客户关系管理系统的应用分析

【摘" 要】 从企业发展的角度出发，企业发展必须将客户的利益放在首位，客户关系管理系统CRM这一思想是打造企业与客户有效关系的重要途径，对企业的营收增长起到了关键作用。本文首先概述客户关系管理CRM，阐述客户关系管理系统CRM的主要组成部分和功能，然后提出客户关系管理系统CRM的应用，最后讨论CRM系统当前的发展趋势，以及在当前趋势下如何更好地发挥CRM在业务活动中的作用。

【关键词】 客户关系；管理系统；CRM；系统应用

一、客户关系管理CRM的定义

客户关系管理（Customer Relationship Management）简称为CRM，是为了改革传统的商业模式，由Gartner公司提出的概念。企业在这一思想下将顾客作为中心，更加重视企业与客户之间的关系。在当前的社会环境下普遍指企业系统地记录观察客户的行为并分析企业与客户的交互，进而采取合理的销售、服务行为来留住客户，以此提升企业的业绩。CRM系统的业务目标在于，一是提升营销投入产出比，二是提升销售转化率，三是提升客户满意度。在互联网时代下，客户的视野更开阔，企业更加需要管理好企业与客户之间的关系。CRM系统的核心思想就是记录销售过程、分析客户偏好与需求，然后提供有竞争优势的价格和服务，换取经济效益与良好的行业形象。此外，以CRM系统为基础来实施企业营销的方案能够促进企业营销管理、销售管理和服务管理的深度结合，实现优势互补。

二、客户关系管理CRM系统的主要组成部分和功能

（一）CRM系统的主要构成

CRM系统的基础设施主要包括服务器和网络设备等，目前大部分的企业CRM软件部署在云服务厂商的IDC中，少部分企业仍保留自有的数据中心来运行企业内部软件，但政府、银行等大型公共服务机构仍然使用自己的数据中心或者使用自有专用云数据中心。

CRM软件，主要分为对外售卖的商业软件和自建的CRM软件。国外商业CRM软件市场占比较高的有 Salesforce、Microsoft Dynamic、SAP、Oracle CRM以及面向中小企业的ZOHO、Hubspot等，国内CRM软件有销售易、纷享销客、用友、销帮帮和神州云助等

（二）CRM系统的主要功能

CRM系统的主要功能模块包括以下部分：

客户管理模块。这是CRM软件系统的核心部分之一，包括客户信息管理、联系人管理和企业信息库管理等功能，能够帮助企业管理客户信息和客户关系，实现客户数据的全面管理和维护。在这一功能中主要是集中管理企业掌握的全部客户信息与资源，以便之后与客户沟通和分析，还可以整合社交媒体数据与其他渠道的客户数据，建立全面的客户画像，在客户生命周期中更好地了解客户的潜在需求。挖掘客户价值在客户管理功能中主要包括的功能为客户基本信息和客户关怀，通过查询、增改客户信息等操作满足客户需求以及管理客户系统。具体说来：其一，监测社交媒体活动。在社交媒体集成中企业可以对社交媒体上的客户进行监测，如通过发布的评论或者动态分享等方式了解客户的兴趣与需求；其二，回应客户问题和投诉。企业在社交媒体集成下及时回应客户在社交媒体中提出的问题，处理客户投诉，进而提高客户满意度，打造良好的客户关系；其三，提供个性化的产品和服务。企业通过社交媒体进一步了解客户的兴趣和需求，进而为客户提供个性化的产品与服务，获得更多销售机会；其四，分析社交媒体数据。企业分析客户在社交媒体上的反馈，了解其行为和偏好，进而优化营销策略。

销售管理模块。该模块包括销售线索管理、销售机会管理、订单管理、报价审批和合同管理等功能，帮助企业管理销售流程和销售人员，实现销售机会的跟踪和管理，提高销售业绩和效率。

市场营销模块。该模块包括市场调研报告整理与搜集、营销活动规划与执行、营销活动的客户识别等功能，帮助企业分析市场趋势和竞争环境，设计和实施营销活动，提高市场影响力和知名度。

服务管理模块。该模块包括服务工单管理、服务合同管理、客户服务支持等功能，能帮助企业管理客户服务流程和服务人员，实现服务质量的提升和效率的提高。

商业分析与决策模块。该模块包括数据整理、数据中间层建设、数据挖掘、报表生成与可视化等功能，能够帮助企业对各项业务数据进行分析和挖掘，生成各种报表和分析结果，为决策和管理提供有力的支持和依据。这一功能中可以通过地域、行业进行划分与分析，帮助市场专家和管理者开发产品与优化营销策略。在商业决策功能中还具有商机推荐和基于利润指标的决策模块，为企业管理人员分析与识别关键信息，让客户需求挖掘与销售报价决策流程更加迅速和完善，让业务活动顺利实施。整体来说，在市场开发和客户发掘的过程中，CRM系统的商业决策功能帮助企业进行市场营销活动计划的制订，为企业的销售转化带来巨大商机。

移动端支持模块。该模块包括手机App、移动网站等功能，能够帮助企业实现移动办公、随时随地管理客户和业务，提高工作效率和响应速度。

系统设置与安全管理模块。该模块包括用户权限管理、系统参数设置、数据备份和恢复和安全审计等功能，能够帮助企业保障系统和数据的安全性和可靠性，防止信息泄露和数据丢失。

以上七个模块相互集成并形成数据依赖关系，形成CRM系统的运行，对企业的业务活动开展起到了降本提效的积极影响。具体说来：其一，销售力量自动化。在高度集成的解决方案下管理企业与客户间的关系，如在销售环节对账户、报价、合同、应收和销售激励加强管理，提升客户的黏性，助力企业的健康发展，是CRM系统最关键的功能；其二，营销自动化。主要是围绕设计、执行、评估和有关市场营销行为的框架，让营销人员有更多参与和选择的权利，包括供高端营销管理、Web模式营销执行、营销分析，这也是CRM客户关系管理系统的新功能；其三，客户服务。当前企业主要是通过提供优质服务获利，在CRM系统中提供的服务主要是通过网络实现，让服务的速度和准确性都得到了提升，也为多种销售渠道的实施提供条件，为客户提供更多优质服务与产品。

三、客户关系管理系统CRM的业务应用

（一）销售过程应用

在移动销售管理环节，销售人员可以通过移动设备制订计划、预测分析与编制销售报告。销售应用是CRM的基础，也是当前普遍认可的客户管理解决方案，也是对销售队伍自动化的应用。这一概念的切入点是实现现场人员和内部人员在内的销售专业人员基本活动自动化，让销售过程具有自动化的特点，可以显著提升销售管理效率和生产效率，主要的功能包括工作日程表安排、访问客户、产品管理、订单管理、销售资料查看和账户活动管理，在CRM系统中收藏了大量客户信息，进而支持销售工作的开展。上海通用公司已将CRM系统用于开发潜在客户，对象主要包括有购车意向的客户与通过销售和宣传可以购买汽车的客户，以此高度重视对潜在客户的开发，增加汽车销量。为了增加潜在客户进行了长期的客户数据搜集，将汽车博览会作为吸引客户的主要途径，把潜在客户转化成客户，并且在汽车销售中制订了工作流程，让每个销售环节自动化进行，重点关注联系人、客户、商机和订单等信息。在销售的过程中掌握客户的需求、联系方式与满意度，通过多种途径将报价转变为订单，之后通过集成财务系统将订单的发票发送至微软CRM系统。

（二）营销过程应用

移动营销管理过程中营销人员通过移动设备开展市场调研、客户分析、营销策划等工作，进而提高营销效果。营销自动化应用为营销提供支持，主要包括其一是营销行动策划、执行与分析；其二是客户需求生成和管理；其三是预算和预测；其四是宣传包括产品、定价和竞争对手信息在内的“营销百科全书”；其五是跟踪、分配有需求客户。营销自动化应用软件、提供的服务和服务的目标都有自身的特点。

营销自动化应用软件目标并非销售专业人员的活动自动化，而是通过提供设计、执行和评估营销行动建立框架，让营销人员有更大的权限。在营销的过程中必须关注客户的需求，并且将销售的机会提供给专业的销售人员。

（三）客户服务与支持

在移动客户管理中，销售人员通过移动设备随时查看客户信息、交易记录与历史记录，方便进行客户管理。通常情况下，客户的维护依赖于优质的服务，客户只需要微信或者电话就可以购买竞争者的商品，所以企业提供的服务十分关键，CRM系统中服务主要是通过电话与网络满足客户的个性化需要，具有及时和准确的沟通优势。CRM系统中的客户数据可以实现横向与纵向的销售，将客户服务和支持功能与销售、营销功能结合可以获得更多的销售机会。客户服务的典型应用为现场服务、订单跟踪、纠纷处理、客户关怀、服务请求管理等。

（四）计算机、电话、网络的集成

企业可以通过多种途径和客户互动，如会谈、电话或者网络留言。CRM的应用需要为多渠道沟通的客户提供数据与客户信息。从客户的角度讲主要是结合自身的偏好掌握沟通的选择权，一些潜在客户或者客户不喜欢电子邮件沟通，但不介意企业的电话沟通，企业的营销人员需要对这一问题重视起来。此外，多种渠道的应用可以帮助营销人员掌握客户情况，更快地处理客户投诉问题，提升客户满意度。

四、CRM系统当前的两大发展趋势

（一）移动化

数字化转型继续推动CRM系统的发展，当前诸多的企业开始采用数字化营销、销售以及客户服务。CRM系统就是数字化转型的工具，在今后将会发挥越来越重要的作用。具体的趋势体现在以下方面：其一，移动CRM更将注重细节化。在今后的市场环境下，企业管理软件为了争取更大的市场份额需要加强细节管理，其中企业管理层在选择企业管理软件期间也需要关注业务的细节管理、数据分析、角色权限细分，如果企业对这些问题不重视可能被市场淘汰；其二，移动CRM个性化。在企业的不断发展中管理流程也在改进，这要求企业进行客户关系管理中同步更新管理软件。企业选择的管理软件不仅关注价位，还应分析是否满足个性化的管理需求。

（二）社交媒体集成

在现代营销中社交媒体扮演着重要的角色，从客户关系管理的角度讲将社交媒体集成到CRM系统有重要意义，社交化的CRM系统拉近了企业与客户的距离，让互动过程更加轻松，并且通过社交化的媒介帮助企业收集与分析客户意见，帮助企业在社交媒体中建立良好形象。企业借助社交媒体集成可以实时监测和参与网络中和品牌有关的话题与讨论，让企业的管理者和营销人员了解客户需求，分析客户提出的意见，进而及时回应与解决问题。此外，企业通过社交媒体集成可以和客户形成更紧密的关系，如企业通过分享产品内容和举办活动为客户参与提供条件，并且增强客户忠诚度。社交媒体集成还为企业提供大量的营销机会，如在社交媒体上广告推广，制定促销活动。以往企业在应用CRM时解决主要元素集成中存在一些障碍，随着企业将产品与服务纳入CRM软件，大幅扩展了CRM的集成性，其中包括工作流程、社交媒体、销售方案与客户跟踪，对企业的产品营销工作开展带来帮助。

五、结语

综上所述，对于管理改善企业与客户的关系，CRM系统在提升企业销售、营销和服务三大方面具有重要作用。在当今社会中，CRM系统是企业管理信息系统的重要部分，需要对其功能深入分析，持续迭代该系统的功能，进而更好地服务于企业，为企业发展提供更大契机。在数字化转型加速的过程中，企业要提高数字化营销和销售能力，把CRM系统和数字化营销结合起来，进而实现线上线下销售的衔接。同时，企业要关注客户在移动端的使用习惯，让CRM系统用于移动化开发，进而为企业和客户提供更便捷的服务。

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