产业融合发展视角下农民媒介素养教育需求与对策研究

章雪颖

（宁波财经学院，浙江 宁波 315175）

近年来，随着农村信息基础设施建设加快，农村地区信息接入鸿沟正在逐步缩小，乡村振兴需要发挥农民的主体作用，因而在农村信息化发展中提升农民自身的媒介素养显得尤为重要。中央网信办等十部门联合印发《数字乡村发展行动计划（2022-2025 年）》指出“推动各地依托区域内高校、农业龙头企业等资源，培养实用型农村信息技术人才。”习近平总书记也指出，要推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。

现代社会中，终身学习已经成为被大众广泛接受的理念，也成为公民提升自身社会适应力与生存力的重要途径。从终身教育的视角看，媒介素养是现代农民必备的生存技能。农民能够高效使用媒介，高质量获取、处理媒介信息将助力乡村产业融合发展，真正享受数字化带来的乡村振兴的红利。构建乡村农民媒介素养教育体系，促进农民自身媒介素养的提升有利于农民全面发展，而目前针对农民的媒介素养相关教育与实际需求之间有一定距离，需要不断改进，切实提升相关培训教育的实效。

1 研究设计

扎根理论是由格拉泽和斯特劳斯两位美国学者提出的。扎根理论是一种质性研究方法，其要义可以被总结为：研究的目的是生成理论，而理论必须来自经验资料；研究是一个针对现象系统地收集和分析资料，从资料中发现、发展和检验理论的过程；研究结果是对现实的理论呈现[1]。编码是运用扎根理论开展研究的关键过程。本研究通过访谈收集资料，在资料收集后通过编码对资料进行分解和重组。资料依据一定的规则被分解成一个个更小的单元，之后再依据一定的规则被重新组合，产生新的理解。基于扎根理论的研究通过开放编码、主轴编码、选择编码的三级编码分析收集的研究资料。

本研究借助扎根理论路径，采用半结构化访谈的方式，采访了16 位宁波乡村地区不同年龄和性别的农民，辅以学术期刊中的相关主题的案例研究获取资料数据，对农民媒介素养教育需求进行了分析，并基于需求分析提出构建农民媒介素养体系的应对策略。访谈提纲围绕媒介使用情况、媒介素养提升意识、培训需求（包括内容、平台、方式、强度、时间等）、培训反馈评价四个方面。本研究收集了16 份访谈资料，并通过开放编码、主轴编码、选择编码的三级编码过程分析这些资料。在饱和度检验方面，本研究经过对12 份访谈资料的开放式编码、主轴编码和选择性编码后，对剩余的4 份访谈资料继续进行三级编码操作，在已有概念和范畴的基础上未得出新的初始概念、范畴、主范畴、核心范畴和关系，因此认为本研究所构建的需求模型在理论上已经达到饱和，通过饱和度检验。

2 研究发现

基于扎根理论通过一手访谈资料的分析编码，探讨在产业融合发展的背景下农民群体媒介素养教育的需求，访谈对象以男性、青年人为主。在开放编码阶段，经过对原始材料的分析生成初始编码，识别分析单元，提炼概念。基于开放编码的结果形成了类属以及其属性和维度（见表1）。在二轮编码中，探索类属之间的关联，研究前期编码的关联度，依据关联的紧密程度形成更大概念范畴。在这一阶段，本次研究形成“支持条件”“培训需求”“参与程度”“效果满足”等四个关系归宿。三级编码即通过选择编码明确核心类属以及核心类属与其他类属的关系。

表1 对访谈资料的开放编码结果

在媒介素养提升意识方面：本研究发现45 岁以下农民普遍具有媒介素养提升的意识，感受到身边媒介迅速发展对生活对产业的改变，并且有较强的参与培训的愿望。如受访者在回答关于是否愿意参加媒介素养相关培训的问题时，谈到 “（A03）去参加参加也蛮好的，我们已经不像父辈那样搞销售了，现在人用手机的多。”但参加过此类培训的人员非常少，或者相关内容仅在一些项目中作为小部分出现过。专门以媒介素养为主题的培训所有受访者均未参加过。在对培训的期待方面，受访者对培训的期待因之前参加过的培训的实际效果不如人意而降低。“（A07）反正政府组织的，效果不好说，让学就去学一下。”在培训方式方面，“坐下来听讲座”是各类教育培训活动很常见的方式，但是这种方式却并不十分受欢迎，受访者更希望获得“案例分析”“一对一辅导”“实地参观”等方式学习，偏好实践性强的教学方式，不愿意关心“为什么”，更愿意关心“怎么办”的问题；受访者希望能有短时间的定期的培训，而不是一次耗时较长的培训。在内容匹配度方面，受访者十分看重培训对于提高收入的作用，期望通过培训可以积累更多人脉关系，甚至有实际项目可以参与，希望得到成功者的帮忙，在成功者带领下参与实践项目。“（B05）一般听几次课没意思的，讲理论起不到什么作用，要找实际成功的人来讲讲，或者带着我们学着做一做。”对于教育内容是否成体系并不看重，而是更看重实际的操作性。

3 研究结论与讨论

3.1 农民媒介教育需求分析

3.1.1 教育内容需求多元化，重视工具性

此类针对农民群体开展的培训多为政府组织，但是培训内容停留在了农业实用技术层面，内容单一，形式不够多样化，而实际上新型职业农民十分渴望通过培训来提高自己的农业运营和管理能力。此外，受访的农民群体对媒介素养教育的价值性需求远远低于工具性需求，更着眼于现实需要即产生经济效益。目前在农村产业融合发展的背景下，“缺乏及时的市场信息”“缺乏资金和融资渠道”“经营管理吃力”等问题阻碍了经营主体规模的扩大和收益的提升。从第一手访谈资料中可以看出，年轻的农民群体本身已经意识到各类信息对于经营的重要性，同时也希望能够有机会参与培训，提升自身的竞争力，从而获取更大的经济收益。基于项目开展的媒介素养教育培训更受欢迎，培训的内容需要与个体的需求相契合，结合地方产业发展的基础，涉及管理、运营、销售等多方面内容。例如，如何利用新媒体开展销售，了解最新的行业动态，如何发布经营信息等。

3.1.2 教育方式多样化，重视体验式

在培训教育使用的平台方面，依据本次调查农民希望能够采用实地参观与课堂讲授相结合、案例讲解、具有可操作的活动项目等方式。从时间空间上看，农民群体更希望就近参加培训，并不愿意为此离开本省，最好在市域范围内进行培训，因为他们认为培训内容应该与本地区的实际相结合，也更具有操作性。从时间占用上看，受访群体更希望参加短期培训，一周以上的培训并不受欢迎，选择2 ～3 天为培训周期的受访者最多，同时也希望培训指导能够反复多次开展，以巩固学习内容。希望培训形式为线上线下结合的方式，如“短视频+直播+线下体验”的方式。如果仅线上开展则缺乏亲身体验，容易造成学习印象淡漠的结果。在教师队伍的选择上，需要有更多实践经验的人来讲授相关内容，受访者期望构建多样化的师资力量，不仅要有高校教师、科研机构研究人员，还要有农村产业的优秀从业者等组成的师资。他们愿意看到更多“现身说法”，因此，在媒介素养教育的师资队伍中农民“身边的人”不可或缺。目前农民群体对媒介的批判意识相对欠缺，使用媒介有过度的娱乐化倾向，农民的媒介参与行为主要体现在网购、娱乐等方面，而对于主动利用媒介资源表达自身利益、参与社会运行、传播优秀乡村文化等方面，农民的意向并不强烈。

3.1.3 期待朋辈互助，重视持续学习支持

本次调查的受访者也表达了在学习提升过程中希望得到朋辈帮助的意愿。基于长期的熟人社会生活环境，农民养成了乐于通过熟悉的人或者相同身份的人“传帮带”的方式学习新的技能，这就使培养带头人并发挥榜样的作用显得十分重要。在媒介素养提升方面培养意见领袖，对于农民媒介素养的提升有很大的裨益。建立起朋辈之间的交流和帮助，可以提升媒介素养教育的效果，同时受访者也希望不仅是培训的几天内可以获得老师或者同伴的指点，更希望得到培训项目的跟踪服务，以解决实际中遇到的困难。部分受访也认为参与培训可以认识更多的人，积累人脉，甚至为拓展业务打下基础。“除了信息获取之外，农民还应当增强信息接触的主动性，还要不断提升分辨和解读信息的能力[2]。”不仅仅是参与教育项目，同时也希望得到政策对从事产业的扶持，促进个人的发展，并希望正式教育培训有延续性，学习结果有实际应用性。

3.2 对策建议

3.2.1 农民媒介素养媒介教育的内容选择

媒介素养课程开发既要满足普遍性需求，又应有个性化与针对性内容设计。通过媒介素养教育提高农民获取利用农业技术、经营管理、市场销售、产品服务等信息的效率，从而为提升农民媒介使用效率服务，为推动价值链的纵深发展服务，为农村产业融合发展服务。媒介素养培训的重点不应局限在农业生产经营和农业生产技术等传统内容上，还应涉及现代农业发展中的乡村旅游资源开发、服务业与农业融合发展，乡村文化传承等方面的内容。活动实施部门要明确普及性培训与针对性培训的差异，设置“订单式”培训课程、差异化培训材料、建立多元化师资队伍。农民媒介素养的缺乏还体现在对媒介道德的认识不足，对媒介功能认知比较模糊，对媒介信息缺少正确的解读和批判能力[3-6]。因此应通过媒介素养教育内容的选择，帮助农民理解社会化媒体及相关素养对自己的意义，树立媒介素养学习提升的意识。提高农民群体对摄入信息的敏感度，使其掌握如何发挥媒介正面影响、削弱或者抵制负面影响，习得减轻媒介使用、去娱乐化的方法。

3.2.2 农民媒介素养教育的实施路径

农民媒介素养的提升是一个系统工作，农民媒介素养教育的开展也不能仅仅依赖政府，应当建构政府、学校、乡村基层组织、社会文化机构、传媒机构等共同构成的媒介教育的协同性体系。在手机端上线相关学习应用，搭建面向农民的线上线下媒介教育课程与实践平台，营造良好学习氛围，采用试点推进等方式。以案例教学的形式，使农民一方面看到现实中成功的案例，一方面有参与实践的兴趣与技能。管理部门要制订适宜的培训规模，灵活安排培训时间，多渠道发布培训信息，精准挖掘农民生源，提高识别教育对象的精准性。锻炼农民对工具的应用能力，使其能够顺利迎接媒介变革的挑战。相关职能部门、机构也可以充分利用线上学习平台资源，结合实地参观等方式开展适当的线上线下教育，在方便农民在线上平台反复观看培训的同时，也利于教育内容的传播。

3.2.3 农民媒介素养教育的评价反馈

任何的教育项目只有在持续改进中才能不断提升效果，因此应当建立与农民媒介素养教育培训项目相应的评价反馈机制，重视受众的反馈与评价。在访谈中可以看出，参与培训教育的农民有意愿参与反馈与评价环节，也希望通过反馈评价环节得到后续的指导与服务，建立长效的反馈评价机制，将评价和反馈结果用于项目的持续改进。建立针对农民媒介素养教育培训项目的激励机制，激励优秀项目、优秀教师、优秀学员等。通过第三方机构测评媒介素养教育项目的时间合理性、内容适用性、参与互动性、成本收益率等，在评价反馈中不断促进项目的改进。通过评价反馈关注农民需求因素中的参与积极性和需求满意度等。

值得注意的是，此类对于媒介素养教育项目的评价反馈应当避免以考核为主要目标或将结果直接用于项目等级评定，而是应主要着眼于培训项目的长期改进。

3.2.4 农民媒介素养教育的支持保障

通过制度保障与资源保障，建立农民媒介素养教育服务的长效机制。政府应出台后续的支持服务政策，通过政策扶持和激励机制，提升农民参与媒介素养教育项目的积极性。培养媒介素养的产业发展带头人，提供教育培训的后续服务，帮助农民解决在农业生产经营过程中使用媒介时遇到的实际困难。因此，应当加强对农民教育培训的投入，让更多农民受益，更好地服务农村产业的融合发展。政府加强政策引导和政务服务，引入专业机构开展与企业、高校、研究机构的合作，提升培训教育的质量，提高农民信息使用效率，制订常态化实践培训制度，明确各部门职责并形成合力，使农民群体通过培训项目“学有所得、学有所用”。通过农民媒介素养的提升，进一步培育现代农业经营主体，把广大农户培养成有较强市场意识、有较高生产技能、有一定管理能力的现代农业经营者。

4 研究局限与展望

本研究虽然产生了一定的研究结论和理论收获，但仍存在一些不足。一是研究访谈中有些受访者会回避关于某些更深层次的需求或期待的沟通和交流，由于人力与资源的限制，无法涉及更多不同阶层的农民群体；二是媒介素养教育需求是一个动态发展的过程，农民对媒介素养教育的需求会随着新业态、新增长点的产生有变化；三是本研究是通过扎根理论的研究方法探讨农民媒介素养的需求并提出应对策略，仅通过某一地区农民的反映使得本研究的适用性仍然有待大规模样本的实证检验。因此，关于农民媒介素养的教育问题未来可以通过案例研究等方法展开追踪研究，以及通过定量研究方法对相关变量构建数据模型，分析不同变量之间的关系，从而弥补质性分析的不足，以期更全面地探讨该问题的对策。