企业高端化战略变革中价值网络演化过程机理研究：顾客价值主张视角

林海芬，孙宇

（1.大连理工大学 经济管理学院，大连 116024；2.大连理工大学 平台治理研究院，大连 116024）

0 引言

随着中国经济迈入高质量发展阶段，中国企业迎来以高端化战略变革实现重塑高端市场的新契机。考虑外国企业强势把控国内高端市场以及国内消费者对国产品牌存在偏见的现实约束，一些企业在高端化过程中选择聚焦于品牌、产品、服务或技术能力等方面的单一价值模块高端化方式，试图以点击面［1-3］。然而，高端化战略变革具有高度复杂性和不确定性，单一视角的高端化难以从根本上打破外国企业垄断国内高端市场的现状［4］，如企业即便实现自主研发和技术创新，却依然受消费者思维定式制约而被锁定于低端市场［5］，再如采取重营销轻研发的品牌高端化方式，致使产品与品牌形象不配位［4］。纵观中国企业高端化战略变革实践，以华为、飞鹤和波司登等为代表的优秀企业均主张从整体视角出发全方位更新或变革组织系统，尤其强调以顾客价值为核心，采取多价值模块并重的方式，系统升级技术产品、优化资源能力、调整价值链、重塑顾客认知和提升网络地位等，彻底改变原有内部实力较弱且外部市场地位较低的低阶价值网络，形成行业内兼具内部强综合实力和外部高市场地位的高阶价值网络，由此成为行业龙头并重塑高端市场。可见，价值网络演化是高端化战略变革的关键，即企业应以整体视角代替单一视角，在高端化变革实践中构建更具竞争优势的高阶价值网络［4，6］。

企业价值网络是一个由供应商、顾客、竞争者等利益相关者组成的价值创造系统，承载着内、外部多种资源与关系［6-7］。学术界围绕企业价值网络构建与演化的过程机理与路径展开了探讨。在价值网络构建研究中，发现内部价值网络主要由价值链、资源和能力等价值模块构成，外部价值网络由顾客感知和伙伴关系等价值模块构成［6］。价值网络具有动态性特征，通过多个价值模块的调整策略可以驱动价值网络演化，从而实现企业系统性升级。其中，价值模块的演化方向和水平决定了企业能否构建兼具内部强综合实力和外部高市场地位的高阶价值网络，进而决定了企业能否破解高端化战略变革的单一视角局限性和内外部发展难题。因此，企业价值网络演化是高端化战略变革实践的关键，需要关注高端化战略变革情境下企业如何构建高阶价值网络。

此外，学者们大多基于企业价值的创造逻辑，从技术创新、商业模式创新和能力升级等视角探索了价值网络演化过程和路径［6］。这些研究为部分企业的成长提供了重要启示，但忽略了价值网络演化的顾客导向性前提，无法从根本上解决大量中国企业的低端锁定问题。高端化战略变革不仅强调企业自身成长，还强调改变外部高端市场格局，而顾客价值作为企业内部价值在市场端的体现，是连接企业内外部的关键要素。顾客价值主张是企业管理顾客价值的重要手段，能够在价值网络演化中发挥双重管理功能，即在战略层面实现顾客洞察力捕捉以及围绕顾客价值进行定位，在执行层面指导资源能力升级、向顾客传达更高的价值创造潜力，从而促进价值网络由低阶向高阶演化［8］。因此，顾客价值主张是价值网络演化的根本，有必要基于顾客价值主张探究高端化战略变革情境下价值网络演化的过程机理和路径。

已有的价值网络构建与演化研究为本文提供了一定启示，但仍有不足。①对高端化战略变革情境关注不足。价值网络演化研究大多讨论商业模式创新、颠覆性创新等一般创新情境［6，9］，侧重于价值网络优化而非进阶。而高端化战略变革旨在实现组织实力跃迁和重塑高端市场的双重任务［10］，需要高阶价值网络支撑，即强调向内部综合实力更强、外部市场地位更高的趋势进阶。因此，需要揭示高端化战略变革情境下价值网络演化的阶段性特征和进阶重点。②关于顾客价值主张对价值网络演化的作用机理研究不足。已有研究虽讨论了顾客价值主张对价值网络演化的促进作用［11］，但其中的作用机理并未得以揭示。考虑到价值网络演化离不开顾客价值主张管理，有必要对顾客价值主张的管理模型、对价值网络演化的作用机理展开更详尽的探究。③对价值网络演化过程和路径揭示不足。已有研究大多关注价值网络优化促进企业创新和成长的过程［6］。而高端化战略变革情境下价值网络演化过程和路径更为复杂，并且对演化结果的要求更高（即形成高阶价值网络），需要对价值网络的演化阶段、动因、机理、结果和路径等进行深入探索。

针对以上理论缺口，同时响应国家高质量发展目标以及企业高端化的重大战略需求，本文围绕“高端化战略变革中企业价值网络如何演化”这一核心问题，以成功实现价值网络演化，构建高阶价值网络并重新塑造中国婴幼儿奶粉高端市场的黑龙江飞鹤乳业有限公司（简称“飞鹤”）为案例研究对象，运用程序化扎根理论研究方法，深入分析企业通过顾客价值主张更新与管理实现价值网络演化的过程机理和路径，以期为中国企业实现高端化战略变革和价值网络进阶演化提供理论借鉴和实践启示。

1 文献综述

1.1 高端化战略变革

中国已进入高质量发展阶段，一些优秀企业已经在产品技术和资源能力等方面打下基础［4-5］，高端化战略变革成为其从根本上改变长期徘徊于中低端市场现状、进驻乃至重塑高端市场的重要途径。企业高端化战略变革以满足顾客高端需求为立足点，对外需重塑顾客认知和高端品牌形象，对内还需通过对技术产品、资源能力和业务领域等全方位系统改造，从而摆脱国际品牌强势封锁和企业内部实力欠缺的双重困境，即一项承担对外重塑高端市场、对内实现组织实力跃迁双重任务的系统工程［4，10］。因此，相较于一般战略变革或战略创新而言，高端化战略变革具有更高的系统性、复杂性、不确定性和风险性。

部分研究从单一视角探索企业高端化的局部实践机理，如：基于品牌的高端化研究立足于满足升级的需求偏好，推进自“弱势品牌”至“国际化品牌”的转型升级［3］；基于产品或服务的高端化研究主张开发高价值产品、优质服务等高端业务［1］；基于资源的高端化研究强调通过关键资源的整合和优化来提升企业在全球价值链中的地位［2，4］；基于技术的高端化研究认为通过自主创新和再创新掌握关键技术是中国企业走向高端的内核［5］。这部分研究聚焦于高端化战略变革的某个点或环节，强调以点击面实现高端化，但实践中，采取单一视角的企业很难彻底实践高端化战略变革。对此，有学者呼吁从整体视角探究企业高端化问题，强调高端化战略变革中组织全方位、系统性的提升。林海芬等［4］从整体视角揭示了高端化战略变革的系统逻辑，即以需求景观重塑为基点，资源重构为路径，从显性行动和隐性认知两个层面共同推进组织系统变革；冯立杰等［6］提出系统性提升企业内外部价值网络并构建主动创造型价值网络，可以在内外部环境变化时实现构建竞争优势，占据市场领先地位。考虑中国企业高端化战略变革时面临的双重困境和承担的双重任务，本文主张高端化战略变革是一项系统工程，而企业价值网络是由多个价值模块组成的价值创造系统，可作为高端化战略变革实践的重要支撑。由此，高端化战略变革的关键在于实现企业价值网络由低向高进阶演化，构建起同时体现外部高市场地位和内部强综合实力的全新高阶价值网络。

1.2 企业价值网络演化

现有研究分别从价值创造和网络关系视角分析企业价值网络内涵。价值创造视角认为价值网络是企业利用网络资源进行价值共创并整合使价值发生增值的生产经营环节而形成的价值创造系统［12-13］。此类研究多关注焦点企业自身价值网络的构建与演化问题。网络关系视角强调由价值链式思维向网络思维转变，对内、外部多条价值链进行分拆、延展、模块化和重组等，形成包含合作伙伴、顾客、竞争者等利益相关者的复杂关系网络［6，14］。此类研究多关注组织间价值网络，讨论网络内多个行为主体之间的联结与互动以及网络整体运作。整合两种视角，本文认为企业价值网络是由内部资源和价值链以及外部顾客、合作伙伴、竞争者等利益相关者组成的复杂价值系统，包括内部和外部价值网络［6，15］。并且，为了探究高端化战略变革企业如何实现价值网络演化并构建高阶价值网络以及其间企业采取的相应行动策略，本文将重点关注焦点企业自身价值网络构建与演化的过程和结果，研究内容和结论围绕焦点企业展开。

价值网络构建与演化为企业高端化战略变革提供了重要启示。现有文献多将价值网络构建与演化研究置于企业创新、升级、追赶等情境［7，11］。企业通过整合内部的资源能力和价值链等价值模块，以及外部的顾客认知和合作伙伴等价值模块可实现价值网络构建［6］。当企业内、外部环境发生变化，如技术范式创新、颠覆性技术出现、顾客需求升级、组织危机感、数字化等［16-17］，企业会适时调整各个价值模块，使整个价值系统优化，以实现突破重点、完成网络结构升级和持续增值。而实践中，部分中国企业很难脱离当前价值网络，即便实现价值网络优化也并不总能帮助企业突破低端锁定，亦难打破外国企业对高端市场的垄断［14］。高端化战略变革企业如何发挥并扩大技术、资源或市场等方面优势使价值网络优化并实现由低到高进阶，将是其突破低端锁定、进入并重塑高端市场的关键［7］。考虑到高端化战略变革中构建高阶价值网络需要以顾客价值为导向，并且顾客价值主张作为管理顾客价值的重要手段，能够帮助企业识别市场高端需求，指导高端化战略实践［6，8］，亦能支持企业价值网络的构建和演化。由此，顾客价值主张为企业高端化战略变革中的价值网络演化提供了新的研究视角。

1.3 顾客价值主张

顾客价值主张源于市场营销领域，已被发展为基于顾客价值创造来获取竞争优势的管理概念，即一种帮助企业传达如何向顾客提供卓越价值的战略管理工具［18］。现有研究关注顾客价值主张的管理功能和动态更新过程等［8，19］，为本文运用顾客价值主张探索企业高端化战略变革中价值网络演化机理提供分析基础。

一方面，顾客价值主张有双重管理功能，能够以由外而内及由内而外的双向价值创造逻辑来管理顾客价值［18］。顾客价值主张具有桥接战略层面和执行层面的能力，帮助企业管理顾客价值并实现企业与顾客的对话［8］。在战略上了解顾客需求和价值期望点，以由外而内的思维方式帮助企业进行战略决策［20］，是促使价值网络演化的重要前提；在执行上调整企业与顾客、合作伙伴间的资源配置等，以由内而外的思维方式提供战略实践指导［21-22］，继而加强企业的网络地位优势，达到重塑高端市场的目的［23］。

另一方面，顾客价值主张具有动态性，受环境变化影响而动态更新。外部环境变化（如市场需求升级、金融危机和技术进步等）驱动企业更新其顾客价值主张［19］，如顾客需求变化时，企业会相应将顾客价值主张调整为经济、功能、情感、社会和象征价值主张等类型［24-25］。高端化战略变革中竞争环境和顾客需求不断变化［26］，高端化实践并非一蹴而就，企业需将高端化目标拆解，以动态视角进行顾客价值主张更新与管理，确保其提供的价值组合与顾客价值点相契合［26-27］，这将从根本上影响价值网络的进阶演化。现有关于顾客价值主张与价值网络演化的研究主要依据价值传递的逻辑将顾客价值主张管理视为价值网络构建与演化的前提［11］，或将顾客价值主张管理和价值网络演化视为两个独立活动，共同影响企业的价值创造与商业模式创新等［24］，而关于顾客价值主张如何促进价值网络演化的研究较少。

1.4 研究评述

尽管学者们不断丰富了价值网络研究，但仍存在若干缺口。首先，已有关于价值网络演化的研究主要关注企业创新情境中的价值网络优化过程，较少关注价值网络由低到高的进阶过程，亟须明晰高端化战略变革情境下企业（尤其是中国企业）价值网络演化的独特内涵，探究价值网络演化过程以及高阶价值网络构建问题，拓展价值网络演化的适用情境，为中国企业高端化战略变革提供理论指导。其次，已有研究大多从资源能力、价值链、顾客认知和合作伙伴等价值模块升级的视角探究价值网络演化的过程，现阶段关于顾客价值主张视角下的价值网络演化研究较为薄弱，高端化战略变革过程中顾客价值主张如何影响价值网络构建及演化？价值网络演化的过程机制、阶段性特征、具象化结果为何？均尚不清晰。最后，已有研究主要关注顾客价值主张在营销管理、价值创造和商业模式创新中的应用，而价值网络演化过程中顾客价值主张更新和管理的微观机制尚不明晰，尤其是缺乏从过程视角探讨价值网络演化各阶段中顾客价值主张的核心要义和管理机制等。为此，本文立足于高端化战略变革中价值网络演化的独特内涵，以飞鹤高端化战略变革中价值网络构建及演化过程为研究对象，从顾客价值主张视角探究企业高端化战略变革中价值网络演化的过程机理及路径。

2 研究设计

2.1 研究方法

本文采用程序化扎根理论研究方法，理由如下。①基于理论探索性：高端化战略变革企业价值网络演化过程的研究尚处于探索阶段，该方法助于全面洞察顾客价值主张管理行动和变化，充分理解由此涌现的价值网络演化结果、过程机理和路径。②基于研究情境性：该方法强调基于实地观察和企业实践，从数据资料中归纳现象、提炼概念［28-29］，契合于情境研究。③基于过程互动性：研究涉及高端化战略变革、价值网络和顾客价值主张等多个要素，该方法遵循的“深入情境—发现问题—发掘案例—获取资料—初构理论—对比文献—构建理论”分析过程，能够根植于资料与分析的持续互动过程中捕捉要素间的复杂关系及关联过程和机理［30］。此外，结合时序区间法，将案例资料分解为连续、毗邻的阶段，分析同一阶段内构念间的关联及后续阶段的变化，将价值网络演化过程理论化并揭示其演化机理［31］。

2.2 案例企业选择

本文以飞鹤为研究对象，理由如下。①飞鹤成功实现价值网络演化并构建内部强综合实力及外部高市场地位的高阶价值网络，重新塑造中国婴幼儿奶粉高端市场，实现高端化战略变革，案例故事具有典型性且与研究主题高度契合。飞鹤成立于1962年，2008年受三聚氰胺事件的影响而深陷顾客信任危机，先以“一贯好奶粉”的顾客价值主张切入低端市场并构建低阶价值网络。2015年又凭借“更适合中国宝宝体质”的顾客价值主张侵入中高端市场，并在2019年实现市场份额超越外国乳企。为应对模仿，以“鲜萃活性营养，更适合中国宝宝体质”的顾客价值主张再次进阶价值网络，强化研发深度和广度，实现重塑并引领高端市场。②飞鹤目前是中国婴幼儿奶粉行业龙头企业，具有代表性和启发性，其面临的问题是大部分中国乳企及其他有待高端化的行业、企业所面临的共性问题，基于飞鹤案例的理论探索可以指导更多企业高端化实践。③案例企业配合度高，为研究团队基于丰富经验数据和实地考察的理论构建工作提供了一个真实的高端化情境，能够有效挖掘企业价值网络演化动因、过程及结果。

2.3 数据收集

根据探索和发现导向的研究建议，本文采用多来源和多类型的数据收集方式，结合前序理论探索以期增强对数据和新兴理论的理解［30］。半结构化访谈（A1～A10）是主要信息来源。所有访谈均在被访者同意后进行了录音和文字转录，信息模糊点均通过微信沟通的方式得到确认和更正。一手数据收集情况如表1所示。同时，为了更好地关联企业运营和顾客购买的实际情景，研究团队参观了企业的牧场、生产车间、园区以及线下店铺等（C）。利用一手资料挖掘现象，加深对飞鹤的顾客价值主张管理行动和价值网络演化过程的理解。企业内部资料（B1）与网络资料（B2）为案例数据提供互补和佐证。研究团队广泛搜集和整理了企业历年大事记、产品介绍、组织结构和技术报告等内部资料，并利用爬虫技术进行网络资料检索，企业内部资料包括企业历年大事记、产品介绍、组织结构、技术报告、年报、新闻稿汇编等；网络资料包括官网资料、上市公告文件、企业家访谈视频、图书文献、媒体报道、案例库素材、行业期刊等。利用二手资料进行交叉验证，丰富上下文理解，拓宽研究视角，验证新发现，以规避数据来源单一性造成的信息误差，提高可信度［32］。数据更新时间为2023年1月，研究团队将所有数据整理形成数据库，构成本文案例分析的基础。

表1 案例企业一手数据收集情况Tab.1 First-hand data collection of cases

2.4 数据编码

2.4.1 关键事件选取与阶段划分 现有文献中关于价值网络演化阶段的划分缺乏权威的标准，故运用时序区间法，参考既有顾客价值主张研究［22］，梳理飞鹤发展脉络、关键事件以及顾客价值主张更新及其对价值网络演化产生的结果，继而划分演化阶段（见表2）。具体地，以飞鹤在2008—2022年高端化战略变革数据为主要分析材料，以2008年前数据为辅助分析材料，形成事件集，筛选出12个有效事件以及以顾客价值主张更新实现价值网络演化为主线的3个关键事件，其余事件作为对关键事件形成背景与影响结果的说明。基于此，价值网络演化阶段包括：①高端化蓄力，飞鹤以“一贯好奶粉”的顾客价值主张专注于产品品质化升级，蓄势储能优化价值网络；②高端化撬动，以“更适合中国宝宝体质”的突破性和差异性定位和顾客价值主张扭转“本土劣势”为“本土优势”，价值网络进阶，进入中高端市场；③高端化引领，以“鲜萃活性营养”的顾客价值主张谋求创新，形成高阶价值网络，重塑高端市场格局，引领行业发展。

表2 关键事件选取与阶段划分Tab.2 Key events selection and stages division

2.4.2 数据编码 在数据编码过程中，依据程序化扎根理论，结合以人工编码为主，Nvivo 11软件为辅的编码方式，通过开放性编码、主轴编码和选择性编码步骤逐步分析资料，提炼出标签、概念、范畴等变量，以因果逻辑建立变量间联系并以故事线串联所有变量形成理论［30］，具体步骤如下所示。

第一，开放性编码，进行概念化。成立编码小组，对原始资料进行逐一比较和分析。将重复频次达3次及以上的视为有效原始概念，其他为无效概念，进而将有效原始概念范畴化。基于2/3的原始数据提取了69个初始概念，再经范畴化提炼出30个初始范畴，每个初始范畴收纳2个原始语句（见表4～表6）。

第二，主轴编码，归纳主范畴。对30个初始范畴进行聚类分析，建立范畴间的逻辑关系，并将意义相似或逻辑相同的初始范畴归纳为一个主范畴。主范畴命名主要以文献为参考依据，部分由研究团队根据其内涵而自创表述。最终，得到9个主范畴，分别为生存压力、突破压力、竞争压力、品质型顾客价值主张、差异型顾客价值主张、创新型顾客价值主张、低阶价值网络、中阶价值网络和高阶价值网络。

第三，选择性编码，构建核心范畴。采取“故事线”形式的描述方法，对主范畴进行分析、整理和再归纳，构建最能概括研究结果并起到举纲持领作用的核心范畴，最终提炼出“价值动因、顾客价值主张、价值网络”3个核心范畴（见表3）。借助“动因—行动—结果”的内在逻辑探讨核心范畴之间的关联，分析发现高端化战略变革企业以对内外部环境变化的感知为价值动因，采取系列顾客价值主张管理行为，为顾客提供需要的、更高的价值，促使企业内外部价值网络进阶演化，最终实现重塑高端市场。

表3 选择式编码结果Tab.3 Results of selective coding

最后，理论饱和度检验。进一步审查所构建的理论及模型，如判断数据是否存在遗漏、核心范畴能否进一步发展以及数据分析是否可以结束等，从而判断构建的理论模型已趋于饱和或仍需要新的资料做补充。具体措施如下：首先，利用余下1/3案例数据进行理论饱和度检验。其次，利用与飞鹤高端化变革情境类似的波司登股份有限公司作为辅助验证。发现通过这两种方式提炼的初始范畴与前序工作中得到的初始范畴基本一致，且没有发现新的重要范畴，表明模型中各范畴已发展充分。

3 案例分析

本部分旨在扎根企业实践，对飞鹤高端化战略变革中各个阶段的价值动因、顾客价值主张和价值网络构建展开深入讨论，探索价值网络的形成机理。

3.1 高端化蓄力阶段：基于品质型顾客价值主张的低阶价值网络构建

3.1.1 价值动因 在高端化蓄力阶段，案例素材显示国内消费者因“毒奶粉”事件对国产奶粉丧失信心甚至抵触，外国乳企趁机凭借“高价”和“高品质”的形象瓜分国内市场。此时，本土消费偏见和高端市场挤压的双重生存压力是影响飞鹤创造高顾客价值并推动其向高端化发展的主要动因，企业制订品质型顾客价值主张，并形成了低阶价值网络。表4为高端化蓄力阶段相关构念及典型资料引用语举例。

表4 高端化蓄力阶段相关构念及典型资料引用语举例Tab.4 Examples of relevant constructs and typical data quotations in the high-end storage stage

3.1.2 品质型顾客价值主张 顾客价值主张是企业用于解释其如何为顾客提供价值并塑造市场的工具，在高端化蓄力阶段，飞鹤采取了品质型顾客价值主张管理策略。飞鹤虽被挤出中高端市场竞争之外，但关注到被外国乳企忽视的三四线城市的市场空缺及低价安全和功能性奶粉消费需求的增长，于是以高端市场互补者为战略定位，制订“一贯好奶粉”品质型顾客价值主张，布局低端市场，与外国乳企形成错位竞争。该主张对内强调将资源重心放在生产研发与质量监管上，整合国内外科研资源，升级中国母乳研究为中外母乳差异研究，升级功能性原料应用研究为机理研究；对外则强调向顾客塑造物美价廉的形象，提供高品质、低价格、安全的产品，并且在明星不愿为国产奶粉代言的情况下，让吃飞鹤奶粉且健康长大的员工们的孩子来代言，将其产品质量优先的价值理念传递给顾客，重新建立信任。

3.1.3 低阶价值网络构建 企业价值网络是以顾客为核心的价值创造系统，包括内部和外部价值网络。在高端化蓄力阶段，品质型顾客价值主张推动了低阶价值网络构建。案例企业素材主要体现在如下。其一，在内部价值网络方面，品质型顾客价值主张管理策略强调发展核心资源能力，从而形成基础的资源能力和单一稳健的价值链。主要表现为以“十年磨一剑”的方式实现了上游原材料安全可控和生产流程标准化，使产品功能性价值提升并保持一贯高品质，以及在婴幼儿配方奶粉业务的价值链管理中，确保牧草栽培、奶牛养殖、生产加工、仓储运输、渠道管理以及售后服务等各环节的稳健性和可控性。其二，在外部价值网络方面，飞鹤通过塑造物美价廉形象及其较具优势的内部价值网络的促进作用，形成了相对弱势的网络地位和低端的顾客认知。主要表现为与供应商和科研机构等伙伴建立相对长期且稳定的合作关系，广泛布局低端市场，占据国内奶粉行业中价值网络的依附位置，在顾客心智中虽仍属于低端品牌，但已形成“低价安全”的品牌认知。

综上所述，如图1所示，在高端化蓄力阶段，飞鹤基于品质型顾客价值主张实现了低阶价值网络构建。表现为企业在本土消费偏见和高端市场挤压双重生存压力的影响下，基于对功能效用市场需求的感知确定了高端市场互补者的战略定位，制订了品质型顾客价值主张，在其指导下执行发展核心资源能力和塑造物美价廉形象的策略，从而形成以基础的资源能力、单一稳健价值链、弱势的网络地位和低端的顾客认知为基本特征的低阶价值网络。

3.2 高端化撬动阶段：基于差异型顾客价值主张的中阶价值网络构建

3.2.1 价值动因 在高端化撬动阶段，案例素材显示鉴于奶粉行业监管力度加强，质量安全保障已不再是飞鹤的优势，而是所有国产奶粉的基本指标，飞鹤与其他中国乳企深陷低端市场的价格战之中，而外国乳企依旧主导中高端市场。此时，85后、90后新晋父母群体带动了高消费意愿和品质需求的升级，飞鹤迎来突破性发展契机，制订差异型顾客价值主张，形成了中阶价值网络，成功撬动中高端市场，高端化战略变革取得突破性进展。表5为高端化撬动阶段相关构念及典型资料引用语举例。

表5 高端化撬动阶段相关构念及典型资料引用语举例Tab.5 Examples of related constructs and typical data quotations in the high-end leverage stage

3.2.2 差异型顾客价值主张 在高端化撬动阶段，飞鹤采取了差异型顾客价值主张管理策略。通过感知顾客逐渐增长的营养需求及其与西方育儿观念相异的个性化情感需求，结合中国母乳研发方面的技术积淀，确定了高端市场领先者的战略定位，制订了“更适合中国宝宝体质”的差异型顾客价值主张，以此为突破口撬动中高端市场。该主张对内强调强化母乳研发方面的优势资源能力，在研发上更精准地聚焦于接近母乳的奶粉研发，砍掉销售占比巨大的低端产品而主推“星飞帆”系列高端产品，优化基于高端定位的内容营销能力；对外则强调塑造凸显本土优势的形象，通过组织上万场“妈妈的爱”活动，传递“一方水土养一方人”这一更优于外国乳企且更适合于本土消费者的高端产品理念，从而塑造飞鹤在顾客心中高品质、高科技含量、更适合中国宝宝的品牌形象，改变“国产品牌=低端”的认知谬误。

3.2.3 中阶价值网络构建 案例分析结果表明，差异型顾客价值主张推动了中阶价值网络构建。其一，在内部价值网络方面，飞鹤凭借强调强化优势资源的顾客价值主张管理策略及其外部价值网络的促进作用形成了独特的资源能力和纵深优化的价值链。企业从未间断中国母乳成分研究和产品质量严格把控，形成了专长于母乳研发和产品质量卓越的独特的资源能力，并且依托于产业生态链的智能化建设与精细化管理，价值链各环节数据有效整合，形成两小时生态圈，在保证奶源新鲜的基础上，企业价值链链接关系不断优化且服务价值不断增值。其二，在外部价值网络方面，通过塑造本土优势形象及其内部价值网络的促进作用，形成了优势的网络地位和较高端的顾客认知。主要表现为以三年间销售额百亿元的增长之势，超越外国乳企成为头部企业，择优遴选供应商等合作伙伴，占据国内奶粉行业中价值网络的中心位置，带动上下游企业及其他中国乳企共同发展，并且在顾客心智中形成了以“性价比高、独特功效、中高端品牌”等为标签的较高端认知。

综上所述，如图2所示，在高端化撬动阶段，飞鹤基于差异型顾客价值主张实现了中阶价值网络构建。表现为企业在消费持续升级和陷入价格战的双重突破压力的影响下，基于对个性情感市场需求的感知确定了高端市场领先者的战略定位，制订了差异型顾客价值主张，在其指导下执行强化优质资源能力和塑造本土优势形象的策略，从而形成以独特的资源能力、纵深优化价值链、优势的网络地位和较高端的顾客认知为基本特征的可与外国乳企抗衡的中阶价值网络。

图2 基于差异型顾客价值主张的中阶价值网络形成机理Fig.2 Formation mechanism of middle-order value network based on the differentiated customer value proposition

3.3 高端化引领阶段：基于创新型顾客价值主张的高阶价值网络构建

3.3.1 价值动因 在高端化引领阶段，案例素材显示飞鹤撬动高端市场之后，其他中国乳企竞相模仿，外国乳企利用在位优势发起反击，加之国内新生儿出生率下降致使市场增速大幅下降，导致高端市场竞争趋于白热化。此时，自我突破和创新引领已成为飞鹤应对竞争性压力、再次“杀出重围”的关键，由此制订了创新型顾客价值主张，形成了高阶价值网络，成功守住高端地位并引领高端市场发展。表6为高端化引领阶段相关构念及典型资料引用语举例。

表6 高端化引领阶段相关构念及典型资料引用语举例Tab.6 Examples of relevant constructs and typical data quotations in the high-end leading stage

3.3.2 创新型顾客价值主张 在高端化引领阶段，飞鹤采取了创新型顾客价值主张管理策略。飞鹤抓住了市场中更多元、更专业但尚且模糊的消费需求，确定了高端市场领导者的战略定位，率先制订了以“鲜萃活性营养”为核心的创新型顾客价值主张，守住高端并引领高端市场新需求。该主张对内强调系统性升级企业资源能力，吸收并整合更优质的生产资源、技术研发资源、合作伙伴资源等，如飞鹤加快实现关键原辅料（乳铁蛋白）的国产化，提出“三升三降”要求，使产品更营养、更新鲜；对外则强调助推企业高端复合形象的塑造，拓展中国母乳研究，加速奶粉的细分品类裂变，推出高端儿童奶粉和成人奶粉，延伸顾客价值并满足多元营养需求，加强顾客对飞鹤的技术认同和信任，提高顾客粘性。

3.3.3 高阶价值网络构建 创新型顾客价值主张推动了高阶价值网络构建。案例素材主要体现两个方面。其一，在内部价值网络方面，飞鹤凭借资源能力系统升级和外部价值网络的积极促进作用打造了强势的综合实力以及不断延展强化的价值链。主要表现为企业品牌力、产品力等不断提升，形成了巨大的内部合力，扩充产品矩阵实现多价值链并行体系的构建，不断追求无边界的产品创新和新业务拓展，使产品价值在多个维度实现增值，满足多种类型的消费需求，例如完成了羊奶粉产业链和上游奶源的布局。其二，在外部价值网络方面，飞鹤凭借高端复合形象的塑造及内部价值网络的积极促进作用，形成了优势的网络地位和高端的顾客认知。主要表现为在奶粉领域实现配方、工艺、技术的层层突破并构建了市场壁垒，市场份额稳步提升，始终处于价值网络的中心位置，将数字化探索辐射到产业链上下游，实现合作伙伴的协同发展与互利共赢，并且在市场中形成了以“高品质、品类全面、专业性强、高端品牌”等为标签的高端顾客认知。

综上所述，如图3所示，在高端化引领阶段，飞鹤基于创新型顾客价值主张实现了高阶价值网络构建。表现为企业在市场竞争加剧和市场增速下降双重竞争压力的影响下，基于对高端复合的市场需求的感知确定了高端市场领导者的战略定位，制订创新型顾客价值主张，在其指导下执行资源能力系统性升级和塑造高端复合形象的策略，从而形成了以强势的综合实力、延展强化价值链、强势的网络地位和高端的顾客认知为基本特征的高阶价值网络，重塑并引领国内高端奶粉市场。

图3 基于创新型顾客价值主张的高阶价值网络形成机理Fig.3 Formation mechanism of high-order value network based on the innovative customer value proposition

4 案例讨论与发现

本部分旨在梳理飞鹤在高端化战略变革中基于顾客价值主张更新的价值网络演化过程，重点揭示高端化战略变革情境下价值网络演化过程模型及路径，并提炼顾客价值主张管理模型。

4.1 高端化战略变革情境下价值网络演化过程模型

基于前文案例分析，发现企业价值网络演化过程分为高端化蓄力、高端化撬动和高端化引领阶段，基于不同价值动因，企业以“品质—差异—创新”为核心要义进行顾客价值主张更新和管理，以整体视角构建了以品质为核心的低阶价值网络、以差异为核心的中阶价值网络和以创新为核心的高阶价值网络，逐步实现价值网络由低到高进阶演化。本文对企业价值网络的价值模块、内外部作用强度及层级划分展开讨论（见表7），基于此构建高端化战略变革情境下价值网络演化过程模型（见图4）。

图4 高端化战略变革情境下价值网络演化过程模型Fig.4 Model of value network evolution process in the context of high-end strategic change

表7 企业价值网络的价值模块、内外部作用及层级划分Tab.7 Value modules， internal and external functions and hierarchical division of value network

具体而言，在高端化蓄力阶段，企业面临生存压力，通过感知顾客的功能效用需求、确定高端市场互补者的战略定位、发展核心资源能力以及塑造物美价廉形象进行品质型顾客价值主张管理，促使内部价值网络实现基础的资源能力和单一稳健价值链以及外部价值网络实现弱势的网络地位和低端的顾客认知，此时内部价值网络率先形成优势而较强作用于外部价值网络，相反，外部价值网络由于存在劣势对内部价值网络构建的促进作用较弱，以此形成了以品质为核心的低阶价值网络；在高端化撬动阶段，企业面临突破压力，通过感知顾客的个性情感需求、确定高端市场领先者的战略定位、强化优势资源能力以及塑造本土优势形象进行差异型顾客价值主张管理，促使内部价值网络实现独特的资源能力和纵深优化的价值链以及外部价值网络实现优势的网络地位和较高端的顾客认知，此时内外部价值网络均已形成独特优势，在强互促作用下形成了以差异为核心的中阶价值网络；在高端化引领阶段，企业面临竞争压力，通过感知顾客高端复合需求、确定高端市场领导者的战略定位、系统性升级资源能力以及塑造高端复合形象进行创新型顾客价值主张管理，促使内部价值网络实现强势的综合实力和延展强化价值链以及外部价值网络实现强势的网络地位和高端的顾客认知，此时内外部价值网络均具有强势表现，互促作用达到最强，形成了以创新为核心的高阶价值网络。

4.2 高端化战略变革情境下价值网络演化路径

结合案例分析，归纳出高端化战略变革情境下价值网络演化路径（见图5），即为实现重塑高端市场的高端化战略变革目标，企业先以品质夯基础抢占低端市场，再以差异作杠杆撬动中高端市场，最终以创新筑堡垒重塑高端市场。实际上，中国企业高端化之路可谓“腹背受敌”，单靠技术升级并不总能帮助企业成功进入高端市场［5］，价值网络进阶演化强调准确把握和利用顾客需求来强化企业综合实力与重塑顾客认知，为企业重塑高端市场提供了一种系统性思维和有效路径。

图5 高端化战略变革情境下价值网络演化路径Fig.5 Evolution path of value network in the context of highend strategic change

具体地，首先，在高端化蓄力阶段，企业注重炼品质，夯基础，形成低阶价值网络抢占低端市场。此时，外国企业盘踞国内中高端市场，常以不断改进的产品和服务满足顾客更高需求并谋取更高利润，但其产品往往超过了低端市场中顾客对产品功能及价格的要求。此时，企业可重点关注被外国企业忽视的低端市场需求，同时加强产品和服务的品质化升级，为这部分群体提供物美价廉的产品，精准解决高端市场需求过剩的问题，借此成功锁定低端市场，蓄势储能为撬动中高端市场奠基。例如，在飞鹤案例中，若企业没有选择避开外国企业锋芒并将发展重心落在母乳研究和奶粉研发升级上，可能会因低端且不值得信赖的顾客认知而在与外国企业的中高端市场激烈争夺中直接败阵。其次，在高端化撬动阶段，企业注重寻差异，作杠杆，形成中阶价值网络撬动中高端市场。此时，增长的个性化情感需求为其与外国企业抗衡提供机会，需要秉承顾客价值思维［25］，寻找与外国企业的根本性差异，尤其是充分利用和扩大本土优势，以此作为侵入中高端市场的关键性突破口，提供满足中高端市场消费者差异化和个性化需求的产品，重新获取消费者信任和支持，对外塑造高端形象并彻底扭转“国产品牌=低端”和“国际品牌=高端”的错误认知。最后，在高端化引领阶段，企业注重谋创新，筑堡垒，形成能够满足高端市场顾客需求的高阶价值网络，重塑高端市场发展格局。此时，企业作为中高端市场的“入侵者”，必然会遭到在位企业的反击以及其他中国企业的模仿竞争，令高端市场竞争陷入混沌。那么，企业需围绕持续升级的消费趋势，通过自我突破和创新引领来构建更高阶的价值网络，筑造行业壁垒，推动高端市场重塑，在混沌中脱颖而出，守住高端地位。例如，在飞鹤案例中，如果企业在面临模仿与打压时没有通过大力发展技术研发和技术创新促进价值网络持续演化，则可能偏离价值网络进阶路径，被吞噬于高端市场的同质化竞争之中，甚至被排挤出高端之列。

4.3 顾客价值主张管理模型

由案例分析可知，高端化战略变革中顾客价值主张管理有助于确定战略方向并指导战略实践，推动价值网络构建与演化。本文结合顾客价值主张及其管理功能，提炼了顾客价值主张管理模型（见图6）。其中，顾客价值主张可从感知和主张两方面讨论，前者强调顾客定义的价值以及顾客获得的价值，后者强调顾客的价值期望引导企业的价值主张［8］；管理功能则体现在战略和执行两方面，前者聚焦于顾客需求识别和战略定位，后者聚焦于企业内部资源能力及外部形象构建。基于战略、执行、感知和主张4个维度，可将顾客价值主张管理过程拆解为4个核心模块（顾客需求、战略定位、资源能力和企业形象）及一组流程（识别顾客价值点、制定顾客价值主张、促进顾客价值创造和匹配及再衡量顾客价值）。

图6 顾客价值主张管理模型Fig.6 Customer value proposition management model

具体地，首先，基于顾客需求，识别有竞争力的顾客价值点。在高端化战略变革中，企业注意力始终要先放在顾客对价值的感知上而非企业对价值的感知，协调顾客与企业的价值关注点是变革基础。其次，基于战略定位，制订顾客价值主张。企业围绕顾客价值点确定与高端化进程和目标相匹配的战略定位和具有针对性的顾客价值主张，选择优势细分市场，与竞争对手形成差异优势。再次，基于资源能力，促进顾客价值创造。顾客价值主张指导战略实践，企业相应调动和提升产品研发、生产工艺、价值链等方面资源和能力［18，21］，创造顾客价值并满足顾客需求，这将直接促进内部价值网络构建，也是实现高端化战略变革的组织实力跃迁任务的关键。最后，基于企业形象，匹配及再衡量顾客价值。企业形象影响着顾客对能否获取期望价值的判断，改变顾客心智中固有形象，并在形象的塑造与迭代过程中，持续匹配、衡量顾客价值，这将直接影响外部价值网络构建，也是实现高端化战略变革的重塑高端市场任务的关键。总之，企业不断更新、管理顾客价值主张，最终实现价值网络进阶演化和高端化战略变革。

5 结论与讨论

5.1 研究结论

面对外国企业强势压迫和本土消费者偏见，企业如何通过价值网络演化并构建高阶价值网络来实现高端化战略变革？顾客价值主张又是如何推动价值网络演化的？为回答上述问题，本文探究了飞鹤高端化战略变革情境下基于顾客价值主张的价值网络演化的内涵、过程和路径，研究有如下发现。

第一，高端化战略变革情境下价值网络演化的内涵是企业立足于满足顾客高端需求，对内优化资源能力和价值链，对外优化顾客认知和网络地位，使价值网络由低到高进阶演化最终实现重塑高端市场的过程。价值网络构建及进阶演化是高端化战略变革的重要支撑。企业以整体视角实现内、外部价值网络构建，内部以资源能力和价值链为核心价值模块进行构建，外部以网络地位和顾客认知为核心价值模块进行构建。相比一般创新情境下的价值网络优化，高端化战略变革情境强调价值网络进阶，即促使价值网络向内部综合实力更强及外部市场地位更高的趋势跃迁，最终实现重塑高端市场的战略目标。

第二，依据高端化战略变革中顾客价值主张变化及价值网络演化结果将企业价值网络演化过程划分为高端化蓄力、高端化撬动和高端化引领阶段，相应实现了低阶、中阶和高阶价值网络构建。具体而言，高端化战略变革企业受生存压力、突破压力和竞争压力等影响，进行顾客价值主张更新和管理，内外部价值网络互促互进，从而形成了具有不同特征且适应当前发展阶段的价值网络。其中，高端化蓄力阶段形成以品质为核心，以基础的资源能力、单一稳健价值链、弱势的网络地位和低端的顾客认知为特征的低阶价值网络；高端化撬动阶段形成以差异为核心，以独特的资源能力、纵深优化价值链、优势的网络地位和较高端顾客认知为特征的中阶价值网络；高端化引领阶段形成以创新为核心，以强势的综合实力、延展强化价值链、强势的网络地位和高端的顾客认知为特征的高阶价值网络。

第三，识别出高端化战略变革情境下企业价值网络演化路径，亦为企业实现重塑高端市场的路径，即先以品质夯基础抢占低端市场，再以差异作杠杆撬动中高端市场，后以创新筑堡垒重塑高端市场。具体而言，企业为实现重塑高端市场的高端化战略变革目标促使价值网络进阶演化，进阶重点依次为品质、差异和创新。首先，炼品质，夯基础，以低阶价值网络满足被在位主导企业忽视的低端市场需求，成为高端市场的互补者。再者，寻差异，作杠杆，以中阶价值网络的独特性优势撬动中高端市场，成为高端市场领先者。最后，谋创新，筑堡垒，以高阶价值网络抵御竞争对手的模仿或反击，重塑高端市场并成为领导者。

第四，顾客价值主张以“品质—差异—创新”为核心机制依次更新并推动价值网络演化，顾客价值主张管理模型涉及4个核心模块（顾客需求、战略定位、资源能力和企业形象）和一组流程（识别顾客价值点、制定顾客价值主张、促进顾客价值创造和匹配及再衡量顾客价值）。具体而言，企业基于顾客价值主张管理的核心模块和流程，先感知顾客需求，识别顾客价值点，再调整战略定位，制订顾客价值主张，再发展资源能力，促进顾客价值创造，而后塑造企业形象，进行顾客价值匹配及再衡量。在环环相扣、层层递进的管理过程中，顾客价值主张以“品质—差异—创新”为核心依次更新，促进价值网络经由“低阶—中阶—高阶”进阶演化。

5.2 理论贡献

第一，不同于主张单一视角的高端化战略变革研究，本文以整体视角揭示了高端化战略变革情境下企业价值网络演化路径及不同阶段的进阶重点。已有研究大多从品牌升级和技术创新等单一模块的升级来探究企业高端化战略变革实践［3-5］，但实际上，单方面优势难以帮助企业跨过高端化瓶颈。因此，本文聚焦于强调整体视角的价值网络演化路径研究，认为价值网络由低阶向高阶演化是企业进入并重塑高端市场的关键，并提出价值网络在不同演化阶段的进阶重点，能够弥补现有高端化战略变革研究中单一模块升级路径的不足。

第二，将顾客价值主张研究视线引入战略管理和价值网络研究领域，提炼了价值网络演化过程的三阶段模型和顾客价值主张管理模型，对价值网络演化和顾客价值主张管理相关文献做出重要补充。已有研究大多关注顾客价值主张在营销管理、价值创造和商业模式创新中的应用，较少关注其在价值网络演化中的作用［11，24］。本文将顾客价值主张嵌入高端化战略变革情境下价值网络演化的理论框架之内，基于战略、执行、感知和主张4个维度对顾客价值主张管理行为的核心模块和具体流程进行解构，提炼顾客价值主张管理的微观机制，弥补了顾客价值主张理论中对可操作化框架关注的不足，还从动态性视角为价值网络演化过程、内外部价值网络间的交互影响、演化结果和阶段性特征提供了新的解释机制，充实了顾客价值主张与价值网络间关系的研究。此外，响应了学界关于将顾客价值主张作为战略管理工具来探索的呼吁［8，19］，明确顾客价值主张管理在高端化战略变革中帮助制订战略方向和指导战略实践的重要价值。

第三，在已有文献基础上明确了高端化战略变革情境下价值网络演化的内涵，拓展了价值网络演化的适用情境以及高端化战略变革研究。本文将价值网络及其演化研究从商业模式创新和颠覆性创新等一般创新情境延拓至高端化战略变革的复杂情境［6，9］，在关注价值网络优化的基础上强调价值网络进阶，即企业高端化战略变革过程中要促使价值网络由低阶向高阶跃迁，构建起兼具内部强综合实力及外部高市场地位的高阶价值网络，深化了价值网络演化的概念内涵［6-7］。并通过分析企业高端化战略变革中所面临的顾客偏见、其他企业借势崛起和外国在位企业反击等独特压力，凸显了高端化战略变革情境下企业价值网络演化研究的难点和实践意义。

5.3 管理启示

第一，在高端化战略变革过程中，企业需要以整体高端化的思维方式高度重视价值网络构建及进阶演化的战略意义。相比于局部高端化的战略逻辑，基于价值网络进阶演化的整体高端化战略逻辑强调要围绕资源能力和价值链进阶内部价值网络，围绕网络地位和顾客认知进阶外部价值网络，能够帮助企业对内实现组织实力跃迁以及对外实现重塑高端市场的双重任务，使企业免于落入重营销轻研发的品牌高端化等局部高端陷阱。

第二，顾客价值主张是企业与顾客对话的重要窗口，有效的顾客价值主张管理可以促进价值网络由低阶向更高阶演化。高端化战略变革中，顾客价值主张管理是一个容易被企业忽视的问题，尤其在“国产品牌=低端”的逻辑谬误盛行之下，顾客价值主张可以为企业提供与顾客互动的窗口机制，企业要将传统的顾客价值主张角色从狭隘的由企业决定的价值承诺转变为更广泛的战略信息，由外而内获取顾客关注的价值点以指导战略实践，以及由内而外传递企业更高、更独特的价值创造潜力以重塑市场格局。

第三，企业应认识到高端化战略变革是一个长期的动态复杂过程，以品质、差异和创新为进阶重点的价值网络演化是实现重塑高端市场的重要路径。在外国企业强势掌控中高端市场的情况下，企业应避其锋芒，以品质为核心构建低阶价值网络满足被忽视的低端市场需求。而后可凭借积累，寻找差异化优势以构建中阶价值网络，撬动中高端市场。此时要注意，企业成功挤进高端市场后，必然会面临其他中国企业的借势和模仿以及外国在位企业的反击，则需以创新为核心构建高阶价值网络，实现综合实力和市场地位的跃迁，引领高端市场。

5.4 研究不足与展望

当然，本文也存在一定的研究局限性。第一，价值网络演化是一个复杂过程，需要系统的文献综述来完善顾客价值主张管理模型的要素，也需扩大价值网络研究视野，考虑其他要素（如行业整体价值网络中其他行为主体间的联结与互动行为）对企业价值网络演化的影响，更全面地探讨高端化战略变革情境中价值网络演化机理。第二，本文所强调的价值网络演化路径是否适用于其他行业、企业仍有待进一步检验。飞鹤高端化战略变革过程是先进入低端市场积累优势，再以差异撬动高端市场，而实践中不同类型企业的高端化过程有所不同，如以林清轩、小仙炖为代表的企业选择直接进入高端市场与在位主导企业竞争，因此其高端化战略变革过程中顾客价值主张更新特征以及价值网络演化路径可能存在差异，需要进一步探索。第三，未来可通过多案例研究、QCA以及大样本实证研究来检验研究结论，提升普适性。