《庆余年》IP运营策略分析

摘 要 2024年5月，万众期待的《庆余年2》开播，引起了大众的广泛关注和讨论，并且创下多项纪录。毫无疑问，《庆余年2》是2024年上半年最热的电视剧之一。研究以《庆余年》为分析对象，聚焦网络文学IP的运营策略与价值链架构。通过对《庆余年》在源头层、维持层、变现层和实体层的运营表现深入分析，探究和揭示该IP如何有效整合资源，将其转化为强大的市场影响力和商业成功。研究结果不仅丰富了对网络文学IP运营机制的理解，也为其他网络文学IP的商业发展提供参考和启示。

关键词 网络文学；IP运营；《庆余年》

知识产权（Intellectual Property，IP），是指具有一定受众基础、能够跨越不同媒介平台进行多形式开发的优质内容版权[1]。网络文学、影视、动漫、游戏、音乐等均可作为IP进行开发，但网络文学因其独特属性，成为最容易被开发利用的IP源头，占据着IP运营的核心位置[2]。目前，网络文学IP是我国IP运营中占比最大的一部分。2023年，60%的热播影视剧改编自网络文学，网络文学IP市场规模更是达到惊人的2 605亿元[3]。

在网络文学IP运营的价值链架构中，其结构（如图1所示）可分为四大层次：源头层、维持层、变现层与实体层[2]。源头层的显著特征是低成本运营和相对较低的利润预期；维持层则依托其庞大的产业规模和广泛的用户基础，虽然利润水平中等，但稳定性较强；变现层的核心优势在于其强大的盈利能力；而实体层则通过获得授权的实体产业形式，实现价值链中最高的毛利率，彰显其在整个价值链中的重要地位。

为了深入理解网络文学IP运营的价值链架构，本研究选取《庆余年》作为案例，探究其背后的运营逻辑与策略。通过详细分析《庆余年》在源头层、维持层、变现层和实体层等各个环节的具体表现，本研究希望能够揭示这一IP如何巧妙地整合各种资源，成功转化为广泛的市场影响力和商业价值。这样的研究不仅有助于深化对网络文学IP运营内在机制的理解，也能为其他网络文学作品的IP运营提供参考和启示。

1 源头层：经典之作

《庆余年》是2007年5月首发于起点中文网的一部小说，是阅文集团白金作家猫腻的成名作。书名源自《红楼梦》中巧姐的判词“留余庆”，象征着主人公范闲在命运转折之际，意外获得的新生与余庆。全书共计390万字，分为7卷，自“在澹州”的起始，至“朝天子”的巅峰，以范闲的成长路程为明线，叶轻眉的一生为暗线，描绘了几十年的庆国风云变幻。《庆余年》自连载以来引起巨大反响，在起点中文网的总点击率超过2 000万，收藏超过10万，一度成为“2008年度最受欢迎的网络小说之一”，持续保持历史类收藏榜前5名，拥有超高粉丝基础。

在《庆余年》这部小说中，猫腻巧妙地对比理想主义与务实主义两种截然不同的生活哲学[4]。他选择以务实主义者范闲作为故事的核心主角，将他的生活经历与成长置于舞台中央，而理想主义者叶轻眉则如前景般点缀其间，为故事增添了一抹理想化的色彩。这种虚实结合、明暗交织的布局，不仅丰富人物性格的层次，也深刻地揭示人们在面对命运重生时的复杂情感与真实状态。猫腻并没有将范闲简单地塑造为一个品格高尚的英雄，而是深入挖掘了他作为普通人求生自保的本能，以及他在成长过程中所面临的种种挑战与选择。同时，他也没有让范闲沦为俗人，而是巧妙地展现他的成长与蜕变，使这一角色更加立体、真实。网友javiduk的评价非常到位，“《庆余年》之吸引我，《庆余年》之不等同于普通网络小说：不在于文风文采，甚至不在于情节布局——《庆余年》，从根本上来说，是一种情怀的体现——至少，我能找到属于自己，并依附于其中的情怀。”这种情感共鸣，正是《庆余年》能够跨越时间，依旧保持魅力的关键所在。因此，即便是在今天，当这部作品以多种形式呈现时，它依然不会显得“过时”。相反，它依然能够触动人们的心灵，引发共鸣，成为一部值得反复品味的经典之作。

2 维持层：全民追剧

2019年11月26日，电视剧《庆余年》在腾讯视频和爱奇艺双平台同步开播，由腾讯影业、新丽电视、天津深蓝影视与上海阅文影视出品，王倦与猫腻担任编剧，孙皓执导并汇聚了张若昀、李沁、陈道明、吴刚、李小冉等实力派演员阵容。这部作品凭借其精湛的改编功底和强大的制作班底，成功跨越了文创形态的转变，不仅满足了原著粉丝的期待，更成为一部备受瞩目的佳作。自这部剧上线播出以来，它不仅获得了原著粉丝的热烈追捧，还吸引了无数观众的关注，迅速成为社交平台上的焦点。《庆余年》在收官之际，腾讯视频播放量破51亿次，爱奇艺热度值高达8 458，微博热搜次数高达90余次，抖音热搜更是超过50次，百度指数更是刷新了近两年的纪录，最终在豆瓣上获得了7.9的高分。这部作品的成功不仅在新世纪热门IP“网改剧”领域树立了新的标杆，也为后续的《庆余年2》的制作和播出奠定坚实的基础。

2024年5月16日，《庆余年2》在腾讯视频和CCTV-8开播。在开播前，该剧的预约人数近1 800万，刷新全网电视剧最高预约历史纪录。开播后仅25小时，热度值便突破33 000，创造腾讯视频站内开播热度值最快破33 000的记录，引起“全民追剧”的热潮。在收视率方面，剧集播出期间酷云直播收视及市场占有率一直处于领先地位，市占率也达到惊人的17.9%。在社交平台上，各平台热搜与话题讨论不断，抖音上庆余年相关主话题阅读量超过600亿次，创全网剧集抖音主话题单日播放量历史新纪录和抖音剧集榜热度值历史新纪录；微博热搜霸榜，微博剧集影响力热播榜TOP1持续天数纪录达17天（如图2所示）。

作为网络文学IP运营价值链中的维持层，《庆余年》电视剧凭借其强大的制作班底和有效的运营手段，不仅为源头层的原著注入新的活力，更是为后续的变现层和实体层打下了稳固的发展基石。在电视剧热播期间，阅文集团以QQ阅读、起点读书、红袖读书等为阵地，配合剧集热度推出一系列活动，如在起点读书上发起“庆余年番外”同人大赛，邀请猫腻等作为评委，对1 000余篇投稿进行评审，通过书剧联动挖掘、激发粉丝共创独家内容；让用户实现阅读场景和看剧场景无缝衔接，将QQ阅读、起点读书与腾讯视频跨平台连接。在电视剧播出后，《庆余年》小说在起点读书上的在线阅读人数、单书在线阅读收入增长50倍，聚集超200万粉丝，在QQ阅读上被超过百万粉丝收藏，重登畅销榜前3[5]。并且在粉丝的投票下，由猫腻监制的《叶轻眉日记》《五竹传之路过人间》等独家故事推出，不仅丰富和完善《庆余年》世界观体系和人物角色，也带动起点的生态增长。在2024年《庆余年2》热播期间，腾讯在新推出的AI产品元宝中，以剧情和演员的声音为基础，训练出范闲、林婉儿等角色的AI模型，让用户可以与角色实现一对一对话，提供多重体验。这种创新的技术应用，不仅丰富用户的阅读体验，更让《庆余年》这一IP在数字化时代焕发出新的生机与活力。

3 变现层：高开低走

《庆余年》电视剧的成功无疑为这一IP的后续拓展铺设坚实的基石。然而，在对比源头层和维持层的成功后，我们不得不注意到，《庆余年》这一IP在变现层的发展上显得较为滞缓，呈现高开低走的趋势。

2019年，在《庆余年》首播的4个月前，上海数龙科技有限公司便已宣布了同名手游项目的启动。这一消息在电视剧播出期间迅速升温，手游的预约量在正式上线前便达到惊人的800万，可以看出其巨大的市场潜力和粉丝期待。2022年3月，这款3D MMORPG②手游《庆余年》正式面世，以其丰富的职业选择（双刃、双剑、长剑、棍与琴）、深度还原的剧情体验及“庆余年1.5季”的宣传策略，成功吸引大量玩家关注，首日即登顶App Store免费榜并位列总榜第2。然而，“高开”并未能延续很久。随着用户基数的扩大和深入体验，游戏在操作便捷性、玩法创新度、画面精细度及付费模式合理性等方面的问题逐渐暴露，与市场上同类竞品相比显得竞争力不足。游戏评分的大幅下滑，从起初的9.0分跌落至5.6分，不仅反映玩家对游戏品质的失望，也加剧市场对其后续发展的担忧。一时间，“庆余年手游暴死”[6]的舆论声四起，尽管言辞犀利，却也真实反映市场反馈的严峻性。面对挑战，《庆余年》手游团队并未放弃，而是选择跟随电视剧《庆余年2》的回归步伐，同步推出新版本，力求通过更新游戏内容、优化用户体验来挽回市场信心。然而，在国内市场，这一努力未能扭转“低走”的趋势，游戏收入表现依旧未能达到预期高度。

从变现层的角度看，《庆余年》手游的高开低走也深刻揭示了IP改编游戏在商业化过程中所面临的复杂挑战与不确定性。如何在保持IP精髓的同时，不断创新以满足玩家日益增长的期待，将是未来所有IP改编游戏需要共同探索的课题。

4 实体层：推陈出新

随着《庆余年2》的播出，阅文集团也在实体层不断探索和突破，力求进一步拓展该IP的商业潜力。在电视剧热播期间，起点读书上线《庆余年》系列的真人有声书，并且在传统实体周边的基础上，进行创新和突破，推出一系列专题卡牌、盲盒等衍生品，全方位构建一个集视听享受、互动娱乐与购物体验于一体的IP生态体系，让广大读者及观众能够沉浸于多元化的IP世界之中。

其中，最成功无疑是由阅文好物携手腾讯视频及Hitcard精心打造的正版卡牌，其市场反响之热烈超乎预期，在开播前订货销量就突破2 000万。据悉，《庆余年2》卡牌销量是目前国内影视剧正版授权卡牌销量第1，更有一款单品独揽1 500万的销售额[7]。此番卡牌热销的背后，不仅得益于《庆余年》剧集本身的超高人气，更归功于Hitcard团队在卡牌设计上的大胆创新与深度挖掘。相较于传统卡牌市场普遍采用的图像复制模式，Hitcard独辟蹊径，专注于内容类IP的开发，通过与版权方的紧密合作和共同研发，成功将影视剧内容延伸至卡牌之中，并赋予其新的生命力。例如，“叶轻眉卡”便巧妙融合叶轻眉与剧中多位关键人物的同框场景，以限量编号的形式呈现，更借助NFC技术，使持卡人能在手机上解锁并阅读《叶轻眉日记》，极大地丰富卡牌的互动性与故事性。此外，Hitcard还推出诸如以萌猫形态重新诠释角色的“猫猫卡”、融入独特香气的“芳华卡”（专为4位女性角色设计）以及取材自范闲诗词佳作的“诗词卡”等一系列创意卡牌，这些设计不仅是对原著内容的精妙延伸，也是对IP价值的深度挖掘与发散，有效促进IP在剧集之外的持续传播与影响力扩大。

《庆余年》在实体层的创新和突破，体现阅文集团在IP运营上的深度思考和创新实践。通过多元化的产品开发和线上线下的互动体验，阅文集团成功地将《庆余年》从一个单一的文学作品，发展成为一个多维度、跨平台的娱乐品牌，为IP的长远发展奠定坚实的基础。

5 总结

总的来看，《庆余年》无疑是近年最成功的网络文学IP之一，并且为网络文学行业的发展提供很多宝贵的经验和启示。《庆余年》的成功展示了网络文学IP运营的复杂性和互动性。它并非一个孤立的过程，而是需要源头层、维持层、变现层和实体层之间的紧密协作和相互促进。这种多维度的互动不仅为IP的深度开发提供动力，也为实现其商业价值最大化奠定基础。通过这种全方位的运营策略，网络文学IP能够持续地吸引观众、增强用户黏性，并在不同媒介和平台上实现价值的延伸与扩展。

在源头层，小说的质量是整个IP的发展基石。而如何有效地、成功地从源头层过渡到维持层是网络文学IP运营的第一个难关。而《庆余年》电视剧很成功地解决这一问题。《庆余年》电视剧的制作团队在原著的基础上实现现代价值的跨时空表达，进一步增加文化内涵和思想深度，并且加上出色的演员阵容，让《庆余年》成功成为一部“现象级”的作品。除此之外，其成功还离不开独特的制作模式。早在项目启动之初，腾讯视频便提出了由原班制作团队和主创团队携手打造3季系列剧的构想，并从筹备、制作、营销到商业化等各个环节构建一条符合国内市场需求的完整产业链。尽管这种模式在国内尚属罕见，但正是基于这种创新模式和平台的长期投入，保证前2季电视剧的高品质，从而取得巨大的成功。电视剧的成功也反哺小说，推动小说再次爆火。但是《庆余年》在维持层也遇到不少问题。《庆余年2》播出后，广告植入、剧情设置等问题引发了广泛讨论和争议，这无疑为未来《庆余年3》带来一定的不确定性和潜在风险。

《庆余年》这一IP在源头层和维持层取得显著的成功，更为其后续在变现层和实体层发展奠定坚实的基础。然而，从源头层和维持层到变现层和实体层，这中间是一道巨大的鸿沟，但是这也是所有IP扩张的必经之路。《庆余年》亦不可避免地遭遇多重挑战与考验。特别是在维持层。尽管《庆余年》在变现层和实体层取得的成就不如源头层和维持层耀眼，但是相较于其他IP，《庆余年》已经取得了重大进步和突破，尤其是周边卡牌的制作和售卖上，在保留IP核心魅力的同时进行实体化的开发；在放大其商业价值的同时确保粉丝在现实中也能感受到IP的独特魅力，实现多元化的收益模式。然而，《庆余年》游戏的失利也为未来的IP运营提供了宝贵的教训和经验。虽然小说和电视剧的巨大成功能够为游戏带来初期的流量，但要实现用户的长期留存，关键在于游戏模式的持续创新和优化。这意味着开发者需要深入洞察玩家需求，不断推出新颖的游戏玩法、丰富的内容更新和优化的用户体验，以适应市场的变化和玩家的期望，延续IP生命力。

放眼当下，网络文学IP如雨后春笋般涌现，但遗憾的是，能够成功跨越维持层，深入变现层与实体层实现全面突破的案例仍属凤毛麟角。对于《庆余年》和阅文集团来说，若想继续引领潮流，关键在于如何在坚守IP核心价值的基础上，勇于探索多元化的开发路径与创新策略，以实现更加深远的影响力与持续的增长动力。这不仅是《庆余年》IP个体成长的必由之路，也是整个网络文学产业转型升级、突破瓶颈的重要课题，需要行业内外共同努力，携手应对。

（责任编辑：翟艳荣）

参考文献

[1] 刘琛.IP热背景下版权价值全媒体开发策略[J].中国出版，2015（18）：55-58.

[2] 于梦溪.我国网络文学IP运营研究[D].南京：南京大学，2016.

[3] 中国社会科学院文学研究所.2023年中国网络文学发展研究报告[EB/OL].（2024-02-27）[2024-06-18].http：//literature.cass.cn/xjdt/202402/t20240227_

5735047.shtml.

[4] 孟德才.猫腻小说《庆余年》：重生文的意义与谨慎的理想主义[EB/OL].（2014-07-14）[2024-06-18]. https：//www.chinawriter.com.cn/2014/2014-07-14/210985.html.

[5] 中国新闻出版广电报.《庆余年》书影联动：IP内容影响力历久弥新[EB/OL].（2020-01-15）[2024-06-18].http：//media.people.com.cn/n1/2020/0115/c40606-31549849.html.

[6] 逆水寒手游.我们从庆余年手游的暴死中学到了什么[EB/OL].（2022-05-25）[2024-06-18].https：//www.taptap.cn/moment/278528653485148529？page=2.

[7] 娱乐资本论.从庆余年拆卡到瑞幸玫瑰，影视周边进入3000万GMV俱乐部[EB/OL].（2024-07-02）[2024-07-20].https：//www.jiemian.com/article/11355707.html.

[8] 徐芬.网络小说影视改编现状及对策分析：以《庆余年》为例[J].今古文创，2024（2）：95-97.

[9] 李智，柏丽娟.现代价值的跨时空表达：IP古装剧《庆余年》改编解析[J].中国广播电视学刊，2021（2）：90-93.

[10] 虞婧.2022年新华IP指数报告发布：网络文学占IP价值综合和潜力榜单过半[EB/OL].（2022-11-03） [2024-06-18].https：//www.chinawriter.com.cn/n1/2022/1103/c404023-32557945.html.

[11] 徐芬.网络小说影视改编现状及对策分析：以《庆余年》为例[J].今古文创，2024（2）：95-97.

[12] 李智，柏丽娟.现代价值的跨时空表达：IP古装剧《庆余年》改编解析[J].中国广播电视学刊，2021（2）：90-93.

[13] 界面新闻.IP神庙里走出的《庆余年》[EB/OL]. （2024-06-06）[2024-07-20].https：//new.qq.com/rain/a/20240606A038EJ00.

基金项目：中国音像与数字出版协会科研项目“我国网络文学平台及重点项目研究”（SZCB2024-06）。

通信作者。

Analysis of the IP Operational Strategy of Qing Yu Nian

Jiajia Wang Shijuan Li

Peking University， Beijing 100871， China

Abstract In May 2024， the much-anticipated Qing Yu Nian Ⅱ commenced broadcast， attracting considerable public interest， and establishing a number of records. It is beyond dispute that Qing Yu Nian is one of the most popular television dramas of the first half of 2024. This study takes Qing Yu Nian as its object of analysis， focusing on the operational strategy and value chain structure of online literature IP. By conducting an exhaustive examination of the operational performance of Qing Yu Nian at the source layer， maintenance layer， realization layer， and entity layer， this study aims to elucidate the manner in which the IP effectively integrates resources and transforms them into a formidable market influence and commercial success. The findings not only enhance our comprehension of the operational mechanisms of online literature IPs but also serve as a valuable reference and source of inspiration for the commercial development of other online literature IPs.

Keywords Online literature; IP Operations; Qing Yu Nian