美加净品牌字体设计研究

伍磊

The typeface design of MAXAM brand is a rare and excellent typeface design in the 1960s. In that period of the intersection of Eastern and Western cultures， Shanghai benefited from its unique geographical advantages and formed a colorful and wonderful artistic atmosphere. Calligraphy art was born in such a good atmosphere. Due to the close combination of calligraphy and business at that time， The trends are encouraging. During this period， various artistic designs represented by the font design of MAXAM brand were also born. This paper studies and analyzes the font design background， designers' ideas and methods， as well as the aesthetic rules of the font design of MAXAM brand， and reflects the reflection on how to develop the font design in the prosperity and changeable era.

美加凈品牌字体设计是20世纪60年代不可多得的优秀字体设计，在那个东西方文化交汇的时期，上海得益于得天独厚的地理位置优势，形成了纷繁精彩的艺术氛围。美术字在这样良好的氛围里诞生，由于当时美术字和商业结合紧密，发展势头一往无前，在此期间也诞生了以美加净品牌字体设计为代表的各种艺术设计。本文通过对美加净品牌字体设计的时代背景、设计思路和方法，以及字体设计自身的美学规则进行研究分析，从此例设计中折射出对于当今字体设计在载体丰富多变的时代应该如何发展的思考。

字体设计的发展经历了很多个阶段，例如楷体源于唐朝书法；宋体自楷体演变，始于明朝雕版印刷字体；黑体在20世纪初自日本而来，又名方体；美术字体是在20世纪20年代受“构成主义”和“装饰艺术”风格的影响而产生。字体设计的发展史涵括了不同时代、不同区域的文化及艺术，在当今技术变革日新月异的新时代，现行字体设计的发展环境和趋势值得深入思考。

由于科学技术的快速发展，字体设计也受到了技术变革带来的影响，就展现形式而言，可变字体和动态字体等新的字体设计形式很好地抓住了互联网时代下数字媒体技术给字体设计带来的新的机遇。就字体设计而言，在新的环境下需要面对很多新的问题和挑战，一味迎合潮流并不可取，潮流多反复，字体设计的发展应该回归字体本身，从源远流长的文化里找寻发展的命脉，从字体发展的过程中去粗存精，剖析并解决字体本身在当前时代环境下面对的具体问题，夯实基础才能更好地迎接新的挑战。美术字体作为西学东渐背景下产生的字体形式，对于字体设计传统和现代的结合以及东西方文化艺术的结合，都具有重要的参考价值和研究意义。以美加净品牌字体设计为代表的美术字体设计在20世纪60年代风靡市场，得到广泛应用，帮助产品重新焕发生机，给我们提供了良好的范例——传统和现代的良好结合会带来什么样的效果。美加净新旧版本的诸多方面对比也可以清晰地让我们看到随着时代变化，字体设计如何良好地跟进时代发展变化，如何在保留精华的同时，有逻辑有条理地进行自我审视、自我梳理以及自我更新。

一、美加净品牌字体的背景

1.美加净品牌字体的由来

民国时期的经济环境给美术字的形成提供了土壤，新文化运动带来的新思潮给美术字带来了传播需求。美术字在西学东渐的影响下，对传统字体设计和时代的结合进行了诸多探索，并且其成果良好地应用于当时的商业运作体系之中。设计师顾世朋深受美术字风格影响，他将东西方的艺术思想和形式良好地整合到一起。由于他对东西方字体文化都有着扎实的理解，所以在设计作品国际化的同时，又能将中文传统美学结合进设计当中。比如美加净品牌字体设计中，中文和英文都是顾世朋手写的美术字体，形式感极强，简约大方，有很强的视觉冲击力。对比国外同时期的设计，也并不逊色，甚至用今天的眼光去看也依然有强烈的时尚优雅，大方得体的感觉。

2.美加净品牌字体的设计理念

美加净品牌字体一面世便广受好评，Logo命名源于玉兰花，玉兰花的高洁优雅，与“美”和“净”的日化产品使用功能不谋而合。字体设计无法单纯从美术角度去看待，当时很多国内设计师对西方字体设计文化的理论体系没有充足的了解，但设计师顾世朋对西文字体以及西方文化的理解通透，所以可以做出符合西方字体设计美学规则的西文字体。顾世朋对日化行业的商业策略有深入了解，也逐渐具备更为国际化的设计视野。英文字体部分MAXAM巧思极妙，巧用对称性概念，让左右读起来都是MAXAM，视觉上也给人巧妙的平衡感。中文字体部分则是一款黑体变形的美术字体，得益于设计师本人扎实的美术功底以及文化艺术底蕴，这款美术字体较好地将中文字体的美感和当时的新艺术思潮结合。这些精巧的构思与设计让“美加净”成为具有国际水准的视觉设计，成为当时罕见的、能在国际上得到业内认可的中国品牌。

二、美加净品牌字体设计分析

1.从间架结构分析

就汉字而言，间架结构是包括但不限于汉字单字的字形结构、笔画形状、笔势动态等书法美学概念的集合体。间架结构所代表的美学意义是根植于中国传统文化。间架结构溯其源头应是象形文字，通过对图形最质朴的概括进行语义的表达。甲骨文之前由于书写工具的限制，字体笔画和笔势受限，这使得对于字体书写更多精力可以集中在间架结构本身而不会为笔画形态分心，单从间架结构看，古早的字体未必逊色于后来的软笔书法字体。其间架结构质朴大方，有其独特的韵律感。

美加净的中文部分是经典的美术字风格，这种简洁大方的黑体变形从间架结构上来看会给人平稳耐看的感受，正契合了以质朴的形式构建间架结构的特点。旧版本（图1）的架构由于手绘美术字的特殊性有些许不平之处，在新版本（图2）中进行了修正。可以看到修正后的中文字体架构更平整了。间架结构方面可以看出在保留美术字特有美感的前提下，对字体的空间关系进行了重新的梳理和微调，使得整个字体氛围更统一有序。

西文的结构严谨处理了基线和大写字高，在尊重西方文化和造字用字习惯的基础上，没有使用花哨的衬线喧宾夺主，而是以诚挚的态度去安排字体本身的布局。这使得美加净品牌的字体设计作品在国际上广受好评，也给了当时其他字体设计的创作者们一个珍贵的启示：字体设计不是单纯的美学设计，其中的人文色彩浓厚，不同国家不同文字的使用者们用他们的文字承载了不同的文化和情感，这些都需要被理解和尊重。作为字体设计工作者我们需要对此保持敏感，在文化交流的过程中才能保持友善、宽厚、理解、责任和担当。

2.从布白分析

在中国传统书画艺术作品中，经常会涉及布白艺术设计，在经年累月大量的优秀书画作品中，书画研究者们会发现并归纳总结出关于布白艺术的普遍规范，幸运的是，这些规范对字体设计同样适用。对传统文化的继承发展应是这种深究其理，灵活运用于当今时代的方式。布白艺术是字体设计应从古法中提炼保留住的精华，千年的布白艺术是中国传统文化中的瑰宝，不只有史学价值、美学价值，也可以和时代结合产生在国际上独树一帜的中国特有风格，显示出从传统到现代的文化底蕴给我们带来的实用价值。通过对字体空白空间悉心设计，找到视觉上字体的平衡感和稳定感。具体操作的思路和方法有很多，现在市场上也有诸多不同汉字字体，布白好坏成为了字体设计是否成功的标准之一。

美加净品牌字体设计中文部分在布白上进行了精心安排（图3），同样旧版因架构的一些瑕疵影响到部分字体的布白不够均衡，从这里我们可以看出布白和间架结构有着千丝万缕的联系。在新版改正之后明显能感觉到布白均衡之后整个字体的变化，可见布白对于字体设计的重要性。

美加净品牌字体设计的西文部分，以厚重的风格，少白的处理方式让整个字体设计风格感极强。西文字体通常没有布白概念，我们研究分析同类型问题需要面对的是正负形这种现代美术领域的概念。由此看来中文字体设计的白和西文字体设计的负形是同类概念，这二者和间架结构都有着紧密的联系。从某种意义上来说，这也是对间架结构的一种反向思考，从完全相反的视角去看待文字图形在既定画面中的呈现方式，我们可以更好地分析和思考其中的规范和意义。此外，由于视角的变化，对于字体形态的美学发掘和规范的总结也会更加多元。布白和负形的概念还能够对已经搭建好的自行框架进行反省，从而让整个字体设计过程更加严谨有序。

3.从重心分析

重心和布白、间架结构不同，在中国传统书法历史中并没有将此概念明确提出，重心概念成为现代字体设计最主要的概念之一被认为是从现代才开始的。这个说法并不严谨，因为古时候排版方式和现代不同，大多是竖排版而不是横排版，字体的书写和排列都会有相应的变化，但重心的规范其实是隐含其中的。关于中文字体的重心分析，当代书法家邱振中先生经过研究发现，古代竖排文字的情况下，在任意一个汉字上都可以做出一条特别的直线，这些特别的直线通常可以由上而下连接成相对平整的长直线，这条长直线的平整向我们证明了古代书法中隐含的重心规律，而这条长长的直线上偶有变化和重心的跳动，这些都是书法字体灵动的奥秘所在。汉字的重心关乎汉字结构的平衡，从物理学角度来看，诸多重力集于一点，这个点就是重心，想要字体看起来平衡稳重，重心一定不能失衡，稳定的重心会带来稳定的字形結构，是汉字设计的基础要素之一。

美加净品牌字体设计的中文部分，旧版仍然因为架构的失衡而不可避免地出现重心问题，新版本也重新设计并妥善解决。在保留原有美术字风格的前提下，保留原有字体气质的同时能够修缮不妥之处，回到字体本身来处理遇到的问题，而不是急于去迎合潮流跟风设计，是美加净品牌字体设计能够安全地迭代更新的原因。审美和文化在快速发展时代，没有在慌忙之中丢失，是一件值得庆幸的事情。

4.从中西文匹配分析

中西文匹配至今为止一直是字体设计工作者在工作中需要努力去攻克的难点，本质上由于各国文化和习惯的不同，文字匹配需要小心谨慎地面对除了美学方面以外的诸多问题。在尊重各国文化差异性，以平等、尊重、包容的态度对待这种差异性的基础上，我们还需要尽力去进行文化艺术的交融。全球化的趋势下，互联网让各国人民有了更多交流的机会，地球成了地球村。在交流中，中国的态度一直是和平友好、尊重差异的，就字体设计工作者而言应该用同样的态度完成字体设计的工作。想要担起这份责任，除了在本职工作中踏实钻研以外，字体工作者需要对各国的文化风俗都有透彻的了解，才能在设计中体现出对各国人民的尊重和善意。在美加净品牌字体设计诞生的年代，各国人民的交流并没有现如今这般密切，美加净的中西文字体也显得较为独立，虽然中西文都使用了无衬线的黑体变形的方式去设计整合，但是中西文放在一个画面中混排时，效果不尽理想。

在中西文的密度上，明显美加净西文的字体密度更大，白空间较小，体量感更足；在笔画方面，虽然二者都是无衬线体，但是西文尖角部分更多，锋利感会更强，且多用直线，气质更硬朗，而中文用了直线和曲线结合的方式，也没有太锋锐的尖角，则显得温柔敦厚；字体气质上看，中文字体呈现的“美”和“净”是优雅高洁的气质，西文字体则通过硬朗的表达，表现出强大和自信的美。中文西文单独来看都是处理得很好的和品牌本身理念妥善结合的字体，但是当两种字体放在一个画面里并不能很好地配合，发挥一加一大于二的作用，反而给人感觉到由于强烈的东西方文化艺术风格的差异，两种文字互相掣肘，还使得对方的优点没办法清晰呈现。

三、结论

美加净品牌字体设计是20世纪60年代诞生的瑰宝，体现了海派文化艺术设计在商业发展中强大的推动作用。美加净品牌字体设计通过继承发展和交流融合创造了一个经典的字体设计作品，至今其美学价值和设计理念仍然值得借鉴。诚然，随着时代发展，对于字体设计有了更多的要求，美加净品牌字体设计也同样随着时代发展需要面对层出不穷的新问题，但是只要诚恳踏实去面对并解决新问题，去面对伴随着发展并行的机遇和挑战，或许比追逐潮流去一味贪图视觉上的冲击力更有价值。时代发展中，有使命感去承担责任、解决难题的人往往才能掀起浪潮，后续的逐潮者也应该怀着责任心去做好字体设计的工作。设计的目的最终是为造福人类，不同的时代由于环境的变迁流行怎样的文化艺术思潮，都应该以善意宽厚、平等尊重的态度，用设计者的力量传播更多的善意和温暖。

参考文献：

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