基于PLS-SEM 的建筑投影游客体验满意度测评研究

王金金，何泰伯

（1.河北美术学院设计学院，石家庄 050700；2.渭南师范学院教育科学学院，陕西渭南 714099）

0 引言

建筑投影是利用投影技术将图像或视频投射到建筑物表面的艺术形式。在旅游景区中，建筑投影可以通过投射图像、动画和视频到建筑物上，创造出独特的视觉效果和互动体验。在当今数字化和智能化时代，建筑投影作为一种新的游客体验手段，逐渐成为各类景点的重要组成部分。［1］尽管建筑投影作为一种互动体验方式在旅游业得到了应用，但对游客体验满意度的深入研究在学术界尚显不足。［2］为了更好地了解这种“技术+艺术+文化”形式下游客对景区体验满意度的影响，本研究采用一种广泛应用于社会科学研究的统计分析方法，即偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modeling，PLSSEM），来分析游客体验满意度与建筑投影之间的关系。研究以伏羲文化建筑投影作品为例，通过对参与伏羲文化建筑投影活动的游客感知和反馈进行量化分析，深入挖掘游客对此类创新体验的态度和感受，揭示建筑投影通过哪些元素增强游客的满意度。这推进了建筑师、媒体专家、艺术家、科学家和城市规划之间跨学科合作的建设性讨论，进而解决美学和技术细节以及内容问题。［3］

1 文献综述

1.1 建筑投影

20 世纪初建筑投影技术起源于德国，“3D Building Projection”可以概括为建筑表面的数字化展示。［4］建筑投影以建筑外观为媒介，弱化原有建筑结构，重新构建独特的、虚拟的现实空间，打造全新的艺术体验方式，增强观众的立体感知。［5］从应用现状来看，国外建筑投影艺术的活跃程度远高于国内，并涌现出了大量优秀作品。2009 年戛纳国际广告节上的银狮奖作品，汉堡美术馆的“555 KUBIK”展现了创意艺术家丹尼尔·罗萨独特的构想。丹尼尔·罗萨通过巧妙的魔术手法将投影技术与建筑融合，为游客创造了一场视觉盛宴。法国里昂每年12 月8 日举办灯光节已成为传统，以多彩灯光装饰广场，吸引大量游客。传统文化与现代艺术融合，增添创意文化元素，为城镇带来独特魅力。［6］国外对建筑投影的研究主要从技术实现、文化遗产保护、沉浸式体验、感知与行为等方面展开。以首尔艺术博物馆为例，通过对建筑投影的技术实现进行分析，阐述了投影与建筑之间的关系，预测了城市和社会学影像及计算机动画和建筑设计的模拟知识应用。［7］有形用户界面（TUI）控制现场交互式投影映射装置在建筑遗产交流方面具备潜力，以更直接的方式展示历史演变，提供动态的、引起游客兴趣的沉浸式体验艺术作品，从而增加互动体验，形成独特记忆，进而增强美学理解。［8］3D 投影映射技术在公共空间中的应用，以在商业和文化领域中最多，实现市民对话与视觉激发，让游客进行沉浸式体验。建筑投影中感知与体验较为重要，“想象人类处境”构成建筑核心，依赖于物理空间、行为和心理调节的互动。［9］

国内对建筑投影的研究主要集中在以下三方面：

第一，建筑投影的概念界定。学者彭伟从艺术创作的角度对建筑投影进行了解读，其关键实现要素通常涵盖内容设计、影像映射、投影硬件以及建筑表面这四个主要部分，这个流程也被称为CPSM（Content,Mapping, Projection Hardware, Surface）方式。［5］部分学者从艺术审美的角度对建筑投影的概念与艺术特征进行了论证，提出了建筑投影艺术的审美价值。［10］

第二，建筑投影的生态设计与历史建筑保护作用。通过生态设计原则，结合文献分析和案例研究，发现建筑投影设计以实现生态、共识和交互为目的，为中国城市化进程中面临被毁或废弃命运的历史建筑赋予新的生命，将历史建筑转化为传播建筑保护信息的媒介，引导公众更加关注其重要性。［11］

第三，建筑投影对旅游业的意义。在建筑物上投射图像和动画，为游客提供独特的旅游体验，让游客感受城市的文化氛围和历史底蕴，从而吸引更多的游客。建筑投影为城市注入新的活力和商机，成为城市文化传播与交流的桥梁。［1］

1.2 游客满意度评价

满意度是一个心理学概念，代表了个体在满足其需求后所体验到的心理状态。美国学者Cardozo 提出“顾客满意”的概念，是对个体迄今为止所有消费经历的整体评价，满意度的量化衡量是对这一评价的具体表达。游客满意度主要受到自然美景、交通和住宿设施、安全性以及费用等因素的显著影响。［12］以胡志明市为案例的国际游客满意度调查研究表明，人文景观、自然环境、基础设施、娱乐休闲、服务质量、价值感知、价格观念、安全性、当地美食、目的地形象以及客观负面属性是影响游客满意度的主要因素。［13］

我国对游客满意度的研究始于2000 年，之后研究数量逐年增加，游客满意度成为研究国内旅游领域的热点。游客满意度主要受到旅游环境、目的地景观、基础设施和社会服务等因素的影响，调查涵盖了交通、餐饮、住宿、游览、购物和娱乐等六个方面。［14］“游客目的地八要素”框架，分析服务质量因子的相对重要性及服务评价与游客满意度之间的关系，来实现对旅游服务的质量评估。［15］在对主题乐园的研究中，游客满意度主要反映在主题乐园整体形象以及不同服务因素的满意程度上，包括游客对乐园的感知、忠诚等48个评估指标，如使用四图分析法来评估株洲市主题乐园的满意度情况。［16］上海迪士尼乐园评价体系采用描述性分析和因子分析等研究方法，鉴别出影响上海迪士尼乐园游客满意度的5 个主要因素和30 个相关指标，建立了上海迪士尼乐园满意度评价体系。［17］

综上所述，满意度作为一种心理活动，其体验因素在不同景区和不同游客之间千差万别。尽管国内外学者在游客满意度研究领域取得了较大进展，但在建筑投影游客体验满意度测评方面，仍需深入研究。

2 研究假设与模型建构

目前学术界对建筑投影尚未构建出完善的满意度指标。因此，在借鉴建筑投影理论、技术和内容的同时，以游客满意度为主题的文献作为参考，选取了感知成本、视觉感知、有效性、沉浸式体验、内容质量5 个潜变量。

2.1 研究假设

（1）感知价值理论（Perceived Value Theory，PVT）。感知价值是研究顾客对产品和服务属性等多方面的主观感知，包括情感、社会、质量、价格等方面。［18］近年来，感知价值不断得到发展与完善，广泛应用于个体行为研究。学术界对感知价值维度进行了扩展，李伟卿等从品质价值、价格价值、情感价值、社会价值和服务价值五个维度对消费者进行感知价值偏好预测研究［19］。感知成本即价格价值，游客通过权衡“收益”与“付出”来决定其是否采取某种特定方式，作出有益于旅游地的行为。［20］愿意支付更多的费用可以被定义为游客愿意为一个活动、服务或体验支付更高的价格，作为一种直接反映企业在市场上竞争优势的结构，支付更多（WTPmore）已成为检验旅游研究中的一个重要行为结构。［21］因此提出以下假设：

H1：感知成本对游客满意度存在显著影响。

（2）艺术与视知觉理论。艺术家通过创造视觉效果来引导观众的感知，而观众则通过自己的知识和经验来解读艺术作品的内容。［22］随着建筑投影的不断应用，如何吸引公众的注意是一个不可避免的问题。众所周知，视频和图像的质量越好，越能吸引公众的注意，用户对视频或图像的满意度就越高。所以增强用户的视觉感知会提高满意度。［23］因此提出以下假设：

H2：视觉感知对游客满意度存在显著影响。

（3）技术接受理论（Technology Acceptance Model，TAM）。技术接受理论用于分析影响用户接受新技术的重要因素［24］，所以有效性作为评价标准之一，用于评估移动AR 应用系统的性能。有效性是指虚拟现实系统能够为游客提供更好的支持以改善游客体验的程度［25］，是衡量产品质量的重要评价指标。建筑投影以新媒体的方式被创建，高水平的跨学科设计师基于传感器和通信设备的使用、身体部位的运动和神经成像技术手段的应用，让游客在真实与虚拟之间实现交互。［26］因此提出以下假设：

H3：有效性对游客满意度存在显著影响。

（4）沉浸理论。沉浸理论由Csikszentmihalyi 提出，即当人们在进行某种活动时注意力高度集中，过滤掉所有不相关的感觉，完全投入该情境中。［27］以往研究发现沉浸体验可以正向影响阅读设备持续使用意愿，沉浸感越强用户阅读时长和效果越好。［28］沉浸式体验可以增强体验价值，增加游客的满意度。［29］因此提出以下假设：

H4：沉浸式体验对游客满意度存在显著影响。

（5）视觉文化理论。视觉文化理论使用符号学的概念来解读视觉内容，其关注符号、符号系统和意义的构建方式，以帮助人们理解视觉媒体中的内容，揭示其象征性和隐含的意义。［30］内容通常被定义为一个具有精确性、相关性和充分性维度的结构，是用户计算满意度的一个重要预测器，是流动体验中最具影响力的前提。［31］如果内容缺乏引人注目的叙事方式或扣人心弦的故事情节，那么建筑投影可能无法达到游客所渴望的效果。本文讨论了内容作为游客满意度测量的一个新的潜在变量，因此提出以下假设：

H5：内容质量对游客满意度存在显著影响。

2.2 模型建构

结构方程模型是一种多元统计技术，其结合了因子分析和路径分析的方法，可以用于量化研究中多个变量之间的相互关系。［32］本文对伏羲文化建筑投影游客满意度调查，通过结构方程模型进行量化分析，测量具体数值，确定影响游客满意度的主要因素，并提出相应的建议。基于上述理论假设，构建感知成本、视觉感知、有效性、沉浸式体验、内容质量与建筑投影满意度的结构方程假设模型。

3 实证研究与模型检验

3.1 问卷设计

本文所采用的问卷设计是在广泛参考相关研究成果的基础上，结合一些成功的调查问卷设计模式逐步形成的。调查问卷涵盖5 个潜变量，即感知成本［20-21］、视觉感知［33］、有效性［34］、沉浸式体验［35］、内容质量［36］，该问卷所使用题项的测量指标及来源如表1 所示。

表1 游客满意度影响因素

3.2 数据收集

目前，国内很多文化旅游景点都设有建筑投影项目，如大唐芙蓉园、武汉黄鹤楼、北京奥林匹克公园等。本研究基于观看伏羲文化建筑投影的游客进行满意度调查，通过问卷星平台制作并发放300 份网络问卷，剔除无效问卷后共收回有效问卷289 份，回收有效率96.3%。受访者中男性占比51.2%，女性占比48.8%。年龄大部分集中在18～25 岁，占比42.9%；其次是26～35 岁，占比37.1%；36～50 岁占比13.8%；50岁以上占比3.1%；18 岁以下占比3.1%。在文化程度方面，本科所占的比例最高，为41.6%；其次为专科，占比22.5%；研究生及以上占比18%；高中/中专占比12.8%；初中及以下占比5.1%。在从事职业方面，公司职员占比40.1%；教师占比25.2%；学生占比15.6%；公务员占比10%；个体经营者占比7.3%；其他占比1.7%。

3.3 测量模型分析

偏最小二乘法（Partial Leastquares Method，PLS）能够同时用于对结构模型和测量模型的分析，并且可以用于分析包含较多潜在变量与指标的复杂结构方程模型。因此，本研究选取偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行游客满意度分析。通过SmartPLS 4 软件进行信度与效度分析，结果如表2 所示。

表2 信度和收敛效度

3.3.1 信度分析

由表2 可以看出潜在变量AVE均大于0.5，CR及cronbach’s alpha 系数不低于0.7，说明可测变量信度较高，能够有效测量潜在变量。

3.3.2 效度分析

由表2 可以看出可测变量的标准因子载荷量均高于0.6，P值均小于0.01，说明可测变量具有较高的收敛效度。依据Fornell-Larcker 判别标准，对角线上为各个潜在变量对应AVE值的平方根，对角线下方为各潜在变量与其他潜在变量之间的相关系数。由表3 可知，对角线上的值均高于对角线下方的值，说明本研究选取的潜在变量间具有较高的区别效度。

表3 区别效度

3.4 模型结果分析

游客体验满意度结构模型分析结果如图1 所示。结构模型分析主要从三方面进行评价：标准化残差均方根（SRMR）、决定系数R2值和标准化路径系数（β）的显著性水平。 PLS-SEM 模型适配度要求SRMR值需低于0.08，CFI＞0.9，本研究模型的SRMR 值为0.07,GFI 值为0.92，符合要求。游客满意度R2为0.68，说明所构建的模型较为合理。

图1 偏最小二乘法结构方程模型结果

由表4 可知，假设H1、H2、H3、H4、H5 的显著性P值均小于0.01，说明均通过了检验，假设成立。

表4 路径检验结果

由图1 可知，5 个潜在变量对建筑投影游客体验满意度均有积极正向影响，符合本研究提出的假设。游客对建筑投影的视觉感知最为显著，表明游客对建筑投影的视觉呈现效果关注度最高、感受最直接；沉浸式体验对游客满意度影响路径系数达0.88，可知沉浸式体验是影响游客满意度的重要因素；内容质量对游客体验满意度的路径系数较感知成本高，说明游客对建筑投影的满意度更加趋向于表达的文化内涵和内容，而感知成本则明显低于其他因素；系统运行的有效性正向影响游客体验满意度，表明系统运行的稳定程度、音频效果、影像与建筑的融合程度都是影响游客体验满意度的重要因素。

感知成本3 个测量指标中，门票上涨对满意度的影响最大（0.89）。游客是否愿意付出更多的金钱作为对景区满意度最为直观的表现，是衡量整个景区经济效益的重要指标。视觉感知的3 个测量指标中，表现方式吸引人（0.93）对满意度的影响最大。丰富的表现形式能提高游客对建筑投影的情感认同，视觉感知在游客对景点形成初步印象时扮演着至关重要的角色。有效性3 个测量指标中，影像与建筑的深度融合（0.93）是影响游客满意度的最主要因素。沉浸式体验3 个测量指标中，游客感觉是一种享受（0.93）是影响满意度的关键指标。内容质量的3 个测量指标中，独特的历史文化（0.88）是影响满意度的首要因素。

4 建议

4.1 增加独特价值平衡感知成本

建筑投影作为文化旅游的新形式，在技术和艺术呈现方面发挥着得天独厚的优势。需要深入研究当地历史和文化，以确保投影内容准确生动地呈现。高质量的投影效果，需要先进的技术和设备，包括高亮度的投影机、顺畅的交互系统和纯正的音响效果等，为了确保系统的正常运行，需要特殊人员进行维护，这些是造成高成本的主要原因。因此，在宣传过程中，要从艺术、文化方面突出强调建筑投影的独特价值，如视觉效果、色彩搭配、图像清晰度等，利用社交媒体分享和正面反馈体验效果，以建立口碑和信任。提供定制化的体验选项，允许游客根据自己的兴趣和预算选择附加服务或增值体验，以提高游客的感知价值，确保感知成本与实际体验质量相符。

4.2 增强科技与艺术深度融合，提升视觉效果

建筑投影作为一种投影技术支撑下的视觉艺术形式，可以通过以下方面来增强游客的满意度。首先，逼真的图像。使用高分辨率的图像和高质量的投影机，确保投影的视觉效果清晰而逼真，这包括历史场景的重现以及历史人物的面部特征和服装细节的真实性。其次，光线和色彩的运用。精心选择光线和色彩，以营造特定情感和氛围。不同的光线和色彩可以传达不同的情感，如温暖、激情、忧郁等。最后，利用动画和特效来增强投影的动态性和视觉吸引力。使用动画呈现历史事件的发展过程，或者应用特效营造特殊的氛围，如雨水、雪花或火焰。建筑与投影的视觉体验将成为壮观的终极体验。

4.3 发掘技术创新带来的独特体验效果

建筑投影需要相对封闭和昏暗的环境，在视觉上具有无与伦比的优势，数字技术对影像的视觉语言进行艺术化处理，赋予图像更精准生动、灵活多变的表现方式。游客可以在体验过程中获得身临其境、丰富逼真的全新感官体验。投影映射系统逐渐成熟，将扩展到几乎任何物理表面，例如，在汽车领域应用投影系统，显著提升了用户体验，并为商业价值创造了新机会。甚至有些映射方法，可以将映射投影到实时移动的演员服装上，增强演员在移动中的视觉效果或创造更生动的场景［37］。

4.4 强化互动性设计进一步提高沉浸感

互动性设计的核心在于让游客成为体验的一部分，而不仅仅是被动的观众。建筑投影通过为游客提供可定制的选项，例如改变颜色、亮度、声音等，让游客能够根据自己的喜好来调整投影效果，从而增强参与感和个性化体验。在建筑投影中融入更多的交互元素，通过不同的互动路径选择或调整难度级别，游客可以更加灵活地塑造体验效果，使之符合个人兴趣和需求。在互动中，将游客置身于故事中的关键角色，让其通过与虚拟角色互动来推动情节发展，激发其情感投入和好奇心，使沉浸感达到高峰。因此，互动性设计是提升建筑投影沉浸感的有效手段，为游客创造了更加丰富和难忘的体验效果。

4.5 融合历史文化丰富表现内容

融合历史文化丰富表现内容，在提升建筑投影的沉浸感中至关重要。深入挖掘当地历史、文化和传统元素，并将这些元素融入投影创作之中。历史事件、重要人物、文化底蕴以及民俗传统等通过艺术的手法表现，可以为参与者提供更具教育性和情感投入的体验。这种融合能够帮助游客更好地理解和欣赏目的地的独特性，全面探索文化的根源，从而使体验更加深刻。此外，通过与历史角色互动、参与民俗活动和解决与历史相关的谜题，游客可以更全面地了解和体验文化旅游活动所传达的信息，使之成为一次丰富而难忘的文化艺术体验。因此，融合历史文化丰富表现内容不仅可以增强沉浸感，还可以提供更具深度和教育性质的文化旅游体验。

5 结语

建筑投影作为融合科技、文化和艺术的新兴形式，在旅游景区中为提升文化内涵和互动体验提供了潜在机会。本研究通过建立游客满意度模型，量化各因素的影响，并精确测算游客在建筑投影中的感知成本、视觉感知、有效性、沉浸式体验和内容质量，为数字文旅领域的发展提供了重要支撑。