电商直播面临的困境及路径探寻

彭新宇，付亚芹（山东工程职业技术大学，山东 济南 250200）

互联网信息技术的飞速发展为电商崛起奠定了技术基础，直播模式的兴起则进一步推动了电商营销模式、商业模式的极大创新[1]。电商直播深入嵌套技术、媒介与平台，形成了包括消费者、主播、商家、机构等在内的完整生态链，成为引领消费新业态新模式、推动经济社会数字化转型、助力国家经济复苏的新推手。

近年来，在流量红利的引诱下，电商直播呈井喷式繁荣，而电商数量的激增也直接造成行业秩序紊乱，引发供求关系失衡。电商营销失策根本在于内容供给层面，人员定位失准、爆款思维薄弱、消费场景孤立使电商营销不断偏离“人货场”关系的结构逻辑。后电商时代，用户主体性愈加凸显，电商直播的服务功能被不断放大。深入社群、数据驱动与体验延伸成为优化电商供给的重要策略。

一、电商直播深陷流量困局：失控的人、货、场

电商直播正在经历一场“内爆”，它在“调节人与世界关系，创造新习惯，争夺公众注意力，塑造人们生活方式”[2]的同时，也在自觉或不自觉中为用户营造着一个与现实接壤的虚拟娱乐空间。在这个网络空间中，看得见与看不见的事物都被媒介转化为代码而呈现出来。商品被符号化削弱了事物存在的现实意义，其“价值”遭受质疑。同时，科技赋能电商直播正是基于时间的连续性，来极力营造一个沉浸式的镜像虚拟场域，并不断激发用户在非物理空间内凝聚，教唆消费者购买、消费与活动。然而，与单向度的“沉默的大多数”所不同的是，人的思想、意志与情感正愈发觉醒，电商直播构建的“流量大厦”正被迫坍塌。

（一）“头部主播”效应渐退与“消费逆行者”异军突起

随着网络主播偷逃税款、售假、刷单等违法行为乱象丛生，国家监管政策变得日益收紧，加之电商直播市场规模不断扩张，流量红利见顶，促使大批网红、明星、达人等“互联网营销师”纷纷离去，电商“头部主播”遭遇削弱。同时，有相当部分青年在消费主义浪潮的冲击下仍保持着警惕和节制，他们以理性的消费实践来抵制消费主义陷阱[3]。由此，在头部主播危机与消费逆行者崛起的双重围堵下，电商直播经济岌岌可危。

超级头部主播离场，平台电商直播后继无人。头部主播作为媒介景观的核心与平台商品营销的主力军，具有引流、塑造品牌效应、提升GMV 等多重功效，业已成为电商直播变现实现高转化率的关键。但是，随着李珊珊、薇娅等超级头部主播接连“翻车”，使之与其对应的电商业绩一再下滑，造成平台经济一蹶不振。以淘宝直播为例，在阿里旗下头部主播雪梨、薇娅遭遇“全网下架”后，李佳琦似乎成为直播间的顶梁柱。然而独木难支，2022 年“618”预售前夕，李佳琦的神秘失踪促使阿里系电商平台顺势跌落神坛。而突如其来的停播事件瞬间引爆社交媒体，消费者纷纷怒言卸载“点淘”，一时间电商运营变得鸦雀无声。这一停摆事件背后，一方面暴露了阿里对头部主播的依赖。一旦大主播出现状况，平台直播卖货直接遇冷，孰不知一个健全的媒介生态需要联合、多元与分散，而阿里作为国内最大的电商平台却忽视了平衡发展；另一方面则是平台运营工作的失策。平台首先是第一吸引力，大主播居于辅助地位，而阿里系电商却本末倒置。

如果说头部主播贡献的热度是电商直播最后一块“遮羞布”，那么消费时代“逆行者”的崛起，则是网络社群挣脱流量陷阱集结而成的“抗议军”。践行这种理性消费观的青年自诩为“消费主义逆行者”（豆瓣上的“逆行者小组”成员近34 万、“消费降级小组”成员超36 万），他们以“断舍离”的方式来营建一种简单舒适的生活状态，呼吁消费者不乱买、不囤货、不跟风、不以放弃储蓄为代价，形成一幅与非理性消费者截然不同的青年群像[4]。消费主义逆行者的崛起主要源于消费人群主体性的觉醒。尽管无孔不入的商业信息将人的欲望与需求不断放大，然而，当消费欲望最强烈时，焦虑、踌躇等抵抗情绪也如影随形。久而久之，一些购物狂欢者逐渐意识到幸福生活与物质商品并不对等，消费是满足美好生活的方式，并非生活本真。当面对“花呗”等信贷软件的还款提醒及无限逼近的“Deadline”时，这些消费者便主张以更加理性的态度对待消费，回归健康的生活价值需求，并自主引领消费新风尚。

（二）付费流量下的内容同质与低品控输出

付费流量与自然流量相对，是商家通过一系列推广渠道吸引而来的用户。搜索引擎竞价、投放信息流等皆属于电商付费引流的一般策略，其中电商借助“名人效应”开展直播带货已成为加速直播间“升温”的重要方式。尽管如此，付费流量带来的热度仍难以解决电商运营内容同质、虚假宣传等问题，导致消费者叫苦不迭。

电商运营内容同质主要表现在品类选择与运营策略方面，存在横向“扎堆带货”与纵向垂类内容难以掌控的弊端。食品、美妆、日用百货因其需求量大，毛利率、复购率高等特点成为电商直播带货的主流，而其余品类如汽配摩托、3C 数码等受线上化程度、复购率、客单价影响，致使该品类营销并不常见。除产品市场化表现外，食品等快消品由于功能简易、可操作性强，一定程度上降低了直播带货的准入门槛，通过电商运营巧置策略，也更易激发消费者的购买意愿。从商品属性及市场价值方面看，扎堆带货实则无可厚非，而问题在于电商直播垂类内容做得不够深入，无法直击“爆款”。垂类内容是指在细分赛道上为特定群体提供的专业化服务，体现为更精准的用户定位、更专业的内容推介以及不断创造的用户需求。精准需求开展策略是垂类运营的本质。首先，投流不精准。在做垂类内容的初始化阶段，多数电商会以“广撒网”的方式泛化地开展人群定位，随后瞄准模糊群体展开关涉商品信息及功能指标的“狂轰滥炸”。电商盲目投放资金捕捉目标人群实则在于社群定位与用户画像模糊。同时，针对商品功能特征进行疯狂输出，通过限定时间、数量、优惠等方式激发用户冲动消费的营销策略更是愈加普遍，造成消费者购物情绪怠倦。其次，平台运营与内容难以深入。一方面，直播人设与带货内容不匹配，所带来的违和感造成用户购物体验不佳；另一方面，运营团队既缺乏对用户特征的明确分析，又混淆选品的价值定位，无法直击用户的兴趣及痛点，同样导致带货效益低下。最后，无法引领用户需求。精准用户定位，加大投放力度，深耕专业内容，高效数据复盘是定位用户偏好的优质策略，在成熟的电商运营体系内基本可以实现，而通过创新内容带动用户需求，转型创意性直播实践却较难完成。

此外，产品质量不达标，直播间虚假宣传、过度营销，会直接削弱用户对产品使用的体验感，造成消费者复购与追销环节的断层。“羊毛衫假货”“糖水燕窝”“不粘锅”等虚假事件一再扰乱平台运营秩序，激发消费者对技术、资本与品牌的深度排斥，造成社会认可度与公信力的不断下滑。

（三）电商营销场景分离与资源孤岛危机

“电商直播通过符号化的直播间布置、具有象征意义的主播IP，兼具情感交流与购物劝服的互动行为”[5]实现了虚拟的“造景”。“购物场景”的营造催化了各元素间的强连接效应，实现了电商与用户间的双向情感奔赴与价值塑造。然而，实体空间与虚拟空间的融合发展才是大势所趋。当前，电商以线上空间为全部阵地的经营模式，既不利于整合相应的场景资源，也容易忽视社会发展过程中实体场景元素的变化，难以适应“VUCA”时代的消费者。

电子商务市场过渡到“内卷化”阶段，接二连三的营销套路与不断细分的营销赛道使网络购物“高速路”变得日益拥堵，相反，实体店商却不断遇冷。诚然，从线下零售到网络带货，信息与资金周转的速率得到大幅提升，而直播优惠、互动、及时、立体、煽情等特性又极大赋能了网络营销的传播格局，网销成为商家持续发力的“黄金地带”。网络经营模式固然为商家提供了优势，却也让他们深陷流量红利纷争，并逐渐演化为彼此排斥的竞争业态，引发孤岛效应。营销孤岛主要表现为“动作不统一、数据未打通、活动无评估、效果难优化”[6]。一方面，线上同一品牌直播间彼此营销分离导致用户体验降维。线上涉及同一品牌内的多个直播间相互独立，形成流量争夺之势。流量被分散尽管满足了用户多样化的情感诉求，然而，电商间营销活动与用户权利却并不相通，造成用户消费体验的断裂。另一方面，线上与线下分离的营销模式造成产品销售环节的断层。网店与实体店部门、供应链或渠道的差异造成产品不同款或同款不同价，导致消费者无法实现线上与线下针对产品的消费转换；再者，优惠券、超级福袋、特价爆款等促销方式仅局限于单一消费场景，线上与线下门店间缺乏联动，无法满足用户网络空间与实体空间的自由切换，造成资源分化日益严重。

资源孤岛是指企业创新资源的配置效率低下，即企业运作的相关元素在突破各种屏障与边界的工作中不能进行紧密的调配与整合。商家转入“一体化经营”模式是全渠道零售兴起的必然，而营销场景分离所造成的资源孤岛危机，必然会降低商家在解决实际问题中的调配效率，不利于整合消费者碎片化的消费场景。就具体应用层面，当销量增加时，资源紧缺现象相伴而生，如若电商不能有效联动实体店发挥后者“仓店一体”的现货优势，便会陷入产品供不应求的困境。况且，线下门店分布密集，也更易提供便捷的售后服务。实际上，电商直播与实体店中的消费者可能是两群人，关系营销场景不打通就无法对话消费者，更不利于流量的转化与沉淀。并且，为了提高经营效率，线上与线下常常与其他平台的相关服务达成合作关系，从而筑建起多个“流量池”，而营销场景分离则会忽视隐藏客群，错失生成更多资本的机会。

二、电商营销逻辑的系统转向：社群中心、数据赋能、体验延伸

电商直播的营销逻辑要深入到社群、数据与服务中，形成三位协同的营销模式闭环。从泛化的“人”到趣缘化的“社群”，电商既要开展多元立体的营销组合，迎合复杂用户的情感诉求，也要管理与养成社群关系，不断积累私域流量。从盲目性的“选品”到精准化的“布局”，大数据不断赋能电商精准画像、客制化生产、直播监控及市场预测，为其提供了隐形的技术支撑。从断裂的“场景”到延展的“服务”，电商与实体店日益形成了“虚拟与现实的交融”，线上线下联动正不断弥补资源孤岛危机，推动电商间与店商的竞合共创。

（一）流量分散与需求重组

销售过程作为一种劳动，与传统人对物的劳动不同，是一项销售者和消费者人对人、面对面的活动，人与人的关系是销售劳动的首要关系[7]。在电商营销体系内，人与人的关系表现为营销团队与消费者间的双向互生。一方面，“立体式”营销组合将全面迎合受众的情感需求，多矩阵达人直播将成为电商赛场的布局方向；另一方面，以稀缺性、差异性、专属性为突出特征的垂类社群，将成为时代发展的必然产物，用户细分与需求定位将为电商崛起提供新的发展思路。

电商直播进入下半场，直播间头部主播以低价换销量、造品牌的营销套路将难以为继，商家自播或多矩阵达人直播已成为下一阶段的布局方向。主播构成的日趋多元，依赖于平台、规则与算法的决策转变。第一，商家自建平台挖掘流量增量不仅实现了流量的叠加，还能通过流量、活动、政策，吸引、孵化大量新人或中小主播，建立多元化的营销组合。第二，“普惠原则”的有效施行能够让用户“自取”内容。即主播从公域流量引流形成私域流量的过程，平台不做过多干预。然而，当面对与平台运营规则相抗衡的“家族式”联动时，平台则要采取根据直播间涨粉数量提取一定收益等方式来约束家族化的流量垄断，进而提高平台的商业性收入。第三，完善平台的算法分发机制，使榜单处于一个实时动态变化的竞争状态，并根据互动量与成交量为相应主播推送流量，以此，中腰或长尾主播将有可能成为“黑马”，促成各直播间机会均等。再者，相比于去情绪化、去主观化的媒体，人们更青睐于与具有个性化、人格化特征的“人”进行交流[8]。有人格魅力，能被消费者“喜欢”同样是主播需要培养的一种能力。

消费逆行者的崛起固然依赖于个体主体性的回归，但也在很大程度上受制于电商的产品售卖服务，造成产品与需求脱节。深入用户需求，经营用户关系成为解决这一问题的关键。当谈及用户，必然离不开对“社群”的划分。在互联网运营中，产品测试、渠道拓宽与品牌传播都需要依靠社群，社群不但要做用户链接，还要依靠用户互动与信任度的增加来激发用户黏性，实现产品转化[9]。因此，社群中心往往要深入到客户关系维护、人际关系链接与价值观塑造层面，为此，电商要从社群的筹备、管理与运营三个维度持续发力。首先，社群是基于一个共同目标、具备一定周期，并且由价值观统一的一群人组成，在社群筹备中要反复提及目标，确认共同价值。其次，社群中要设置角色分工，即一套合理的行为模式与责任分工，这些角色都要以特定的身份与行为模式去活动。同时，分层管理机制能够激发不同活跃度的用户的兴趣，助力新用户进群与老用户的消费转化。最后，运营则需电商通过相关活动、服务等实现利益相关者的利益最大化。社群形态作为社交媒体纷繁交织网络中的节点，这种基于“共同兴趣爱好”的缘分建立起的社团人群彼此拥有强烈的价值认同感与情感关联度[10]，也更易开展关系营销，降低沟通成本。

（二）优化产品布局，开展大数据营销

无论是从公域流量池中捕获用户还是实现私域的留存与转化，提供符合他们消费能力和兴趣的产品组合，并依靠大数据精准用户画像，驱动产品创新，引领客户需求，于电商而言同等重要。就横向布局来讲，需综合考虑产品价格、款式、功能的适用性等因素，优化产品布局；就垂类运营而言，则需汇集海量数据实时监控调节、个性精准对接、及时市场预测，做到高效、精准与全面。

直播间产品布局决定了用户对商品关键信息的获取，直接影响到消费者的购买行为，为此，需要在产品价格、款式、功能三个方面优化策略。针对产品定价，直播间通常要设置引流、中端、高端三个档次的产品组合，不同档次的产品承担着一定的销售功能。引流款重点在于吸引用户，帮助建立与粉丝间的情感信任，不以营利为目的。中端产品是直播间盈利的主要来源，通常占到整场直播销售额的60%以上。这也完全符合用户“中间项效应”的消费心理。高端品既能提升企业形象，展现企业实力，又能满足一小部分消费者的购物诉求，但不作为主打产品售卖。产品款式同价格布局类似。展示产品功能、塑造产品价值是电商直播的重要一环，这就需要增强产品的可展示性及场景的适用性。一方面，主播除了对产品进行话语描述外，还要亲自体验、验证产品的相关功能，在确保提升消费者信任度的同时也能增添视觉效果；另一方面，“客户买的从来不是产品本身，而是解决问题的方案”[11]，模拟消费者日常生活场景，展示产品功能如何应对此类场景变化，并与消费者进行有效沟通，消除其对产品存有的疑虑，帮助消费者收获一定价值，更能促成交易实现。

优化产品布局能够为直播间赚取更多流量，但这部分流量并不稳定，需要我们积极开展“社群营销”，不断转化、沉淀、扩充私域流量，而这一过程则需借助互联网大数据，开展大数据营销。大数据营销是基于大数据体量大、类型多、价值密度低、处理速度快的基本特征，通过收集、分析、执行大数据所得的洞察结果，并以此鼓励用户参与、优化营销效果和评估内部责任的过程[12]。应用大数据营销在管理客户关系与分析市场趋势方面将更为科学、高效。平台生态中的内容实际包含了一切可被捕获、提取为数据并加以分析的用户交互活动，是促进平台资本运转的核心。依靠数据决策是大数据背景下营销模式转变的重要特征，随着大数据挖掘技术的改善与提高，营销效果的监测成本愈加降低，在电商直播的后台，通过“巨量引擎”等数据分析程序均可实时监控诸如“成交趋势”“流量分析”等数据变化，及时调整直播销售策略。随着网络平台中的“随机漫游者”不断转变为电商的“忠实粉丝”，电商则需针对具体用户，开展客制化的营销服务。大数据营销通过海量用户数据，能够精准定位用户偏好，做到“比用户更了解自己”。大数据营销同样能将消费者留下的信息数据——个性、爱好、价值观、生活方式、消费特征等变为财富，成为企业改善产品的一项有力根据，促成整个营销活动更为个性化[13]。再者，在数据碎片化转向数据整合时代的过渡期，随着企业内外不同数据库之间的有效整合、协同与联动，消费者信息将全方位、多角度得到反馈与融合[14]，电商依靠整合的数据不仅能实现更为精准的营销，还能通过对市场数据进行处理和分析，找出其中的相关性，预测未来市场动态，帮助企业找寻新的发展领域，挖掘新的业务增长点[13]。

（三）打通消费场景，延伸服务体验

为增强消费者信任感，电商直播已从主播私人场景不断迁移至购物临场或生产溯源地，依靠线上场景切换，增强了产品生产的透明度。尽管直播间私人场景得到打通，但横向各直播间、纵向电商与门店间的关系仍处于堵塞状态。一方面，各直播间的竞争态势必然会造成瘠人肥己，长此以往，直播间口碑将不断下滑；另一方面，线上与线下分离的营销模式难以扩充营销规模，致使品牌营销大打折扣。

对于电商线上营销，同一品牌不同直播间要重视横向的整合，不同品牌相似品类间要共建协作关系，而不同品类不同品牌间则要延展传播渠道，产生更多关联。品牌方将代理权分发给不同的电商，除了完成与代理的分红外，还要进一步整合相关资源，疏通用户权利，从源头上做到统一安排与调适。具体来讲，就是要保证用户在有官方背书的同一品牌不同直播间内，都能享受到同等且互通的权利，随后，各直播间便可在一定的经营范围内开展不同的营销策略。对于不同品牌同一或相似品类的直播间，则要开展直播间的联动效应。例如，经销女士服饰的直播间可以联动女士箱包的直播间，形成服装与箱包的搭配组合，并通过“购买并获得其他直播间的优惠权益”等方式展开销售行为的合作关系。同时，对于不同品牌不同品类的电商直播，则可以通过平台活动、广告、话题链接等方式嵌入其他直播间内部，通过各个切口打通营销传播渠道，完善电商直播的联合供给与服务延伸。

随着网销线上化程度不断上升，与实体店间的联系将变得愈加密切。一方面，商业基础设施在高科技时代不断完善，加之人们普遍的“游玩式”娱乐消费心理，“线下打卡”已成为新潮儿；另一方面，平台新进用户增长速率放缓，红利锐减，线上资本玩家纷纷“退场”，同时，在国内“新零售”模式创新转型的基调中，线下实体店再次成为电商关注的焦点。电商与门店融合将直接推动实体店铺升级。第一，电商会为门店引入一系列“黑科技”，如VR/AR 沉浸式体验、同步价格电子签、门店资源数字化等，提升服务线下消费者的能力。第二，针对线下门店缺乏用户消费数据，跟风选品所带来的不确定性因素，电商数据的支撑能够帮助实体店及时分析市场动向，决定定价、折扣、采购等经营活动，实现精准营销。电商与门店的互动融合抑能整合更多资源，筑建起多个流量池，承接好流量的涌入与互导。首先，有利于填补商品空白，赚取更多资本。线上线下场景打通，易于将热销产品同步至各自领域，弥补营销空白。其次，统一销售规范，利于实现“无界零售”。同步产品的品类、价格、优惠等基本内容，实现线上与线下流量的互导，彻底消除线上与线下零售间的界限，加速“商品无界”“消费场景无界”理念的生成。最后，场景的打通能够统一仓储物流，更好地服务消费者，利人利己。线上线下可以统一调货，共享对方的进货和销货渠道，以达到线下实体店销售和线上网络销售结合，网罗不同类型、不同消费层次、不同消费场景的消费者，同时，线上线下统一仓储物流，除了可以降低仓储物流成本，还可以提高其利用率和效率，降低调货的错误率与退货成本[15]。再者，降低营销成本、建立更加丰富的销售渠道、使消费者获得更多权益，通过创新、技能、知识等资源投入，为消费者提供更多增值服务，同样能解决资源孤岛危机，推动“一体化经营体系”的快速落地。