电子烟产业发展现状及建议分析

［摘 要］自2021年11月10日《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》发布以来，电子烟产业全面纳入烟草专卖管理。电子烟产业已具备完整且成熟的产业链，可分为烟用烟碱生产销售、雾化物（烟油）生产销售、电子烟产品生产、产品进出口、产品销售等环节。文章主要分析当前电子烟产业发展各环节现状及问题，提出电子烟产业规范化发展的建议。

［关键词］电子烟；产业链；市场分析；发展建议

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.20.048

［中图分类号］F426［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2023）20-0149-03

0     引 言

2021年11月，电子烟参照传统卷烟全面纳入烟草专卖管理。2022年，《电子烟管理办法》《电子烟》国家标准正式实施。截至目前，电子烟产业全面纳入烟草专卖管理已经一年有余，电子烟市场发生了重大变化，实现了从缺乏监管向依法治理、从混乱无序向规范有序、从野蛮生长到严格管理的根本性转变，电子烟市场全面步入法治化、规范化发展轨道。

1     电子烟产业发展各环节现状

国内电子烟产业已具备完整成熟的产业链，根据生产许可范围进行划分，其产业链可分为烟用烟碱生产销售、雾化物（烟油）生产销售、电子烟产品生产加工、进出口、电子烟产品销售等环节［1］。

1.1   烟用烟碱生产销售环节，国内外市场竞争差异明显

国内烟用烟碱企业集中分布在湖北、重庆、山东、云南等地，多靠近烟叶产区、复烤厂等原料来源地，或主营医药等相关业务，具备提纯技术。一是烟用烟碱以烟草提取烟碱为主，《电子烟》国家标准规定“应使用烟草中提取的烟碱，纯度不应低于99%（质量分数）”，国内以烟叶提取烟碱为主，合成烟碱技术虽日益成熟，但不属于主流提取方式。二是境内烟用烟碱价格上涨，国内烟碱需求量较大，存在价格垄断的可能性，市场价格较过渡期前上涨。国际上印度、马来西亚等地区烟碱生产成本较低，具有价格优势。

1.2   雾化物生产销售环节，烟油风味配方决定企业竞争力

一是原料来源方式。雾化物企业采购原料主要有3种：高纯度烟碱、烟碱稀释液、烟碱盐。为降低成本，快速应对市场需求，企业多采购烟碱稀释液或烟碱盐来调配烟油。二是烟油口味方面。按照《电子烟》国家标准规定的101种添加剂，虽存在如茶多酚、可可提取物、咖啡提取物、薄荷醇等口味添加剂，企业也尝试在烟油口味上寻求突破，但较难通过审评。反观出口环节，随着国内雾化物研发及技术水平不断提升，国内烟油品质超过国外，且国内电子烟产业供应链成熟完整、政策稳定、企业合规，海外商家开始转向国内生产烟油［2］。

1.3   电子烟生产环节，集团式发展增强企业优势

一是头部企业全产业链布局。部分头部电子烟企业通过集团公司间接控股，实现上下游产业布局，通过关联交易降低交易成本，分散供应链风险，灵活有效配置资源，增强市场竞争力。二是企业复杂多变的经营情况和客观的生产经营需求，使其在实际经营中经常发生变化，主要为地址改变、出资人变更等。三是市场需求带动产品变化。在产品种类上，为满足细分市场需求，多数企业会同时生产多个品类产品。全球市场主流产品为一次性电子烟和封闭式换弹电子烟，其中一次性电子烟年复合增长率约31%，美欧是主要市场，主要品牌有ELFBAR、LOSTMARY、HQD等；换弹式电子烟年复合增长率约24%，主要品牌有VUSE、JUUL、NJOY、BLU等。

1.4   产品进出口环节，海外业务高速发展

一是政策鼓励下制造和出口齐发力。我国是全球最大的电子烟制造国和出口国，生产和出口均集中在广东省深圳市，国家政策鼓励出口，企业海外订单充足。二是海外渠道拓展是关键。部分原经销代理企业向自有品牌经营转型，成功打入海外主流市场，如爱奇迹自主品牌ELFBAR在美国、英国、俄罗斯等市场均为主流畅销产品。主要消费市场中，美国仍为全球第一市场，但市场竞争激烈，随着俄语地区、东南亚、美洲等新兴消费市场的兴起，我国电子烟产品对美出口呈下降趋势。企业海外业务拓展主要通过海外网络电商和社交平台引流，参加全球电子烟展会，利用经销商渠道，建立海外业务团队等方式。三是为符合出口目的国市场准入政策要求和技术标准，企业通过第三方数据库、目的国电子烟行业协会、律师和合规顾问、经销商等多种渠道了解掌握出口目的国市场准入政策和技术标准，委托具有相关资质的实验室对出口产品进行检测认证［3］。

1.5   产品零售环节，品牌“马太效应”愈加显著

一是市场格局趋于稳定，电子烟国内市场销量波动较大，但总体趋于平稳上升态势。2022年年底至2023年年初，受加税提价、春节假期等因素影响，国内市场销量进入底部区间，2023年2月开始销量呈现平稳上升态势。二是品牌分化严重，头部品牌获得更大增长空间，雾芯科技品牌“RELX悦刻”占据国内市场份额接近70%以上，多数内销企业减少了渠道开拓投入，但在自建营销部门、签约服务商等方面加大了市场投入力度。部分企业通过调低产品价格，让利于零售户和消费者，以低价手段抢占消费市场。

2     电子烟产业存在的问题

2.1   原料交易难以实现溯源管理

源头原料方面，雾化物企业多使用过渡期前囤积的烟碱、烟碱稀释液、烟碱盐，难以实现产品溯源监管。产品质量方面，部分雾化物企业在生产制造质量控制、废弃雾化物管理、安全生产制度落地等方面存在盲区，企业管理水平有待提升。渠道管控方面，烟碱的提取技术门槛较低，提取原料获取較易，非法烟碱原料渠道仍然存在。此外，合成烟碱原料技术的成熟也给原料管控带来难度。

2.2   海外出口存在风险，企业缺少有效引导

电子烟海外市场有较大拓展空间，但存在诸多风险。一是国际形势变化风险。受中美贸易战、俄乌冲突等国际局势影响，企业在运输、出入境等方面存在不确定性，承担更大风险。二是政策风险。各国对电子烟提高监管要求，企业缺少准确把握政策的能力。部分国家监管政策和执行情况多变，或缺少监管手段，如美国食品和药物监督管理局（Food and Drug Administration，FDA）新型烟草产品上市申请审查（Premarket Tobacco Application，PMTA）存在费用高昂、周期长、标准不明确等问题，对企业行为缺少有效监督约束手段。部分企业存在侥幸心理，在产品设计、生产、认证上未符合目的国规定要求。2022年以来，我国电子烟企业多次遭到主要市场国家监管部门警告，如FDA向福摩特、质赢等企业发出警告信，指责其未经授权销售电子烟产品且产品设计吸引青少年；FDA对爱奇迹、合元等企业发布“进口警报”，将对未经上市许可的新型烟草产品进行未经检测的扣留。三是成本风险。企业海外拓客成本高，如国内企业为拓展市场，纷纷挤在海外主要展会平台推销产品，导致推销成本极高。此外，海外市场存在区域差异化，欧美市场饱和、竞争激烈，东南亚、俄语国家等新兴市场利润低、秩序乱、政策不稳定。部分企业存在侵权仿冒、恶意发起价格战、不遵守目的国法律法规等行为，增加了海外经营成本。整体看，出口业务风险与收益并存，全球局势不稳定带来不确定性，但目前仍为向好趋势。头部企业资金充裕、提早布局，在海外获得更大利润提升空间，但也遭到国际烟草巨头企业的围堵。部分中小企业未做好充足准备，缺乏合规意识，抱着投机心态蜂拥挤向海外市场，缺乏长远发展规划。

2.3   变更扩产成为主要需求，经营与监管需相互适应

企业因生产经营需要、厂房改造、资源整合、成本控制、租金上涨或城市更新、道路规划等，存在生产场地搬迁、整合等调整需求；因订单增长、业务拓展，有增加生产设备、升级产线等扩产需求；因开拓海外市场、优化资源配置、兼并整合等，需要进行相应资产变动；因产品具备快消品属性，产品的品规品类随市场快速变化，存在相应调整经营（许可）范围需求。当前，对企业生产经营全流程各环节严格监管，企业缺少适应时间和容错空间，与民营企业生产经营灵活多变的实际情况有一定偏差。因较严格的监管政策及较多的经济因素等，一些企业选择向东南亚等成本低廉、政策宽松地区转移，一定程度上存在基础产业外流的

问题。

2.4   国外市场销售以贴牌为主，绝大部分利润被国外企业赚走

从产值10亿元以上重点企业看，国内头部企业拥有研发、设计、生产、加工等完整产业链和领先技术，但缺少有强劲竞争力的品牌，国外市场长期由国际四大烟草公司主导，我国企业大多替国外企业贴牌销售。从中小企业来看，多为“两头在外”的劳动密集型企业，从事简单贴牌加工。电子烟产品单品出厂价约为3美元，欧美市场零售端价格约15～30美元，溢价5～10倍，国外企业拿走了90%以上的利润。目前，重点企业努力搭建销售渠道，在海外市场打造自有品牌，但不少中小企业认为贴牌生产订单充足、利润可观，升级换代动力不足。另外，企业为争取订单，互相压低出厂报价，打价格战，导致企业缺失定价话语权。

2.5   零售市场尚处过渡阶段，法治化、规范化经营任重道远

内销零售产品口味趋近雷同，消费者对烟草口味产品的接受需要适应期。市场恶意竞争行为时有发生。部分企业以“打擦边球”方式开展市场营销活动，如订购烟弹赠送烟具等。强势品牌利用原有零售户网络排挤其他品牌。部分企业采用恶意举报等方式打压其他生产企业。不规范行为屡禁不止，未获证主体非法生产经营行为对市场冲击大，侵犯了持证企业和消费者合法权益，存在“劣币驱逐良币”的风险。部分零售客户仍存在销售不符合国标的电子烟，向青少年出售电子烟，利用网络销售电子烟，使用买赠等不合规促销方式等行为，破坏了市场秩序。

3     电子烟产业规范化发展建议

随着监管制度体系落地实施，电子烟市场实现“由乱到治”的根本性转变，全面步入法治化、规范化轨道［4］。下一步，可以从以下几方面实现进一步规范化发展，提升产业竞争力。

3.1   树立守法合规理念，扎实落实电子烟监管政策

合法合规是产业发展的根本。电子烟各类生产经营主体应及时转变理念，加强认知，严格按照《中华人民共和国烟草专卖法》及实施条例、《电子烟管理办法》《电子烟》国家标准、国家烟草专卖局配套政策规定等开展生产经营活动，制定合规经营制度和流程，增强企业的合规经营能力，公司发展遵循依法依规经营，同时加强履行企业的社会责任。

3.2   锚定长远目标，以“硬实力”和“真担当”提升企业综合实力

产品质量是企业发展的保障。电子烟相关企业应当保障产品质量安全，提高管理质量和企业内控标准要求，确保产品的一致性、可靠性。境内销售的电子烟产品应当符合《电子烟》和《电子烟警语标识规定》等规定要求［5］。出口的电子烟产品应当符合目的地国家或地区的法律法规和标准要求，确保出口产品的质量和安全。同时，企业应当加强研发，创新产品生产技术，优化产品生产制造工艺，提升核心竞争力。

3.3   落实“走出去”发展战略，积极开拓海外市场渠道

海外市场是未来发展重点。国家政策鼓励电子烟企业向海外发展，全球市场也呈现稳定向好的趋势。电子烟企业应当科学规划发展战略和品牌策略，提升产品品牌竞争力，强化对海外销售渠道的掌握［6］。构建出口电子烟产品质量安全管理体系，加大知识产权投入力度，增强应对国际贸易风险挑战的能力。严格按要求在电子烟交易管理平台进行出口备案，遵守我国及目的国对于出口业务和产品的相关管理规定。

3.4   坚守产业运行规范线，严格遵守市场秩序

获证电子烟市场主体应当通过电子烟交易管理平台进行相关交易和备案，电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等的运输，应当根据相关规定制作随附物流单证并接受烟草专卖局监管。要严格遵守相关市场经营秩序，如不在网络销售电子烟、不向未成年人销售电子烟等，在电子烟生产、批发、零售、运输、进出口等环节实现合规经营。

4     结束语

电子烟是全球新兴产业，在全球范围内呈现持续稳定向好的发展趋势。国内电子烟市场全面纳入监管的時间尚短，产业链各环节仍存在一些经营和管理问题。如果想保持全球电子烟生产制造领先优势，相关企业必须进一步规范生产经营行为，在遵守法律法规和市场秩序的基础上，增强企业竞争力，提升产品品牌价值，从中国制造向中国创造转变，推动电子烟产业走向全球市场。

主要参考文献

［1］李保江.全球电子烟市场发展、主要争议及政府管制［J］.中国烟草学报，2014（4）：101-107.

［2］李磊，周宁波，屈湘辉.新型烟草制品市场发展及法律监管［J］.中国烟草学报，2018（2）：100-110.

［3］康迪，赵晖，刘远上，等.新型烟草制品发展现状及展望

［J］.科技与创新，2020（6）：87-89.

［4］李德让，马振兴.企业战略管理常见问题及其改进策略

［J］.企业改革与管理，2021（13）：44-45.

［5］李京波.新型烟草制品的市场现状及未来发展研究［J］.现代商业，2019（19）：34-36.

［6］李奕霖，李桃，康涵昌，等.从思摩尔国际和雾芯科技上市看中国电子烟产业发展［J］.经济管理文摘，2021（17）：172-174.

［收稿日期］2023-04-20

［作者简介］俞博（1990— ），男，新疆库尔勒人，硕士，经济师，主要研究方向：烟草专卖管理、电子烟监管。