东方甄选该让谁受益？

张云　王颖

俞敏洪（右）与董宇辉。图/视觉中国

口水仗常见，但价值近60亿港元的口水仗不常见。

2023年12月以来，东方甄选“小作文”事件持续发酵，该公司股价以20%的幅度上下波动，短期波动影响约60亿港元的市值。

面对舆论风波，东方甄选随后采取了一系列应对措施。12月17日，董宇辉被提拔为东方甄选高级合伙人。次日，其被新东方董事长兼东方甄选CEO（首席执行官）俞敏洪任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。在此之前，东方甄选原CEO孙东旭被免职，并在不久后辞去了非执行董事职务。

12月18日，在相关消息接连发布后，东方甄选在董宇辉风波中失去的近60亿港元市值在一天之内失而复得。截至当日收盘，东方甄选市值达到325亿港元，当天上漲21.90%，股价为32港元/股，和其在这场风波发酵之前的股价接近。

东方甄选事件，不仅导致了该公司自身与母公司新东方的股价波动，还扰动了A股与美股市场中网红IP（知识产权）相关板块。

除此之外，该事件亦引发了市场对头部主播和平台关系的讨论。头部主播效应对于平台来说，影响究竟有多大？大主播和平台、团队该如何相处，共富贵之后怎么分蛋糕？所谓的“去头部主播化”究竟有无必要？

有分析人士对《财经》表示，头部主播具有巨大的流量和粉丝基础，董宇辉作为东方甄选的标志性人物，不仅能推动销售额，还会影响到公司股价波动。像董宇辉这样的超级主播，公司应该给予足够的支持，同时让主播得到应有的回报，合理的利益分配能确保团队的稳定。

有品牌咨询人士对《财经》表示，这次“小作文”风波暴露了公司战略定位的问题，短视频时代，互联网过去玩的那一套已经不适应现在的节奏，要学会如何跟粉丝沟通。

在后续事件的处理中，东方甄选“坚定”站在董宇辉身边。12月18日，俞敏洪宣布将设立董宇辉个人工作室，以及成立个人IP直播间，其他主播们也会一起参与，主攻文旅业务。对于相关举动是否属于支持自己“单干”的疑问，董宇辉在12月21日的直播中回应：第一，虽然将组建个人工作室，但并未离开东方甄选；第二，董宇辉个人工作室由东方甄选100%控股；第三，未来直播间里其他主播能量到一定程度后，俞敏洪也会酌情为其开辟单独直播间。

2023年12月22日，以董宇辉为法人代表的与辉同行（北京）科技有限公司成立，该公司即为董宇辉个人工作室。

在12月21日的直播中，董宇辉同时宣布，因新账号注册需要过程，未来将停播一个月以上。随着其暂时停播，持续近一个月的“小作文”风波也开始逐渐平息。

至于东方甄选的股价，在12月18日大幅反弹后，开始震荡回落。截至12月22日收盘，东方甄选股价报收于28.85港元/股，较“小作文”风波发酵前的股价仍有所下跌。

东方甄选事件缘起于“小作文”质疑风波。12月6日，东方甄选直播间董宇辉粉丝获知，“小作文”也即直播视频文案多数由文案团队创作，并非全部出自主播董宇辉。该信息由东方甄选其余参与者用官方账号发出并置顶。相关回复引发了一些董宇辉粉丝的不满，其直播间粉丝数量很快大量流失。

事件亦很快对相关公司股价产生了影响。东方甄选股价12月11日-15日的一周里下跌21.99%。股价从32港元/股下跌至26.25港元/股，市值从324.80亿港元左右，缩水至266.43亿港元附近，全周缩水58.37亿港元。

东方甄选母公司新东方的港股与美股也同步下跌，新东方美股一周内下跌10.41%。截至12月18日，新东方港股市值约为1027亿港元，美股市值119亿美元。

同时，在美国上市、被市场认为与东方甄选模式相同的竞争对手高途集团，从事件爆发的12月6日开始，股价从最低2.55美元/股，涨到了12月15日最高5.26美元/股，振幅达到105.86%，区间涨幅80.86%。

高途集团旗下竞品高途佳品直播间人流本来不足千人，但承接从东方甄选流失的粉丝后，该平台直播间在线人数一度突破10万人，涨粉破百万。

A股市场中相关上市公司股价也开始异动。产品沾边网红个人IP的中广天择、龙头股份、因赛集团、引力传媒、元隆雅图等个股大幅跑赢同期大盘。

12月18日，事件得到初步平息。东方甄选前CEO孙东旭被免，董宇辉升级为东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

当日晚间，停播数日的董宇辉再次出现在东方甄选直播间。天风证券数据显示，12月18日东方甄选抖音直播间合计GMV（商品交易总额）1.9亿元，其中主号1.8亿元；17日1.2亿元；15日0.8亿元，14日0.7亿元。目前主号粉丝3123万人达历史新高，此前峰值为3116万人。18日晚同时在线人数最高近500万，场观人次超8000万。

东方甄选12月18日股价上涨21.90%，价格回到32港元/股，翌日小幅下跌；新东方美股18日晚间盘前上涨9.65%，当天最终收报76.11美元/股，涨幅5.68%，接近收复此前一周跌幅。高途集团当晚盘前则大跌超过20%，当天收跌19.44%，报3.73美元/股。

口水仗不仅引发了涉事上市公司市值的剧烈波动，也影响与事件无关的其他上市公司股价走势。中央财经大学中国企业研究中心研究员刘姝威在其朋友圈评价道，该事件暴露了东方甄选处理危机事件的能力较弱，深层原因来自公司内部控制系统和公司治理能力。

刘姝威表示，“东方甄选不是一所学校，而是一家上市公司。上市公司必须有严格的内部控制系统和完善的公司治理结构。东方甄选主营业务由教培转为助农营销，资本市场对此给予支持和期望，董宇辉与东方甄选本身是相互成就的关系。”

一直以来，董宇辉凭借直播中侃侃而谈的“小作文”火遍全网，展现了其不俗的文学素养，也让“小作文”成为东方甄选直播电商的独特标签。

12月5日，在东方甄选“吉林行”预热视频里，董宇辉念了一篇关于吉林省的“小作文”，有网友询问文案出自谁手。东方甄选官方账号置顶了一条回复，称“小作文多数由文案团队一起创作，而非主播一人所写”。此番回复引发了一些董宇辉粉丝的不满，认为小编在“背刺”主播。

12月9日，董宇辉本人回应了运营小编“邀功”的行为，称是小编自以为很懂业务的“胡回复”。但运营小编并不服气再次留言称“没有‘胡回复’”，并列举了数篇文案写作过程，强调文案既有与主播合作，也有团队独立创作。另外，原定于12月10日下午的董宇辉直播被取消且没有任何说明，再度引发争议。

12月12日，孙东旭在直播时表示要批评小编团队，同时认可董宇辉的貢献，称其本人年薪不止千万，但因回应时说了一句“来开个会啊”，并且往桌上放手机的时候，手机还未碰到桌面就松了手，又引发了东方甄选CEO“给粉丝开会” “摔手机”的争议。

此后，“小作文”风波愈演愈烈。东方甄选的抖音粉丝数和直播间流量一路下滑。东方甄选抖音账号粉丝数一度跌至2840万以下，而12月9日这一数字则为3116万，在不到一周的时间里掉粉近300万。

据第三方数据平台达多多统计，12月12日东方甄选直播间观看人次仅794.1万，较12月9日的最高观看人次减少了近900万。对比之下，董宇辉的抖音账号粉丝一路上涨，曾一天涨粉200多万。

面对舆论危机，12月14日，俞敏洪回应称：本来是一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情，公司管理上有很大的漏洞。当晚，孙东旭为自己近日在直播时神态、语气、表达“咄咄逼人”道歉，表示提到董宇辉薪酬的行为是“不职业”的表现。

12月16日，东方甄选宣布停播一天闭门思过。当晚，俞敏洪与董宇辉合体直播。俞敏洪表示，未来董宇辉一定会有话语权。董宇辉也明确表态，目前不会离开东方甄选。二者的对话初步稳住了军心。此后，东方甄选粉丝数逐步止跌回稳。

此后，孙东旭被解除行政总裁和执行董事的职务，且在不久后辞去了非执行董事职务。俞敏洪曾在直播中说，仍希望孙东旭参与公司的建言献策，“小孙也做了不少事情，比如供应链、App建设，我跟宇辉在执行力上是不如小孙的”。

随着直播电商行业的高速发展，直播带货MCN机构与头部主播之间的关系愈发微妙。此前常有达人与MCN机构之间因利益分配矛盾等原因关系破裂。东方甄选的“小作文”风波，也引发了人们对头部主播和平台关系的思考。

有分析人士对《财经》表示，头部主播具有巨大的流量和粉丝基础，像董宇辉这样的超级主播，公司应该给予足够的支持，同时让主播得到应有的回报，合理的利益分配能确保团队的稳定。

前述人士也坦言，过度依赖头部单一主播会带来一定风险，“没哪个公司希望会被个人拿捏和威胁，一旦主播离开，就会影响到平台的收益和市值。公司要会用优质资源，但又不能被优质资源绑架，就得有机制可持续才行，比如发展多元化的主播团队，由一个超级主播带动多个中腰部主播”。

直播电商从业者卓鹏举告诉《财经》，董宇辉之于东方甄选如同罗永浩之于“交个朋友”，都是流量贡献大于实际卖货，“董宇辉从时间效率来说，肯定是第一，但别的中小主播的直播时长加起来比董宇辉多。董宇辉的大热，会让平台其他主播做电商容易很多，董宇辉主要是贡献流量与热度并不断拓展粉丝的”。

“快手淘宝的大网红都是直接反向吃掉公司，但抖音本身就是去头部化。”卓鹏举表示，“小杨哥已经是抖音第一了，但他直播一年依旧卖不过辛巴的超级大场一场。过于依赖个人IP的企业，一旦到了资本市场，就会被认为风险过高。小杨哥创立的三只羊集团一直开分公司和签达人，本身也是去中心化，他们把自己定位到贡献流量的位置，赋能每一个签约IP流量。东方甄选可以老带新，为董宇辉创造带新主播的话题和互动。”

对于董宇辉粉丝的“饭圈行为”，卓鹏举认为，这是一种典型的粉丝文化现象，“上一个经典案例就是李子柒和微念，李子柒与微念的风波中，同样是骂微念的多。粉丝或用户偏向情感方面，也就是人大于生意。因为舆论是普通人的自由市场，人占据绝对优势，公司会被骂也很正常”。

对于市场上MCN机构和达人的分歧，卓鹏举认为，不能完全认为MCN无良，因为大部分MCN前期的投入非常大，达人孵化的不确定性强，100个达人签进来，公司投钱的也就十来个，这十来个能成一两个已经要偷笑了。“MCN本质上可以看成是投资客，签时间比较长的天价违约合同，乍一看是MCN无良，但其实是商业行为对冲风险。大部分爆出来的有很多都是MCN的问题，是因为达人的声量大于MCN，网络又很容易带风向。”

有品牌咨询人士对《财经》表示，这次“小作文”风波暴露了公司战略定位的问题，用传统的战略定位系统管理类似互联网MCN机构，对饭圈文化认识不足。时代变了，在短视频时代，互联网过去玩的那一套已经不适应现在的节奏，在机制上要“去爹味化”，别指望管控，删帖封号只会带来取关，要学会如何跟粉丝沟通。