直播带货：平台与主播博弈难解

杨现华

2022年6月，东方甄选（01797.HK）的一名普通主播董宇辉凭借“知识卖货”开始火遍网络，如今因为一篇“小作文”，东方甄选和董宇辉陷入争议的漩涡中。

东方甄选“小作文”风波持续数日，一周之内东方甄选的股价就下跌超过20%，直播间粉丝数一度减少近300万。在作出“保主播弃CEO”的选择后，东方甄选股价大幅回升，关注粉丝数开始恢复到事件爆发前的水平。

东方甄选需要董宇辉这样的超级主播拉动公司业绩，也要处理好对明星主播的依赖关系，这不是东方甄选一家直播平台面临的挑战。

东方甄选“小作文”事件的起因是源于专场文案出自谁手的争议。在带货直播中，东方甄选先后推出了山西、陕西和吉林等专场。吉林专场中，在回答宣传文案出自谁手时，东方甄选回复称小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播董宇辉。

东方甄选的“自爆”引发了诸多粉丝的不满，随后文案之争上升到东方甄选与董宇辉的矛盾。之后，董宇辉、东方甄选CEO孙东旭和公司老板俞敏洪不得不下场回应或者道歉。不过，孙东旭的回应引发更大争论，道歉也没能阻止风波愈演愈烈。

12月10日，东方甄选吉林行收官，董宇辉并未现身直播，第二天东方甄选股价下跌逾7%；12日晚，东方甄选CEO孙东旭“开会式”回应引发更大争议，第二天公司股价下挫近13%；15日，东方甄选股价再度下跌近7%。一周时间，东方甄选股价下挫超过20%，蒸发逾70亿元市值。

在公司主要直播平台，12月9日，东方甄选抖音粉丝数为3116万人，12月15日跌破3000万，一度下探至2840万左右，粉丝数量减少近300万。同时，12月9日，董宇辉个人账户粉丝1300万，到12月17日已经突破2000万人，截至12月20日逾2200万人。

为了平息争议，东方甄选公告免去孙东旭CEO和执行董事的职位，赋予董宇辉诸多权利和头衔，公司股价大涨21.9%，收复了之前下跌的失地，风波才暂告一段落。

风波导致竞争对手直接受益。根据第三方蝉妈妈数据，同样从教育转型电商直播的高途佳品原本抖音粉丝只有30余万，12月16日已经突破200万，直播销售额上百倍增长，公司股价一周上涨了近70%；同样以直播带货为主的“交个朋友控股”股价一周也上涨了15%左右。

一篇文案能引发如此之大的纷争，在于董宇辉对东方甄选有特别的价值。东方甄选是从2021年12月底开始在抖音等平台开始直播带货的，彼时半年有余，公司股价没有任何波澜反而逐渐走低。2022年6月9日，董宇辉凭借个人才华展现出的独特直播方式开始在网络上走红并迅速破圈，第二天东方甄选的股价大涨近40%。也就是从那时起，东方甄选的股价从4.5港元/股一路拉涨至2023年1月底最高的75.55港元/股，涨幅接近16倍，市值从不到50亿港元增长至近770亿港元。

可以说，董宇辉的出现，促进了东方甄选的顺利转型。

东方甄选从2021年年底开始涉足直播电商，2022财年（截至2022年5月31日）直播电商部分的营收为2458万元。

也就是说，在直播了大约半年后，东方甄选还未从直播电商中获得多少收入。

在董宇辉带火了东方甄选后，形势开始逆转。截至2022年11月30日的半年，東方甄选实现商品交易额（GMV）48亿元，自营产品及直播电商业务实现营收17.66亿元。

截至2023年5月31日的2023财年，东方甄选实现商品交易额（GMV）100亿元，自营产品及直播电商业务等实现营收38.81亿元，其中自营产品营收达到26.34亿元，占比接近70%。

凭借直播电商的迅速上位，连亏多年的东方甄选开始盈利。2023财年，公司实现营收45.1亿元，同比增长6.5倍；股东应占净利润9.71亿元，之前连亏4年。

在成功切入直播电商后，东方甄选开始打造直播矩阵，以摆脱对单一账号或者单一平台的依赖，更是减少核心主播对公司业绩的影响。

首先，除了核心主播董宇辉外，东方甄选已经有了包括YOYO、明明和顿顿等在内的一众主播。这些主播在抖音平台上也都有了上百万的粉丝，各自拥有一定的影响力。

在直播频道上，除了东方甄选主账号外，东方甄选还开通了东方甄选美丽生活、图书、看世界和自营产品等多个账号，这些账号大多也都有300万上下的粉丝。

不仅如此，东方甄选还开发了自有APP，并且入驻淘宝开启直播带货。在搭建直播矩阵后，董宇辉对东方甄选销售额的直接影响在下降。

交银国际分析指出，11月东方甄选直播间开播29场，其中董宇辉出现11场。估算11月董宇辉对东方甄选抖音直播间GMV贡献约15%-20%，考虑其他直播间及公司在淘宝、自有APP的布局，估算董宇辉对GMV的直接贡献占比在10%以下。

根据蝉妈妈数据，在“小作文”风波期间，东方甄选直播间表现稳定。12月12日公司GMV约2100万元，12月14日在品牌日促销拉动下升至5500万元以上，要高于11月日均1300万元的水平，风波暂时还未对公司的带货额带来剧烈影响。

众所周知，东方甄选的成功离不开董宇辉，美腕仰仗李佳琦，交个朋友有罗永浩坐镇，但超级主播已成为直播电商头上的达摩克利斯之剑。

尤其是在不少头部主播因税收等问题退出直播后，去头部化成为直播电商的共识，问题在于如何能够平稳实现这一过程。

2020年3月底，罗永浩正式宣布开始在抖音直播带货，2022年6月罗永浩抖音账号更名为交个朋友直播间。两个月后，彼时的世纪睿科与交个朋友达成了5年的独家合作协议。一年后的2023年7月，港股世纪睿科公告，公司名称更改为交个朋友控股。这意味着世纪睿科已经完成对交个朋友的收购，后者的资产正式注入上市公司。

不难发现，交个朋友的直播起始于罗永浩个人，直至2022年6月，罗永浩宣布离开交个朋友公司管理层但依旧会参与直播。在此阶段的两年多时间里，交个朋友完成了从0到1的过程，直播间粉丝数直逼2000万，2021年实际支付销售额达50亿元，罗永浩无论是直播时长还是直播频次，都开始明显下降。

根据交个朋友直播间的统计数据，2021年全年罗永浩个人GMV占交个朋友GMV比重为20%，而2022年罗永浩的直播时长占比在3%左右，GMV占比则是接近5%，交个朋友直播间观看数量和粉丝数量仍然维持较高水平，公司也顺利从罗永浩个人IP升级为交个朋友渠道IP。

2022年交个朋友全网交易GMV超过70亿元，2023年上半年超过50亿元，新媒体服务即直播电商收入实现3.92亿元，较2022年上半年的5290万元增长了6.41倍，带动公司实现4418万元的股东应占净利润。在此之前，交个朋友控股已经连续亏损多年了。

若不考虑股份支付影响，2023年上半年交个朋友控股实现经调整净利润约9464万元，较上年同期增长近18倍。

不难发现，交个朋友直播间已经平稳完成了去“罗永浩化”的过程。目前，除了交个朋友直播间外，公司还搭建了多个垂类账号矩阵。“交个朋友”直播间已经发展成为一个以机构品牌为核心，打造“1+N”垂类账号的专业直播平台。

在拥有数十个主播的同时，交个朋友也实现了跨平台运营，2022年10月交个朋友进军淘宝，并成功跻身头部直播平台。

同样进军淘宝的东方甄选在淘宝平台的粉丝数略超500万，而交个朋友的粉丝数则超过了1100万人。当然，东方甄选是2023年8月份才入驻淘宝，时间上要晚于交个朋友。

虽然淡出直播，但罗永浩并未完全离开交个朋友直播间，只是降低直播频率。而且罗永浩还保留了一个“首席品牌监督官”的角色，交个朋友直播间依然保留了罗永浩深深的个人烙印。

在风波过后的直播中，俞敏洪透露道，接下来将成立一个以董宇辉为主的工作室，董宇辉未来会主要出现在新成立的自己的直播间里，其定位是书籍推荐、文旅推广等。

东方甄选直播间定位是农产品，董宇辉将降低在东方甄选直播间的出现频率。