数字时代网络直播带货运营问题及监管对策研究

□曹 琳 田 宇

随着网络技术与平台的发展，网络直播带货成为潮流，通过直播对商品进行近距离展示，实现“品效合一”，让个人打造IP成为现实，以“内容+电商”结合塑造“人、货、场”的关系。相较于以前的文字形式，网络直播带货具有即时性、互动性，逐渐成为数字时代的主流销售模式。但在其兴起的过程中，也暴露了诸多问题。如何及时发现网络直播带货过程中存在的问题并进行调整，推动网络直播带货良性发展和运营，是目前应关注的重要问题。

一、直播带货行业基本情况分析

1.网络直播带货行业发展现状

①直播带货为消费者带来更加优质的体验。网络直播电商以深度实时、多媒体形式的商品展示，为消费者带来丰富、直接的购物体验，提供便利与乐趣。同时网络直播带货拥有互动性强、高专业性与高转化率等优势，消费者可享受在家购物也能购买到心仪产品的喜悦感和满足感。

②“直播+”成为电商营销新形式。网络直播是随着互联网的发展而诞生的，“直播+”可以在一定程度上实现形式自由、内容自由、场景自由，还可以在玩法和内容上进行整合，“直播+”的未来有无限可能。

2.直播带货的主要方式

①单品直播。所谓单品直播间，就是只卖一种商品，实现高销量。从性别、年龄、爱好、职业等多角度划分用户画像。配合较长的直播时长，使投放算法进行调优转化。用视频来配合直播内容，利用和直播内容相关的视频进行投流，激活自然流量推荐，进入更高的流量池。

单品直播间优点是适合主播资源、团队未成熟的城市。这类直播方式易打磨且更加稳定，适合早期的小团队。缺点是长期价值较低，因为是单品，用户复购率较低。同时会产生主播素质参差不齐、虚假宣传、产品质量和消费者维权难等问题。

②店面直播。随着互联网的崛起，实体店经济遭受巨大打击。许多消费者更愿意用手机下单购买商品。实体店的客源变少，因此，为了增加产品销量，部分实体店开启线上营销。店面直播，为实体店带来了新的生机。

店面直播也给实体店经营者带来诸多好处，例如：店面直播可以激活用户，引流更方便，在直播中展示商品，吸引用户到店购买，或下单后到店领取，为门店带来客源；开展营销活动，为门店带来订单收益，提升店员业绩。店面直播门槛也比较低，理论上门店中的店员都可以成为主播。同时可以持续扩大店面知名度及在当地的影响力，利用“名人效应”为店面赋能。

③产品方平台直播与商场代购直播。产品方平台直播与商场代购直播即由供应商搭建直播平台，产业基地把产品准备好，主播就可以直接去做直播。一般直播基地的灯光效果和室内装修及画面质量较佳，且可以提供许多样式，吸引更多顾客。

④网红直播。网红带货是从搜索到体验的跨越，省去了大部分的渠道费用以及运输仓储和人工费，成本降低即可降低销售价格，东西便宜用户增多。网红之所以红，正是因为其身上具有独特性。对网红而言，电商带货并不是纯流量生意，货品组合也是核心竞争力。

3.对用户开展的网络直播带货使用情况调查

①问卷的设计。本文采用问卷调查的方式，问卷中主要包括：用户基本信息调查、使用习惯调查、消费情况调查、观看偏好及动机调查、对网络电商直播带货发展的态度调查。

②调查数据分析。针对用户使用习惯调查分发的294 份问卷中，除去无效问卷后，有效问卷共计290 份，选择“每周1—4 次”的有103 人，占35.52%，选择“每周5—8 次”的有65 人，占22.41%，选择“每周9—12 次”的有49 人，占16.9%，选择“每周13—16 次”的有46 人，占15.86%，选择“每周16次以上”的有19人，占6.55%。由此反映出用户黏性与稳定性不足。

从对最能影响用户在直播间产生购买行为的原因调查可知，在“价格便宜”“展示效果好”“从众心理”“冲动购物”“主播推荐”“明星效应”等选项中，159人选择“展示效果好”，占54.83%，选择“明星效应”的人数最少。

调查发现，在用户体验直播画质的清晰度、直播过程互动体验、直播间所购买产品质量等方面，选择“直播画质清晰度”的有174 人，占60%，选“直播过程互动体验”的有158 人，占54.48%，选“直播间购买产品质量”的有156人，占53.79%。说明直播受众很大程度上是被直播间氛围所吸引。

在用户对直播间主播信任度调查中，91人认为“可信度一般，大部分可信”，占31.38%，77 人认为“看看就好，可信度不高”，占26.55%。而在用户对网络直播间产品信任度调查中，144人认为“完全信任”，占49.66%，选择“信任度一般”的占36.9%。

在对网络电商直播带货发展的态度调查中，选择“有许多问题需要整治”的有132 人，占45.52%，选择“发展很好无需整治”的有86人，占29.66%，选择“内容低俗，应该制止”的有72人，占24.83%。说明虽然近两年对网络直播乱象问题进行了一定的整治，但网络直播平台在升级转变过程中仍有许多问题亟待解决。

③调查结果整理。第一，本次调查显示96.55%的人观看网络直播，在所有类型的直播中，带货主播类和其他娱乐类直播最受欢迎。大部分用户是被直播间氛围所吸引。第二，用户下单前后会考虑到产品质量的问题，调查结果也显现出大部分用户认为平台有许多问题需要加强管理，由此可以判定直播平台运营问题需要引起足够的重视。

总的来说，从调查问卷的数据上可以更直观地看出当前网络直播带货运营方面有哪些问题需要整改，也暴露出直播平台监管方面存在问题，用户对直播产品质量以及对少部分主播存在不信任的问题。

二、网络“直播带货”运营问题分析

1.直播带货运营中的“内容”问题

①直播内容“剧本化”。网络直播内容同质化问题逐渐显现，受众审美疲劳也愈发明显，即便是头部主播，持续输出高质量且新颖的直播内容也并不容易。例如：某网红以黝黑的皮肤、瘦弱的身体、19 岁扛起一家人的生活养育弟弟妹妹的经历得到网友关注，很多网友也支持她通过直播带货改善生活，但其后她出现在镜头前依旧是原来的“卖惨”风格。

“剧本化”直播内容让消费者失去对平台的忠诚度，让直播行业陷入困境，直播中的卖惨炒作在一定程度上带有欺骗性质。因此有必要提醒广大消费者，理性对待网红直播带货，选择自己需要的产品下单，不花冤枉钱，避免冲动消费。

②直播内容“同质化”。某段时间，抖音平台及微博热搜被“刘畊宏女孩”霸屏，刘畊宏本人的粉丝量更是一晚破百万。此类体育锻炼类直播本身无可厚非，但随着他直播流量爆棚，其他人纷纷盲目跟风。这类同质化内容大量出现，使平台内容质量不断下降，不仅容易引发用户的审美疲劳和反感，也会破坏平台的内容生态。

③直播内容低俗化。一些主播为了获取更高收视率，陷入泛娱乐化状态。比如某网红以善于制造爆梗出名。但是其突然被封，原因就是其直播间过度娱乐化甚至出现了低俗化现象，这类现象会降低受众的文化品位，对整个社会造成不良影响。

2.直播带货运营中的盈利模式问题

直播是近些年出现的新的流量端口，盈利模式还不成熟。目前的网络直播平台盈利模式比较单一，造成网络直播环境的同质化，所以需要不断开发新的直播盈利模式，让网络直播行业健康、有序、长远发展。

3.直播带货运营中的监管问题

虚假宣传、售后造假在直播带货领域频频发生，必须及时整治这类运营问题，否则会侵害消费者利益，使直播行业陷入泥潭。例如引发热议的“辛巴直播带货即食燕窝”事件，该造假行为也被中消协点名批评。这些都反映出监管过程中存在一定问题。

①平台监督手段力量薄弱。网络直播平台用户注册无限制条件，打过“擦边球”的主播被禁之后还会再播，对其没有较有力的惩罚手段，无法阻止部分直播平台乱象，平台监督手段过于薄弱。

②没有形成有效的监管机制。对网络平台来说，直播的监管难度极大，主要原因是直播技术性、即时性强，导致监管会发生不到位、不及时等问题，平台监管人员与上级部门之间的工作缺少统一性和协调性。

③直播平台内部监管效果差。一些直播平台内部监管不严，对主播资质要求低，让主播轻易通过审核。现在的直播现状是产品质量参差不齐，部分主播价值观不正。直播平台不能时时监管直播全过程，对直播内容审核不到位，使消费者被误导。有些主播直播被禁还能再次直播，运营缺乏规范化。这反映出平台惩罚力度较轻。

三、网络直播带货运营问题解决对策

近年来，直播带货发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需等方面发挥了重要作用。与此同时，直播带货虚假宣传、数据造假等问题时有发生，亟须相应制度规范，进行全方位监管。

1.营造健康的网络直播平台环境

①规范直播行为，加大打击力度。为构建和营造绿色健康的网络直播平台发展环境，保持直播带货领域发展活力，就必须加大对不良直播内容的打击力度，加强直播规范行为的把关力度。需要出台精细化的管理措施，规范直播行为。

在不断鼓励团队、企业、公司等集体化的专业内容创作基础上，加强前期策划、中期制作、后期推广策略的创新，保障长远、规范发展。拒绝不健康的直播内容泛滥，保护消费者权益，使网络直播平台在内容生产方面兼具娱乐性和社会公益性的特点。

②严格打击虚假宣传、数据造假行为，压实平台责任。对商家、主播的虚假宣传行为如果不及时有效处理，相当于在一定程度上纵容了不诚信、不守法的经营行为。针对这些问题，要坚决压实平台责任，加大处罚力度，完善主播和卖家的资质审核及平台规则制度，向消费者提醒私下交易风险，并畅通消费者维权投诉通道，加强和完善售后服务体系建设。对于明显违法违规、损害消费者权益的主播和商家，要依法严厉处罚，并根据侵权严重程度列入信用黑名单，切实增强监管的实效性和震慑力。

③设置适度准入机制。为解决过度娱乐化、低俗化问题，要提升直播门槛，直播内容要经过严格的审核，对于没有资质或者资质低的主播或商家，平台不能允许其直播；要对主播进行培训，提升主播素质，平台方对低俗化内容要及时屏蔽或查封；受众也要对自己的言行举止负责，文明参与网络直播，自觉抵制低俗化、过度娱乐化的直播内容。

2.解决网络直播同质化问题

①拓展直播领域，丰富直播类型。网络直播内容的同质化现象明显，久而久之用户会形成审美疲劳。在这种情况下，就要不断进行直播内容的推陈出新，增加直播类型，以增加用户黏性。

②不断挖掘潜在市场，创新盈利模式。针对网络直播平台同质化现象，要不断挖掘潜在市场，创新直播平台的盈利模式。结合本文调查数据可知，在新媒体背景下网络直播平台的年轻受众青睐的直播内容主要是娱乐、生活内容。网络直播平台应继续深度挖掘不同用户的不同需求，创新盈利模式。

③打造直播品牌，强化传播效果。直播平台可与明星合作提升直播品牌知名度，为平台带来更多的关注度。目标消费群体对明星的信任程度明显高于网红主播。在一些头部主播的直播间，常有不同大牌明星现身，为其代言品牌进行推广宣传，吸引用户的关注和打赏。

3.加强网络直播平台监管治理

①加强行业自律。发挥行业协会的作用、坚持普惠性原则、审慎监管网络直播平台是加强网络直播行业自律的重要手段。各大直播平台均可加入行业自律公约，市场监管部门应该聚焦问题，扫除监管盲区，同时出台相关规章制度监督网络直播行业自律情况。

②优化直播内容。目前，网络直播环境还存在“垃圾”内容，对直播内容有必要进行系统优化。网络直播平台要不断整合自身资源，尽可能寓教于乐，发挥积极作用。还要进一步优化直播内容、方式，例如，可以把直播与公益结合起来，在直播过程中宣传正确的价值观。

③完善直播带货社会监督体系。网络直播带货的长期健康发展，离不开健全的监督体系。

一是，政府和相关部门进行严格把控，明确行业标准，出台监管的法律法规。国家网信办、公安部、商务部等七部门已经联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》（以下简称《办法》），旨在促进新业态有序发展。《办法》自2021 年5 月25 日起施行。这意味着直播带货正式进入强监管时代。该《办法》注重国家七部门的互动协作，强调各地各部门加强监督检查，建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，以实现信息共享、联合惩戒。《办法》将从事直播带货的企业、个人行为纳入法制轨道，促使相关主体行为规范化，有利于构建和谐有序的互联网经济，有利于树立良好的社会形象。二是，让受众共同参与监督，及时反映情况，举报网络直播带货过程中出现的乱象。

四、结语

总的来说，当前的直播带货行业蓬勃发展，在提振经济、促进就业等方面都有重要意义，但是，其运营中也暴露出一些问题。本文就是针对这些问题，提出相应的改进措施。■