德州扒鸡难讲新故事

｜文/杨强

“啤酒饮料矿泉水，花生瓜子八宝粥”，在绿皮火车畅行的年代，不少人也是在列车销售员的吆喝声里，第一次知道了德州扒鸡这个名字。

实际上作为有着三百多年历史的地域特色美食，顺着铁路，最近十几年来，德州扒鸡也早已成了山东德州的一张名片。

甚至以此为主营产品的山东德州扒鸡股份有限公司（下称“德州扒鸡”），销售额也从5000 万元一路狂飙到7.2亿元，从资不抵债蹿升至净利润1.2 亿元。

在一众列车可选消费食品中，可以说是站上了顶流。

不过，绿皮车的退场，带来的消费场景的变化，却也让“德州扒鸡”的市场前景遭遇挑战。比如去年7 月，德州扒鸡在预披露招股说明书之时，外界就已有不少质疑之声。

而近期，随着证监会网站发布了关于德州扒鸡上海主板IPO 反馈意见的51 个大问题，更是又一次将这个百年老字号推向了公众面前。

绿皮火车带火扒鸡

不少坐过火车出远门的人，想必都有这样一个疑问，为什么列车上售卖的餐食总是又贵又难吃？

不管是行驶在地上的普通绿皮火车，还是相对干净舒适的高铁，它们所提供的盒饭，都很难调动大多消费者的食欲，以至于很多人宁愿拿出提前准备好的食物，也不想去多问一句。

所以也正因为如此，“啤酒饮料矿泉水，花生瓜子八宝粥”才成了火车上最畅销的食品。

而伴随着纵横交错的铁路线横穿全国，这些食品背后的品牌，比如康师傅、统一、双汇等，都跟着火遍了大江南北。

素有美誉的德州扒鸡，也是随着火车轨道的不断铺设，开始走出山东德州，进而扩散到河南河北及华北大片区域，最后闻名全国。

翻译单位包含音位、词素、词、词组、句子和话语[7]。单位转换（等级转换）指的是翻译过程中，由于语言结构的差异，当在译语中无法找到与原语同级的等值对应时，译者可在其他等级中选择与原语匹配度最高的翻译单位，以符合目标语表达方式。单位转换可谓是实现从形合的英语到意合的汉语的绝佳途径。

比如著名作家老舍先生，就曾被火车停靠德州时旅客抢购扒鸡的盛况给惊叹到——“卖鸡的就是再长一双手也伺候不过来，杀声震耳，慷慨激昂，不吃烧鸡，何以为人？”

也不止是老舍先生，更早之前，就连康熙皇帝也都被其征服，甚至称赞德州扒鸡为“神州第一奇”。

当然作为地方特色美食，德州扒鸡之所以能够很早就“出圈”，这背后的关键还在于自身的“硬实力”。

据了解，扒鸡之所以名叫“扒”，主要就是制作工艺比较独特。大火煮小火焖，火候要先武后文，武文有序，一只正宗的德州扒鸡，从活禽到成品要历经14 道严苛工序，最后达到骨肉离脱、香气入骨，才算佳品。

所以靠着这款让无数食客赞不绝口的主打产品，始建于1953 年并在1999 年改制成的“德州扒鸡”公司，斩获也算颇丰。

据“德州扒鸡”招股书显示，2019—2021 年，其营收分别为6.87 亿元、6.82 亿元、7.2 亿元，净利润1.22亿元、9455.92 万元和1.2 亿元。

在一众鸡肉卤制品领域，登顶“中国四大名鸡”之首的山东德州扒鸡，更是还把河南的道口烧鸡、辽宁的沟帮子熏鸡、安徽的符离集烧鸡都给狠狠地甩在了后面。

难敌周黑鸭们

诚然，放到主打“鸡制品”的一众品牌里，“德州扒鸡”能有这样的成绩，确实还算比较亮眼。

据紫燕食品发布的2022 年前三季度财报显示，前三季度共实现营业收入27.42 亿元。其中夫妻肺片收入8.54亿元，占比为31.49%。整禽类产品收入7.53 亿元，占比27.74%。

不过，如果放大到整个卤制品消费市场再看，“德州扒鸡”的成绩则就不太够看了。

其他先不说，仅就跟以“鸭”为主的消费品牌相比，实际上“德州扒鸡”就已经远远跑输周黑鸭、绝味、煌上煌三大鸭王。而且无论是从营收上看，还是从门店数量上说，相较三大鸭王，“德州扒鸡”也都明显存在差距。

就拿周黑鸭来说，2021 年，报告期内集团总收益为人民币28.70 亿元，净利润为人民币3.42 亿元。即便是2022 年，经营业绩下滑严重，2022 年上半年，周黑鸭的营收还有11.81 亿元。

门店数量上，周黑鸭在2021 年时就已经达到了1755家。而“德州扒鸡”，根据招股书显示，截至2021 年年底，才仅为553 家，而且都还主要集中于山东和京津冀区域，在南方市场更是鲜有布局。

有意思的还有，尽管“周黑鸭”的前身“周记怪味鸭”“富裕怪味鸭”，最早可以追溯到1994 年，但相比更早就打出名气的“德州扒鸡”，可以说还是“不足为伍”。

不过，就是这样一个成名较晚的后来品牌，结果却逆势而上，不光在2016 年就成功上市，而且还活成了卤制品市场后续故事的主角之一。

如今，随着“德州扒鸡”赖以倚重的绿皮火车逐渐在现实生活中消失，“消费场景”转变之下带来的压力，对于想要上市的“德州扒鸡”来说，显然挑战的难度也在倍增。

老字号的挑战

去年“年轻人为何不爱吃鸭脖？”频频登上微博热搜，冷水浇到三巨头身上的同时，卤味市场传来的消极信号，让不少卤味品牌都感受到了行业的寒气。

对于扒鸡而言，由于消费场景主要是作为佐餐卤味食品，尤其是相较于鸭脖，食用场景过于狭小的天然缺陷，就更禁锢了品牌的发生。

而挑战更是不止于此，近年来在“万物皆可卤”的消费导向下，卤味消费市场也不再是过去传统卤味品牌一统天下的局面，王小卤虎皮凤爪、菊花开卤味等不少新锐品牌纷纷脱颖而出。

比如菊花开卤味这家以河南为大本营，以风干辣卤为特色的卤味品牌，不仅在2021 年5 月拿下了1 亿元的大额融资，而且门店总量还在融资后的两个月突破到了700 家。

在同是吃鸡的消费市场，尽管“德州扒鸡”的名气更大，然而这个后起之秀，却在短短的几年就实现了门店数量的逆袭，要知道这还只是千亿卤味市场中的一个品牌。

当然，面对消费多元化的趋势，“德州扒鸡”也在试图破局。比如2019 年，在崔宸的主导下，德州扒鸡不光在电商平台开设了旗舰店，还发布了子品牌“鲁小吉”。

为了进一步扩大市场，“德州扒鸡”还宣布进军休闲零食领域，并推出了小包装设计的重口味扒小鸡、鸡爪、鸡翅零食包、辣椒酱和懒人火锅等产品。

不过，“德州扒鸡”虽然动作频频，然而如今的休闲食品市场却早已红海一片，所以结果自然也非“德州扒鸡”所期待的那般乐观。

据公开报道，2020 年，鲁小吉系列产品实现销售2000 万元。若以此计算，该系列产品的销售收入，实际上只占到该年度“德州扒鸡”销售额的3%。

所以这也就意味着，“德州扒鸡”并没有找到拓宽营收的第二增长曲线，并且其所要发力的休闲食品板块，也恰恰正是绝味食品、周黑鸭等卤味巨头的领地。

在门店优势、品牌声量不及对手的情况下，很显然一个大赛道内的竞争，一旦稍微做大挤压了周黑鸭们的市场份额，巨头们必定也不会冷眼旁观。