中国网络游戏海外传播效果研究

摘 要 作为数字娱乐产业的重要组成部分，网络游戏在经济、社会和文化领域的价值日益凸显。近年来，中国网络游戏逐渐在国际市场成为提升国家软实力和中华文化影响力的重要一环。文章首先从市场规模、文化传播、政策方针等角度，梳理全球网络游戏市场概况和中国网络游戏的国际传播趋势。其次，基于海外玩家对中国手游的认知与评价，进一步讨论中国网络游戏在海外的传播现状。最后，基于实证调研与综合分析，为如何提高中国网络游戏国际传播效果提出相关建议。

关键词 网络游戏；游戏出海；文化传播；效果研究

2022年，商务部等27部门发布的《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》指出：“积极培育网络文学、网络视听、网络音乐、网络表演、网络游戏、数字电影、数字动漫、数字出版、线上演播、电子竞技等领域出口竞争优势，提升文化价值，打造具有国际影响力的中华文化符号。”[1]搭载文化元素的网络游戏产品通过多元渠道的融合传播，为扩大中华文化国际竞争力和影响力提供重要抓手。在近年出海热潮和全球竞争背景下，如何创作出优质的、具备国际影响力的游戏产品，逐渐成为行业新的关注点。本文以移动游戏为例，通过分析全球网络游戏市场概况以及中国网络游戏的国际传播趋势和现状，为中国网络游戏加强海外传播影响力提出发展建议。

1 全球网络游戏市场概况

随着5G、人工智能等技术的发展以及智能手机、平板电脑等智能电子设备的普及更新，网络游戏的载体和类型不断丰富，全球游戏市场迅速崛起，游戏产业规模已经超过电影和音乐产业总和[2]。近年来，在相关政策出台、行业精品化趋势、头部企业示范等多重因素的作用下，网络游戏在推动经济和科技发展、增强国家软实力传播等方面的正面价值逐渐凸显。

1.1 移动游戏市场回暖，跨平台研发热度高

2023年，手机端网络游戏依然主导全球游戏市场，市场规模显示出回暖的积极信号。近年来，受新冠疫情、通货膨胀、全球货币政策等宏观要素影响，在经历十几年的连续增长后，全球移动游戏市场规模出现下滑。数据显示，2023年全球手机端网络游戏的用户支出和下载量均有所下降。然而，一些积极的迹象表明2024年可能出现反弹：2023年，手机端网络游戏用户支出同比下降2%，比2021年至2022年5%的降幅有所改善；美国、英国、韩国等市场显示出反弹迹象[3]。

在研发层面，跨平台开发正在成为众多游戏企业的战略路径，不仅为游戏增加新的收入渠道，还能触达更多玩家。越来越多的大型工作室致力于将PC、主机端游戏移植至移动平台，同时投入更多精力和资源来研发手机端网络游戏。

1.2 多国出台游戏产业扶持政策

多国从政府层面开始重视游戏产业发展，加大对本土游戏产业的扶持力度。2022年，欧洲议会以高票通过首项电子游戏产业发展决议，呼吁欧洲重视当前“进口依赖”现象，制订长期发展战略，支持欧盟电子游戏领域的初创企业发展。沙特阿拉伯、土耳其、埃及、以色列等中东国家政府除了为游戏产业人才及小型游戏企业提供产品开发与公司运营支持，多国在大学设立游戏专业，培养游戏本土公司，打造游戏上下游产业链。其中，沙特阿拉伯将电竞与游戏纳入国家“2030愿景”之中，计划把首都利雅得打造为全球第17个游戏中心。韩国于2023年推出了一系列围绕本土游戏出口的刺激计划，希望在全球游戏产业竞争中抢占先机，重点支持面向北美和欧洲市场发行的韩国本土主机游戏。

与此同时，为保护本国产品在市场上的竞争优势，游戏大国对进口产品的监管也变得更加严格。2022年，日本内阁会议通过2023年度税制改革大纲，其中列入了将讨论对国外游戏强化征收消费税的内容。据日本媒体称，日本政府正在考虑向谷歌和苹果等平台运营商征收包括海外网络游戏在内的移动应用程序消费税，未来日本很有可能会借鉴欧洲的做法来推进制度设计工作[4]。

1.3 游戏作为文化传播媒介的作用凸显

除了经济增长潜力，越来越多的国家认识到网络游戏在国际传播领域的潜力[5]，开始在相关政策规划中考虑游戏行业，将游戏作为对外传播国家软实力的重要工具[6]。

对于美国、日本等老牌游戏强国来说，基于游戏的国际文化传播历史由来已久。美国拥有众多游戏开发公司，借助游戏在全球范围内广泛持久的影响力，美国的价值观念和生活方式也得以传播到世界的各个角落。近年来，美国越来越重视游戏对年轻一代的影响力，美国国务院2021年启动了一项跨国游戏交流项目，募集美国、以色列、阿联酋和巴林的2 700名学生参与开发和制作具有社会影响力的游戏，发挥游戏在“民间外交”的功能[7]。

日本将动画、漫画、游戏等内容产业作为开展文化传播、塑造国家良好形象的重要抓手。日本政府通过出台知识产权领域相关法案，制定“All Japan”“Brand Japan”“Cool Japan”等政策，为国家软实力传播提供支撑。《马力欧》《口袋妖怪》《勇者斗恶龙》等经典游戏受到全球玩家的认可和追捧，《马力欧》还登上2016年里约奥运会闭幕式上的“东京8分钟”，向全球受众讲述日本故事。

2 中国网络游戏国际传播趋势

过去几年，中国游戏“出海”呈现快速发展态势，成果逐渐显现。新冠疫情期间，在线经济蓬勃发展，使国内游戏市场加速进入存量竞争阶段。在此背景下，不少企业纷纷向海外寻找新的增长空间，中国自主研发移动游戏海外市场实际收入占比已经连续多年保持稳步增长[8]。国际市场不仅帮助中国游戏企业树立了品牌的全球影响力，更是逐渐成为公司的新增长引擎。数据显示，2023年，中国游戏企业的海外收入整体占比进一步提高，头部游戏企业海外营收继续呈增长态势。其中，腾讯游戏2023年国际市场收入同比增长14%至532亿元，在总收入中的占比首次提升至30%[9]。

与此同时，出海赛道的竞争正在变得越来越激烈。事实上，自2022年以来，中国游戏出海整体营收出现下降。2023年，中国自研移动游戏海外市场实际收入同比下降5.65%；2024年一季度，收入环比下降3.24%[10]。中国游戏在出海赛道不仅面临索尼、任天堂等老牌企业的竞争和压力，也迎来奈飞、微软等互联网巨头纷纷入局，要在游戏行业分一杯羹的局面。在游戏出海这片红海中，开拓新兴市场、加速全球化布局、打造精品内容，已经成为头部游戏企业的普遍选择。

2.1 热门市场迈入成熟期，新兴市场发掘增长潜力

经过多年不断耕耘，中国移动游戏在全球各大市场的份额已经处于较高水平。为继续推动海外市场发展，各游戏公司在稳定成熟市场份额的同时，也在持续开拓新兴市场。《2023年中国游戏产业报告》数据显示，2023年，美国和日本仍是中国移动游戏主要海外市场，占比分别为32.5%和18.9%，合计占比超过一半[11]。2022年，随着“疫情红利”消退，美、日两大市场手游收入均有不同程度的下降，但2023年与前一年同期相比再次呈现增长态势，展现出强大的韧性。

随着发达地区市场整体迈入成熟期，中国移动游戏正加大在新兴市场的拓展力度。中东和非洲、东南亚、拉美地区的移动游戏市场规模逐年增长，增速有望领先全球。《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年，中国移动游戏在中东、拉美等海外新兴市场收入未见显著提升[11]，这说明新兴市场的增长潜力仍有待中国游戏公司发掘。新兴市场本土化要求高，需要根据国情、当地文化开展长线经营。较早一批布局出海业务的中国游戏企业已经抢占先机，在当地热门领域和优势赛道持续深耕，稳固提升自身在当地市场的影响力。

2.2 加速全球化布局，提高品牌海外影响力

中国网络游戏的出海形式也在发生变化，从早期被海外游戏企业“一次性买断”，到投资海外游戏公司，再到自己组建海外发行部门，当前已经手握多款具有全球影响力的IP。目前，头部游戏企业的出海战略采取“投资+自研”双驱动模式，一方面，通过加大在海外游戏公司的投资，掌握全球IP的代理权；另一方面，通过创建自有工作室，运用自身积累的经验深耕核心领域赛道。腾讯早在近20年前就已经开始探索海外投资，特别是自2018年以来，将目光重点投向高品质作品的开发商，多元化的投资策略进一步提升了在海外游戏市场的竞争力。同时，腾讯还通过加速组建海外工作室、推出国际业务品牌、国内游戏出海等方式，逐步建立完整的全球游戏生态布局。网易重视用原创打造差异化竞争力，2019年以来，由过去以并购为主的海外扩张策略，逐渐转型为建立新的海外工作室。相比于投资现有的公司，从零开始培养团队、创建工作室的研发周期更长、成本和风险更高，但成功后回报也更高，有助于塑造品牌的全球影响力。

不只是行业头部大厂，越来越多中小游戏企业也加快自研自发转型升级，结合自有优势在全球范围内多点布局，推动品牌“走出去”。点点互动、三七互娱、莉莉丝等深耕产品全球化，凭借数年在海外市场的积累和差异化的选择，推出了《寒霜启示录》《末日喧嚣》《剑与远征》等多款热门游戏产品，成长为中国头部出海厂商。很多产品从立项之初就为目标市场量身定制，加上“因地制宜”的发行策略，得以在海外市场保持较强的生命力。

2.3 政策引导游戏内容精品化，传承中国传统文化成行业共识

多年来，移动游戏数量呈井喷式增长，从内容来看，“短平快”的产品已经无法从众多新游戏中脱颖而出，聚焦精品游戏的海外发展模式正成为国内游戏企业的共识[12]。关于如何打造精品游戏，2023年，国家新闻出版署发布的《关于实施网络游戏精品出版工程的通知》具体给出了“传播社会主义核心价值观”“传承中华优秀传统文化”“展现新时代发展成就和风貌”“促进科技创新和新技术应用”“具有国际市场潜力”五大重点方向，强调了游戏在内容创新方面的探索意义和实践价值[13]。其中，游戏在强化文化传播方面的价值获得越来越多的关注和认可，融入中国传统文化也赋予游戏产业更高的社会价值。

多年来，经过主管部门鼓励和企业积极参与，传承和传播中华优秀传统文化已经成为行业共识并取得一定进展。腾讯、网易、米哈游等企业代表都在尝试做文化融合的创新案例，一些以中国传统文化为主题、世界观的游戏，正成为游戏企业实现高质量发展的强劲动能。以《王者荣耀》《永劫无间》《原神》为代表的中国游戏融合国风元素，不仅获得了商业上的成功，还向全球玩家传递了中国传统文化的独特魅力。

3 中国网络游戏国际传播现状

在越来越全球化的游戏市场，探索目标市场的热门游戏类型，深入了解玩家兴趣，从用户画像入手细分海外市场，有助于中国游戏企业打造差异化优势，在竞争激烈的海外市场进一步站稳脚跟。本文参考《环球时报》旗下舆情调查中心开展的“海外年轻人游戏需求调研”①结果，围绕海外受众对中国手游的知晓率和评价、偏好和需求等，对中国手游在海外的传播现状进行分析。

3.1 各国玩家需求差异显著

在细分市场，不同地区玩家的偏好类型有差异。调查向各国受众分别出示了4款中国手游和6款本国及其他国家手游，询问是否玩过或正在玩这些游戏，并邀请玩家从现场感、流畅度、参与感、成就感、知识/技能、文化/价值观6个方面对玩过或正在玩的游戏进行评价。从各款游戏在各国的触达率来看，在美国，传统优势类型和融入本地元素的游戏更受欢迎；沙特阿拉伯、俄罗斯、德国玩家偏好中重度手游；策略类、MOBA和以模拟为主的休闲游戏较受巴西玩家欢迎，体育题材和创新玩法在巴西具有增长潜力；沙特阿拉伯玩家对射击、RPG、益智、棋牌类游戏有明显偏好，本土化玩法在当地受追捧，主打本土Baloot玩法的棋牌游戏口碑良好；本土游戏在印度掌握绝对优势，玩家偏好射击、棋牌类游戏；肯尼亚玩家偏好休闲益智类游戏，消除类、赛车模拟游戏基本占据领头位置。

此外，《绝地求生：刺激战场》《王国纪元》等多款中国手游在德国、俄罗斯、沙特阿拉伯、巴西和肯尼亚玩家的触达率和评价排名中高居榜首或位列前3。相关游戏公司已在海外深耕多年，其中既有头部企业也有中小企业，凭借精品内容生产力以及精准营销的能力，收获了海外用户的高评价和高口碑。

3.2 新兴市场对中国手游好感度高

近年中国游戏自主研发能力提升，极大提高了中国手游在海外的影响力。如图1所示，调查询问了海外年轻受众对中国手游的好感度，61%表示对中国手游印象好。中国手游在海外市场的受欢迎程度存在差异，新兴市场对中国手游的好感度相对更高。其中，肯尼亚年轻人好感度最高，为80%，沙特阿拉伯、巴西对中国手游持好印象的年轻人占比均超过70%。该比例在印度、俄罗斯年轻人中为60%左右，在美国、德国年轻人中为40%左右。

相比于发达国家，新手游在新兴市场有着更广泛的受众基础和增长空间。如图2所示，77%的海外年轻受众有兴趣（含“非常感兴趣”“比较感兴趣”和“有点感兴趣”）尝试或玩中国游戏制造者设计的新手游。其中，肯尼亚潜在玩家高达90%；巴西、印度、沙特阿拉伯均超过80%；美国和德国均超过60%。

3.3 热门手游海外知晓率高，文化传播作用显现

如表1所示，调查列举的7款海外热门中国手游①中，《绝地求生：刺激战场》的知晓率最高，达67%，且在各国均位列第1；《万国觉醒》《原神》的知晓率位列第2、第3。其他几款热门游戏在不同国家的流行程度存在一定差异，从国别来看，印度和沙特阿拉伯的年轻受众对以上游戏的知晓率普遍较高，对《绝地求生：刺激战场》的知晓率接近九成。

海外玩家不仅认可以上7款中国手游的“可玩性”，对于通过游戏传播中华文化也持开放心态。各款游戏均有一定比例的玩家表示，中国手游让其享受到了快乐的休闲体验、了解到不同文化，也有部分玩家表示更加喜欢中国。这在一定程度上印证了游戏作为国际传播载体，在扩大中华文化海外影响力方面的巨大潜力。

3.4 海外玩家对中国风格认知多元

如图3所示，调查向各国玩家分别随机出示4款中国手游，均有60%～90%的海外玩家感受到了中国文化和风格。海外玩家对中国文化元素的认知较为多元，并不限于传统的中国文化意象。例如，87%的玩家认为《原神》有中国文化特色和风格，而赛车竞速类游戏Shape-shifting也被84%的玩家认为具有中国文化特色和风格。这也说明，“中国风格”是由无数中国元素所组成的抽象概念，具有多样化的表现形式。游戏的精神内核、操作玩法、视觉元素、语言文本等，都能成为文化特色的有效载体。

4 提高中国网络游戏国际传播能力的思考

海外市场是游戏行业寻求新发展机遇的重要方向。面对市场增速放缓、竞争加剧、本土化需求提升、技术创新等挑战，中国游戏企业正步入出海的新阶段。通过对中外网络游戏传播趋势的梳理以及对中国手游国际传播现状的调查和分析，本文认为，为提高中国网络游戏的国际传播能力，可以从本地化运营、全球化布局和跨文化传播3个方面加强探索。

4.1 重视新兴市场本地化

相比于海外头部游戏市场，新兴市场受众对中国游戏的好感度更高，对新事物的接受度也更高，这些市场能在日益激烈的竞争环境中，为中国网络游戏出海提供增长机会。游戏企业要基于自身优势和擅长的类型，结合不同地区文化背景和市场情况，选择适合自己的赛道和目标区域并及时洞察目标群体需求变化，努力打造用户喜欢并认可的高品质作品。可与外国游戏公司进行跨文化合作，邀请当地游戏人才加入研发、发行、运营团队，弥补国内外在文化背景、思维方式方面的差异，制定更有效的本地化策略，更有针对性地吸引目标受众。

4.2 构建IP全球化布局

中国出海游戏企业不仅要对目标市场进行深入研究，更要在产品研发之初就做好立足全球的准备，以稳定的品质积累忠实玩家，推动产品从单一爆款发展成全球IP。除游戏企业自身的努力之外，相关方也需要在海外政策理解、版权申请、法律合规等方面提供支持，帮助游戏企业进一步建设和完善游戏出海产业链条。海外玩家，特别是从成熟的游戏市场中成长起来的玩家，对于游戏内容的丰富度和成长性抱有越来越高的期待。游戏公司要以用户为优先，利用海外社交媒体等平台，培育更具包容性的玩家生态和游戏社区，与全球玩家共创IP价值。

4.3 探索跨文化传播路径

中国游戏在海外已经具备较高影响力。伴随游戏出海趋势，融入中国文化的游戏成为向世界讲述中国故事、传递中国价值观的天然载体，有望为中国文化的国际传播提供“破题”思路。《关于实施网络游戏精品出版工程的通知》为中国游戏国际传播提供了思路，包括“构筑和平发展、合作共赢的游戏世界观”“讲好文明交流互鉴、共生共存的故事”“增进情感共鸣和价值认同”等[13]。这表明，向世界“讲好中国故事”不仅限于传统的中国题材，也可以在情感和认知层面，展现积极和平的精神面貌，建立普适和谐的价值观共识。要在游戏研发和设计阶段，在兼顾游戏娱乐性的同时，挖掘中华优秀传统文化的深刻内涵和表达方式，将创新技术与文化价值加以结合，让海外玩家感受到中华优秀传统文化的深层内涵，提升中华优秀传统文化的国际影响力。

5 结语

全球移动游戏市场规模持续扩张、新兴市场的增长空间、内容精品化趋势将为中国游戏新一阶段的出海提供驱动力。在国家政策的鼓励和支持下，中国网络游戏为海外用户提供认识中国、了解中国文化的全新视角。今后，中国游戏的国际传播将呈现更加多元化、个性化的发展趋势，网络游戏作为讲好中国故事、传播中国文化价值观载体的作用有望进一步增强。

（海外年轻人游戏需求调研课题组成员如下：

《环球时报》旗下舆情调查中心吴昱瑶、欧阳子涵、刘斯尹企鹅有调崔斌、戎飞腾、刘瑾、邹晓婷、张婧、刘奕杉）

（责任编辑：郭剑）

参考文献

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Research on the Overseas Communication Effect of Chinese Online Games

Research Group on Gaming Needs of Overseas Young People

Abstract As an important part of the digital entertainment industry， online games have increasingly demonstrated their importance in economic， social and cultural fields. In recent years， Chinese online games have gradually gained a competitive edge in the international market， and have become a crucial element in enhancing soft power and the global influence of Chinese culture. This paper first provides an overview of the global online game market and the international communication trends of Chinese online games， examining aspects such as market size， cultural communication， and policy guidelines. Secondly， based on the cognition and evaluation of Chinese mobile games by international players， the current state of international communication of Chinese online games is discussed. Finally， based on empirical research and comprehensive analysis， recommendations for improving the effectiveness of overseas communication for Chinese online games are presented.

Keywords Online games；Game going global；Culture communication；Effect research