开店速度“吊车尾”奈雪的大店模式面临挑战

刘纾含

通过加盟商面试后，徐艺（化名）在缴纳意向金阶段打了退堂鼓。徐艺之所以放弃加盟奈雪的茶（以下简称“奈雪”），是发现自己与其他申请人之间存在巨大的资产差距。申请加盟奈雪的人中，不乏加盟经验丰富、涉足多个行业的“大佬”，对他们来说，拿出100万元加盟奈雪更像是一种投资行为；而对徐艺来说，100万元不是个小数目。

被奈雪的高门槛劝退的，不只是徐艺。据奈雪2023年第三季度财报，截至9月30日，奈雪第三季度新增门店166家，加盟店仅开出4家——自7月20日正式推出“合伙人计划”以来，奈雪交出的首张成绩单并不尽如人意。

从备受瞩目的茶饮第一股，到开店速度“吊车尾”，在2023年狂飙突进的新茶饮加盟竞赛中，奈雪成了起步最晚、标准最高、速度最慢的参赛者。

门店增速缓慢

2023年7月下旬，奈雪开放加盟，将加盟店铺面积限定在90-170平方米，单店投资金额约100万元，合伙人需出示150万元及以上的流动资金验资证明或其他资产证明。

除了加盟门槛高以外，还有别的原因让徐艺心生摇摆。“奈雪的调性还不足以让消费者像打卡星巴克一样到店体验。”徐艺和多位在家乡生活的朋友沟通后发现，他们对奈雪的认知并不高。虽然门店面积足够宽敞，但店铺装修不够“高端”的奈雪，对小城市的消费者来说并没有太大吸引力。

按照官方数据，奈雪目前的平均产品客单价在20元左右。2023年上半年，奈雪门店净利率为20.1%，预计加盟店的回本周期为15-18个月。以此估算，一家投资规模百万元左右的门店，在不计算后续运营成本的理想情况下，按照官方给出的最快15个月回本来计算，加盟商的单月净利润要达到约6.7万元，以20.1%的净利率倒推，门店月流水需要达到约33万元，相当于每天至少要卖出550杯奶茶。然而这只是“理想情况”，在实际经营中，人力、租金、外卖平台费用、水电费等支出成本都需要被纳入考虑范畴。

一位茶饮品牌的招商人员告诉记者，在茶饮行业，回本周期是一个概率性事件，更加受到选址、经营策略的影响。加盟奈雪投资高，风险相对也更高，以奈雪加盟店主要布局的中、低线城市消费水平来看，能否保证550杯的日均杯量，尚待验证。

在单店盈利模型上，据东北证券研报，奈雪标准店和Pro店的年坪效分别为5.1万元/平方米和5.8万元/平方米。相较之下，喜茶标准店和GO店的年坪效分别为9.4万元/平方米和12.2万元/平方米。

加盟投资是需要看到回报的生意，如何在高投入、经营压力和回报周期之间找到平衡点，是奈雪扩张加盟网络不得不面临的挑战。

在整个行业突飞猛进的背景下，奈雪的速度有些慢了。截至2023年9月底，奈雪门店总数为1364家。2021年、2022年和2023年前三个季度，其门店增长分别为326家、251家、292家。

与之同时发生的，是新茶饮加盟扩张的军备赛。开放加盟半年后，喜茶的加盟店数量已超过1000家。古茗、霸王茶姬、沪上阿姨等茶饮品牌也都保持着疯狂的开店节奏，其中大部分是加盟店。据窄门餐饮不完全统计，2023年9月1日至11月30日，以上三個品牌的新增门店数量分别为377家、718家和578家。第一个万店茶饮品牌蜜雪冰城，截至2022年3月底的21619家门店中，直营店只有37家，占比不足0.2%。2023年递交招股书的茶百道旗下共有7117家门店，其中仅有6家直营店。

据《2023新茶饮研究报告》，截至8月31日，在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年的37.8万家增长了超36%。就门店增速而言，奈雪早已落后于大部队。

大店模式面临挑战

崛起中的中国新茶饮品牌或多或少地在成长阶段萌生过创造一个“中国星巴克”的梦想，其中执念最深也最接近这一梦想的，就是奈雪。和星巴克一样，奈雪将“空间”打造成第二款产品，用装修精美、面积宽敞的门店，试图打造城市生活的“第三空间”。

时至今日，奈雪始终坚持“大店政策”——标准店面积200-350平方米，当前大力布局的精简版Pro店，面积也在90-170平方米，而这注定是一条逆向而行的道路。当下，同行们正在积极布局小店、快取店。外卖收入占58%的茶百道，最常见的店型集中在30-49平方米。开放加盟后，喜茶将大部分加盟店的面积限定在50平方米左右。就连星巴克、Tims这种坚持大店模式的咖啡品牌，也相继在中国推出主打自提的“啡快”和主打小店模式的“Tims Go（捷枫店）”。

与此同时，下沉市场的新茶饮空间正在逐步打开。据《2023新茶饮研究报告》，下沉市场的新茶饮市场显示出巨大的发展潜力，四线和五线城市的新茶饮外卖订单量增速为30%和36%，显著高于新一线至三线城市主体市场的28%。但小城市潜在用户数量有限，为了吸引客流，新茶饮品牌们在这条窄路上争得头破血流。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，对奈雪而言，大店模式是一个错误的战略，因为其品牌还不具备加密大店的能力，这也是其此前很长时间内都在亏损的原因。

但不得不承认，对较晚开放加盟的奈雪来说，大店模式仍然是它区别于其他品牌的最大差异点。“能开常规店型的优质加盟商和点位已经被喜茶捞过一轮，市面上留给奈雪的优质资源已经不多了。”茶饮行业顾问林子镜认为，奈雪目前靠大店在下沉市场打出差异，算是走得比较好的一步。

从一些从业者自身的实际经营经验来看，想做“中国星巴克”的奈雪，在中、低线城市反而有更多生存空间，其宽敞的店铺面积能够为小城市居民提供一个具有社交功能的第三空间。

百联咨询创始人的庄帅也认为，新茶饮竞争渐趋成熟和激烈，大店模式所提供的额外附加价值，是奈雪的竞争力所在。此外，奈雪拥有较强的产品研发能力，茶饮+烘焙的产品线也算是比较新颖的模式，能在前期为加盟店带来一定流量。