数字化时代幼儿园微信公众平台发展SWOT 分析

■王一舟，焦岩岩

2012 年8 月腾讯推出微信公众平台， 作为一种数字化阅读媒介， 在以传播资讯为主的媒体中，微信公众平台能够快速地发布新闻内容，并为订阅者提供精准服务，这也使其成为传统媒体向移动端转型的有力平台。 在学校教育中，发展基于数字技术的新媒体形式已成为大势所趋，将微信公众平台运用到幼儿园中， 可以成为幼儿园及时发布信息、促进家园联系、树立良好形象的重要载体[1]。 SWOT由单词“strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities(机遇)和 threats(威胁)”四个单词首字母缩写组合得到，是企业战略管理的一种重要分析工具[2]。本文运用SWOT 模型，以研究者所关注的15 所来自全国各地不同性质幼儿园官方微信公众平台作为研究样本，了解幼儿园微信公众平台的具体情况。

一、幼儿园微信公众平台的内部环境分析

（一）微信公众平台的内部优势（S）分析

在内容形式上，微信公众平台不仅可以通过文字、图片传播，还可以用视频、音频、投票、链接跳转等方式进行宣传。同时教师观察幼儿后撰写的观察记录，后期形成课程故事、学习故事等，为微信公众平台的内容提供丰富素材。 同时，幼儿在园所创作的绘画作品、建构作品、拼图作品等都可以在微信公众平台进行展示与分享。观察15 所幼儿园样本，皆选择文字、 照片和视频结合的形式进行文章推送，其中有4 所幼儿园在形式上会加入音频，如Y3幼儿园开设有专门的讲故事栏目，其音频就由教师或者幼儿家长来录制，使推送形式更加多元。 内容上15 所幼儿园都有属于自己园所风格的板块内容，如Y5 园所的快讯、美食播报，Y13 的教师手记、知识科普等，其内容都离不开幼儿、教师、园所发展和家长学习。

在宣传方式上，微信公众平台是园所提升知名度、塑造口碑的有效途径。 幼儿园将本园的教育理念、 师资力量以及课程特色在公众平台上进行展示，方便家长查阅相关信息，并根据孩子的实际情况选择就读园所，使家长在了解幼儿园的同时也通过转发分享来塑造幼儿园的对外形象[3]。 样本中有13 所幼儿园在关注公众平台之后会弹出简短的“欢迎关注”对话框，其中有3 所幼儿园会写到一些幼儿园的基本信息或者回复关键词即可得到相关内容，同时有9 所幼儿园在主页设置了不同的栏目，如Y7 有园所快讯、成长课程、美好食光，Y14 开设了党建联盟、乐享节日、班级动态等，家长可以第一时间了解到幼儿园的基本情况，与没有开设该功能的幼儿园相比，达到对外宣传目的。

在家园合作上，微信公众平台突破时间和空间局限成为幼儿园开展家园共育工作新阵地。 2021年教育部颁发的《中华人民共和国家庭教育促进法》提到，要积极运用各类媒体，广泛开辟宣传途径，引导家长树立科学教育观念[4]。幼儿园利用微信公众平台将幼儿一日活动的精彩时刻推送给家长，让家长可以更好地了解孩子在园表现。同时公众号作为权威人士和专家们的“发声平台”，对家长缺乏的育儿知识、观念和方法等，以图文并茂的形式，帮助学习科学育儿知识，共同促进孩子的健康成长[5]。样本中， 有11 所幼儿园会在换季时推出专门的健康板块，为家长普及健康知识。 有2 所幼儿园会开设美食合集来分享幼儿园的餐点， 如Y3 “饮食创新”栏目，会给家长分享食物的营养价值并配图幼儿园餐点，使父母更好地理解儿童膳食营养及多样化。

在资源共享上，借助“互联网+教育”实现高质量教育资源共享。 一方面，幼儿园微信公众平台为家长提供了一个相互交流的平台，可以根据平台上发布的内容，有针对性地进行留言评论、提出意见和建议，还可以在平台以外的地方进行转发分享，互通教育理念，激发家长之间互动与沟通。 另一方面幼儿园将一线教师的课程故事开发、班本课程实施等内容进行推送，促进园所之间、教师之间的相互学习。 在样本中，有5 所幼儿园都会将自己园所教师的观察记录、课程故事等进行编辑分享，如Y10 和Y13 都开设了专门的板块来展示园内当下所进行的课程内容、教师心得以及儿童表征。 Y13也会定期转发高质量文章来帮助教师建构正确的教育方式，帮助幼儿园管理者树立科学教育理念。

（二）微信公众平台的内部劣势（W）分析

在内容宣传上，微信公众平台多缺乏日常维护且质量过于形式主义。就样本看，Y8 公众平台内所设置的菜单栏中的内容与网站标题不符，标题是“园所文化”，打开后却显示招生报名等内容。 同时有9 所幼儿园在主页设置信息板块，点开后可以了解到一些园所文化， 但该部分基本处于停滞阶段，甚至有内容还停留在三四年前。同时幼儿园对微信公众平台的定位更多是放在教师在园教育教学和幼儿园做了什么工作的宣传上，这些文章多半站在成人视角，忽视儿童视角、儿童想法。 如Y11 幼儿园最新6 篇推文中，有5 篇都是关于教师或幼儿园最近活动的推文；Y14 幼儿园最新6 篇有4 篇和幼儿生活无关，内容更注重教师教研，家长对这些内容的关注度并不高。可见幼儿园微信公众平台角色定位不清晰，缺少用户意识，没有起到官方沟通和形象宣传功能。

在发文交流上，时间不固定且缺乏家园互动。随机选取样本对 Y2、Y6、Y11、Y15 的推送时间进行观察分析，Y2 最新三篇文章分别发布于中午12点、下午 5 点 35 分和早上 10 点 40 分；Y11 最新三篇分别发布在下午4 点40 分、5 点23 分和晚上11点 17 分；Y6 和 Y15 则相对稳定一些， 前者多在下午5-6 点，后者多在晚上10 点后。对于微信公众平台来说，更新频率稳定，用户的黏性就会增强，否则热度就会降低，最后这个宣传平台也就形同虚设。同时，家长认为微信平台需要建立受众互动机制，但幼儿园公众号基本不开通留言功能，偶尔开通了也不回复用户消息，平台互动反馈机制严重不足[6]。在15 所幼儿园中，只有1 所幼儿园会将外界评论、留言等筛选后展示，进行互动交流，促进家园社三方面合作。 事实上若不注重与用户的互动，忽略双方的沟通交流，将会对公众号的长期发展及幼儿园形象产生不利影响。

在管理运营上，教师信息技术能力不足且抵触情绪严重。 样本中，Y5 和Y8 两园所未标明推送文章的编辑、审核人等，Y7 和Y11 则由固定的老师管理（不排除轮到该老师负责的可能性），剩余11 所幼儿园都是由不同人编写、同一人审核的形式。 作为编辑人员，一方面缺乏专业撰写和设计能力，且不同老师有不同的审美倾向，所以每篇文章的排版、主题颜色选择等都不统一，使微信公众平台显得杂乱无序。并且幼儿园一线教师承担着日常教学或管理任务，工作内容多、负担重，公众号占据了教师们的工作甚至是生活的时间，教师们因此产生很大的抵触情绪， 有的幼儿园还将新媒体工作纳入考核，成为一线教师不得不做且日渐加重的非教学任务，微信公众平台的运营对教师的工作提出了挑战。

二、幼儿园微信公众平台的外部环境分析

（一）微信公众平台的外部机会（O）分析

在社会需求上，随着二孩、三孩政策开放，托幼一体化建设发展以及社会生活、工作压力越来越大，家长没有更多的时间和精力来事无巨细地关心幼儿在园的生活过程。 在公众平台发展势头下，父母可以在下班后打开微信公众平台看到幼儿在园的一日生活，如今天幼儿园吃了什么、最近幼儿园在开展什么活动以及学习科学的育儿知识等，以此来积极主动地加入家园合作。幼儿园微信公众号的发展与新媒体时代的趋势不谋而合，建立幼儿园微信公众平台，能为家园社三者之间的沟通开辟新渠道。

在政策发展上，2012 年发布的《幼儿园教师专业标准》提到幼儿教师在专业知识中要具备一定的现代信息技术知识[7]，微信公众平台运用为教师提高信息技术应用水平提供了相应路径。 2018 年的《教育信息化2.0 行动计划》提出要“构建网络化、数字化、智能化、个性化、终身化的教育体系，建设人人皆学、处处能学、时时可学的学习型社会”[8]。教育信息化时代，微信公众平台作为新媒体技术成为幼儿园最突出的信息化产品。 2021 年的《互联网用户公众账号信息服务管理规定》提出，要“鼓励各级党政机关、企事业单位和人民团体注册运营公众账号，生产发布高质量政务信息或者公共服务信息，满足公众信息需求，推动经济社会发展”[9]。 幼儿园作为事业单位，有义务建立属于自己的对外宣传平台来为教师、家长和公众提供信息服务。 党的二十大报告提出，要推进教育数字化，建设全民终身学习的学习型社会、学习型大国[10]。 教育数字化建设与构建学习型社会相结合，就是要为整个社会提供一个更高层次的教育智能平台，幼儿园管理者要意识到微信公众平台是推进幼儿园教育信息化、数字化以及教师信息素养发展的途径之一。

在网络应用上，近几年新媒体发展成为主流风潮，公众号依托微信的高流量，给了许多个体、企业自我展示的机会。 有研究显示，2010～2020 年我国的文化产业发生了重大的结构变革，这使得数字化转型基本完成，在这一变革中，数字文化产业和新媒体行业的发展是其最主要的核心动力[11]。 幼儿园应该抓住这一机遇，将微信公众平台真正打造成家长的学习电子书、幼儿园的教育活招牌，让家长更好地了解幼儿园的教育理念、活动安排、实时动态等信息，与园所合作一起为幼儿上好“生命的第一课”，为幼儿扣好“生命的第一粒扣子”。

（二）微信公众平台的外部威胁（T）分析

一方面，其他新媒体发展势头迅猛，使得微信公众平台无论是面对信息推送还是营销都面临一定的威胁，例如微信公众平台中的服务号一个月只能发送四次群发消息，订阅号一天只能发送一次群发消息，但抖音、快手、微博等其他数字媒体完全由运营商自己控制，其信息量更丰富，内容更有深度，浏览更随意，因此大家都愿意下载这些平台来获取信息。 另一方面，其他类型的微信公众平台内容也会进行干扰。 随着教育类微信公众号的增多，幼儿园微信公众平台由于缺少定位、缺少特色、缺少互动，使得用户黏性降低。面对其他类型公众平台，其宣传教育理念更全面，教授教育技能更直观，传播课程内容更详细，这些运营账号的出现是幼儿园微信公众平台面临的又一大难题。

三、幼儿园微信公众平台的发展策略分析

根据上述对幼儿园微信公众平台的SWOT 的分析，得出如表1 所示的SWOT 分析矩阵，基于此提出“优势与机会（SO）”、“劣势与机会（WO）”、“优势与威胁（ST）”和“劣势与威胁（WT）”发展战略。

表1 幼儿园微信公众平台的SWOT 分析矩阵

（一）优势与机会（SO）策略

第一，利用国家政策支持，鼓励幼儿园微信公众平台发展。 以微信公众平台为代表的新媒体，已经成为当下进行宣传工作的重要方式。对内可以让幼儿园信息云储存与共享，对外更是增加美誉度和知名度，这于民办园在激烈的竞争中争夺生源有帮助[12]。 第二，利用社会需求，引导家长积极参与。 一方面幼儿园微信公众平台中的父母既可以是育儿经验的获取者，也可以是教育理念的分享者，另一方面还可以充分发挥公众平台的投票作用，如选择幼儿饮食、参与幼儿园的部分决策等，加强与家长的联系。第三，抓住互联网发展的契机，实现幼儿园品牌建设。 微信公众平台是面向幼儿家长、面向社会，传递幼儿园信息和文化的载体。 每一篇文章内容都经教师认真的记录、耐心的剪辑整理、细心的编辑审核， 逐渐就会形成一定的园所宣传体系，进而拥有属于自己园所的品牌文化。

（二）劣势与机会（WO）策略

第一，利用社会需求，找准园所服务定位。首先减少新闻播报类文章， 家长对该类内容兴趣不强，也能减轻编辑老师的负担。其次幼儿园要为家长提供正确的教育理念，分享优质的学前教育信息。 最后鼓励教师在日常工作中多去观察儿童、 发现儿童，从儿童视角出发撰写推送内容，让家长了解幼儿在园的一日生活而不是教师、 园所的事务安排等。 第二，利用政策支持，建立运行团队。 幼儿园微信公共平台的运营团队中，编辑人员最好是热爱且擅长做新媒体的老师，这样可以起到事半功倍的效果，并且要有明确的工作分工和时间安排，以及奖励制度，让公众号不再成为教师的临时任务与负担。 同时管理人员要负责策划与审核，要对平台运行进行日常维护。第三，利用网络发展，促进教师信息技术能力的提高。微信公众平台是互联网发展的产物，是一种新型的学习手段，可以让教师在日常的学习中摆脱时间、空间、地点和内容的限制，带来便利。人工智能时代为学前教育的改革和发展提供了新机会、新挑战。因此，幼儿教师要积极地与信息技术的变化相适应，以期提高整体专业素养。

（三）优势与威胁（ST）策略

第一，可以将其他平台的优质内容融合到微信公众平台中。 在获取转载授权的情况下，幼儿园将其他平台中高质量的教育资源以公众号的形式推送给读者，让他们可以轻松获取优质内容，随时查看。第二，利用好微信公众平台的栏目设置、自动回复和链接跳转功能。 例如，设置栏目与营养膳食内容对接，营养膳食内容可以为家长提供一份标准的食物成分表，家长们可以利用微信公众平台，查看幼儿每天的在园食谱。同时幼儿园微信公共平台可以通过增加自动回复、回复关键字等多种便捷方式使家长获取信息，既节省了幼儿园的人力，又节省了家长的时间。 最后还可以通过“阅读原文”、二维码等方式实现链接跳转，拓展活动推广、问卷调查、填报信息、小程序购物等功能，增强家长对公众号的黏性，充分发挥平台的作用，加强与家长、与社会的联系。

（四）劣势与威胁（WT）策略

第一，不将阅读量、发文量等作为教师工作的考核要求。 在幼儿园微信公众平台中，一些文章特别是教研类文章，会出现浏览量低、点赞量少的现象，编辑老师可能会受到挫折感和心理负担，如果再将阅读量、发文量等作为教师教育工作的考核要求，他们的抵触情绪就会愈加明显。第二，幼儿园管理者必须认识到新媒体宣传的意义，而不是无效内卷或随意躺平。 在科技快速转变的背景下，新媒体发展对于每一个人甚至是一个企业发展都有举足轻重的作用，幼儿园新媒体的最大目的是要分享以儿童为本的园所专业实践、教育理念以及重大活动总结，让父母、社会听到儿童的声音，看到儿童的发展，当然也看到每一位幼教人、每一所幼儿园为促进幼儿的生长而不断提升的自我价值。

在数字化时代，新兴数字技术与教育融合是必然趋势，也是高质量发展教育的诉求。 幼儿园打造一个充满活力和知识的公众平台，在管理、教育和宣传三方面得到提升，也是在打造属于自己园所的一门课程，做有温度的教育，让儿童持续幸福成长。在15 所幼儿园样本中，微信公众平台的运营都有值得学习的地方，总体发展趋势是向上的，希望有人力、财力、物力但还没有开通微信公众平台的幼儿园加入其中，通过新媒体的方式来进行信息传播和推广，提高服务质量和效果，促进幼儿园的和谐、快速发展。