内容营销在互联网引流中的策略研究——以三联中读为例

丁子然

一、引言

进入互联网时代，每一位网络用户的注意力成为了互联网世界中珍贵的资源之一。在网络信息容量无限放大的情况下，信息发布者需要思考如何让自己的信息能够被用户发现、接受甚至分享。同时，随着社交媒体和移动设备在网络用户中的广泛应用，传统大众媒体在信息传播过程中的控制力也正在逐渐消失。因为网络用户通过不同类型的社交媒体可以有更大的信息自主选择权，他们可以自主选择符合自身需求和兴趣的信息，并按照自身的逻辑思维去理解和接受，并通过互联网快速传播的特性分享相关信息。为了适应这种变化，越来越多的传统媒体开始在互联网上为用户提供符合其个性化、差异化偏好的信息。传统媒体将信息进行加工，创造更丰富、更有吸引力的内容，在保护现有客户留存的前提下，希望能够吸引更多的用户。

随着互联网的快速发展，网络媒体中存在着大量无效、低质的信息，而有价值的内容和产品却变得非常稀缺。为了应对这种现象，国家正在加强对舆论监督和内容传播的规范整治。同时，内容生产业也呈现出了新的发展趋势：告别野蛮生长，走向规范化，以传播正能量、符合社会价值观、有利于网络生态健康的内容为主流形态。传统媒体作为专业的内容生产机构，具备制作高质量内容产品的专业能力和精益求精的态度。如果能够充分利用互联网信息化的技术，不断为内容生产赋能，充分利用品牌积淀，打破固化的营销思维，寻求差异化竞争，深入探索新的商业模式，传统媒体就能够找到适合自己转型发展的新路径。

二、传统媒体面临的挑战

互联网技术正在快速迭代更新，科技变革正不断地改变着我们的生活。传统媒体也面临着前所未有的挑战，无论是在技术革新、载体升级还是市场推广等方面都受到了影响。数字化媒介、网络平台和高新技术手段正在不断地改变着人们的生活方式和阅读习惯。传统出版主体，如报社、杂志社和出版社等，面对互联网时代下数字出版的迅猛发展表现出了极大的不适应，甚至感到力不从心。具体主要表现为如下几个方面：

1.纸媒读者逐渐流失

伴随网络媒体日益发展普及，以及移动手机用户数量的迅猛增加，人们对媒介的接触习惯、媒体使用率以及使用偏好等均发生了根本性的变化。越来越多的人已经开始摈弃传统的阅读习惯，进而转向数字化、移动化、碎片化的阅读方式，这一现象在青少年群体中尤为明显，且有日益增长的态势。

根据中国新闻出版研究院2022 年4 月公布的第十九次全国国民阅读调查数据显示，2021 年我国成年国民的图书阅读率为59.7%，报纸阅读率为24.6%，期刊阅读率为18.4%。此外，数字化阅读方式，包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad 阅读等的接触率高达79.6%。通过上述数据可以明显看出，数字化阅读方式成为我国当下主流阅读方式。也表明，读者的阅读途径已经发生了深刻的变革，即从传统纸质出版物更多倾向于数字、网络等形式，传统媒体因此受到巨大的冲击和挑战。

2.编辑审核功能减弱

由互联网发展而形成的社交媒体时代，传统媒体中的编辑在出版活动环节中发挥的“审核人”作用日渐削弱。在社交媒体活动中每一个网络用户都有话语权，任何人都能够通过数字媒介进行信息的编辑和传播。相对传统媒体而言，社交媒体时代下编辑的专业化、科学化逐渐退化；并且伴随着互联网信息传播迅速的特性，传统媒体也已经很难对媒体内容的最终走向进行有效把控。

3.广告收益持续降低

《2021—2022 年中国传媒产业发展报告》显示：2021年报纸刊例花费下跌了22%，期刊刊例花费下降7.8%。从2011 年到2021 年，报纸广告收入已经走过了整整10 年的下跌之路，2021 年的报纸广告收入约为2011 年的十五分之一。传统的收入模式让传统媒体经营更加困难，传统媒体转型刻不容缓。

三、传统媒体转型的机遇

然而，面对挑战，我们不应该仅仅看到困难，更应该看到转型的机遇。传统媒体转型的机遇，不仅在于拓宽了媒体的经营思路，更在于带来了新的机遇和可能。传统媒体转型面临的机遇是多方面的，政策导向和技术发展是其中两个重要的方面。

1.国家产业政策引导

按照“十四五”规划战略部署，将进一步推进媒体深度融合并实施全媒体传播工程。此外，我国还将重点加强新型主流媒体的建设，同时在县级加强融媒体中心的建设。该政策不但要求传媒产业在渠道、内容、技术等方面实现广泛融合，并提出进一步深入融合组织形态、人才机制和经营模式等方面，以全面提升产业整体素质和核心竞争力。在政策的推动和媒体积极探索下，媒体深度融合有望从零散的尝试走向全面跃进，并通过工作流程的优化、组织架构的升级和机制的改革加速发展，为媒体发展提供更大的推动力。

2.互联网技术提升

在互联网时代，传统媒体需要有效地甄别、加工、整合和再造海量的信息资源，以创造更新颖、更丰富的题材，提供更充实的媒体内容。为了实现这一目标，传统媒体必须借助互联网平台来提高与出版社、作者和读者的互动交流。通过这种方式，读者可以对媒体内容进行第一时间的有效和多元化的点评，传统媒体也能及时洞察媒体内容的市场走向，捕捉读者的反馈意见，高效地对媒体内容进行修订和完善。只有准确把握读者的需求趋向，才能生产出真正有价值且符合读者需要的媒体内容，并获得更高的市场占有率。

四、《三联》转型的策略研究

自1995 年创刊以来，《三联生活周刊》（以下简称《三联》）成为了一本备受关注的文化新闻周刊，涵盖多种领域的深度报道和分析。随着新媒体的兴起，报刊受到的冲击和影响越来越大。因此，《三联》在互联网发展初期便开始思考如何应对读者留存、数字转型等问题。现任主编李鸿谷认为，深度的知识生产是《三联》的发展路径，而不是与其他同类产品在互联网的“快节奏”上去竞争。在推进内容数字化的前提下，他们成功实现了数据资本化，并走上了内容在互联网生存转型融合之路。2017 年，“三联中读”以音频为核心产品形式面世，提供个性化、精品化的音频内容，进一步拓展了他们的内容形态。在“内容为王”的前提下，他们不断推进内容的创新和优化，致力于打造更高品质的深度阅读体验，这也是《三联》一直坚持的追求。下面，本文对内容营销、互联网引流等营销概念进行阐述，并梳理出《三联》如何通过“三联中读”依托内容营销策略成功实现互联网引流。

1.内容营销的概念及特征

在市场营销领域，内容营销并非一个新概念。而内容营销的发展和媒体的发展有着密不可分的关系，现阶段其大致可以分为印刷传播、大众传播以及网络传播三个阶段。在前两个阶段，主要是利用书籍、报刊，广播、电视等传统媒体进行营销传播。而进入网络传播时代，营销信息成为了不断生产和流动的内容。为了吸引更多的用户自发参与到相关内容的讨论、再生产和传播中，营销信息需要被策划为互动话题，并以话题为核心进行传播。随着社交媒体的兴起，内容开始走向去中心化的传播模式，没有单独一个内容能吸引到所有的受众。因此，信息发布者开始尝试将所需传播的信息打造为内容入口，通过话题性、趣味性、互动性的设计吸引用户自发地参与进来，实现信息的不断创造和流动传播。

虽然“内容营销”这种营销方式历史悠久，但学术界的研究关注主要是在21 世纪才开始。综合国内外学者的研究，本文认为内容营销是信息发布者需要建立的内容共享平台，通过发布有价值、与顾客利益相关并且引人注目的内容，来吸引并发展一定的关注群体。这样，企业就能最终促进产品和服务的销售，并建立稳定的平台。在当今信息时代，随着消费者需求和媒介环境的变化，内容营销已成为企业不可或缺的营销手段，具有广阔的发展前景。

通过对国内外学者关于内容营销的研究解读，本文发现针对内容营销主要涉及到价值、兴趣、建立与用户关系等关键要素，并且强调要加强用户主动参与的意识。因此，内容营销的特点可以归纳如下：

首先，内容营销具有多样化的表现形式和传播渠道，无论是图片、音频、白皮书、网络研讨会还是视频，都可以作为营销内容。同时，营销内容的传播渠道不仅包括线上，也包括线下。

其次，内容营销的核心在于为用户提供有价值的体验。这种价值体验不仅要有趣，也要有意义，能够引起用户的兴趣和注意，并提高用户对品牌的认知和忠诚度。

最后，内容营销是一种拉进关系的策略。与传统的硬性插入式营销方式相比，内容营销更注重从用户的角度出发，通过对用户长期、理性的教育和熏陶，培养用户对产品的欲望。这种策略不仅可以避免对用户体验的干扰，还能够更好地吸引和保留用户。

2.互联网引流概念与方式

引流指的是吸引人流，是指在互联网平台上通过各种手段吸引用户进入该平台，增加平台的流量。随着互联网平台的发展，信息发布和接受的渠道也在不断增加，因此平台流量的重要性愈加突出。平台流量越多，用户的信息浏览和选择也会随之增加，从而促进沟通、交流和交易的发生。因此，平台流量成为各类型互联网平台最为看重的资源之一，其所代表的用户数量、市场力量和数据分析来源等，对平台的发展具有重要的影响。引导流量的优化常常会引起平台相关市场及其相邻市场竞争格局的变化。

互联网平台引流方式很复杂，但总体上可以分为平台内引流和跨平台引流两种。平台内引流是指平台中的不同服务之间相互引导流量，以提高平台的吸引力和市场力量。跨平台引流则是指不同平台间进行流量交换，以相互增加用户数量。平台为了留住用户，会增加各种服务项目，以保持平台的活力。随着时间推移，平台服务会变得更加复杂和丰富，以满足不同用户群体的需求。不同平台在不同场景下会锁定部分用户，因此它们会形成不同服务之间相互交叉引流的状态，以满足各自场景服务的需求。

3.“三联中读”通过内容营销实现互联网引流的策略

（1）产品定位清晰

新产品的推出需要明确目标用户，以便更好地针对用户需求和兴趣进行内容营销。“三联中读”内容总监俞力莎表示，中读可以理解为“中阅读”，是在“快慢的阅读中间还有中读”。可以将传统纸质图书、杂志归纳为一种慢阅读，而互联网时代的碎片化阅读算是快阅读。“三联中读”发掘的是快慢之间有一条中间道路，能够让用户在移动终端获得一种深度聆听文字的乐趣。

（2）加强与权威机构、学者合作

“三联中读”加强与文化行业权威机构的合作，将专业知识和文化资源整合到平台上，为用户提供高质量的阅读内容。这样一来，不仅可以吸引用户的关注，还可以提高用户对产品的信任度和满意度，从而增加用户黏性和转化率。例如：2019 年，“三联中读”推出了一门名为《发现毕加索》的精品课程，该课程与尤伦斯当代艺术中心合作，当时该艺术中心正在举办一场关于毕加索的大型展览。此外，他们也将艺术内容与其他跨界选题相结合，例如在推出的《宋朝美学十讲》中，安排了余辉老师讲解《清明上河图》，王连起老师讲书法，朱青生老师讲宋画，并请了来自台北故宫博物院的研究员廖宝秀老师讲解宋瓷。通过这样的植入方式，他们让艺术内容更具亲和力，使得更多人能够了解和欣赏艺术，同时也拓宽了文化教育的视野。

（3）多渠道增强平台流量

“三联中读”通过平台内、跨平台多种方式，将用户引流集中在“三联中读”这里，并通过优质内容提升用户黏性。主要可以总结为三种方式：

首先，传统纸媒内容引流。“三联中读”通过数字化转换将《三联》自1995 年以来的过刊内容适应手机阅读，成为“三联中读”的内容之一。同时，为了丰富内容，它引入其他第三方杂志的内容版权，并将它们相应地数字化，用于“三联中读”杂志频道的内容储备。这样的做法不仅能够满足用户的多样化阅读需求，也让“三联中读”能够吸引传统纸媒的读者群体。因此，“三联中读”得以利用传统纸媒内容来进行内容引流，同时实现了数字化转型的目标。

其次，优质内容增强用户黏性。相比大量的心灵鸡汤和成功学，“三联中读”坚持了《三联》一贯的风格，不盲目追随时代潮流而是提供给用户实用的知识产品。在互联网时代的信息爆炸面前，人们的思维模式还未完全适应，因此常常产生不同程度的知识焦虑。“三联中读”秉承着“内容为王”的态度，专注于提供生活、美学、文学等领域内的高品质音频产品。依托最好的专栏作家和最优秀的意见领袖，不仅提供极少量的理财专栏，更生产最优质的产品，遵循“生活·读书·新知”的传统理念。通过提供高质量的内容，“三联中读”不仅提高了用户对产品的信任和满意度，还有效地增强了用户的黏性和转化率。

最后，多平台社交媒体引流。“三联中读”为拓展更多用户群里，在当下主流的社交媒体平台，例如：抖音、微博、微信服务号、小红书、哔哩哔哩等均开通了自己的官方认证账号。利用不同的平台特性，制作有针对性的内容，例如，在微博上发布一些有趣的阅读内容、推荐热门书籍、与读者进行互动等。从而，吸引跨平台用户来到“三联中读”客户端。

五、结语

“三联中读”作为传统媒体转型的优秀案例。可以让我们清晰地看到，互联网技术的发展对于传统媒体而言，并不是阻碍，而是一种内容的升华、技术的革新、服务的创新。传统媒体可以依托自身知识文化的内容底蕴，结合新技术的发展，与读者用户建立良好的沟通交流，主动了解用户需求，才能创造出更有吸引力的内容。希望本文对“三联中读”通过内容营销实现互联网引流的研究分析，为今后相关研究提供可以借鉴的依据。