全面推进乡村振兴背景下常州乡村文旅产业融合发展路径研究

刘李娥,张磊

(常州工程职业技术学院通识部,江苏 常州 213164 )

民族要复兴,乡村必振兴。党的二十大报告在总结前5年实施乡村振兴战略所取得的成果的基础上,提出全面推进乡村振兴。在这一背景下,如何推进乡村文化产业和旅游产业更好地融合发展,是值得关注的课题。2022年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》,围绕促进乡村文化振兴作出重要部署,提出围绕“一村一品”“一镇一业”,发展乡村特色文化产业。实现文旅产业的有机融合,是全面推进乡村振兴的重要环节。

一、乡村文旅产业融合发展的理论逻辑

(一)文旅融合的概念

美国学者罗伯特·麦金托什最先对文化旅游进行概念界定,他们提出文化旅游是旅游者可以从中学到他者历史和遗产,以及他们的当代生活和思想的旅游形式[1]。经过多年的研究和探讨,我国学者对文旅融合也有较为深入的认识,普遍认为文旅融合是指文化旅游产业及其相关要素相互渗透、交叉融合或整合重组,逐步打破现有产业界限或要素领域,相互融合产生新的共生关系的现象和过程[2]。文化产业可以促进旅游产业优化,在内涵和品质上促进旅游产业发展;旅游产业可以加快文化产业发展,旅游市场助推文化产品与服务朝创新方向发展。世界旅游组织指出,全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素,文化旅游者以每年15%的幅度增长[3]。可以说,文旅融合既是二者相互促进的客观要求,也是产业发展的必然规律。

(二)乡村文旅产业融合的研究

在我国,王云才等人在2006 年提出乡村旅游概念:以乡村空间环境为依托,以乡村社会文化因素为吸引点,以都市居民为客源,展开的以领略乡村风光、体验生产劳作、了解风土民俗和尝试回归自然为主要目的,集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的旅游活动[4]。目前,有关乡村文旅产业融合的研究主要集中在以下3个方面:一是从促进乡村旅游核心竞争力角度探讨文旅融合的多种方法[5-6];二是从乡村旅游的文化创新角度研究乡村文旅融合服务水平[7-8];三是从推进乡村振兴的视角来分析乡村文旅融合的政策、资源和方法[9-10]。整体而言,目前国内某一区域的文旅产业融合发展研究较多,但专门针对乡村文旅产业融合的研究尚处于摸索阶段。本文拟基于江苏省常州市乡村文旅产业发展的实证分析,探索乡村文旅产业融合发展路径。

二、常州市乡村文旅产业融合发展的现实基础

常州市位于江苏省南部,东与上海、苏州相邻,西与南京、镇江接壤,南与安徽交界,北面紧邻长江,是一座历史文化名城,也是中国优秀旅游城市之一。常州市政府重视乡村振兴,为乡村文旅产业发展提供了良好的政策支持和环境保障。

(一)乡村文旅产业发展的政策支持

在建设“强富美高”新江苏的征程中,常州紧紧围绕乡村振兴、长三角文旅中轴、休闲度假中心等建设要求,以创新资源联动乡村旅游发展,以全域化视野描绘移步皆景美好蓝图,在江苏率先实现美丽乡村建设全域覆盖,持续提升文旅价值,积极构筑常州文旅现代化建设的特色与优势。常州制定出台《常州市文旅休闲明星城建设三年行动计划(2020—2022年)》,着力构建闲逸山水、美丽乡村、康体颐养等乡村休闲度假产品体系;着力推进大运河—老城厢文旅提升、旅游度假区提档升级、文旅产品融合创新、文旅品牌塑造传播、文旅公共服务提质增效等五大工程47个重点项目(工作);编制完成《“十四五”常州文旅融合发展规划》《常州市旅游促进条例》,为保障游客、旅游经营者和旅游从业人员合法权益提供法律支撑。目前,旅游进入休闲化新阶段,乡村游成为文旅发展的重要部分。常州文旅组织制定《常州市乡村旅游重点村基本要求与评价》等全局性政策,为国家级和省级乡村旅游重点村培育后备力量。

(二)乡村文旅产业发展的环境保障

2017年起,常州全面贯彻落实乡村振兴战略,提出“村强民富、景美人和”的美丽乡村建设目标,高标准推进“五区二十四点”示范项目建设。随着旅游业与生态、乡村的深度融合,2020年,常州在江苏率先推进全域美丽乡村建设,加快美丽乡村建设向广域延伸、向纵深发展。“十四五”期间,常州文旅持续大力推进乡村基础设施和公共服务设施建设、环境整治和美化、特色产业发展,为乡村游发展提供良好环境。全市拥有全国乡村旅游重点镇1个,全国乡村旅游重点村5个,省级乡村旅游重点村6个,市级乡村旅游重点村14个。

三、常州文化乡村游调研分析

乡村文化旅游面向的对象主要是城镇居民,因此本次调研对象主要为常州市城镇居民,调研内容为他们对乡村游的看法和期待。本次调研通过问卷星在线回收有效问卷186份。

(一)对美丽乡村建设的总体评价

调查结果显示,在受访人群中,只有9%的受访者表示美丽乡村建设对当地人民没有影响,62%的受访者表示美丽乡村建设对当地人民的影响“利大于弊”,但也有6%的受访者认为美丽乡村建设对当地人民的影响“弊大于利”。当问及“认为在美丽乡村建设过程中还存在哪些方面的不足”时,选择“宣传工作”的受访者占43%,选择“文化建设”的受访者占25%,选择“经济发展”的受访者占10%,选择“政治建设”的受访者占5%。由此可见,受访者对美丽乡村建设的宣传工作以及结合文化进行乡村建设的工作还有更多期待。

(二)对乡村文旅建设工作的期待

在问及“您对美丽乡村建设的具体期望”(该题为多选题)时,调查数据显示,选择“提高整体就业率和增收”的受访者占78%,可见人们对美丽乡村建设是否给村民带来实际经济利益十分关注。选择“政府部门加大投资力度”和“促进与提高地区知名度”的受访者均超过50%,可见人们希望政府能加大宣传力度以提高地区知名度。另外,选择“期待交通更加便捷”和“增加基础设施建设”的受访者均占42%,这反映了外来游客对更加便捷、舒适的乡村游的期待。

(三)乡村文化游的存在的问题

关于乡村游目前存在的问题,除了普遍认为的乡村文化游无特色和亮点之外,“增长文化知识”“了解大自然”“接触农耕文化”“理解地方历史文化”“亲子农作互动”“自然科普教育”“劳动精神和劳动技能教育”等方面,都是受访者认为目前乡村游可以深入挖掘的地方。有的受访者提出,在乡村建设方面,要注重基础设施建设,在文旅宣传方面要加大宣传力度,通过各种途径提高乡村的知名度。

四、常州乡村文旅产业融合存在的问题

文旅融合是产业升级的需要,文化产业可以促进旅游产业优化,在内涵和品质上提升旅游产业发展;旅游产业可以加快文化产业发展[11]。然而,文化产业和旅游产业存在着内在属性、价值追求、管理机制、发展模式等方面的差异,文旅融合的过程必然存在冲突与矛盾[12]。常州乡村文旅产业融合发展存在的问题主要有:

(一)产业发展定位模糊

中国文旅融合发展过程经历了探索期、成长期、快速发展期以及全面发展期4个阶段[13],常州乡村文旅发展也经历了从观光旅游,到乡村休闲,再到乡村度假,最后到目前的“乡村旅游+”阶段,但多数乡村尚未真正进入“乡村旅游+”阶段。分析其原因,一方面,政府部门和村委都未形成集约发展本地文旅资源的意识,缺乏挖掘乡土文化特色的思路;另一方面,村民缺乏对本土资源的认识,乡村文化项目与自身的文化特征脱节。因此,乡村文旅融合的关键是,开发者在产业选择、产业规划、产业布局、产业模式方面,真正认识自身特色[14],从宏观和长远发展的角度分析与利用本土文旅资源,寻找开发标志性的文旅产业品牌的入手点。

(二)产业发展结构零散

目前常州有些村民的思想观念并未真正与时俱进,加之乡村土地资源多为碎片化开发[15],一些村庄、企业还处于“单打独斗”“各自为战”的状态。在乡村振兴战略实施后,部分乡村的个体经营户创建了农家乐,将欣赏自然风光、蔬果采摘、民宿体验等融为一体,实现了乡村游的升级,但从村庄整体而言,并未形成联动和抱团效应,产业发展结构零散。

(三)产业区域结构不平衡

常州美丽乡村建设为乡村旅游发展夯实基础,近年来,常州创建了号称“太湖第一渔村”的雅浦村、独具风情的城西回民村、乡村民宿集聚的溧阳李家园村、道教福地金坛仙姑村等一批乡村旅游品牌,它们在常州以及苏南区域甚至在长三角地区已形成品牌效应。但是,文旅相关要素资源在乡村之间的分布不均匀,文旅产业区域结构不平衡的现象还很明显。不少乡村在发展文旅产业融合上存在着资金、重视程度和管理上的不足[16],文化旅游资源未得到有效开发,乡村旅游品牌项目未能发挥真正的辐射和示范作用,乡村文旅产业发展在常州不同区域之间发展不均衡。

五、常州乡村文旅产业融合发展路径分析

乡村文旅产业的出现可以有效转变乡村经济和产业结构,将文化作为核心、将旅游作为推动力量是开展乡村振兴战略的有效手段。

(一)多方助力,为乡村文旅融合提供智力支持

就政府职能部门而言,一是引入文旅相关专业人才,可由常州市文化广电和旅游局牵头建立乡村文旅专业智库,农林畜牧业、民俗文化、非遗保护、旅游管理、企业运营、新媒体传播等各方面的专家、企业管理者、社会成功人士帮助各行政村村委开展调研分析,编制村庄规划和文旅工作计划,常态化进行文旅发展技术指导和咨询服务。二是建立适宜的绩效考核和激励机制,通过科学的薪酬、减免企业税收、贴息补助等提升智库人才积极性,确保智库人才引得进、留得下、用得上,让高素质人才真正在乡村文旅融合发展中发挥作用。三是出台相关鼓励性政策,促进乡镇、企业、院校三方联合,培养乡村本土设计、策划、经营、餐饮、导游等管理人才和服务人员,扶持一批非遗代表性传承人、优秀民族民间文化人才、现代乡贤、返乡文化人才,培育并壮大乡村本土文化特色人才队伍。

(二)活化资源,为乡村文旅融合打造特色项目

就资源利用而言,一是全面完成乡村文化旅游资源普查工作,建立乡土文化名录和民间文化艺人名录,以村庄为单位搜集和整理有特色的古树古木、家谱故事、民间传说、乡俗传统等,梳理乡土文化资源的生态环境价值、历史文化价值、乡愁情感价值、建筑艺术价值和利用传承价值。在此基础上,盘活资源,鼓励社会资本有序参与乡村文物建筑保护利用。二是推广溧阳市庆丰村、金坛区柚山村等成功经验,通过入股、置换、租赁等方式盘活乡村闲置农房等资源,推进山水林田湖草共同开发利用,推动乡村民宿可持续发展。三是结合现有资源,以跨行业思维构建“旅游+”全产业链,以常州的文化演艺、广播影视、动漫游戏、文化产品制造等传统优势产业为基础,对接新时代乡村游客的新需求,打造文旅交叉与融合的新业态:贯彻沉浸式、体验型旅游新理念,创新发展“旅游+乡村美食”“旅游+乡村康养”“旅游+乡村电商”“旅游+乡村动漫”“旅游+乡村红色文化”“旅游+乡村非遗文化”“旅游+乡贤名人”“旅游+乡村科普”“旅游+乡村探险”“旅游+乡村节庆”“旅游+乡村农耕”等,培育特色产品研发、亲子教育、集中体验、户外拓展等新业态,打造精品乡村旅游项目和实体。

(三)辐射带动,为乡村文旅融合提供品牌示范

就内部发展来说,一是常州各行政区(县级市)农业农村局和区(县级市)文化广电和旅游局共同牵头组建乡村文旅发展联合体,整合本区域的乡村旅游重点村、美丽乡村示范点核心区、乡村休闲旅游农业农耕实践基地、休闲农业与乡村旅游精品企业(园区)资源,形成“品牌村落+示范基地+龙头企业”市场化运作新模式,以点带面、串联成片,品牌村落与周边村落的对接,以“传帮带”形式强化分类指导,实现品牌项目高渗透融合发展,带动常州全域乡村文旅发展。二是政府部门引导乡村开展文旅项目设计时,应树立市场理念,具有前瞻思维[17],重视常州全域智慧旅游平台“常享游”产业监管系统中的业态分析、景区运营、游客画像等大数据资源,定期向区(县级市)文体广电和旅游局、相关行政村进行推送和公布。三是召开乡村文旅专题交流会,展示与交流乡村旅游品牌中的休闲农庄、特色民宿、亲子活动、养老养生、研学科考等项目的特色做法,发挥典型引领作用。

(四)文化渗透,巩固乡村人居环境整治成果

就外部助力而言,一是乡村道路进行修缮或改造,完善交通安全警示标识,构建畅达便捷的交通网络。二是相关部门应对已遭受污染的河流进行净化处理,保护乡村生态系统[18],地方高校的艺术设计专业师生可进行乡村治理与文化主视觉设计,并将设计作品以墙体彩绘的形式展示在村庄的醒目位置,达到润物无声的文化熏陶作用。三是在乡村建筑、乡村景观中渗透文化元素,加大乡村文化景观设计与改造力度,将村庄所有民居进行整体化设计,开展部分修缮或特色化改造,增强传统色彩和民俗风情,融入本土特色文化元素。四是设立乡村村民文艺创作基金,扶持提升村民文化素养、增进村民对本土文化认同感和归属感的创作项目。相关部门可结合村庄相关文化元素打造乡村音乐节、乡村手工技艺大赛、乡村民俗文化展演等。

六、结语

乡村旅游目前已成为人们青睐的度假方式。文化产业与旅游产业可以进行关联研究,如常州市文化广电和旅游局发布了“支持文旅企业纾困复苏发展六项措施”,旨在促进众多文旅企业与广大乡村实现对接,促进文旅企业和乡村文旅产业双赢,使乡村文化产业与旅游产业在各自不同的价值追求中实现有机融合,这不仅是一个系统工程,更需要多方助力,才能探索出更科学的路径。