微信社群的顾客购买行为影响因素研究——基于UTAUT 模型

孙万琦

（南京农业大学经济管理学院，南京 210000）

一、引言

随着“社交+”模式的发展，人们购物消费、娱乐交流的方式都发生了很大的变化。在购物消费方面，“社交+”模式给消费者提供了利用APP 达成社交消费两不误的新思路，不同于以往被动地接受企业发布的产品、服务信息，这种模式使受众的选择空间变大，能接触的信息更加丰富多样。小米手机、小红书等社群营销方式的成功运营，使得越来越多的企业重视对社群营销的运用。在“社交+”网络时代，企业能否运用社群营销来调整营销模式和重点，吸引更多的消费者，对其生存和发展至关重要。因此，本研究具有很强的理论和实践意义。

以往研究取得了很多成果，但随着微信社群营销的广泛应用，相关研究也出现了部分不足。首先，尽管国内外目前对社群营销的研究还是多数在案例实务领域，对于品牌社群、微博社区、虚拟社群的研究目前比较多，但是对于新兴的社交网络软件的社群营销研究比较欠缺，没有很系统的实证研究。其次，微信社群营销虽然目前的发展前景很好，但不可避免地出现同质化现象严重、宣传效果不佳、规则不完善等问题。目前的研究虽然与购买行为相关，但很少关注消费者购买行为的影响因素，针对其开展的调查也不多，这些问题还有待进一步深入。

综上，本文的研究问题如下：互联网企业的微信社群营销如何影响到消费者的购买意愿和行为？针对该问题，本文将UTAUT 模型与微信社群领域的研究相结合，通过实证分析探索影响因素的显著性，具有时效性和创新性，以期对未来更加深入的研究提供参考价值。

二、理论基础、研究假设与模型构建

（一）理论回顾

微信社群营销就是企业基于微信平台聚集人气，然后提供产品或服务使企业达到盈利的目的。近些年微信社群结合了社交、支付等功能，发展势头很猛，甚至隐隐有超过微博、博客等社群的趋势，然而目前关于微信社群营销的研究还不是很多。周欣琰（2022）提出可以通过增加社群曝光来提升社群成员的认同感，实现有效的社群营销。[1]胡建（2019）针对社群营销的传播机理，分析出社群传播中的基本行为特征，其中文化为社群纽带，口碑效应是传播成功的关键。[2]丁文文等（2020）基于4C 理论，得出研究结论，社群通过营造可以使消费者感同身受的场景，引起购买欲，社群给消费者提供自由发声的空间，增大了客户体验感。[3]

国内外不同学者，对于顾客购买行为的影响机制都做出了自己的贡献。党伊玮和赵亚君（2022）在UTAUT 模型的基础上，研究了跨境电商平台消费者的购买行为影响因素。[4]范文芳、王千（2022）认为，个性化智能推荐可以正向影响消费者的在线冲动购买。[5]周末等（2021）运用新实证产业组织理论模型验证了不同的产品差异化战略对消费者购买行为的促进和抑制作用。[6]本文采用的购买行为定义，是指顾客认为在微信社群购买产品的过程。

技术接受与利用整合模型（简称UTAUT 模型）是在2003 年由Venkatesh 等学者整合多个技术接受理论和模型后提出的。本文选取的UTAUT 模型的四个核心维度为：绩效期望、付出期望、社群影响和促成因素，选择购买频率作为调节变量，对于该理论的详细讨论，在本文的研究假设中进一步展开。

（二）研究假设与模型构架

绩效期望指的是用户在微信社群消费的过程中感受到有所帮助的程度，包括获益情况、价格优势等方面。Cristello Julie V 等指出，社交媒体的应用有助于信息的传播，从而增加这种影响。[7]陈小芳和江友农（2021）认为，微信购物在支付方式灵活、节约时间等方面有着极大优势。[8]电子商务的发展使得微信社群营销的基础设施更加完善，给消费者和微信社群提供了充足的支持。付出期望是消费者在微信社群购物时感受到的易用程度，如果在微信社群购物的过程比较容易操作，用户会有更强的购物意愿。荆晨等（2022）指出，开通界面、权益共享等流程的便捷程度影响着消费者的使用意愿。[9]社群影响是指消费者受到周围群体对使用微信社群的影响，在微信社群中这种影响会体现得更加明显，受到社群影响越强烈的用户在微信社群购物的态度越积极，就会促进其消费意愿和行为。促成因素指消费者个人认识到的对其有利的微信社群消费外部条件，包括取货便利、平台可靠、口碑评价好，这些条件往往就会抬高消费者的购买意愿。刘军峰（2022）指出，便利条件能够直接正向影响消费者的使用行为。[10]购买意愿指的是微信社群中的消费者愿意采取特定购买行为的可能性高低，这是一个主观性较强的因素。党伊玮和赵亚君（2022）提出，提高消费者的购买意愿，可以显著影响其消费行为。[4]由于购买意愿有间接的和直接的两种，所以本文用自愿购买和推荐购买两个维度来测量消费者的购买意愿。基于此，本文提出假设。

H1：绩效期望与消费者对社群购买意愿有着正向影响。

H2：付出期望与消费者对社群购买意愿有着正向影响。

H3：社群影响与消费者对社群购买意愿有着正向影响。

H4：促成因素对社群购买产品的购买行为有着正向影响。

H5：购买意愿对社群购买产品的购买行为有着正向影响。

本文设立了调节变量社群购买产品的频率，通过对不同调研对象的分类，更好弄清实验的因果关系。很多研究表明，网购频率更高的人更容易产生网络购物倾向，因此选择“社群购买产品的频率”这一调节变量。在购买频率方面，频率更高的消费者对购买流程相对更加熟悉，有目的的聚集、购买期间的互动对他们来说影响会更明显，而频率低的消费者在产品方面可能会更加敏感，在每次消费时更多关注产品的信息，在社群影响方面受影响的程度更大。基于以上信息，本文提出以下假设：

H1a：绩效期望对于社群购买产品的频率高的用户影响更大。

H2a：付出期望对于社群购买产品的频率高的用户影响更大。

H3a：社群影响对于社群购买产品的频率低的用户影响更大。

在已有研究基础上，结合“UTAUT 模型”，选取绩效期望、付出期望、社群影响作为购买意愿的直接影响因素，间接影响购买行为，促成因素直接影响购买行为；选取社群购买产品的频率作为模型的调节变量。综上，构建了消费者社群营销购买行为模型（如图1 所示）。

图1 研究模型

三、数据来源及描述性统计

本研究的数据来源以问卷调研、线下观察的方式收集一手数据资料。调研范围为江苏地区，共经历26 天，收回问卷304 份，其中有效问卷235 份，问卷有效率为77.3%。针对有效的235 个样本进行分析，观察被调查社群营销消费者群体特征。表1 显示了调查对象在性别、年龄、文化程度、月社群消费金额方面的分布。

表1 样本的描述性统计

四、估计结果与分析

（一）信效度检验

本文的信度是通过α 系数进行分析获得的。利用SPSS 软件将本研究设立的13 个测项进行信度检验，α 值达到0.923，大于0.7，说明此次调研分析回收的有效问卷具有较好的信度。

表2 可靠性统计表

KMO 检验用于检查变量间的偏相关性，取值在0-1 之间。KMO 值越接近于1，变量间的偏相关性就越强，实际运用中，KMO 数值达到0.7 以上，可以接受因子分析。由表3 可知，本研究中的KMO 的值为0.926，数值在0.9 以上，Bartlett 球形检验显著度为0.000＜0.001，意味着数据具有效度，适合做因素分析。

表3 KMO 和Bartlett 检验

（二）回归结果分析

根据系数表可以分析得出模型中每个自变量对因变量的影响情况。在模型1 中，绩效期望、付出期望、社群影响P=0.000＜0.05，达到了显著影响的水平。因此，假设H1、H2、H3 均成立。模型2 中，购买意愿、促成因素的P 值均达到了显著影响的水平，假设H4、H5 成立。

表4 回归系数

（三）调节效应检验

当调节变量为类别变量，自变量为连续型变量时，可以将调节变量按取值进行分组，做Y 对X 的回归，如果回归系数有显著差异，则说明调节效应显著。基于此，本文检验社群购买频率对微信社群营销购买行为调节效应的方法为：依据每周社群购买产品的频率这一特征，将“1-2 次”地划分为低频率组，将其余更多的购买次数类型划分为高频率组。两组分别进行多元回归，通过考察购买频率高低组中不同变量系数的显著性变化来考察调节作用（具体估计结果见表5）。

表5 购买频率的调节效应分析

根据本次问卷统计结果，除了高频率组的社群影响因素显著性水平P=0.082＞0.05,没有显著影响，其余各因素均达到显著性水平。通过比较回归系数可知，绩效期望、付出期望对高购买频率的消费者影响更大，社群影响对低购买频率的消费者影响更大，符合上文的假设推断。综上，假设H1a、H2a、H3a均成立。

五、结论与建议

基于以上的分析，本文通过实证研究互联网企业在利用微信社群营销，影响消费者购买行为的因素及程度，假设H1、H2、H3、H4、H5、H1a、H2a 和H3a 都得到了确认，并获得如下研究结论：绩效期望、付出期望、社群影响能直接正向影响到购买意愿，购买意愿和促成因素对消费者的购买行为呈现出正相关的作用。在根据购买频率的分组研究中存在着较大的差异，绩效期望和付出期望对高频消费者影响更大，社群影响对低频消费者影响更大。

因此，结合微信社群的特点，提出以下几点建议：第一，加入微信社群的人们总是存在一些相似的期望或是需求，例如寻找相似兴趣爱好的朋友或者购买农产品。在构建微信社群之初，应进行市场调研工作，组建有意愿消费社群产品的消费群体或者潜在消费者的群体。第二，加强微信社群的互动性，微信社群管理员应当发布高质量的产品信息，信息要重点明确、精简有效，提高宣传内容的可信度，增加顾客的参与感和兴趣。顾客购买产品后的购买体验真实分析也很重要，管理员应积极引导已购买的顾客分享消费体验，同时做好售后赔付服务，消除顾客顾虑。第三，为微信社群的用户提供个性化的服务和充分的一对一沟通，了解掌握消费者的喜好和需求，依照不同的需要提供个性化产品，提高服务质量与消费者对产品的品牌感知度。

本文所建立的应用模型，能够帮助互联网企业更好地了解消费者对于微信社群营销的期望和关注点，有针对性地提高其营销水平，为消费者提供更有吸引力的营销方式和内容，从而提高消费者的购买行为。本文的主要不足是在促成因素方面还有些笼统，有待于进一步探索研究，发掘其他重要的影响因素和新的中介变量。这是未来需要注重的地方，争取使研究更加全面深入。