张家界旅游业供给侧结构性改革SWOT分析与对策

摘要：国家2016年提出旅游业供给侧结构性改革，各旅游城市包括张家界积极探索和实践。持续三年多的新冠疫情对旅游业产生了巨大的负面影响，更凸显了旅游业供给侧结构性改革的紧迫性。通过对张家界推进旅游业供给侧结构性改革的SWOT的分析，结合张家界旅游发展的实际，加快旅游业的发展，必须在要素供给、制度供给和产品供给等三个方面加大改革的力度。

关键词：旅游业；供给侧结构性改革；要素供给；制度供给；产品供给

中图分类号：F5" " 文献标识码：A" " 文章编号：1009-3605（2024）04-0119-06

供给和需求是马克思主义政治经济学的重大理论范畴，两者的均衡发展推动经济的发展。在国家实施“供给侧结构性改革”战略背景下，各旅游城市积极推进旅游业供给侧结构性改革。张家界是中国著名旅游城市，是国内旅游发展的标杆，对旅游业供给侧结构性改革进行了探索和实践。2019年底开始的席卷世界的新冠疫情，对全球旅游业造成重大的冲击，张家界旅游甚至一度归零，也严重影响了旅游业供给侧结构性改革的进程。本文以张家界为样本，探索经济全面复苏背景下旅游业供给侧结构性改革的对策，使市场、企业、政府三方的行为适应改革的需要，促进文旅产业高质量发展。

作为国家首批旅游综合改革试点城市，张家界在实施旅游业供给侧结构性改革中，有资源禀赋的长处，有大而不优的短板，有转型升级的良机，有同质竞争的压力。

一、张家界推进旅游业供给侧结构性改革的机遇

（一）我国经济长期向好的基本面没有改变，旅游业发展仍处于重要战略机遇期

旅游业涉及面广、带动力强、开放度高，是扩大内需的“利器”，促进经济增长的重要引擎[1]。“作为湖南旅游发展的龙头，张家界要聚焦“国家综合改革先导区”“国家全域旅游示范区”“国家文化和旅游消费示范城市”建设的核心优势，发挥龙头引领作用，辐射带动文化旅游提质升级发展[2]。市场新需求创造文旅消费新热点，文旅大融合催生产品业态新发展，新一轮科技革命和产业变革深刻影响旅游全链条。供给侧结构性改革是张家界旅游业走上高质量发展的必由之路。

（二）张家界旅游业供给侧结构性改革条件和基础优良

一是张家界拥有丰富的旅游资源。绝佳的绿色资源：张家界有武陵源世界自然遗产，张家界、天门山、天泉山和峰峦溪等四个国家森林公园，八大公山和大鲵两个国家级自然保护区，永定区红石林国家石漠公园和桑植南滩国家草原自然公园，森林覆盖率达70％以上，核心景区的森林覆盖率达98％以上，生态良好。厚重的红色文化：张家界是红二方面军诞生地和长征出发地，是湘鄂西革命根据地的策源地和重要组成部分，是湘鄂川黔革命根据地的中心区域，是贺龙元帅的故乡，现有不可移动革命文物176处，可移动革命文物3981件/套，爱国主义教育基地20处。习近平总书记2020年9月考察湖南时高度肯定湘鄂川黔革命根据地和红六军团的历史功勋，盛赞贺龙元帅一家是“满门忠烈而初心不改”。多彩的民族风情：张家界保留土家族、白族和苗族的民俗风情，区县级及以上认定的非物质文化遗产项目达818项，其中，桑植民歌等5项为国家级；中国传统村落29个，其中，石堰坪村等7个村被评为“中国少数民族特色村寨”。悠久的历史文化：张家界出土了2.3亿年前闻名遐迩的恐龙始祖——芙蓉龙化石，发现金台遗址等3处旧石器时代遗址、白鹤嘴新石器作坊遗址等10余处新石器时代遗址，现有普光禅寺等7处国家重点文物保护单位，九溪卫城遗址等31处省级重点文物保护单位，市级和区县级文物保护单位288处。

二是张家界具有完整的旅游产业。张家界建成国家等级旅游区（点）31个，其中，2个5A级景区，11个4A级景区，是国内外游客公认的中国自然山水的经典代表，是中国著名的旅游品牌，形成以旅游服务业为主，旅游文化、旅游地产、旅游农业和旅游商品等全面发展的文旅产业体系。

三是张家界制定了持续的发展战略。张家界围绕“把张家界建设成为国内外知名旅游胜地”的发展目标，提出并实施“提质张家界，打造升级版”“对标提质，旅游强市”和“11567”等发展思路，以旅游供给侧结构性改革为主线，构建现代化产业体系，建设富有文化底蕴的世界一流旅游目的地。

四是张家界出台了配套的专门政策。张家界出台系列地方性法规、规划、意见和措施，促进旅游业供给侧结构性改革。制定全国首部全域旅游地方性法规《张家界市全域旅游促进条例》；各职能部门完善旅游的产业协调机制、资源整合机制、项目带动机制，优化产业布局，支持重点项目建设，助力企业重组，推动区域间旅游合作。

二、张家界推进旅游业供给侧结构性改革面临的挑战

（一）逆经济全球化的影响

当今世界正经历百年未有之大变局，国际环境严峻复杂，经济全球化遭遇逆流，全球旅游业不确定性增加，国际旅游竞争日趋激烈。

（二）国内经济发展遇到瓶颈

对未来经济发展预期偏弱，信心不足，旅游业仍然存在发展不平衡不充分的问题，需求尚未满足，创新动能不足，治理能力和水平不高，国际竞争力和影响力不强。在全国同类旅游城市竞争中，张家界虽然暂时处于领先地位，但优势不明显，容易被其他城市追赶超越。在同旅游强市竞争中，张家界落于下风，市场份额面临被蚕食的风险，想从旅游人次和旅游收入上超越难度不小。

（三）张家界旅游产业现状同高质量发展要求存在差距

一是产业规模偏小。张家界旅游人次、旅游总收入2023年分别为3639万人次、514.6亿元[3]，与其他发达旅游城市相比，差距明显。

二是旅游业态创新不足。现有旅游产品有效供给和创新不足，深度体验、夜间经济、避暑经济、康养旅游、研学旅游、休闲度假等精品旅游产品缺少。

三是旅游经济效益偏低。国内游客、入境游客人均消费与全国的主要旅游城市消费水平相比，相对较低，且门票经济依然较为突出，消费结构较为单一，旅游购物和娱乐等弹性要素的消费不足。

四是旅游城市建设偏弱。城市文化旅游基础设施欠缺，缺少地标性内容，没有形成能够代表张家界市历史文化、人文内涵的休闲街区、景观建筑，没有形成全国性的有视觉冲击力的城市文化旅游形象IP。

五是体制机制不优。在深化体制机制改革创新、强化文化旅游发展政策支持、提高市场监管危机管理水平、创新推进高素质人才队伍建设等方面需要进一步提升。

三、张家界推进旅游业供给侧结构性改革的主要对策

张家界从旅游细分市场入手，以旅游要素供给、制度供给和产品供给等三大改革为主线，构建完整的旅游供给侧结构性改革路线图；以旅游产品创新促进旅游产业重构、旅游企业重组、旅游区域合作，是旅游供给侧结构性改革的主要路径；推动文化和旅游融合发展，是旅游供给侧结构性改革的关键。

（一）要素供给改革

一是在旅游吸引物开发方面。武陵源核心景区建成杨家界索道，升级改造十里画廊观光电车，开发了“空中田园”等新景点；天门山建成天门洞索道快线和东线、西线、鬼谷等三条玻璃栈道，完成翼装飞行跳台等极限运动设施建设；重启九天洞、峰峦溪国家森林公园、茅岩河漂流、苦竹古寨、平湖游和喷射快艇等西线旅游项目。张家界大峡谷投资建成高空峡谷人行玻璃桥，开发了260米蹦极、寻宝电梯、观光电梯、雕塑电梯、玻璃栈道、吴王坡滑道、一线天滑道、彩虹湖游船、步步高升攀岩、悬崖飞拉达、高空滑索、飞越大峡谷VR等体验项目[4]。七星山公司投资建成七星山索道、南方最大的户外滑雪场（滑草场）、大峡谷、揽月湖、1520天空之眼玻璃观景平台、直升机、高空管轨滑道等项目。

二是在旅游吸引物创新方面。利用红色文化资源，打造桑植红色旅游区，发展红色旅游、红色教育培训和红色研学；武陵源为传统景区注入红色文化，改建贺龙公园，打造金鞭溪长征路，在“绿色美”中展现“红色情”。利用历史文化和民俗文化等资源，打造大庸古城、72奇楼、“张家界千古情”和“张家界九歌·山鬼”等景区景点。利用非遗和乡村文化资源，发展以石堰坪、牧笛溪和马头溪等村为代表的古村落旅游，以长峪铺村为代表的“农业学大寨”红色文化旅游，以渔浦村为代表的书院文化旅游。利用体育文化资源，打造张家界高尔夫、冰雪世界、国际赛车基地、悬崖花开越野赛车场、国际滑翔伞营地、樟树营户外运动和红岩岭攀岩等为代表的运动项目。张家界文化旅游创意产业园一期建设，军声砂石画、土家织锦和商业步行街等项目运营。

三是在旅游目的地更新方面。利用张家界独特的山岳和生态资源，打造以五号山谷和梓山漫居等为代表的高端民宿，发展休闲度假产业；打造以万福温泉、江垭温泉和茅岩河温泉为代表的温泉产品，发展温泉疗养产业；规划建设集森林康养和山地旅居为主，集休养、体养、疗养、医养于一体的“天空之城”项目，发展养老养生产业。通过“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素供给改革，张家界实现由单纯的观光型向康养度假复合型旅游目的地的转变。

（二）制度供给改革

一是在行业规章制度改革方面。建立健全旅游协会机构和规章制度，依法打击旅游违法违规行为，维护张家界旅游市场秩序。张家界市旅游协会成立旅行社、旅游饭店、导游、旅游景区、旅游运输、旅游商品企业、自驾车、民宿客栈、户外、房车露营、旅游演艺等11个专业分会，几乎囊括所有旅游服务行业；发布《张家界市旅游团队诚信指导价》等一系列文件，为张家界诚信旅游提供依据[5]。

二是在市场监管体制机制改革方面。完善旅游诚信体系和旅游管理制度；畅通旅游咨询与投诉渠道。成立湖南省首支旅游警察支队，在景区景点设立旅游速裁法庭，节约游客维权时间，降低维权成本。整合旅游、物价、工商、公安等部门职能，持续开展“平安满意在张家界”和“铁腕治旅”等旅游市场专项整治活动，保持良好的旅游形象。

三是在政府影响市场行为改革方面。创造良好的营商环境，鼓励支持符合旅游供给侧结构性改革要求的旅游项目建设，比如：支持农夫山泉投资建厂。建立智慧旅游体系，健全旅游公共安全服务体系，为游客营造一流的旅游服务环境，比如：推进“一机游张家界”项目建设。

（三）产品供给改革

新冠疫情大流行结束后，旅游市场供给发生改变，旅游产业开始重构，旅游企业开始重组，旅游区域合作更加紧密，旅游产品创新更加急迫。张家界实施“旅游+”提升行动，推进旅游与文化、农业、工业、体育、科技、康养、美丽乡村等多领域深度融合，重点发展新型旅游业态，打造世界一流旅游产品[6]。

一是休闲旅游。武陵源核心景区提质升级成效显著，以张家界大峡谷为主的东线旅游迅速崛起，以天门山为主的南线旅游奋起超越，以茅岩河九天洞为主的西线旅游涅槃重生；开发了森林旅游、冰雪旅游、温泉旅游和乡村文化旅游等新产品；高端民宿旅游全国领先；15条旅游线路分别入选武陵山片区房车旅游、大湘西地区文化生态旅游、全省美丽乡村旅游精品线路。

二是红色旅游。开发了一批参与性、体验性、互动性强的红色文化产品，加快推进长征国家文化公园（张家界段）和由贺龙故居等诸多资源组成的红色旅游大景区，成为全国30条红色旅游精品线路、全国100个红色旅游经典景区、湖南省3条党性教育精品线路之一。桑植县被评为中国国家旅游最佳红色旅游目的地。湘鄂川黔革命根据地纪念馆提质升级重新开放，溪口红军树、袁任远故居、丁家溶会议旧址等一批革命遗址遗迹成为新型红色景点。市县党校和民间红色教育培训机构对外开展党性教育、红色教育培训和红色教育研学，每年接待规模达10余万人次。

三是文化旅游。推出土家三下锅、十大碗等为代表的特色美食，桑植民歌、茅古斯、土家摆手舞等为代表的民族歌舞，张家界阳戏、慈利汉戏等为代表的戏剧表演，打造土家风情园、田家大院、文化旅游创意产业园等非遗展示基地和非遗工坊，让游客学习传统的扎染、雕刻、编织等工艺和技法。市博物馆、“江南名刹”——普光禅寺等对外开放，让游客感受张家界悠久的历史文化。举办中国·张家界国际旅游诗歌节，将诗歌与山水相结合；举办中国·张家界世界遗产摄影大展，搭建世界遗产保护交流和摄影技术交流平台，将全球世界遗产的影像资料收集、收藏、展览、传承在张家界；举办张家界国际乡村音乐节，开启自然与音乐的对话；举办国际森林保护节，向全世界传播生态保护文化；举办桑植民歌节、“六月六”民俗文化节和“正月十五”元宵灯会，传承优秀传统文化。

四是旅游演艺。坚持文化要素对接旅游产品、旅游产品融入文化要素，以文化提升旅游内涵质量，以旅游扩大文化传播消费。五台旅游演艺成功推出，奠定了张家界打造“中国旅游演艺之都”的基础。《张家界·魅力湘西》先后获得“国家文化产业示范基地”“国家文化旅游重点推荐项目”“中国文化品牌30强”等荣誉称号。世界首台高山峡谷山水实景音乐剧《天门狐仙·新刘海砍樵》入选全国首批35个文化旅游重点项目，荣获“影响中国旅游文化演出类”唯一金奖。《张家界千古情》是张家界迄今为止舞台机械最先进、科技含量最高的旅游演艺节目。《遇见大庸》4.0多空间重度沉浸式演出，呈现了“老大庸”的民俗文化和土家儿女的感人故事，带给观众强烈的视听冲击。\"张家界九歌·山鬼\"是第一个行进式贯穿绿色森林、天坑地貌、旷古溶洞等超强沉浸感的夜游景区。

五是乡村旅游。依托乡村自然风光、古建筑、非遗传承和农耕文化等特色，发展乡村文化旅游。清华大学乡村振兴工作站在慈利县渔浦书院挂牌，国内顶尖高校的智慧与古老的文化碰撞出乡村振兴的火花。央视总台、湖南卫视取景张家界石堰坪、牧笛溪和马头溪等古村落，制作播出了《山水间的家》《生财有道》《东西南北贺新春》直播和《新春走基层·直播苏木绰》等精品节目，优秀扶贫电视剧《江山如此多娇》的热播，向全国甚至全世界宣传了张家界的乡村文化，掀起了乡村旅游的热潮。

六是体育旅游。“翼装飞行穿越天门”“自行车天梯速降赛”“世界跑酷大赛”“翼装飞行世锦赛”“环天门山自行车赛”和“潇湘100环天门山越野赛”等活动的举办，使得天门山和张家界旅游资源形象在全世界得以广泛传播，成为世界极限运动胜地。蹦极、攀岩、铁道式攀岩、高空滑索、滑道、室内滑雪、室外滑雪、水上运动、滑翔伞飞行、低空飞行、飞拉达和拓展等项目的推出，满足体育爱好者的运动需求。举办新年登高、广场舞大赛、高空扁带对抗赛、自行车赛、峰林越野赛、山地马拉松赛和马拉松等赛事，扩大了张家界体育旅游影响力。

七是夜经济。建成大庸古城、七十二奇楼、九院十街、溪布街、后溶街和南门口等文化和旅游消费集聚区，打造张家界“夜经济”文化消费IP。大庸古城有美食街、“我和我的祖国”主题文化广场（歌词诞生地）和《澧水河船说》夜游澧水河等项目。七十二奇楼景区分为天宫奇楼、烟火老街、七十二奇寨三大板块，打造全球首个沉浸式土风国潮主题景区，成为张家界“夜经济新引擎”。

八是创意文旅。旅典文化有限公司（土家乖幺妹）、土家绣云绣庄和军声砂石画研究院等骨干企业，开发了土家织锦、土家刺绣和砂石画等产品；打造了张家界茶、张家界莓茶和桑植白茶等公共品牌，成为国家地理标志产品；创新开发了大鲵、莓茶系列护肤品等旅游商品。大庸古城内的体验性特种影院《飞行影院》，利用全球幕+大型特种机械设备以模拟“空中飞行”的体验方式，带游人用特别的视角去体验张家界风景。张家界元宇宙馆运用虚拟数字技术，通过穿戴设备将游客接入张家界核心景区VR场景中，深度体验自然之美，并打造原创设计的系列IP衍生品。

参考文献：

[1]国务院.“十四五”旅游业发展规划[EB/OL].（2022-02-20）[2024-01-08]https：//www.gov.cn/gjjg/wsfw_08.htm.

[2]张家界市“十四五”文化旅游产业发展规划[EB/OL].（2022-03-25）[2024-01-09]http：//www.zjj.gov.cn/c34/index.html.

[3]张家界动态[EB/OL].（2023-03-15）[2024-02-18]http：//tjj.zjj.gov.cn/.

[4]唐晴，曾甲长，宋美慧.张家界大峡谷：未来可期[N].张家界日报，2022-05-15（2）.

[5]张家界市旅游协会.张家界市旅游团队诚信指导价[EB/OL].（2023-06-08）2024-01-09]http：//www.zjj.gov.cn/c34/index.html.

[6] 张家界市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要[N].张家界日报，2021-04-15（1）.

责任编辑：王习贤

收稿日期：2024-05-18

作者简介：伍正刚，男，湖南张家界人，中共张家界市委党校经济学教研部主任，副教授，主要研究方向：经济学。