基于众筹模式的档案文化创意产品开发策略研究——以摩点众筹网站为例＊

周玉秋 陈 建

（山东大学历史文化学院 济南 250100）

0 引言

档案文化创意产品（以下简称档案文创产品）是指将档案中的历史文化信息提取、转化并升华为档案文化元素,通过一定的物质载体表现的精神消费类档案文化产品[1]。中办国办印发的《“十四五”全国档案事业发展规划》提出，要“加强档案文化创意产品开发，探索产业化路径”[2]。在文化创意产业不断发展的今天，开发档案文创产品逐渐成为实现档案价值的重要途径之一。如何更好创新档案文创产品开发方式、降低开发成本、扩展受众市场成为档案文创产品开发的关键问题。

目前国内对于档案文创产品开发的研究成果较为丰富，研究内容涵盖了理论探讨[3][4][5]、策略研究[6][7]、案例分析[8][9]等方面，但不足在于，目前研究大多是对已有的较为主流的开发路径的拓展与补充，缺乏对众筹这一新模式的研究与探索。众筹是一种互联网融资方式，项目方在互联网上通过众筹平台发起筹资项目，吸引感兴趣的投资者为项目投资，规定时间内总筹资额达到筹资目标则项目成功，项目方根据项目约定为投资者提供回报。众筹降低了创意变现的门槛以及项目方承担的风险，可以作为一种档案文创产品开发路径。作为国内著名的文创众筹网站，摩点众筹网站（以下简称摩点网）专注于原创兴趣互动与消费以及创意、创业者和创新品牌的内容流量孵化，覆盖游戏、动漫、影视、桌游、潮玩等多种品类[10]，众筹模式被应用到摩点网的文创产品开发已有多年历史，其在档案文创产品开发上亦有尝试，但是少有研究者注意到其与档案文创产品开发的联系。因此，本文结合我国档案文创产品开发现状与难点，以摩点网为案例调研样本，尝试将众筹模式与档案文创产品开发相结合，对基于众筹模式的档案文创产品开发的框架、特征、问题及策略进行探究，以期对学界和业界有所启发。

1 档案文创产品开发的难点分析

档案文创产品主要有两种形式，一种是实物产品，诸如档案文献汇编、影视产品以及书签、桌游等档案周边；另一种是虚拟产品，例如线上的档案虚拟展厅或软件等。开发档案文创产品有利于丰富拓展档案服务内容，满足人民群众精神文化需求，推动文化创意产业的发展，是档案工作多元化、现代化发展的标志[11]。但直至现在，许多公众仍将档案视为不可随意接触的重要文献资料，日常生活中若非必要并不会去了解档案背后所代表的深刻文化内涵。档案作为重要的文化资源，需要将其中优秀的文化以文创产品的形式进行表达与传播，以满足人民群众的精神文化需求。目前，我国档案文创产品开发仍然处于起步状态，存在较多难点，主要表现在以下方面：

第一，档案文创产品数量较少，受众局限。对业内人士而言，档案文创似乎并不少见，但市面上却很少能够见到档案主题的文创产品。多数文创产品仅在业内相关活动以及主题展览上限量发放，作为档案活动的赠品进行宣传，使得业外人士很难接触，导致档案文创产品的受众局限在了较小的范围内。

第二，档案文创产品种类单调，创新不足。档案部门主导的文创产品开发路线较为传统，大多数文创产品仍然是文具、水杯、帆布袋等生活用品，很少有突破性的能令人耳目一新的文创产品。国内档案机构自主开发的档案文创产品往往不以盈利为目的，其制作与生产过程主体多为档案馆自身的工作人员，而非专业的文创产品开发人员，由于开发人员创新力不足，使得档案文创较难符合时代潮流，产品吸引力低而少为人知，受众很难对文创产品中的文化产生共鸣。

第三，档案文创产品开发模式单一，资金不足。一方面，我国档案部门的文创产品开发往往是自负盈亏，且主要作为开展档案活动的赠品，很少对外发售，此举不仅导致档案文创产品难以走进大众视野，更无法回收进行文创开发的成本，不利于档案文创产品的进一步发展。另一方面，目前合作开发与授权开发在国内仍然少见，档案馆很少主动寻求合作或者对外授权档案资源的知识产权，社会上也没能形成档案也可以进行文创产品开发的意识，再加上开发资金的投资风险，也少有公司主动去进行档案文创产品开发。

总而言之，目前国内档案文创产品开发仍然是以档案馆等公共机构为主导，总体开发规模较小，社会力量参与档案文创产品开发的意识不足，社会参度较低，导致国内档案文创产品数量与质量相对偏低，档案文创产业发展缓慢。

2 基于众筹模式的档案文创产品开发的意义与架构

2.1 众筹的特征与类型

众筹（Crowdfunding）是众包（Crowdsourcing）的一种变体，众筹一词最早于2006年8月由美国学者迈克尔·萨利文(Michael Sullivan)提出，他将众筹定义为：众筹是群体性的合作，人们通过互联网汇集资金，以支持由他人或组织发起的项目[12]。众筹作为一种互联网时代特有的新型融资模式，具有低门槛、低风险、投资精确化等优点，对于中小型企业而言十分友好。首先是低门槛。众筹对于项目发起人并无财产门槛要求，其更加重视项目本身潜在的价值，这使得众多中小企业与个人都可以发起项目。其次是低风险。众筹模式最大可能地扩大了投资人群，降低了单人投资金额，众筹平台也会要求融资方返还失败项目的投资金额，从而分散了单个投资者需要面临的风险。最后是投资精确化。现今众筹领域已涉及众多领域，从农业、旅游再到文化创意产品，各领域之下又有细分，使得投资者们可以精确地找到自己感兴趣的产品进行投资。

根据回报方式的不同，众筹可以划分为奖励型、股权型、债权型、捐赠型四种。[13]奖励型众筹也会被认为是预购型众筹，投资者投资项目或产品的目的不是为了获取金钱收益而是为了获取其产品或者服务。项目发起者可以和投资者进行线上交流，从而产出更符合投资者需求的产品。股权型众筹，顾名思义，即投资者获得的回报是成为企业的股东，拥有一部分股权，从而获取企业收益的分配权利，投资者也需要承担一定的风险。债权型众筹是指投资者的回报为债券，需要在约定期限内收回利息与本金的一种众筹模式。该模式下项目发起人与投资者之间是借贷关系，投资者承担风险较小。捐赠型众筹也称公益型众筹，本质上是一种互联网群众的公益性捐赠，项目大多是各种公益活动。

2.2 基于众筹模式的档案文创产品开发的意义

档案文创产品开发众筹属于奖励型众筹的一种，它指的是档案文创产品开发项目方在产品设计、制作和生产阶段通过众筹平台发起众筹进行产品宣传，向公众募集资金后进行生产，最后将文创产品交付到投资者手中的开发模式。基于众筹模式的档案文创产品开发相较于传统方式意义明显：

（1）降低档案文创产品开发门槛，拓展资金来源。许多企业、民间档案馆、档案收藏爱好者等社会力量对档案文创产品开发具有较大兴趣，但资金不足问题成为其开展工作的最大障碍，众筹本身具有低门槛特性，正好契合其现实需求，能够有效降低社会力量进行档案文创产品开发的成本，为解决这一突出问题提供了一条有效路径，一方面使得中小型文化企业可以进行更大规模的开发，另一方面也允许一些社会组织或个人参与到开发过程中，进而调动社会力量参与档案文创产品开发的积极性。

（2）丰富档案文创产品开发渠道。档案文创产品开发应当是多主体、多渠道的，不能仅仅依靠档案机构公益性的开发与少数有足够资金支撑的社会力量直接开发。二者渠道较为狭窄，所能开发的档案资源毕竟是少数，因而基于众筹模式的档案文创产品开发无疑为众多需要开发的档案资源提供了一条更具潜力的开发渠道。

（3）激发产品开发创意，获取更多公众灵感。基于众筹模式的档案文创开发可以为产品开发提供一种独特的动力和支持，众筹平台为公众提供了一个参与和表达意见的平台。支持者可以通过投资和参与档案文创项目，成为项目的一部分，这种参与感促使公众更加积极地提供产品开发意见和建议，从而帮助丰富档案文创产品的设计和开发创意。

2.3 基于众筹模式的档案文创产品开发架构

文创产品众筹需要根据项目的特定需求和众筹活动的目标来确定项目环节，一般来说主要包括项目规划、众筹目标设定、回报层次设计、众筹平台选择、宣传和营销、沟通和互动、项目执行、项目回馈等环节，基于众筹模式的档案文创产品开发架构的设计需要综合考虑各个环节，在整个众筹活动中确保项目的透明度、可行性和吸引力。根据一般文创产品众筹的流程，结合档案文创产品开发的几个阶段（产品创意与研发、产品生产与制作、产品推广、产品变现等），笔者尝试设计了基于众筹模式的档案文创产品开发的整体架构（如图1），具体来说，第一，项目发起者是社会组织、公司等社会力量，其需要对各不同开发阶段负责，确定档案文创产品开发主题、设计档案文创产品、制作样品、选择合适众筹渠道、进行产品推广与宣传、利用众筹款进行产品生产制作，并在项目结束后通过提前体验、独特限量版、定制选项、名单公布、独家内容、折扣优惠等方式回报用户。值得指出的是，在产品推广与宣传过程中，众筹标准的设定至关重要，项目发起者需要对目标金额、众筹期限、回报层次等进行合理设计，设定明确而吸引人的回报，提供真实可行的项目计划，并与项目投资者保持透明沟通，是众筹成功的关键；第二，档案馆在整个开发流程中，只需要合理提供档案资源，并适当利用自身优势对利用了馆藏资源的档案文创产品进行一定宣传即可；第三，作为项目投资者的众筹平台用户主要任务有二，一是对心意的档案文创产品进行投资，二是与项目发起者进行沟通，及时对众筹项目反馈意见或建议。

图1 基于众筹模式的档案文创产品开发架构图

3 摩点网档案文创产品开发众筹现状分析

2011年，众筹在金融领域取得了优秀的表现后，各企业纷纷开始试水众筹模式。2014年，摩点网便是在这种背景下选择了游戏众筹起家，不断扩展自身的业务领域，从游戏动漫扩展到影视、桌游、潮玩、出版等多种品类，从游戏动漫众筹平台到文创类产品众筹平台，再到现在逐渐向综合性众筹平台转变，形成了较完善的众筹布局，在国内各类众筹平台中脱颖而出，其具体运作模式为：第一，项目确定：创作者可以在摩点网上提交他们的创意项目，经过平台审核后，合适的项目将被批准上线；第二，筹资过程：一旦项目上线，创作者可以设定一个目标筹资金额，并确定众筹的时间周期，支持者可以选择项目并投资资金，以帮助项目达成其筹资目标；第三，回报机制：支持者在众筹成功后，根据其投资金额可以获得相应的回报，包括项目的提前体验、独特限量版、定制化选项等；第四，众筹成功与失败：如果在众筹截止日期前项目达到或超过目标筹资金额，众筹就算成功，反之被视为失败，支持者的资金将返还；第五，社交互动：摩点网鼓励创作者与支持者互动，分享项目进展、提供更新以及感谢支持者的参与。摩点网的众筹模式并非拼团，而是基于个体对项目的投资。支持者的回报通常与投资金额相关，而非依赖于一定数量的人参与。平台致力于为创作者提供一个展示创意、融资的渠道，同时为支持者提供获取独特产品和体验的机会。

经统计，摩点网成立至2023年3月，众筹成功的项目共有6204 个，笔者重点对其中的档案文创产品开发众筹项目进行调研统计，目前而言，摩点网内可以称之为档案文创产品开发众筹项目的数量较少，表1 是以“档案”为关键词，在摩点网检索到的可以定义为档案文创产品的部分产品。

表1 摩点网部分档案文创产品众筹项目一览表

通过对这些产品的分析，了解到摩点网档案文创产品开发众筹有如下特点和问题：

3.1 众筹特点

（1）发起方为文化公司或者出版社。通过对项目详情的解读，发现各项目大多不是由档案机构主动向发起方提供档案资料，而是项目发起方通过各种渠道获得的相关档案，进而进行档案文创产品开发。《香水历史》是由出版社主动寻找译者合作，进而出版的精装中文书籍与周边；《刑侦探案系列桌游——1.15 尧化新村案》是由文化公司主动向刑侦档案改编的小说获取改编权，再以卷宗档案形式呈现的推理桌游；而《谁杀了肯尼迪？！“美国第一悬案”档案推理盒》则是文化公司对从美国公开档案获取的内容进行的再加工；《谜宫》系列解谜书项目也是由故宫出版社和国内解谜游戏设计公司发起。仅有《第79 号图纸》是上海汽车博物馆主动联合其他公司与出版社开发的有关汽车档案的文创产品。

（2）解谜类文创占据主流，固定用户数量低。在摩点网中，档案文创产品众筹项目主要有解密桌游、解谜书等形式，该类型文创产品往往是给予用户故事背景和一个身份，用户通过阅读与分析推理进行游玩，逐步解开隐藏在其中的谜题，获知故事全貌。产品中包含多种游戏道具，往往以制作优良、高度还原场景道具作为亮点，因而，游玩该类型产品的用户群体多为推理解谜爱好者，或者是本身就对产品主题相关内容感兴趣的群体，同时由于其产品定价较高，用户也要具备一定的经济实力才能投资支持，进一步缩小了固定的用户群体。最终导致当所开发的档案文创产品主题少为人知时，支持者数量就会偏低，甚至有较大的项目失败的风险，而当所开发的主题众所周知时，其用户群体又会扩展到往常固定的用户群体之外，例如谜宫系列的故宫互动解谜书，不仅吸引了众多揭秘推理爱好者投资，还吸引了对故宫、历史这些话题感兴趣的人群，获得了远超预期的众筹资金，成为现象级的文创众筹项目。

（3）筹款金额差距大，个别金额大，多数金额偏低。同属于推理解谜类的档案文创产品，其众筹金额与主题知名度密切相关。故宫作为几乎全民皆知的主题，相关的档案文创众筹金额达到了千万之多，而“肯尼迪被杀”“尧化新村案”“汽车博物馆”等主题知名度逐渐降低，其众筹金额也随之降低，且发起方未进行宣传推广，因而众筹金额与谜宫系列差距更为巨大。

3.2 存在的问题

从收集到的摩点网档案文创产品众筹项目的情况来看，其主要存在以下几方面问题：

（1）总体项目数量偏低，种类单一。目前网站有记录的众筹项目数量在8000 以上，而档案文创产品开发众筹项目不足20 个，相较于我国丰富的档案资源而言，这个数值明显偏低。其次是文创种类较为单一，大部分为推理解谜类桌面游戏，以及少部分的出版书籍，虽然这两类文创产品能最大程度上保存档案内容，传递档案信息，但同时也将用户群体局限在一个较小的范围内，难以有所突破。

（2）档案文创产品总体的知名度较低。很少有开发者会投入一定资金对档案文创产品进行宣传，导致大多数档案文创产品项目的知名度很低，只有极个别档案文创产品能够借助高知名度的IP 取得较大成功，大多数档案文创产品只有不足千人的支持者。

（3）档案文创产品的档案资源多数不来自档案馆。一方面，档案文创产品开发者缺乏开发档案文创产品所具备的档案意识，并未意识到可以从档案机构获取更为详实的档案资源；另一方面，档案机构自身宣传不到位，文创产品的开发者不知从何处获取所需档案资料，难以取得相关授权，影响了档案文创产品开发。

4 基于众筹模式的档案文创产品开发策略

档案文创产品开发包括自主开发、合作开发、授权开发等多种开发形式[14]。自主开发通常由档案部门负责整个档案文创产品开发流程，并不适合进行众筹。而合作开发与授权开发则使得档案部门不再是档案文创产品开发的唯一主导者，这就为众筹模式的引入提供了可能。接下来笔者将结合前文分析，从提供档案资源的档案机构、进行档案文创产品开发的社会力量和筹集开发资金的众筹平台三个方面来论述基于众筹模式的档案文创产品开发策略。

4.1 档案机构方面：做好众筹项目档案资源供给，保障知识产权

4.1.1 做好资源供给

综合档案馆可以结合当地习俗、重大历史事件、主要消费人群，确定馆内优势档案资源。例如青岛市档案馆保存有“五四运动”时期的档案材料，同时本身也由于重要历史事件“五四运动”的影响为众人所知，“五四运动”相关档案资料便可以作为文创产品开发的优势档案资源，结合五四青年节进行宣传，引导社会力量从馆中获取相关可公开的档案材料授权，进行相关主题的档案文创产品开发。专门档案馆也可以选择自身所保存的档案开发相关文创产品，如苏州中国丝绸档案馆保存有丰富的丝绸档案，其保存的档案本身就可以作为档案文创产品开发的卖点，开发各类与丝绸相关的档案文创产品。各档案机构除主动对自身优势档案资源进行宣传外，有条件的还可以展开跨馆合作，开发线上数字档案主题资源库，汇聚各馆关于同一主题、同一事件以及同一领域的数字档案，参与建设的各馆应主动进行宣传，鼓励引导社会力量利用资源库中的档案资源进行文创产品开发。

4.1.2 保障知识产权

无论是合作开发模式还是授权开发模式，档案文创产品的研发、设计均主要由文化公司等社会力量负责。档案部门不管选择哪种模式，在授权档案材料时，都要对公司的产品情况与设计人员进行了解，优先选择业绩良好、创意新颖、能够紧跟国内文创市场潮流的公司。而对于文创产品开发者来说，也要根据公司擅长的领域选择合适的档案部门进行合作。如果说合作开发与授权开发模式降低了档案馆所需承担的风险，那么众筹模式便降低了进行档案文创产品开发的开发方的风险。

档案文创产品开发中的知识产权保障有两个方面，一是档案资源中涉及的知识产权，二是档案文创产品的知识产权。档案资源中涉及的知识产权主要应当由档案机构负责厘清，减少不必要的知识产权冲突。在做好档案资源提供的同时，各档案机构也要注意筛选确认档案中涉及知识产权的内容，制定符合法律规范的政策办法，在社会力量对其进行开发时，要使之符合相关法规政策的规定，谨防侵权事件发生。而档案文创产品的知识产权，由于可能存在同一档案主题资源有不同开发者的情况，则需要鼓励开发档案文创产品的社会力量主动进行知识产权申请，档案机构也应做好档案资源申请开发的记录，同时提醒各开发者主动了解过去是否有相似产品开发，避免知识产权纠纷。

4.2 社会力量方面：做好众筹产品调查，打造稳定IP

4.2.1 进行市场调研，锁定产品人群

获得授权的开发者在确定了要开发的档案文创产品主题后，应当进行市场调研，不同主题吸引的用户人群也会有所不同。文创产品归根到底是面向用户进行开发的产品，需要以公众需求为导向。档案文创产品开发者应充分了解所要开发主题的档案涉及到的领域，利用大数据的特点划分出对相关领域感兴趣的人群，再对人群感兴趣的文创形式加以分析，从而确定最终要开发的档案文创产品形式。例如要开发与丝绸相关的档案文创产品，“丝绸”与“汉服”“帛书”等领域或话题相关，便可以通过大数据分析关注“丝绸”“汉服”“帛书”这些内容的人群会更倾向于购买哪些形式的文创产品，进而进行针对性的文创产品开发。同时，档案文创产品的类型也可以借鉴时下热门的文创产品类型，尝试多样化的档案文创产品。

4.2.2 打造特色IP

在文创产业领域，打造一个富有特色的文创IP 对于拓宽和稳固文创产品的市场具有重要作用。借用众筹模式，可以大幅度降低文化公司产品开发成本与开发难度。有实力的开发者可以利用众筹模式先募集资金再进行生产制作的特点，围绕某一主题设计高质量的系列档案文创产品，例如连续短片、叙事性的出版物等，并配合相关营销手段适当进行宣传，使之形成规模，激发受众继续消费的欲望，再根据主题制作更多其他类型的档案文创产品，进而形成档案文创产品IP，从而获得可持续发展。实力较弱的开发者若想打造档案文创产品IP，可以紧追社会热点，及时发掘热点当中与所开发的档案文创产品主题相关的信息，借助社会热点的话题获取公众关注。在获取一定关注度且热点话题衰退之前，根据产品自身特点，提炼出专属的产品IP，逐步脱离社会热点的影响，为以后文创产品的持续产出吸引一批较为稳定的用户。

4.3 众筹平台方面：选择众筹平台，做好产品沟通与宣传

档案文创产品开发者选择众筹平台要注意两项内容，一是众筹平台的用户规模与主要用户群体，二是是否有流畅的沟通渠道。档案文创产品作为比较冷门的文创分类，其基础用户量较低，但要达成众筹目标，也就是获取足够的开发资金，需要保证有足够的用户进行投资，因此所选择众筹平台的用户基数十分重要，用户基数大的众筹平台更容易达成众筹目标。此外，众筹期间也是产品不断进行完善的过程，流畅的沟通渠道可以保证项目开发者及时与投资了产品的用户沟通，补充完善产品的细节，满足用户需求。档案文创产品开发者可以借助档案机构的线上线下渠道进行档案文创产品宣传，良好的众筹平台本身也会带有一定的流量，帮助开发者获得更多支持者。

5 结语

在公众精神文化需求不断扩大的当下，档案文创产品对于丰富群众的精神文化生活具有重要意义。虽然目前国内档案文创产品开发已处于起步状态，但与国内的文博文创和国外档案文创产业发展程度相比已然落后。本文尝试探索档案文创产品开发的新路径，也就是将众筹模式融入到档案文创产品开发当中，希望为降低档案文创产品开发的门槛、最大程度上推动档案文创产业的发展提供新思路。