现方式上都达到了一定的水平。相比之下，由于电影海报只为某一部或几部电影服务，在广告内容和张贴时长上又受到剧情和公演排期的限制，一开始并没有得到电影公司的重视，表现出功能单一、样式老旧、时效短、视觉语言滞后的特点。

中国早期电影海报的形式极其简单，一开始只有影片名和零星的内容提要，还谈不上设计和制作，更像一种通知。“通知式”电影海报存在的时间非常短，为了满足观众对电影信息的需要，中国电影海报很快就进入文字“告白”时期。“告白”时期的电影海报即是通过在有限的版面内，尽可能用最多的文字对电影资讯进行详细介绍的形式，用语言达到吸引观众的目的。例如1913年9月27日，刊登在《申报》第12版右下角的一则题为“请看上海活动载戏：亚细亚影戏公司佳作新新舞台，开演从来未有之中国影戏”广告[4]，就是一种纯文字表达，是当时电影海报的一种常见形式。进入20世纪20年代，随着本土电影的逐渐成熟和产业竞争的加剧，为了提高上座率，增加票房收入，电影公司日趋重视电影的宣传造势作用，除了推出各种宣传活动，对电影海报的艺术性和现代性也提出了更高的要求，有力地刺激了电影海报的发展。电影海报在创作形式上迅速吸收了其他商业美术的成果，一改过去纯文本描述的单调面貌，从最初添加少量的装饰图形到大面积使用图形或图像，中国电影海报的图像化趋势日趋明朗。

（一）“汉字的美化”及其文字编排的图形化

文字是重要的信息传播媒介，也是平面设计的主要构成元素。电影海报中的文字设计主要包括影片名的字体设计和介绍电影内容的说明文字设计。

1.影片片名文字的图案化和装饰化

电影片名作为电影海报的“名片”，承载着电影主题的解释功能，往往被放置在最醒目位置，帮助观众记忆和理解电影主题，增加观众兴趣，提高宣传效果。

中国传统文字编排主要是通过文字的字号和字重来区别标题与正文，早期的电影海报也不例外，多采用大字号的传统书法字体和印刷字体使影片名获得醒目强烈的标题效果。受西方设计思想影响以及国内商业美术现代化进程的推进，对影片名进行美化以强调视觉效果成为近代电影海报的一个重要设计内容。为了保证文字识别的准确性和书写的流畅性，电影海报片名的外形和笔画变化都不大，一般是在保留汉字原有基本结构不变的情况下，根据影片内容、风格，对文字外形或笔画进行适度的变形和加工。

对笔画变形，或用图案、图像对笔画进行元素替换等，是美化影片名的常用方法。早期中国电影海报对的片名文字的美化主要表现出平面化的特点，进入20世纪30年代后受西方艺术形式的影响，趋于立体，也更加注重透视和强调阴影等效果。1926年由长城画片公司出品的《一串珍珠》（如图1所示），故事框架移植于莫泊桑的《项链》，透过一串珍珠给一个家庭带来波折，批判爱慕虚荣，宣扬因果报应，提倡道德忏悔的精神。珍珠是欲望的载体和悔恨的眼泪，也是电影的主线和精神象征。海报片名运用“一串珍珠”这一典型的视觉符号，通过置换的创意手法，用真实的珍珠对文字笔画进行装饰，不仅使文字具有更清晰的内涵和情感表达，文字本身也成为意蕴悠长的图像。《一串珍珠》片名设计的图案化和装饰化模糊了文与图的界限，达到了文图相融的目的，体现了当时商业美术的较高水平。1949年新中国成立前出品的《丽人行》，改编自田汉的剧本《三个摩登女性》（如图2所示），描述了三个不同阶层女性的人生经历和心路历程。片名文字将汉字笔画与人物形象结合，获得了拟人化的奇妙效果；首先，片名字体选用了秀丽的宋体，并对字形和笔画进行拉长处理，细而长的收笔仿佛行走中的女性，在气质上与影片主题较为契合；其次，“丽”字上端的横画由两道时尚的“细挑眉”代替，老上海优雅的女性形象呼之欲出。拟人化的处理使抽象的文字变得具象，有效地引导观众产生联想，传递电影信息。

此外，对文字外形进行变化也是常见的设计手法。如《画婚》（如图3所示）在篆体的基础上，借鉴中国传统纹样的组织形式，在外形上构成两个圆形，放大置于画面正中央，视觉上与中国园林的漏窗十分相似，起到了信息传播和视觉吸引的双重效果。

2.文字编排图形化

民国早期电影海报在中国传统版式的基础上，受外来因素的影响，版面形式兼容并蓄，形成了中西結合的特点，但还没有形成固定的格式，文字横排竖排自由组合，自左向右、自右向左的阅读顺序都有。

文字编排的图形化并不是对单个字体的创意，而是通过对文字的大小、字距、行距的安排，对称、旋转等组合方式的综合运用，形成不同形状的区域面积，从而实现图形的意义。单个文字在较小体量时总能给人以点的感觉。一定数量的文字相互靠近，人的视觉往往会自觉地将彼此靠近的文字连接，形成线的感觉。线是一种有情绪的视觉元素。水平线给人宁静稳定之感，垂直线刚强坚定，曲线柔美婉约……文字的线化不仅使文字本身具有抽象图形的功能，还可以起到传递情绪、分割或连接画面、装饰的作用。民国电影海报中将字处理成点、线的案例非常多。例如《画婚》中的演员名和广告词选用了较小字号，通过有计划的文字编排，形成奇妙的线状并产生方向感和动感，围绕片名文字形成较强的视觉焦点，在引导读者视线的同时，美化和装饰版面。

文字在较大体量时又具有“面”的力量。当文字用不同的对齐方式组合在一起，便会形成更强烈的形状感，既能准确传达文字信息，又能通过图形的表现力增强设计的趣味性。例如1934年《神女》电影海报（如图4所示），一道门将画面分割成左右两部分，片名和演职员信息组合成方形位于画面左上端，字号较大，下笔较重，强调“块面”感。剧情介绍位于下端，字号较小，字重较轻，形成具有垂直线结构的较弱的“面”。公司名称垂直于版面右下角，有效地平衡了画面。三组文字错落安排，提升了版面的构成感和现代感。

民国电影海报设计对文字编排的图形化处理，将“读的符号”变为“看的形体”，目的是将文字语言转换成视觉图形语言，最大限度地发挥了文字传递信息的至佳作用。

（二）插图成为电影海报的主体视觉要素

图像天生具有“解释”“说明”和“暗示”的力量，它不仅能直观形象地传达信息，还能美化和调节画面，兼具文化和商业功能。

民国电影海报以文字为主流的设计阶段，存在的时间较短。为了迎合新兴市民阶层文化消费阅读习惯的需要，中国早期电影海报很快地摆脱了初期单调的样式，向着视觉化方向发展。电影海报跨出的一大步就是在纯广告文本叙述中出现了少量装饰性元素，如点、线、面，或较为简单的装饰图案等。1919年，上海商务印书馆活动影片部制作的“中国自制的活动影戏出现了”海报，标题四周围绕着几朵造型简约的小花。1913年《上海战争活动影戏》海报中绘有西洋小丑形象等。这一时期所使用的图形不具备解释或说明影片内容的功能，主要起着装饰或烘托气氛的作用。20世纪20年代，电影海报中使用图形的现象普遍增多，比如，《觉悟》（1925）中的骷髅。《飞刀记》（1926）中的飞刀等。在运用上开始考虑图形与电影主题的关系。虽然这一时期电影海报仍然以文字为主体，图形在版面中占有面积较小，图形简单，常以单线描绘或平涂的形式，结合阴阳反转增加装饰效果，手法虽然单调幼稚，但却标志着具有现代商业广告价值的图像化海报开始登上了中国电影宣传的舞台。

20世纪20年代中后期和30年代，电影海报向着图像化继续发展，虽然整体水平参差不齐，插图被重视的程度有高有低，但海报图像变得丰富多样。海报创作者越来越重视图形与电影主题的关系，与电影情节相关的插图增多。更重要的是，插图在版面中的占有面积变大，出现了许多构图饱满、色彩鲜艳、印刷精良的海报精品。比如《玉洁冰清》（1926）、《火里英雄》（1929）、《残冬》（1933）等。[5]这些精心设计的电影插图不仅关照了电影主题，在图文关系的组织上，更是一改传统版式图文分离的范式，采用整幅插图作底，上书影片名和简洁的说明文字，以求最大化地实现图像的传播价值。全尺寸插图海报的出现，预示着电影海报插图已经彻底地摆脱了点缀、辅助的地位，成为近代商业广告信息传播的重要语言。

插图成为电影海报的视觉主体，大致经历了一个由单色到彩色，粗糙到精细，小尺寸到全尺寸的渐进式发展历程。在艺术语言的表现上，除了白描、木刻等传统插图形式。水粉（彩）、油画因其在表现明暗造型上的优势而被普遍用于海报绘制。例如1934年的《渔光曲》《桃李劫》，在场景和人物的表现上非常讲究透视、结构和比例，画面具有很高的艺术价值和感染力。

插图语言最大的变化是摄影图像的使用。1924年，上海商务印书馆活动部出品的《爱国伞》电影海报，首次将剧照放在显要位置，带给读者很强的现场感和直观印象。明星影片公司出品的《火烧红莲寺》系列电影海报常直接使用剧照吸引观众，取得了较好的效果。摄影图片的运用，在视觉技术层面给转型中的中国电影海报设计带来新的面貌，从根本上促使视觉图像的地位发生转变。此后，摄影和其他绘画形式的结合，为插图创作开辟了更多的形式。比如1927年的《复活的玫瑰》，1934年的《神女》（如图4所示）等，都是探索如何将摄影与绘画结合的作品。民国时期电影海报插图语言的丰富化，反映了近代商业美术对图像的重视。抗战爆发后，孤岛时期电影海报出现停滞现象，大部分由剧照拼贴，艺术创造性虽然不高，但插图在电影海报中的主体传播地位得到确立，成为此后电影海报设计的主流形式。

结语

中國传统商业美术多以文字为载体，清末民初受西方文化的冲击，伴随国内画报、摄影、电影的不断增多，人们从图像中获得了前所未有的感官刺激，逐渐动摇了文字的统治地位，中国近代商业美术从此走上了探索视觉图像的道路，这是时代发展的必然。民国电影海报的图像化，从侧面反映了近代中国商业美术叙事方式的转变，这实际上是一次酝酿如何构建中国设计现代化的过程。在这个过程中，图像的出场并不意味着文字的消失，相反，文字本身也顺应时代审美在进行视觉更新，最大限度地融入到图像阅读的洪流。

中国古代传统文化对文字和图像的艺术实践主要集中在经史图志、诗与画、小说与插图等方面，认为图文应当“一律”“同源”。近代中国商业美术的图像化，看似一种新潮现象，实则是在重新回归我国悠久的艺术实践传统，从实用美术的角度重新开启图像的传播价值。所以说，研究近代中国商业美术图像化现象，可以为当下视觉文化的走向提供有益的参考，从而为建立有民族特色的视觉设计文化体系提供思路。

参考文献：

[1]郎述.商业美术[ J ].美术生活，1934（03）：22.

[2][英]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.南京：译林出版社，2000：19.

[3]彭丽君.哈哈镜：中国视觉现代性[M].上海：上海书店出版社，2011：02.

[4]黄爱玲.中国电影溯源[M].香港：香港电影资料馆，2011：11.

[5]黄志伟，编.流光波影：1905-1966年电影海报集粹[M].上海：上海科学技术文献出版社，2004：14-16.

【作者简介】  胡佳音，女，四川宜宾人，西华大学美术与设计学院讲师；

任 进，女，四川射洪人，贵州师范大学艺术学院副教授，主要从事美术教育研究。