编研结合视角下学报公众号运营的问题与对策探究

摘要：文章作者根据自身的公众号运营经验，结合对其他学报公众号的非参与式观察及对相关文献和数据的分析，发现目前关于编研结合人才成长的发展路径多从外援输入的角度提出，面对编研人才不互通等现实困境，实现难度较大。同时，学报公众号运营存在传播内容缺乏选择性、传播形式单一、传播频率不高等问题。文章以《中国农业大学学报（社会科学版）》为例，提出将学报文章划分为理论类、案例类、数据类三种，分类别、有针对性、媒体融合推送相应文章。具体路径包括：多媒体融合推介，深入浅出地推送理论类文章；深挖案例类文章内容，在获取立体化、跨媒介传播素材的同时，促进内生式编研结合人才成长；搭建平台，促进数据类文章的关联数据实现汇交管理与开放共享。通过上述方法，能够有效解决现有学报公众号推文内容缺乏选择性、形式单一、频率不高等问题。并且，以公众号媒体融合运营为载体发挥学报公众号新旧媒体结合优势，能够有效助力文章传播，搭建起编辑“编”与“研”协同发展的桥梁。

关键词：学报公众号；编研结合；人才成长；媒体融合；问题；对策

中图分类号：G237.5；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）22-0234-04

课题项目：本论文为2023年度全国高等学校文科学报研究会编辑学研究课题一般项目“编研结合视角下学报公众号媒体融合运营探析”阶段性成果，项目编号：YB2023047

当前，媒体进入深度融合阶段，互联网已经成为公众获取信息的主要渠道[1]。对出版行业而言，媒体融合主要应用于新闻报刊、图书推介等方面。学术期刊尤其高校学报，如何克服编研结合困境，培养学报编辑的数字技能，助力期刊文章传播，亟须破题。

一、编研结合现状及问题

（一）编研结合现状

自1984年胡光清提出“编辑学者化”的观点以来，学界对是否应该编辑学者化的讨论一直存在，且尚无统一定论。但可以明确的是，随着科学技术的发展，在当前出版行业传统媒体与新媒体并存的现实情境下，时代对编辑出版人员的职业素养提出了更高要求。数字化转型促进编辑人才转型，要求编辑成为具备内容控制能力的复合型出版人才，包括对意识形态和政治方向的把关能力、语言文字的专业处理能力、数字技能应用能力、与其他相关部门人员分工协作的能力[2-3]。

2021年5月，中宣部、教育部、科技部联合印发《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》，提出鼓励办刊探索发展“编研结合”模式[4]，从政策层面为讨论指明了方向。但具体的编研结合发展方式、方法、路径、模式尚未形成有力探索。

（二）编研结合在实践层面面临的主要问题

1.宏观层面：缺乏完善的体制机制

编研结合的实现缺乏必要的政策oJesBQEg9EDocpQxKjWouEn4Blaj+7n5oxMBiqaPdL4=支持与灵活的机制保障。在《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》等政策文件中，对编研结合的促进方法主要侧重外援式的科研人才输入，缺少对既有编辑队伍编研结合人才培养的内生式发展方向，进一步加剧了编研结合实践面临的人才缺乏、双向流通不畅等问题。

2.中观层面：组织岗位要求设置不合理

通常高校、科研院所等对编辑岗位提出的职责要求，不仅在于编辑人员要完成编校相关工作，而且要完成一定的科研任务。但科研任务和编校任务往往是不互通的，“编”与“研”分隔，形成学术科研及课程教学与期刊出版工作不能无缝衔接的局面[5]。

3.微观层面：认知不统一，人才队伍不稳定

由于“编研结合”提出时间较短，因此人才队伍内部仍然存在缺乏关于学术期刊编辑的知识论共识、职业认知和定位模糊、竞争力不足、复合型人才缺乏、编辑人才队伍建设边缘化、学术期刊编辑发展前景不清晰、编辑人员队伍不稳定等问题[6-7]。

在阅读方式、内容、媒介等均随时代更迭而转变的背景下[8]，笔者认为，编研结合发展的破题之法可以在新旧媒体结合的公众号运营上找到，即在媒体融合背景下改进学报公众号的运营方式，发挥其新旧媒体结合的优势，或许可以在助力文章传播的同时作为培养编研结合人才新的切入点，搭建起编辑“编”与“研”协同发展的桥梁。

二、学术期刊公众号运营现状及问题

（一）学报微信公众号运营现状

2012年8月23日，微信公众号平台正式上线，具有素材管理、消息推送、数据分析等功能。其分为服务号、订阅号、企业微信和小程序这几类，具有成本低、操作较为便捷、碎片化阅读、用户数量多、方便二次传播等优点[9]。

以截至2022年4月，2021—2022年CSSCI（含扩展版）收录的91种高校学报来源期刊中，88种开通了独立微信公众号的高校学报期刊为样本。就分类而言，学报的公众号主要属于订阅号，具有媒体属性，体现了传统媒体与新媒体的融合。理论上，一方面，其信息传播遵循传统媒体的传播规律；另一方面，其具有及时性、互动性、可使用多重媒介等特点。但在运营过程中，学报公众号也面临一些问题。

（二）学报公众号运营中存在的问题

1.传播内容缺乏选择性

在传播内容方面，学报微信公众号推文缺乏选择性，忽视了传播媒介的性质与特点，即公众号上的文章只是传统纸质期刊的电子版。

这样的内容选择虽然尊重了文章的完整性，但与学报官网、各大数据库提供的在线阅读功能无太大区别，没有适应手机传播、碎片化阅读的特点，音频、视频、直播、超链接功能使用频率较低，没有充分发挥微信公众号的优势。

2.传播形式单一

在传播形式方面，有的学报将文章转换为图文格式；有的辅以少量图片，增加作者简介；有的学报公众号为避免版式改变问题，将期刊文章转换为图片格式上传至公众号，仅将公众号作为发布文章电子版的平台[10]。

总体而言，目前的多数学术期刊公众号的传播形式单一，忽视了文章之间的差异，内容的创新性和趣味性不足[11]，有待根据文章类型的不同进一步探索与之契合的传播形式。

3.传播频率不高

在传播频率方面，中国人文社会科学综合评价研究院发布的高校学报期刊微信公众号2022年度第一、二季度数据显示，学报公众号单个期刊2022年第一、二季度平均为19篇，极值为《山东师范大学学报（社科版）》期刊公众号在第一季度推送本刊论文63篇次，但仍有30%左右的期刊公众号季度平均推文不足10篇；论文篇均阅读473人次，论文篇均阅读极值为《清华大学学报（哲学社会科学版）》在第二季度创造的3600人次，目录摘要篇均阅读1800人次[12-13]。

上述数据表明，学报公众号的推文频率有待提高，社科类期刊公众号的传播效果不佳。这需要在征得作者同意的前提下，多维度推送，提高推送频率。

三、编研结合视角下学报公众号媒体融合运营的建议

内容是传播的首要元素。以《中国农业大学学报（社会科学版）》为例，根据文章主体内容性质的不同，可以将文章大致分为以理论为主要内容的文章、以案例为主要内容的文章和以数据为主要内容的文章。

针对目前高校期刊公众号运营的问题，以提高公众号运营水平为契机，争取资源支持，充分发挥新媒体的优势，在编研结合理念的指导下，分别对以理论、案例、数据为主的文章提出以下公众号媒体融合运营建议。

（一）理论类文章：多媒体融合推介，深入浅出

一般来说，对非专业或未对相关理论有深入研究的人而言，理论文章晦涩、难懂，很难引起大家的关注，公众号上原文照搬的此类文章的阅读量也比较低。编辑在编校此类文章时也需要花大量的时间和精力了解和学习。因此，可以活用学习、了解过程，通过生动、形象、直观的方式挖掘其中的科普资源，解决此类文章阅读量不高的难题。具体而言，可以从以下两点入手：

1.活用标题

在“流量为王”的时代，微信公众号“爆文”成为研究点之一，已有文章分析了其制造逻辑、选题策略、传播特点，文章的最终落脚点主要是对传播者“蹭热点”博人眼球、打造“软广”推销产品、公众号“标题党”的批判与质疑，对推文遮蔽事实、引发舆论甚至引导舆论的谴责[14]。

但事情总有两面性，对非营利性的学报公众号推文而言，从优势视角出发，在守住道德与职业准则的基础上应用已有的“爆文”逻辑策略，助力相关理论文章推广、打破学术传播“酒香也怕巷子深”的困局或许不失为值得一试的方法。

2.丰富传播形式，强化数字使用能力，实现跨媒介传播

利用微信公众号可推送音频、视频，可直播的特点，邀请相关理论文章的作者开办讲座直播或者录制讲解音频、视频，多维度立体传播文章内容，突破原有的微信公众号是文章电子版的困局，给读者提供音频、视频、图像等立体化的阅读体验。

通常来说，理论文章的撰写者一般为教师或专家学者，邀请作者根据理论内容以学生、教师、科研人员等为对象开办一场讲座，或以对相关内容有兴趣的广大民众为对象录制一个科普式的讲解视频，有针对性地实现文章的听、读、看，让读者可以利用碎片化时间了解相关理论，吸引微信用户关注和留存相关内容。

交流、对话的形式比起纯文字形式更能引发读者的兴趣，也更能帮助非专业读者了解相关理论，甚至促使其将理论应用于工作、学习、生活中。范真真等基于学术直播实践，指出互联网可以作为学术成果推广的新出口[15]；同时，通过开办讲座、录制视频可以培养编辑人员的组织、协调及沟通能力，提升数字使用能力[16]，促进编辑人员成长。

（二）案例类文章：深挖内容，在获取立体化、跨媒介传播素材的同时促进内生式编研结合人才成长

一般而言，以《中国农业大学学报（社会科学版）》为代表的社科类学报以案例为主的文章通常选取特定的人、组织、村庄等作为分析对象。针对此类文章，有以下两点建议：

1.编辑与读者共学，深挖文章内涵

以深化文章传播为契机，在深P9TTazFR22oCLk9x9Nxg30B6P5DXhsgC5x+aemEcP/4=挖文章内涵的同时，实现编辑的编研结合培养，形成编研结合新模式，即以文章编校为契机，在单位、作者的支持下，引导编辑人员回到论文的发生地编校文章内容，探索作者收集材料及文章成文的故事，了解文中的人、事、组织、村庄等，让编辑去文章来源的广袤大地上，与作者共同成长。同时，为微信公众号的推送、文章的传播提供新的音频、视频、图片、文字素材。

中国人文社会科学综合评价研究院公布的数据显示，学报公众号传播效果较好的热文标题高频词主要为中国、历史、社会、逻辑、路径、实践、教育、乡村振兴、哲学、发展、建设、经济、中华民族、乡村、治理、价值、传播、国际、创新、数字、经验、精神、共同体、国家等。综合分析可以发现，这些高频词反映的是高校学报对《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》中“立足中国实际，回应现实关切，把论文写在祖国的大地上”的回应。可以选取涵盖高频词主题的文章，进行深入挖掘。以《中国农业大学学报（社会科学版）》发表的《农业龙头企业对合作农户的嵌入式治理——基于东华糖厂的案例考察》为例，可以在条件允许的情况下回到案例地，深挖其中有价值的点，形成视频、音频等多形式的记录。让编辑和作者一同回到田野，提升对文章的感知度，也以此给编辑提供向作者学习的机会和研究的田野；同时，通过相关视频、音频的推送，将相关内容传递给读者，提升读者的感知度，增强在场感，进而提高作者与读者互动和对该研究主题产生新想法的可能。

在进入实地条件不允许的情况下，可以在征得作者同意的情况下获取相关的调研资料，包括但不限于音频、视频、图片、调查日志等。这样不仅能丰富公众号的推送素材，解决受制于期刊文章篇数限制而产生的传播频率不高的问题，而且可以让编辑、读者通过对文章材料来源、收集过程、撰写过程等的全流程了解，学习研究的方式方法，增强参与感，在编校、阅读的过程中收获成长。

2.编辑、作者、读者三方研学，扩展文章内涵

文章发表后，根据后续研究问题，通过微信公众号平台招募对相关问题感兴趣的学生、教师及科研人员，组织集体调研及对该主题的征稿。

在有条件的情况下直播调研过程，在线下和线上同时交流过程中深化对问题的认识。以学促研、以研促学，在互动过程中相互促进、共同进步。

（三）数据类文章：搭建平台促进论文关联数据汇交管理与开放共享

无论是自然科学类还是医学类，甚至哲学社会科学类学报的文章，都难免涉及大量数据。

近年来，科技界致力于推动学术论文数据①的汇交管理与开放共享。在国外，开放获取实践产生与出现于布达佩斯、贝塞斯达、柏林，并在国际科技出版领域快速发展[17]。2003年，中国科技论文在线的上线标志着开放获取在我国的产生。随着2004年中国科学院与国家自然科学基金委员会分别签署《柏林宣言》，2014年发布《开放获取政策声明》、在北京召开全球研究理事会等，我国开放获取取得了长足的发展。我国国际论文发表数从2011年的159640篇增长到2021年的630906篇，而开放获取论文数则从2011年的25235篇增长到2021年的238771篇，我国OA论文增长速度快于论文整体增长水平②。但是，现阶段的数据汇交管理与开放共享主要在医学和科技领域，其他报刊的数据资源未能得到充分挖掘[18]。

笔者认为，凡涉及数据的文章都有汇交管理与开放共享的价值。相比只做文章推送，推动公众号成为论文数据共享平台，打破数据壁垒，促进论文相关数据可查找、可访问、可互操作、可重用（FAIR）；促成科研人员和全国甚至全球同行合作，形成动态团队，推动科学研究在前人的基础上向前迈进，而非原地踏步。以此，避免文章的同质化倾向，提升数据类文章的传播力、影响力以及社会效益，同时形成同行、读者监督，降低数据造假的可能。编辑在此过程中也能获得智识上的成长，甚至获得参与科学研究的机会，成为动态团队的一员，以此提高自身数据分析能力及研究能力，向编研结合型人才迈进。

（四）利用留言功能，以公众号为媒介，搭建读者与作者、读者与读者、读者与编辑部的桥梁

目前，期刊公众号的留言功能一般仅用于回复转载权限相关问题，对读者提出的问题很少回应。由于编辑部人员配置问题，很难设置专职岗位运营公众号，遑论划拨专员管理读者留言，因而留言区总体上处于未使用状态。

但应该看到的是，留言区是很好的即时互动平台，运用得好可以强化服务、连接用户[19]，方便相关主体之间交流，搭建起读者与作者、读者与读者、读者与编辑部的桥梁。《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》中也指出，学术期刊要“密切与学者和学术组织的联系互动，充分发挥学术期刊在学术交流中的桥梁纽带作用”。据此，笔者认为，不论文章类型，期刊编辑部可以每个月根据文章推送计划，提前和作者商定，约定时间、时段，作为公众号“代班编辑”，回复处理读者针对相关文章提出的问题、疑问、讨论等，加强不同主体间的交流，在讨论热烈的情况下甚至可以开办线上或线下的专题分享讨论会，给予读者、作者双向成长的机会，以此提升学术期刊的读者服务能力。

四、结语

新媒体时代不仅给编辑人员带来了巨大的挑战，也给编辑人员带来了良好的机遇。希望编辑同人一道，在工作中迎难而上，在解决问题的过程中收获成长。

参考文献：

[1] 许睿竹，田宏明.媒体融合背景下灾难报道的创新策略：以四川甘孜6.8级地震报道为例[J].媒体融合新观察，2023（2）：75-78.

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[3] 程文卫，杨璠.数字化背景下传统出版社人才转型初探[J].出版广角，2022（24）：67-71.

[4] 中共中央宣传部 教育部 科技部印发《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》的通知[EB/OL].国家新闻出版署官网，https：//www. nppa.gov.cn/xxfb/zcfg/gfxwj/202106/t20210623_4514.html，2021-06-23.

[5] 袁建涛.学术期刊编研结合的现实困境与突破对策[J].邵阳学院学报（社会科学版），2022，21（5）：112-116.

[6] 张蕾，何云峰.学术期刊编辑人才队伍建设的问题与建议[J].出版广角，2021（19）：23-25.

[7] 智永婷，李艳，程杰.高校学报高素质编辑人才队伍建设的创新路径[J].沈阳大学学报（社会科学版），2021，23（6）：665-670.

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[12] 南瑶.「数迹」C刊公号热文：高校学报（一季度）[EB/OL].中国人文社会科学综合评价研究院，https：//mp.weixin.qq.com/s/ yFCNudLBvPbUG4INZzSHEg，2022-08-04.

[13] 南瑶.「数迹」C刊公号热文：高校学报（二季度）[EB/OL].中国人文社会科学综合评价研究院，https：//mp.weixin.qq.com/s/ HVA6yQMkyLxRfkDR4KIsGQ，2022-10-07.

[14] 宋敏.谈微信“爆文”的制造逻辑[J].北方传媒研究，2019（3）：42-44.

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[16] 宋永双.媒体融合背景下编辑人才队伍建设分析[J].记者摇篮，2020（10）：98-99.

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[18] 刘伟勋.媒体深度融合背景下行业报刊数据资源开发利用研究[J].中国出版，2022（17）：30-34.

[19] 赖永强.主流媒体应用创新赋能用户连接探析：基于“使用与满足”理论视角[J].中国出版，2023（1）：28-33.

作者简介 覃瑶，编辑，研究方向：学术期刊出版。

①中国医学科学院医学信息研究所医学数据共享研究室吴思竹主任指出，论文管理数据是指通过基础研究、应用研究、实验开放等产生的用于支撑学术论文发表的科学数据，以及通过观测检测、考察调查、检验检测等方法取得用于形成论文图表、支撑论文研究结论的原始数据及其衍生数据；它是论文研究结论的组成部分和检验依据。

②相关数据来源于“论文关联数据汇交管理与开放共享培训班”相关讲座内容。