庄园模式在推动白酒国际化进程中的运用研究

沈毅，王西，张亚东，罗茂果，杨庆

（1.四川郎酒股份有限公司，四川成都 646523；2.四川省酱香型白酒生态酿造工程技术研究中心，四川成都 646523）

在经济一体化的背景下，世界上的物品和文化都在不断流通。2001 年中国加入WTO 以来，我国经济迅猛腾飞，对外开放不断推进，中国元素悄无声息地渗入国外土壤，作为我国传统文化的特别载体——白酒也逐步登上国际舞台，但相比国外烈酒在我国的普及程度，中国白酒的国际化任重而道远。本文通过分析优质化和民族化对白酒国际化的作用，阐述基于优质化和民族化的白酒庄园设计理念，为中国白酒国际化提供了一条尝试性路径。

1 优质化、民族化是白酒走向国际化的根基

近年来，随着中国经济发展，人们对美好生活的需求愈加强烈，高品质、个性化、不可复制性的消费主张，正成为如今的价值新表达和新内涵。品质不断升级、产品不断优质化才是消费者真正选择的理由，才是走向国际市场的重要突破口。国际上绝大多数知名产品均是通过优质化产品逐步打开了国际消费市场，让产品知名度和品牌价值得以升级，诸如我国高铁技术、架桥技术、5G 技术等在国际上的优秀口碑，均离不开优质化产品的推动，优质化是企业发展壮大的根本，是企业迈向国际的基石。中国白酒的发展，需要遵循事物发展的客观规律，以美好生活为导向，不断服务人们日益增长的品质需要，以优质化的产品征服人心，才能走得好、走得稳，才能在国内和国际消费中落地生根。

中国白酒的国际化绝不是改变自身的本质，迎合外国市场，也不是单纯意义上的在国家之间进行买卖交易。中国白酒国际化从深层次来看，实际上也是酒文化的传播。中国文化、白酒文化传承千年，历经无数的朝代更迭和民族交融，依然得到了传承与发展，其中必定有着其优越性。带着中国文化的白酒才是最真实、最有内涵的白酒，从业者应当坚定白酒文化自信，讲好白酒故事，让具有民族文化特点的白酒走向世界。如今我国已成长为世界第二大经济体、第一制造业大国和最大的货物贸易国，在“中国红利”的推动下各种中国符号在国际化中的影响力不断加深，国家预计到2035 年基本实现社会主义现代化，那时中华文化对世界的影响将更加广泛，坚定不移地走好民族化道路的中国白酒，也将在“中国红利”的推动下自然的融入国际。

2 白酒庄园是一条实现白酒优质化、民族化的尝试路径

中国白酒的发展史，从农耕时代的家庭作坊式小规模生产，历经计划经济时代的集中化生产，到市场经济时代的工业化大规模生产。如今，我们需要尝试白酒庄园的精益化体验模式。酒庄，作为一种白酒体系化、规模化发展形态，是集原粮种植、白酒酿造、科研创新、旅游观光、文化赋能、品质透明度建设等于一体的组合模型[1]，或将成为一条实现白酒优质化、民族化的有效尝试路径，进一步加快中国白酒国际化的进程。

加强供给侧结构性改革，提升产品质量，满足人们日益增长的物质文化需求，是未来发展的方向。庄园具有独特的生态环境、优质的酿酒资源、古老的酿史回忆、高技能的人才，共同构成了稀缺不可复制的核心生产要素，这些要素是实现白酒优质化的充分保障。

品质一词，有实际品质和感受品质之分，由于市场对产品信息掌握的不同，感受到的品质与实际品质之间也存在差距。白酒庄园具备拉近酒企与消费者之间距离的作用，通过实地考察、品质表达、现场体验等方式提升产品品质透明度，增强互信、增加情感，使产品的优质化不打折扣。

文化是酒的灵魂，酒类商品的竞争也是文化的竞争。酒与礼仪、酒与诗乐、酒与情感、酒与权力、酒与历史等在短时间内通过书本和网络很难理解其中的韵味，需要真正在场景中耳濡目染才能懂得。白酒庄园具有弘扬、传播民族文化的功能，在实地用一砖一瓦讲述酒的故事，一景一物融入酒的文化，充分调动消费者感官和情感，感染消费者，可更有效地将中国白酒文化扎进消费者内心。

3 白酒庄园的建设理念

酒庄作为一种白酒体系化发展形态，是多版块内容交织的整体，其建设理念中所确立的主导思想将赋予庄园不同的文化内涵和风格特点，它不仅决定着庄园外在形象，也揭示了庄园个性、专业与格局。

白酒庄园的建设理念，需要以人为本，紧紧围绕优质化和民族化两个核心不动摇。设计理念可以品质为根基，文化为旗帜，融合国人的白酒情怀，并体现现代白酒的科学性，在做好品质的同时，给予消费者细致入微的白酒体验，培育出白酒行业走向国际化进程中一种新的消费业态。从2008 年开始，郎酒以“正心正德，敬畏自然，崇尚科学，酿好酒”为建设理念，经过13 年的努力，现郎酒庄园已初步建成，对外开放一年多以来，在品质、品牌、品味等方面都获得了较好的口碑，更加坚定了郎酒走白酒庄园化道路的信心。

3.1 提升白酒品质

感官品质是风味性食品的核心竞争力，确保白酒风味的优质，是白酒庄园必修的“内功”。白酒庄园不仅仅是参观体验，也是优质化产品落地的根本，庄园建设需要不断完善白酒庄园品质体系，从整个大体系去设计产品品质，包含了原料种植环境到白酒消费场景全链条的品质设计。

注重原料品质，从质量标准到品种选择，从原料基地建设到种植区域、环境的优选是白酒庄园品质提升第一道关卡；白酒庄园应传承古法酿制技艺，融入科学技术，发挥自身特色，将优质和特色相融合；在设备设施方面，庄园需要科学布局和设计厂房，将发酵、蒸馏、储存等设备设施科学化、精细化，提升开放式生产的可控性和优质率；老酒是品质升级的关键战略物资，加大老酒的储存时间和储存数量，可为未来的竞争蓄力迸发；白酒庄园需要有大师、有人才队伍、有工匠精神，让有信念有能力的匠人，将上述各个环节有机串联起来，形成系统的品质路线。

3.2 讲述白酒文化

酒文化、酒文明、酒文脉，与人类共生，与民族共进，白酒文化是中国白酒的灵魂，也是中华民族的骄傲。白酒庄园可展现出中华民族文化特点和自信，建立“白酒文化窗口”，讲述、传承和繁荣白酒文化。

庄园在物质文化建设方面，可依托历史文献和图影等资料，运用现代全息投影技术，融合影像、动画等技术，复原古老作坊，建设展览馆，展示不同年代工具、设备，讲述白酒的岁月沧桑；同时，中国白酒是典型的非物质文化遗产传承的传统产业，在非物质文化建设方面，庄园建设应当着重体现出中国白酒的独特酿制技艺，通过对酒的历史、酒的故事、产区分布、香型分布、工艺演变、时令特点、工艺特点等进行展示，讲述中国白酒独特文化与故事。

白酒庄园需突显“物质文化和非物质文化”特色，展现内涵丰富、形式多样的白酒庄园文化[2]，结合不同企业的独特生产体系，讲好白酒文化故事。郎酒庄园也在尝试和创新讲述白酒文化的方式，目前已在金樽堡景区的山谷光影秀，通过大型实景光影的形式，用50 分钟展现了白酒起源、五行与酒、酒与诗歌、美酒劳军等内容，讲述了中国文化、白酒文化和自身地域文化。

3.3 揭示白酒生命

“酒如人生”，中国白酒不仅是饮品，它是活的，有生命的，白酒庄园需要将白酒的优质生命活性彰显出来。

白酒的“生存”环境是有生命的。为了揭示白酒酿造环境生态活性，酿制更为优质的产品，白酒庄园建设讲究科学的地理选址，适宜的地理经纬度、海拔、地势，决定着酿造生态空气、气候的状态；优良的水源、土壤、微生物群落状态是酿造优质美酒的基本生态条件，庄园环境选择显得尤为重要，拥有生机盎然和生气勃勃的生态环境活力，是白酒生命诞生的摇篮，是酿造优质化白酒的基石。

白酒的酿造储存过程是有生命的。白酒生产的制曲和酿酒过程，实际上是科学管理微生物生命活动的过程。根据微生物生长需要的环境因素和营养元素，用最佳的工艺措施构建起具有白酒酿制过程的生命保证体系，是白酒生长的关键。

白酒储存老熟环节更是白酒生命力的生动体现。庄园建设离不开酒体储存体系的搭建，良好的储存体系利于白酒的理化反应，促进陈化生香老熟和品质提升。

白酒生产从生态环境、酿造到原酒储存的全过程都是动态的，具有活力的，富有生命的。科学合理设计的庄园，揭示白酒生命性，是国际化白酒庄园的核心要素之一。在行业内已有郎酒“生长养藏”、沱牌“生态酿酒”等展现白酒生命的案例，市场上也兴起了喝老酒的氛围，这些都将进一步诠释白酒的生命力。

3.4 赋予白酒情怀

相逢时饮酒，离别时亦饮酒；得意时饮酒，失意时亦饮酒，这是只有中国人才有的独特情怀。感官享受往往是短暂的，情愫的记忆往往能长存。白酒庄园的建设应当承接白酒所寄托的独特情怀，这是白酒庄园不同于世界上其他烈酒庄园的独特之处。

这种独特的情怀可以表现为多个方面。以诗中的意象与历史典故打造庄园的特色景观，并赋予文化内涵，让今人可以领略前人的筋骨血肉，感受前人的悲欢离合，体验前人的潇洒酣畅。同时庄园通过名人大家的故事、精益求精的工匠精神、冲击性事件等，讲述具有中华民族特性的情怀故事或事件，引起酒类爱好者的共鸣与思考，深刻记忆白酒感性特点，促进白酒长久扎根人心。

3.5 展现白酒科技

传承古法酿造技艺、遵循传统生态酿造法则，使中国白酒蒙着一层神秘面纱。随着白酒科学技术的不断进步，白酒庄园作为一种规模化、专业化的农业形态，肩负着展现白酒酿造科技、做好优质美酒科普服务的使命[3]。

中国白酒从原料的科学选取，微生物的剖析，生化反应的解析，到风味物质探索和感官科学等研究的不断加深，国内白酒行业已经取得了大量科技成果。白酒庄园有充足的信心酿明白酒、讲明白酒，引导消费者懂酒而喝酒，会喝而爱酒，让人真正了解中国白酒的科技价值，树立科技自信。

可借助VR、可视化展示墙等现代技术，建立专门的白酒知识平台，用拟人化、趣味性的方式为消费者详实生动地讲述酿造、储存、老熟、勾调等各道工艺的原理，如微生物的生长代谢机理，酒精发酵，淀粉糖化等生化反应过程，以及不同企业的独特生产体系。此外，引入先进科研体系建设白酒科研中心，依托科技研发促进白酒优质化，提高庄园科研与创新能力，让世界看到白酒生产的先进性和科学性，让中国白酒以立体昂扬的姿态迈向世界舞台。

3.6 给予白酒体验

白酒庄园体验不仅是看酒与品酒，而是酒文化和美好生活体验的完美结合[4]。庄园应主动适应消费者的个性化需求，拓展沉浸式消费体验场景，提供良好的参观、品饮、消费、度假体验，让美好生活情趣、生活艺术、白酒理念、价值观认同融入美酒体验体系。

庄园规模和布局令人震撼。立足于当地特色，依托酒城、酒镇、酒村的建设，白酒庄园打造“白酒+旅游+文化”，推进产业链协同和酒旅融合[5]。打造独具特色的、引人入胜的景点，既包括庄园本身具有的河、江、山、沟、谷、峰、洞等天然景观，又包括符合现代审美的人造景观。让不喝白酒的人，也能充分融入庄园优雅的建筑、景观、气氛之中。

庄园带给来访者极致的体验，目前大部分的酒企采用的是打卡式的工业旅游，上车睡觉、下车拍照、停车喝酒的模式，很难带来高端、极致的体验。白酒庄园需要集白酒酿造、品鉴勾调、老酒储存、私人订制、旅游观光、体验营销、休闲娱乐等多功能为一体，让消费者远离污染和喧嚣，放下快节奏的生活，充分感受自然风光，享受最顶级的品质和文化服务。

目前，郎酒庄园建立了两种体验式服务体系，一是，由天宝峰、问天台、青云阁、红运阁、天宝洞度假酒店、酒歌广场等组成的观光体验与休闲度假为一体的市政服务体系；二是，以红花郎、青花郎等标准产品的原产地体验式订购服务体系，以仁和私藏、金樽堡、洞仙别院组成的VIP 私藏定制服务体系。通过运行发现，消费者的庄园体验，开启了其对白酒新的认知。

4 结语

中国白酒在国际市场中具有极大的开发潜力，国际化是未来的趋势，白酒庄园或将在这条道路上扮演着重要角色。白酒庄园建设，需要慢下来、静下来、沉下来，紧紧围绕白酒优质化和民族化，稳扎稳打，持之以恒。相信随着白酒庄园体系的不断壮大，将拉开中国白酒再次腾飞的篇章。