微信视频号——图书馆数字化传播新渠道

王军飞,周玉英

(1.台州市图书馆,浙江 台州 318000;2.江苏嘉图网络科技股份有限公司,江苏 苏州 215000)

2022年5月22日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》,首次提出了“国家文化数字化战略”,并部署了八项重点任务,其中一项是统筹推进国家文化大数据体系、全国智慧图书馆体系和公共文化云建设,增强公共文化数字内容的供给能力,提升公共文化服务数字化水平,明确要求到“十四五”时期末,形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系[1]。

图书馆作为公益性文化服务机构,始终保持与社会发展同频共振,在数字化、社会化方面引领公共文化服务发展[2]。自2020年新冠疫情暴发以来,图书馆更加专注于线上文化传播,使用抖音、微信公众号、哔哩哔哩、快手等新媒体平台为读者提供阅读推广和资讯服务,增强了数字化传播能力,提升了图书馆数字化服务水平,取得了较好的社会成效。在众多的文化传播媒介中,微信视频号吸引了越来越多的目光。《2022年视频号发展白皮书》的数据显示,微信视频号的日活跃用户数(DAU)突破5亿,相比2020年的2.8亿,增幅达79%,视频号总用户时长超过朋友圈总用户时长的80%[3]。微信视频号的快速发展为公共图书馆的数字化传播提供了新的渠道,如何用好这一新兴的文化传播渠道,为读者提供数字化文化服务,激活潜在流量,更好地实现图书馆阅读推广、信息素养教育等服务目标值得深入研究。

1 微信视频号介绍

第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年6月,我国短视频用户规模达到10.26亿,较2020年增长了1.53亿,用户使用率达95.2%[4]。快速增长的短视频用户主要聚集在抖音、快手、哔哩哔哩、微信视频号等主流平台,其中快手的视频内容比较接地气,推行的是老铁家人文化,主攻下沉市场,以三四线城市为主;哔哩哔哩的视频内容普遍较长、专业性也较强,要求用户有较强的创作能力;抖音的最大特点是泛娱乐化和弱社交属性,内容属性远大于社交属性,传播方式采取“协同过滤”机制,即喜欢某一内容的用户会不断接收到相似内容的推荐,点赞、评论、转发是触发“协同过滤”机制的主要用户行为。

同样是传播用户创作的内容,微信视频号是强社交属性,其传播方式具有独特性,用户的点赞行为会直接同步为收藏,视频号的点赞还会以“朋友点赞”的方式展示给微信好友,打通了朋友圈的传播渠道。微信视频号的传播受众主要有三个:一是视频号平台的公域流量。二是私域流量。视频号需要绑定对应的微信公众号或订阅号,二者的粉丝群体互通,如台州市图书馆订阅号有6万粉丝,这些群体都是视频号的潜在激活对象。三是用户在朋友圈转发视频号发布的内容或直播会带来多次传播、多次裂变流量,这也是视频号有别于快手、抖音等平台最大的不同之处。例如,2022年4月视频号出现了2次通过社交传播引爆的经典案例:一是4月1日张国荣《热情》演唱会在视频号进行直播,刷爆朋友圈,超1,740万人次观看[5]。二是4月15日崔健线上演唱会再次刷爆朋友圈,最终观看数量达到3,842.1万人[6]。这2场直播让人充分感受到视频号的社交传播力量,其依据地理位置、亲友关系、同好属性等依次传播,像水中涟漪一般,层次推开,范围越来越广,传播效果呈倍数式增长。

与抖音、快手等平台不同,微信视频号更注重社交关系,背靠10亿日活跃用户数量的微信平台和成熟的朋友圈,在流量裂变和私域流量转化方面具有天然优势。当前,公共图书馆使用微信公众号已较为普遍,拥有长期积淀下来的粉丝群体,使用视频号能够进一步激发潜在流量,并通过多次传播和流量裂变反哺公众号,形成图书馆数字化传播的新方式。

2 公共图书馆微信视频号运营情况和发布内容分析

2.1 调查方法

为了更清楚地了解公共图书馆微信视频号的使用现状,笔者通过网络调查法对9家公共图书馆的视频号运营和内容发布情况进行调研,梳理、统计9家公共图书馆视频号的作品数量、总点赞量、总转发量等数据(数据截止到2023年9月30日),详见表1。

表1 图书馆微信视频号运营数据统计表

2.2 公共图书馆微信视频号运营情况分析

表1显示,9家公共图书馆微信视频号发布首个作品的时间在2020年和2021年,这也是视频号的初创时期。目前,公共图书馆的微信视频号仍处于发展初期,“爆款”作品较为少见,作品质量总体存在较大提升空间。上海图书馆信使、长沙图书馆、温州市图书馆和浙江图书馆的总点赞量都超过2万,其中长沙图书馆的作品数量最少,说明长沙图书馆的作品内容更加契合大众需求。公共图书馆的拍摄和剪辑能力不足,热点追踪能力普遍较弱,无法及时跟踪热点并结合图书馆实际制作相应的内容,视频号运营的专业性有待提升,同时作品内容审查不完善,审查大多集中在意识形态方面,对于视频文案设计是否有特色、配乐设计是否能够锦上添花等缺乏运营角度的审核。此外,公共图书馆的流量获取能力都不强,作品的转发量、点赞量较低,直播活动也不多,导致内容传播效果不理想。

2.3 公共图书馆微信视频号内容分析

内容是视频表达的核心。通过此次调查样本的作品分析,发现公共图书馆视频号发布的作品原创性强、作品内容严肃,但同时存在多样性不足、主题深度不够、娱乐性欠缺等问题。一方面,公共图书馆的视频号作品虽然具有很强的原创性,但多样性不足,大多局限于活动宣传与书籍推荐,对主题内容缺乏深度挖掘,受众浏览后难以留下深刻印象,导致传播效果并不理想;另一方面,公共图书馆微信视频号推荐的作品大多过于严肃,用户浏览的积极性不高,本次调研对象中严肃内容占比较大的视频号的整体运营数据普遍低于娱乐性内容占比较高的视频号,反映出短视频用户的娱乐化倾向。由此可见,公共图书馆制作视频号作品时只有充分思考和把握作品的严肃性和娱乐性之间的平衡点,才能更好更有深度地传播阅读信息。

3 公共图书馆微信视频号运营优化策略

3.1 提升专业水平,构建优秀运营团队

《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》的发布对公共图书馆文化传播提出了更高要求。为此,公共图书馆要提升对微信视频号等新媒体平台的关注度,加强专业化人才队伍建设,提升新媒体平台运营服务水平,馆员要不断学习新媒体运营方法,积极参与短视频策划、拍摄、剪辑等工作。有条件、有能力的公共图书馆还可引入相关专业人才,成立新媒体运营部门,将视频号运营纳入日常业务,确保视频号的可持续发展。

3.2 整合平台资源,明确内容主题定位

公共图书馆微信视频号的核心目标是为大众提供数字化的文化服务,将纸质阅读转化为内容阅读。高质量主题内容是短视频的核心竞争力,只有精彩、新鲜、热门的视频内容才能得到大众的青睐和关注。一方面,公共图书馆要依据大众喜闻乐见的内容和形式,结合时事热点推出他们感兴趣的作品,同时注重作品的细节和质量,确保发布的作品具有一定的推广价值,提升用户关注度,如:台州市图书馆和杭州图书馆依据新冠疫情期间出现的“摆摊经济”推出了相关的“摆摊”视频,获得了可喜的点赞量[7];另一方面,公共图书馆要注重跨平台合作,与哔哩哔哩、抖音、快手等平台实现资源互通,并根据不同平台的属性进行差异化运营。公共图书馆的视频号服务不能仅停留在日常工作和活动宣传上,还应增加图书馆理念、知识传递、社会热点等方面的推广。

3.3 注重细节设计,提高内容质量

一条优质的15秒短视频一般分为三个时段,即0～3秒、3～10秒、10～15秒,运营人员需根据这三个时段的不同特点进行设计和制作。0～3秒时段决定了用户是否观看后续内容,这一时段需设置一个能够引发观者共鸣、好奇,具有强烈感官刺激或强烈冲突的场景进行引入,公共图书馆微信视频号的短视频要在这一时段加强设计和构思,很好地吸引用户。3～10秒时段是短视频的核心,是用户能够记住并喜欢这条短视频的关键时段,这一阶段是对引入的话题、观点、故事或现象进行解读,从而引发用户思考,满足用户的想象力,带给用户愉悦感或其他价值感触,当前公共图书馆微信视频号中的大多数短视频内容只是概念性介绍,亟须增强观点和故事性内容,引发用户更深层次的思考。10～15秒时段需融入营销思维,将短视频内容以产品的形式输送给用户,引导用户关注、点赞、转发等,以实现用户留存,公共图书馆要更多地站在产品经理的角度运营微信视频号,融入营销思想,实现粉丝转化、用户留存等运营目标。

3.4 拓宽宣传渠道,促进二次传播

随着宣传方式越来越多元化,公共图书馆的阅读推广渠道也在不断拓宽,公共图书馆应树立全局推广观念,注重多平台的综合营销,提升微信视频号的关注度和参与度。公共图书馆要注重私域流量积累与忠粉培育,采用线下线上相结合的方式进行推广,线上通过微博、微信公众号等平台联合宣传,积极开展直播活动,围绕图书馆资源建设、阅读推广、读者服务、热门活动等进行直播,吸引用户关注,提升粉丝数量;线下在图书馆、城市书房、乡镇分馆等实体场馆张贴海报,开展视频号推广宣传活动,让更多的人了解图书馆视频号,更好地使用短视频服务。例如,2019年4月23日,国家图书馆联合抖音平台发起“#抖音图书馆”系列活动,一方面采用“馆员+明星”拍摄阅读推荐短视频的方式号召全国图书馆和全网用户参与阅读接力;另一方面发起“图书馆打卡”活动,由读者拍摄当地图书馆场景或情境发布,以此评选出最受欢迎图书馆[8],取得了非常好的推广效果。

3.5 建立运营规范,完善评价体系

公共图书馆要根据微信视频号的实际运营情况建立相应的运营管理规范和效果评价体系,从读者的角度出发,以文化传播和文化服务为核心目标,制订短期和长期运营计划,明确主题,编写脚本,注重团队合作,定期发布高质量的原创视频内容[9]。公共图书馆要强化数据分析能力,对微信视频号作品进行精准评估,优化视频号服务,确保达到设定的绩效目标。公共图书馆微信视频号的效果评价体系应包括评价实施具体办法、评价指标体系、相关数据信息的收集和反馈机制等,通过评价指标的综合分析,评估视频号运营的粉丝量、获赞量、转发量、评论数量以及媒体关注度等阶段性目标是否如期实现,同时考察投入的经费与取得的社会效益是否成正比等。运营管理规范和效果评价体系是公共图书馆对微信视频号运营成果进行评估的有效手段,能够帮助图书馆深入了解运营效果、总结运营经验,并合理控制运营成本,更科学地将视频号服务与图书馆业务相结合,从而实现更高水平的服务目标。

4 结语

图书馆通过镜头阐释图书馆宗旨及其价值使命,可树立良好的服务形象,产生品牌效应,从而提升大众对图书馆的认可度与信任度[10]。视频化的表达能以生动直观的画面展现图书馆的风采,公共图书馆要抓住机遇,利用好微信视频号这一新兴的文化传播渠道,激活图书馆的潜在流量,更好地实现阅读推广、信息素养教育等服务目标,形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系。