素人谈话类综艺节目策划方向简析

□赵冠闻

2014—2021年这八年是我国互联网视频媒体产业发展最迅猛的阶段。三家头部网络视频平台腾讯、爱奇艺、优酷进入成熟期。唯流量论在各类节目中大行其道，群星综艺越来越多地占据着市场份额，这使得媒体的全行业“二八定律”更趋极端，以至于落后的电视媒体已经没有能力生产竞争头部位置的综艺节目，从而一蹶不振。这让媒体从业者产生了一种错觉，没有资本加持就没有流量艺人，没有流量艺人就做不了有影响力的综艺。从纠正这一错觉的角度出发，本文以《女人四十》栏目为例讨论“无资本加持的素人综艺能不能做、怎么做”等问题。

一、明确素人综艺的标准定义

在探讨素人综艺开发方向之前，需先对素人综艺的定义进行准确判断。在目前较多素人综艺节目研究中，将“真人秀”加“应援团”的模式定义为素人综艺是不准确的。以广受好评的韩国所谓素人综艺《新职员诞生记》为例，八位素人法学专业学生来到顶级律师事务所实习，在一个月内接受十次测评后，两人得以留下。看起来节目主要由素人支撑，其实节目中的应援团牢牢把控着综艺剧情的发展走向，决定着节目整体的综艺效果，而应援团是由国民艺人姜虎东、李秀根担当主持以及一众流量嘉宾为观察员组成的。因此，这类拼接的所谓“素人”综艺并不“纯素”，节目仍以流量艺人或知名主持人作为基础，并不敢轻易尝试去流量化的“纯素”综艺。

由上可知，素人综艺的标准定义为无任何流量人物参与的综艺节目。在这条定义的基础上进行研究，节目开发方向便被划定了清晰的界限。在这一界限内，不用考量人物的收视率（流量）属性、影响力属性、固有人设因子、综艺感等，只需要一切从内容策划出发，选择的人物皆为内容服务，以适合、贴近为第一参考要素。

二、素人综艺节目类型选择

那么到底选择什么样的栏目类型，进行怎样的定位，做怎样的价值观输出，才能让纯素人综艺在激烈的、群星云集的综艺赛道上脱颖而出呢？

按照《2022—2026 年中国综艺节目市场深度调研及投资前景预测报告》第八章给出的从市场角度考量的全面分析，国内综艺类型共有11个大类。分别是：1.户外真人秀；2.体育类综艺；3.音乐类综艺；4.喜剧类综艺；5.美食类综艺；6.脱口秀综艺；7.团体养成类；8.职业体验类；9.情感类综艺；10.亲子类综艺；11.其他类型综艺。在这11 个大类中，可以做全素人策划的有体育类综艺、美食类综艺、脱口秀综艺、情感类综艺、亲子类综艺共5类。

其中，素人体育类综艺曾经风靡一时，以水上闯关类为例，精细的道具设置和闯关人的“命运”是这类节目的最大看点。此类节目暴露出来的弊端是观众黏度低，广告适配度不高，加之闯关道具更新迭代费用很高，节目延续和升级都较为困难。这也是体育类综艺的一大特点，体育与综艺是两个本质属性不相同的领域，体育强调的是专业性，而综艺是面向大众的，拼在一起体育属性往往不强，而综艺属性又在体育和素人的双重限定内无法完全释放，这便导致1+1＜2的结果。

除体育类综艺外，美食类综艺、脱口秀综艺、情感类综艺、亲子类综艺皆可策划以全素人为基础的节目。如“探店”形式的素人美食综艺、民间脱口秀大赛、老年情感婚配节目、亲子互动游戏等在各省的电视频道上均有呈现。但以上类型综艺即使起用全素人，仍需以娱乐属性为基础，难逃最终“看流量”的命运。

那么到底什么类型的综艺可以做到既用素人班底又不被娱乐绑架呢？《女人四十》这样一档谈话类综艺给出了答案。遗憾的是，在《2022—2026年中国综艺节目市场深度调研及投资前景预测报告》中，“访问谈话”这种综艺类型消失了，或者说不再以大的分类存在。像尼尔·波兹曼的《娱乐至死》这本书中所陈述的一样，电视媒体的内容会向一切都以娱乐方式呈现的方向发展。在移动互联网媒介时代，这种趋势在加速，且不可阻挡。流量至上的时代甚至导致诸多经典的访谈节目陆续谢幕，从2014年停播的《杨澜访谈录》开始，《艺术人生》《面对面》《背后的故事》等被广大受众所熟知的电视节目相继离开荧屏。到了2017年，历经20年发展历史的《锵锵三人行》停播，紧接着《康熙来了》和《超级访问》的离开似乎在宣告传统演播室访谈类综艺形式的终结。虽然2016年和2017年，腾讯和优酷分别制作了《十三邀》及《圆桌派》，算是在网络平台承接了电视访谈类综艺形式，但其规模和影响力已经远远不如往昔。甚至在互联网思维指导下的视频平台管理层内部，访问谈话类综艺节目也被看作“静态”综艺。如若不是在综艺板块类型构成上需要有一档体现“文化高地”的节目存在，他们可能完全不会考虑推出这种毫无娱乐感且深邃、费脑又严肃的“非赛道”综艺。是的，访问谈话类综艺节目已经被互联网视频平台排除在常规综艺类型之外。在网络综艺占据市场主要份额的当下，《2022—2026年中国综艺节目市场深度调研及投资前景预测报告》的综艺分类中没有访问谈话类型也就可以理解了。

彼之所弃，我之所取。也许是新老媒体之间的竞争过于白热化，也许是传统媒体势弱却坚韧不屈，以至于领军的电视台只顾着集中火力去和网媒在头部综艺领域拼杀，却忽略了电视媒体创办综艺节目的初衷，即除了娱乐大众还有引领价值观导向、关注社会人文以及百姓所思所想的核心目标。而这方面的诉求曾经较大部分是由访问谈话类综艺完成的。所以，访问谈话类综艺节目有着厚重的电视基因，且在大的综艺范畴里不能消失，也不应该消失。《女人四十》正是基于这样的考量，在低成本运作的前提下，实施素人综艺策略，在众多综艺类型中选择了访问谈话类。

另外，从节目运作角度出发，《女人四十》做此选择有三点实际考虑。一是赛道，二是成本，三是成功概率。如果加入流量之争，综艺节目制作成本会成几何级数上涨，对传统媒体且不在第一阵营之列的电视台而言，成功基因缺失，成功概率不高。这直接导致的结果就是极高的试错成本，代价很大。如果无法挤进头部阵营，二、三线电视台往往会考虑以腰部艺人做腰部综艺。但实际情况却是腰部节目往往会陷入更为被动的境地，既要支付中等成本，同时获得对等回报的概率会更低，风险陡增。现实就是这样，当无法冲进赛道时，我们往往要考虑实现目标的另一种选择，被遗弃的小路也许有不同的风景。访谈类综艺就是这条小路。在这条路上，正隐藏着一个巨大的机会，可以帮助那些被粗浅娱乐节目包围的受众脱离浮躁。加之全素人的基础，让观众开始在流量的虚与现实的实之间重新选择。所以，在看似没有余地的综艺节目版图上，素人加访谈更容易开荒拓土，更准确地说是修复废弃城池。

三、素人综艺节目定位思考

定位是综艺节目的灵魂，它决定了此档节目与其他同类节目的根本差异，是一档综艺节目独有气质之源。定位同样也决定了一档节目的生命力，好的定位会快速让节目达到预期效果，而定位模糊或不准确往往是一档节目半途而废的诱因。那么应该怎样去确立定位方向，又该怎样去制定内核内容，这是目前很多欲开发新综艺节目的电视媒体想要得到的答案。首先，需要对定位的本质、起源及功用进行探究。定位（Positioning）这个词最早出现于美国，1969 年，杰克·特劳特首次提出这个概念后发表论文《定位：同质化时代的竞争之道》。从此，定位理论在美国经济社会应用于产业的品牌化发展中，成为营销系统中的重要概念。2001年，定位理论在经过30 年的应用后被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，足以看出定位理论的价值之高。定位理论之所以有如此赞誉，是因为定位理论强调了由外向内的倒推原则，即先分析市场、了解用户，再去做产品研发。这使生产行为不再盲目。同时，定位理论让同质化的竞争趋于有序，通过科学分析完成对竞争对手的重新划分和归类，并确定己方产品立足的区位。在了解定位理论的创立初衷、工作原理以及应用成效后，关于定位理论应用于综艺节目生产的具体方法就不难解析了。

定位的第一法则告诉我们，要研究对手且不与强大的竞争对手交锋。事实也是如此，对竞争对手的研究有助于提炼出自产节目的核心卖点，并确定结构框架。在《女人四十》确立了素人加访谈类综艺的基本形式后，定位设计的第一步是研究竞争对手即同质类节目。从大的分类来看，访谈类综艺节目均为同质，其中2022 年在播的有优酷自制的《圆桌派》《星月对话》、腾讯自制的《十三邀》《杨澜访谈录逐风者》、爱奇艺的《晓波会客厅》、新浪新闻的《一千零一页》、浙江卫视的《三个少年》、上海SMG的《可凡倾听》、东南卫视的《鲁豫有约大咖一日行》、天津卫视的《你看谁来了》等十余档。但这些节目定位、策划能力、制作水平、实际效果、影响力有着巨大区分。其中，《圆桌派》与《十三邀》形成领军态势，《杨澜访谈录逐风者》《鲁豫有约大咖一日行》通过改版延续热度，《三个少年》和《一千零一页》呈后起之势，《可凡倾听》《晓波会客厅》表现平平，《星月对话》《你看谁来了》则无竞争力可言。站在定位的角度去分析这些节目的现状，可以清晰地确认每一档节目定位的精准与否。像《你看谁来了》这种典型的传统电视策划手法、简单的“抛砖引玉”结构框架加上单纯期待嘉宾热度带动节目影响力的初衷已经不再适应当下的观众审美了。从严格意义上来讲，这档节目在企划之初并没有进行全局意义上的定位思考。这也是国内大多数二、三线省级卫视放弃赛道、鸵鸟心态的写照。

如果对全类型竞争对手细分，会发现访谈类综艺节目出现两个发展方向，一种是访问式，另一种是话题式。访问式如《十三邀》《杨澜访谈录逐风者》《鲁豫有约大咖一日行》《可凡倾听》《一千零一页》《星月对话》，这类节目延续了传统的以主持人为核心引领节目走向的模式，强调主持人的重要性。比如鲁豫的采访风格及语言魅力在观众心目中已经留下深刻印象，在观看《鲁豫有约大咖一日行》时，很容易联想到她的形象、语言甚至着装打扮，可以说鲁豫已经形成了自己的品牌效应，这就是她的核心竞争力。

然而，过度强调主持人的作用则容易将节目推向低策略运作轨道，节目定位难以执行，主持人的风格和思维方式决定了节目的上限。相比较而言，话题式的访谈类综艺节目正在主动淡化主持人的核心地位，而是将节目的内容策划置于首位。这种节目易于设置定位，并能将定位贯彻始终，《圆桌派》《晓波会客厅》《三个少年》便是话题式的代表。

由于《女人四十》在设计初始便确定了以纯素人为班底，那么这档节目不会朝以人物名气带动节目影响力的访问式方向去思考定位。因此，话题式是《女人四十》作为访谈类综艺节目制作的必选方向。

由此可见，在节目类型细分之后，《女人四十》的直接竞争对手是《圆桌派》《晓波会客厅》《三个少年》。而这三档节目在各自的领域均有不俗的成绩。《圆桌派》从2016年起已经连续播出6季，评分与热度居高不下，能把一档访谈综艺做出长久生命力且如此旺盛说明其核心定位准确。其与《晓波会客厅》相类似，均以公共空间下的社会热点话题为研究和谈论对象，触及面广，不受限制。两者的成功在于场内人物的流量和话题的深度。《三个少年》是主打年轻人群体，通过三个流量小生对流行语的解析和思索，反映新生代的思想和观念。这与《圆桌派》和《晓波会客厅》在受众人群上做了清晰的区分划定。此时需遵循定位的第一法则：绝对不与强大的竞争对手做正面交锋。《女人四十》在内容定位上以“中年女性”作为外围框架，不仅将话题范围收缩至精确维度，还对话题方向进行垂类限定，这大大区别于竞争对手的“公共空间”和“社会热点”，类似选择自身赛道精耕细作的互联网内容策划思维。《女人四十》的每一期选题尖锐又极具针对性，将探讨的范围压缩到最小。这样有利于将论题向深度拓展。■