山东省居民新能源汽车购买意愿影响机制研究

唐文迪　余思潼　王佳荟　陈思璇

摘要：推进传统燃油车向新能源汽车转型是当前实现“双碳”目标的重要途径。为探究居民新能源汽车购买意愿影响机制，研究基于计划行为理论提出居民新能源汽车购买意愿的概念假设模型，选取山东省16个地市的居民为调查对象，进行多元线性回归分析。

关键词：新能源汽车；购买意愿；影响因素；多元线性回归

一、引言

工业革命以后，世界范围内的城市化进程迅速加快，伴随着经济的高速发展，全球环境问题也日益突出，引起世界各国的广泛关注。自2016年加入《巴黎协定》以来，我国出台了多部应对全球气候变化的相关政策，并取得了较大的成效。在第75届联合国大会上，习近平总书记明确提出“碳达峰”和“碳中和”的目标。交通运输业作为世界第二大碳排放行业，是我国实现“双碳”目标的工作重点，其中，新能源汽车产业在优化国内碳排放结构方面扮演着举足轻重的角色。实现碳达峰、碳中和是一场广泛而深刻的社会经济变革，相比发达国家而言，我国实现“双碳”目标的时间更紧、困难更多、任务更艰巨，需要全面统筹、通盘谋划。

我国的新能源汽车产销总量逐年上升，并于2015年已排在全球第一位，但目前在新能源汽车推广使用的过程中仍然存在很多问题，如补贴政策不合理、消费者购买意愿与行为不一致、基础设施建设不完善等。在山东省，虽然大部分居民都意識到新能源汽车对于缓解气候问题、促进人类可持续发展具有重要意义，但实际购买率却相对较低。新能源汽车的推广使用需要政府推动、企业革新、社会多方共同激励，因此，探究居民新能源汽车购买意愿影响机制，对实现传统燃油车向新能源汽车转型，推进山东省城市生态文明建设具有现实意义。

我国学者在早期对新能源汽车推广发展的影响因素在政策补贴优惠的方面研究较多。政府作为调节社会主义市场经济的“有形的手”，对于促进新能源汽车的市场推广具有主导作用。如曾耀明和史忠良通过对中外新能源汽车的产业政策进行对比，得出补贴政策的影响较大；冯相昭等指出政策制度是实现交通运输行业碳减排的重要驱动因素；李泉和王小雪通过对上市汽车企业的实证研究，得出税收制度与政府补贴对车企新能源汽车销量的影响很大。由于新能源汽车的推广受多重因素交织影响，随后不少学者基于计划行为理论从多方面对消费者购买行为的影响展开分析，如王月辉和王青、芈凌云、田宗博、刘凯强等学者从人口统计特征、个体因素、情感态度、产品性能等方面对个体新能源汽车购买意愿的影响进行了实证分析。地域文化、经济社会发展速度、个体认知水平的不同，导致不同群体购买意愿的影响因素也不同。根据上述新能源汽车现状和发展动态，国内外学者围绕现存问题和现状、居民购买意愿的影响因素以及引导激励对策等方面展开了较详细的探索，并取得一定成果，但仍存在亟待解决和反思的问题。研究基于上述理论，以山东省16个地级市为地域背景，构建居民新能源汽车购买意愿实证模型，以期为居民新能源汽车购买行为的引导激励政策提供理论支撑。

二、研究方法与数据来源

（一）模型假设

计划行为理论是帮助人们理解人是如何改变自己行为模式的，认为人的行为是经过严格思考后得出的结果，并且认为人的行为意识受主观规范、行为态度、感知行为控制三个方面的影响。主观规范是指个人对于是否采取一些特定行为所感受的社会压力；行为态度是指个体对于某一行为本身正负面的评价；感知行为控制反映的是个体对促进或阻碍执行行为的因素的知觉。在行为受到外界的约束下计划行为理论可以更全面、准确地预测行为。研究在计划行为理论的基础上，根据山东省居民的基本属性及新能源汽车市场普及的特点，考虑山东省新能源汽车政策的应用情况，保留主观规范、知觉行为控制两大意愿控制要素，将行为态度改进为态度与行为意向两个要素，并增设感知风险、感知价值、环境意识和政策态度四大要素，初步构建居民新能源汽车购买意愿实证模型，为分析山东省居民新能源汽车购买意愿的影响机制奠定理论基础。

为构建居民新能源汽车购买意愿影响因素的回归模型，研究对模型的八大变量作出假设。

H1：态度对新能源汽车购买意愿有显著影响。

态度是指个体对新能源汽车所持有的正面或负面的感觉，个体对新能源汽车的态度可反映其总体评价。心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿，因此假设态度对新能源汽车购买意愿有显著影响。

H2：行为意向对新能源汽车购买意愿有显著影响。

行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，它是由对购买新能源汽车这一结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。行为意向可用购买计划和自发推广意愿表征。购买计划是消费者通过对商品广泛搜索和仔细评估后做出的理性、准确和谨慎的购买行为，购买计划在很大程度反映出消费意愿。自发推广意愿则会影响他人的购买意愿，良性的宣传有利于释放新能源汽车消费潜力，因此假设行为意向对新能源汽车购买意愿有显著影响。

H3：知觉行为控制对新能源汽车购买意愿有显著影响。

知觉行为控制是指个体过去的经验和预期的阻碍，当个体认为自己所掌握的资源与机会愈多，则对行为的知觉行为控制就愈强，可反映一个人对是否购买新能源汽车做出决定的能力，用购买能力和购买条件来反映知觉行为控制。因此，假设知觉行为控制对新能源汽车购买意愿有显著影响。

H4：主观规范对新能源汽车购买意愿有显著影响。

主观规范指居民对于是否购买新能源汽车的行为所感受到的社会压力，亦即在预测居民新能源汽车购买行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体对于个人所发挥的影响作用大小。他人态度和社会压力均能在一定程度体现主观规范的作用，由此假设主观规范对新能源汽车购买意愿具显著影响。

H5：环境意识对新能源汽车购买意愿有显著影响。

环境意识体现在个体是否具有亲环境行为，反映消费者对环境问题与环保行为的理解和认知程度。人们的环境认知及环境责任越高，对环境的关注度越高，消费行为则倾向于减少对环境损害，由此假设环境意识对新能源汽车购买意愿有显著影响。

H6：政策对新能源汽车购买意愿有显著影响。

政策方面主要设置了补贴政策、路权政策和充电桩建设方案作为主要调查方向。国家政策助力新能源汽车产业走势，极大地影响了新能源汽车购买意愿的增长。因此，假设政策对新能源汽车购买意愿有显著影响。

H7：感知价值对新能源汽车购买意愿有显著影响。

感知價值的核心在于顾客对于产品或者服务价值的感知是其在感知到的收益与成本之间进行权衡后做出的总体评价，并以其作为消费的依据。居民感知到新能源汽车对自身的价值越大，其购买意愿随之提高。因此，假设感知价值对新能源汽车购买意愿有显著影响。

H8：感知风险对新能源汽车购买意愿有显著影响。

感知风险的主要概念为：个体无法预判购买行为的决策结果优劣，即结果存在不确定性，从而令个体产生不愉快的感觉。消费者感知新能源汽车购买存在的风险越大，则其购买意愿相应降低。因此，假设感知风险对新能源汽车购买意愿有显著影响。

（二）数据来源

研究基于山东省16个地级市开展了居民新能源汽车购买意愿现状的线上与线下调研。问卷的第一部分主要调查居民的基本属性信息，包含性别、年龄、家庭年收入、所在地区以及学历五项基本变量；第二部分将新能源汽车购买意愿调查作为起始问题，然后，在感知意愿调查部分下设13个影响因素用以测定相应的测量题项，采用李克特五级量表对居民新能源汽车购买意愿的影响因素进行影响强度的测量，通过“非常同意、同意、不确定、不同意和非常不同意”五个选项来衡量各因素对居民购买意愿的影响强度。团队回收问卷共2607份，剔除无效问卷后，获取有效问卷2356份，有效率为90.37%，为确保调查问卷的可信度和有效度，通过SPSS进行信度和效度的检验，得到问卷整体Cronbach’salpha系数为0.881，说明问卷整体或部分题项具有较高的信度。

（三）回归分析

多元线性回归用于研究自变量（X）对因变量（Y）综合线性影响的显著性，选择对购买意愿具有显著线性影响的影响因素，并对各影响因素进行相应的分析及检验，建立得到最优的多元线性回归模型。

三、结果分析

（一）回归结果

将态度、行为意向、知觉行为控制、主观规范、环境意识、政策、感知价值和感知风险作为自变量，居民购买意愿为因变量，得到显著性检验表（表1）。

从表1可知，多元线性回归模型的拟合度为73.7%，可认为构建的模型拟合达标；F值为52.214，P值为0.000，表明回归方程整体而言是显著的，由此得到自变量对因变量有显著的影响。在因变量对应的P值中，发现态度中的ATT、行为意向中的PLA小于0.01，行为意向中的VPI、知觉行为控制中的POW小于0.05，主观规范中的PRE、感知价值中的UCA小于0.10，说明这6个因变量通过显著性检验，并且因变量的方差膨胀因子VIF均小于5，各自变量不存在显著的共线性；系数B均大于0，表明态度、行为意向、知觉行为控制、主观规范、感知价值均对居民新能源汽车购买意愿产生显著的正向影响，最终得到的多元线性回归方程如下：

Y=-0.096+0.24*ATT+0.257*PLA+0.101*VPI+0.09*POW+0.082*PRE+0.068*UCA

（二） 机理分析

回归结果表明，态度、行为意向、知觉行为控制、主观规范、感知价值均对居民新能源汽车购买意愿产生显著的正向影响。综合8大购买意愿影响因素，根据山东省居民新能源汽车购买意愿多元线性回归模型的结果，得出新能源汽车购买意愿影响机制（图1），具体分析如下。

四、结论与建议

随着全球气候问题日益突出，如何平衡好经济发展与生态环境保护之间的关系成为国内外学者的研究热点。习近平总书记在党的二十大报告中指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。新能源汽车产业的发展是实现双碳目标的必经之路，探究居民新能源汽车购买意愿的影响机制对新能源汽车的推广使用提供借鉴意见。

研究以计划行为模型为基础，构建居民新能源汽车购买意愿的概念假设模型，对山东省16地级市居民购买意愿的影响因素进行多元线性回归分析，得到居民新能源汽车购买意愿的影响机制，可形成如下结论：第一，态度、行为意向两大变量所包含的各影响因素，知觉行为控制变量中的购买能力，主观规范变量中的社会压力，感知价值中的使用成本优势对新能源汽车购买意愿起直接正向影响作用。第二，知觉行为中的购买条件，主观规范中的他人态度，感知价值中的购买价格优势、情感和质量，环境意识、政策和感知风险包含的各因素对新能源汽车购买意愿起间接影响作用。新能源汽车购买意愿影响机制表明：现阶段亟须完善新能源汽车相关政策支持、推动新能源汽车技术创新、加大新能源汽车宣传；亟须构建新能源汽车引导激励模式，以激励居民购买新能源汽车，促进新能源汽车产业积极良性发展。

为鼓励居民对新能源汽车进行购买，研究主要的建议包括以下方面：第一，进行线上线下的联动宣传。线上采取以传统媒体为主，新媒体为辅的“互联网+”多媒体平台方式，加强传统纸媒与手机APP、微信等平台的联动；线下注意新能源汽车记录与体验、城镇与乡村并行，并设立线下体验店，使居民通过自主机动提升购买欲。第二，完善新能源汽车基础设施的建设。一方面政府要科学完善城市规划，布局充电桩基础设施，构建“多定点、不同桩”城市充电桩网络；另一方面，需要政府针对新能源汽车出台售后反馈机制，进一步改良扶持政策；此外，对不同社区进行分层管理。老旧社区及城中村社区基础设施和社区规划不完善，应以公用充电桩为主；商品房社区、产业型社区经济基础较好，配套设施完善，实施“私人充电桩+公用充电桩”并行管理模式。第三，构建规范的售后回收体系。要求企业建设大型汽车设施售卖、售后服务保障维修中心，以传统汽车的4S店为基础，进一步构建集咨询、维修、体检、信贷、保险为一体的售后服务体系，并基于现有的各项回收溯源项目开发最适于自身的回收模式，在此基础上进行长期合作，达到回收易、回收快、回收“贱”。第四，针对不同类型新能源汽车所具有的特性，政府各部门要明确推广模式和路径，积极引导企业和居民在不同的应用场景里选择最合适的新能源汽车种类，充分发挥各种新能源汽车所具有的不同优势，打造具有针对性的特色新能源汽车推广应用方案，提高新能源汽车的覆盖率。第五，评估个人用户衣、食、住、行活动中的碳减排行为，建立个人碳账户。依托碳普惠平台建立个人碳账户，关联各大银行及支付平台，经用户授权后自动采集个人的日常低碳行为数据，涵盖绿色公益、绿色生活、绿色出行等多个场景，并运用大数据、人工智能等技术科学合理核算个人碳减排量。用户通过完成对应行为获取碳积分，创建专属碳账本，积累虚拟“资产”，可用于兑换各种奖励及福利，如个人金融服务、虚拟权益兑换及公益行为。

参考文献：

[1]杨延风，葛新旗.“双碳”背景下中国新能源汽车产业创新发展研究[J].储能科学与技术，2022，11（07）：2406-2407.

[2]張永安，周怡园.新能源汽车补贴政策工具挖掘及量化评价[J].中国人口·资源与环境，2017，27（10）：188-197.

[3]Boqiang Lin. LeiShm Identify and brdge the intention-behavior gap in new energy.Vehicles consumption：Based on a new measurement method[J].Sustainable Production and Consumption，2022，31：432-447.

[4]曾耀明，史忠良.中外新能源汽车产业政策对比分析[J].企业经济，2011，30（02）：107-109.

[5]冯相昭，蔡博峰.中国道路交通系统的碳减排政策综述[J].中国人口·资源与环境，2012，22（08）：10-15.

[6]李泉，王小雪.促进新能源汽车发展的财税政策研究——以上市汽车企业为例[J].经济与管理，2012，26（06）：37-43.

[7]王月辉，王青.北京居民新能源汽车购买意向影响因素——基于TAM和TPB整合模型的研究[J].中国管理科学，2013，21（S2）：691-698.

[8]芈凌云，俞学燕，杨洁.知识型消费者新能源汽车购买行为影响因素研究——基于扎根理论的探索[J].企业经济，2018（04）：19-26.

[9]田宗博，承前.消费者新能源汽车购买意愿影响因素分析——基于TPB理论和probit模型的研究[J].中国市场，2017（22）：95-99.

[10]刘凯强，干宏程，何晔巍.基于TPB的上海市纯电动汽车购买意愿研究[J].农业装备与车辆工程，2017，55（09）：5-9.

[11]贾丽，乔光华.高校学生减少食物浪费行为的决策因素研究——基于计划行为理论和规范激活理论的综合框架[J].干旱区资源与环境，2022，36（07）：38-46.

[12]刘颖.基于解构计划行为理论的老旧住宅小区居民加装电梯意愿研究[J].中国电梯，2022，33（14）：60-63.

[13]袁人杰，袁勤俭.感知价值理论及其在信息系统研究领域的应用及展望[J].现代情报，2021，41（10）：150-158.

[14]Bauer RA.Consumer Behavior as Risk Taking[C]//Dynamic Marketing for a Changing World.Proceedings of the 43rd.Conference of the American Marketing Association.Chicago：American Marketing Association，1960：389－398．

[15]周兴建，黎继子，李菲，等.基于Blockchain的新能源汽车动力电池回收供应链模式[J].计算机集成制造系统，2022，28（03）：1-15.

＊本文受山东师范大学大学生创新创业训练计划项目“‘双碳’目标下我国新能源汽车购买意愿影响机制与多维联动对策研究”（编号：2022170109）资助。

（作者单位：山东师范大学地理与环境学院）