自媒体时代公立医院提升健康科普传播效果的策略思考

摘要：自媒体时代公立医院提升健康科普传播有利于提升医院公信力、声誉，推动医院高水平发展、延伸医疗服务领域，强化医生与病人之间的交流、推动责任承担，助力“健康中国”建设、提高医疗服务效率、促进科研创新。我国主要的疾病负担之一是慢性病，这种情况是随着经济社会发展和生活方式的改变而出现的。由于许多慢性病的发生发展与人们的生活方式、饮食习惯、环境因素等密切相关，因此健康科普起到重要的作用，它通过向群众传授健康知识和提高自我保健能力，帮助预防疾病的发生，或者改善患者的治疗效果和预后。

文章研究认为，自媒体时代下公立医院提升健康科普传播有利于提升医院公信力、声誉，推动医院高水平发展、延伸医疗服务领域，强化医生与病人之间的交流、推动责任承担，助力“健康中国”建设、提高医疗服务效率、促进科研创新。在新媒体快速发展的时代背景下，公立医院应当积极利用新媒体平台，以多样化的形式开展健康科普工作，传递科学、准确、实用的健康知识，为“健康中国”建设提供有力支持。通过开展健康科普工作，公立医院不仅可以提高公众的健康素养，还能有效延伸医疗健康服务，提升医院的影响力和美誉度，从而推动医院的高质量发展。同时，这也是公立医院履行社会责任、促进社会健康和谐发展的重要途径。

关键词：自媒体时代；公立医院；健康科普；传播效果；策略

中图分类号：R197.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）22-0134-04

随着人民群众生活水平的提高，公众对于健康科普的需求日益增加。公立医院作为医学科学实践机构，有开展健康科普的责任，随着自媒体时代的到来，当前媒介环境正发生着大变化，在这种背景下，健康传播成为备受关注的领域[1]。健康科普的传播模式也发生了很大的改变。

面对来自媒介生态、公众需求的挑战，公立医院需要持续探索健康科普新方法。

一、科普新媒体概述

科普新媒体是指以新兴的信息通信技术为基础，运用互联网、移动互联网、社交媒体等平台和工具，以科学知识为内容，面向广大公众进行科学普及和科学传播的媒体形式。与传统的科普方式相比，其具有更广泛的传播范围、更高效的传播速度和更丰富的表现形式[2]。

科普新媒体的特点在于五方面。

一是多样化的传播形式：科普新媒体可以通过文字、图片、音频、视频等多种形式传播科学知识，使科普内容更加生动、直观、可读、易读，并且能够满足不同受众的需求。

二是交互性和参与性强：科普新媒体具有与受众互动和交流的能力，通过评论、分享、点赞等功能，促进公众的参与和反馈，实现科学知识的共享和传递。

三是跨越时空的传播：科普新媒体克服了时间和空间的限制，受众随时随地都可以获取科学知识。

四是数据驱动的运营：科普新媒体可以通过数据分析和精准定位来了解受众需求，优化内容创作和传播策略，提高传播效果和影响力。

五是强调可视化和趣味性：科普新媒体注重以图表、动画、游戏等形式呈现科学知识，增强趣味性和吸引力，使科普内容更易于理解和接受[3]。

科普新媒体利用互联网和移动通信技术，通过各种在线平台和应用程序向公众传播科学知识。它的出现与数字化时代的发展紧密相关，为科学普及提供了更广泛、更便捷的渠道。相比传统的科普方式，科普新媒体具有以下优势。

第一，覆盖广泛：科普新媒体可以通过互联网、社交媒体等平台触达全球范围的受众，突破时间和空间的限制，人们可以随时随地获取科学知识。

第二，互动性和参与性：科普新媒体不仅是单向传播，还注重与受众的互动和参与，形成共同探讨和学习的氛围[4]。

第三，多样化的表现形式：科普新媒体可以通过文字、图片、音频、视频等多种形式来传播科学知识，使得传播内容更加多样化、生动有趣，能够满足不同受众的需求。

第四，数据驱动的运营：科普新媒体可以通过数据分析和用户反馈来了解受众的需求和兴趣，以此优化内容创作和传播策略，提高传播效果和影响力。

第五，提供个性化服务：科普新媒体可以根据用户的兴趣和需求进行个性化推荐和定制化服务，使得受众能够更有针对性地获取科学知识。

二、公立医院增强健康科普传播效能的重要性

（一）提升医院公信力、声誉，推动医院高水平发展

随着社会快速发展，医疗机构数量日益增多，医疗市场竞争也日益激烈。为了能在激烈的市场竞争中占据一席之地，医院需要积极扩大自身的影响力，而积极发布健康科普知识正是医院扩大自身影响力的有效途径之一。通过这种方式，医院可以更好地展现医生的专业能力、推广医院的临床学科，以及特色诊疗服务，同时展示成功病例也可以让患者更加了解医院的治疗效果和实力，进而提升医院的社会形象和软实力[5]，进而提高患者对医院的信任度和满意度。

因此，医院应积极开展健康科普，以更好地满足患者的需求和提高医院竞争力。

（二）延伸医疗服务领域，增进医生与病人之间的交流

随着人们对科普知识的渴求，尤其对可靠、全面医疗信息的需求不断增加，一些片面的信息导致患者在选择医疗服务时面临困难，并且对医疗服务的信任度不足。为了解决这个问题，近年来，医院通过微信公众号为患者提供线上服务，因此信息发布更注重与病情和治疗方法等关联[6]。

然而，医院不仅需要为有需求的患者提供服务，还需要考虑到社会上更广泛的人群，包括健康人群和潜在患者。医院可通过微信公众号发布健康科普知识推文，向大众普及医学知识，介绍诊疗方法和技术，帮助大家了解前沿的医疗技术和研究成果，从而提高患者和家属对医院、医生的信任度和满意度。通过发布健康科普知识推文，医院可以塑造更加良好的形象，提高社会声誉和影响力。同时，这些推文也可以为患者提供更加详细和全面的医疗服务信息，帮助他们更好地了解自己的病情和治疗方案[7]。因此，医院应该积极开展健康科普工作，不断丰富微信公众号推文的内容和形式，以更好地服务大众。

（三）勇于承担责任，助力“健康中国”建设

自媒体时代，网络上的健康信息繁多且真假难辨。公立医院在助力健康中国建设的过程中，应该发挥更加积极的作用，不仅提供专业的医疗服务，还应该利用其丰富的医疗资源，开展科普教育，增强大众的健康意识，有效促进全民身体素质提升，进一步助推健康中国建设。

因此，公立医院应该成为健康科普领域的重要主体，为公众提供准确、权威的健康科普信息。

三、自媒体时代公立医院科普直播对现代医学的作用

在自媒体时代，公立医院积极利用科普直播这种新型的传播方式，对现代医学的发展起到了积极的推动作用[8]。

（一）推动医疗信息化

科普直播作为一种创新的传播方式，能够有效地整合医疗资源，实现医疗信息化。借助直播技术，医生可以进行远程诊断，为患者提供及时的医疗指导。同时，还可以进行手术直播，让更多不同地区的医生共享手术经验，提高医疗技术水平[9]。

（二）提高医疗服务质量

传统的医患交流方式往往需要患者亲自到医院就诊，这对于时间和交通成本都是一种消耗，而科普直播的出现，使医生直接解答患者的疑问，还可以同时为多个患者提供咨询服务，减少患者的等待时间[10]。

（三）提高沟通效率

传统的医患沟通往往受限于时间和地点，患者和医生之间的信息传递不够及时、准确[11]。而科普直播具有实时互动的特性，医生和患者之间可进行直接的沟通。患者可以通过直播直接向医生描述病情，提出问题，医生也可以实时解答患者的疑问。这种直接的沟通方式大幅提高了医患之间的沟通效率。

（四）促进科研创新

科普直播为医学研究提供了更多的可能性。通过直播可以vbXSWJRcQMbL0hdtUZzjA3PHOS7wCC1z79EcxaAjtUg=及时收集和分析大量的数据，为预防疾病提供数据支持。同时，科普直播可以通过网络平台触达更多的公众群体，包括非专业人士和青少年等，提高医学研究的影响力和知名度，增加公众对医学研究的关注度和认知度[12]。

四、科普新媒体面临的问题

（一）内容质量与深度

科普新媒体需要提供高质量、准确、深入的科普内容。这是因为科学知识的更新速度非常快，如果科普内容的质量不高，就难以吸引读者并提高其科学素养。科普内容的制作者需要不断学习和更新知识储备，同时对于一些复杂的科学问题，需要深入浅出地解释，以便让读者能够真正理解并产生兴趣[13]。

（二）受众群体与互动性

科普新媒体的目标受众可能处于不同的年龄段，拥有不同的职业背景和文化水平，因此需要根据不同受众群体的需求和特点来制作针对性强的科普内容。同时，新媒体的互动性要求与读者进行有效的沟通，制作者需要及时回应用户的反馈和建议，以提高受众忠诚度和满意度。通过与受众的互动，可以了解他们的需求和反馈，进而提高科普内容的质量。

（三）传播渠道与推广

科普新媒体需要在各种传播渠道中推广，吸引更多的受众。然而，不同渠道受众群体的阅读习惯可能存在差异，因此需要根据不同渠道的特点来制作适合的科普内容，并进行精准的推广。在选择传播渠道时，需要考虑受众的特点和阅读习惯，例如年轻人更喜欢在社交媒体上获取信息，而专业人士则更倾向于在专业网站或学术期刊上获取信息[14]。

（四）信息安全与合规性

科普新媒体需要遵守相关法律法规和道德规范，确保所发布的内容符合国家法律法规和政策要求，同时也要保证所发布内容的真实性和科学性，避免误导读者。在制作和发布科普内容时，需要注意审查内容的来源和可靠性，避免传播虚假信息或不实言论[15]。同时需要遵守知识产权和隐私权等相关法律，保护个人和组织的合法权益。

五、影响科普新媒体传播的原因

（一）缺乏优秀的稿件或内容

科普作品内容缺乏吸引力和趣味性，导致读者阅读兴趣降低。同时，存在重复、雷同的稿件和抄袭行为，影响科普作品的质量和原创性。

（二）缺乏优秀的人才

健康科普事业起步较晚，科普专业人才队伍建设滞后，缺乏既具备科学知识又能抓住热点且懂得新媒体传播规律的人才，导致健康科普传播效果受到影响[16]。

（三）缺乏优秀的机制或体制

部分科普新媒体由于经费不足和机制不灵活，进一步发展受到限制。企业、组织和个人的科普新媒体因科普产业化水平较低，产品竞争力不足，有影响力的品牌较少，制约了健康科普传播事业的发展。

六、自媒体时代公立医院提升健康科普传播效果的策略

（一）政府转变观念，充分利用市场

为推动健康科普新媒体的发展，政府应该发挥重要作用。

首先，政府需要转变观念，不再仅仅是以管理者的身份来推动科普工作，而是要充分利用市场的力量，激发科普工作的活力和潜力。通过制定严格的审核制度对医疗健康科普行业进行规范，避免伪科/医学知识的传播，保障公立医院健康科普工作的良好开展。

其次，政府可以健全相应的监管机制，严肃查处违法违规行为，促使公立医院更好地维护自身形象和信誉。政府可以提供技术、资金等方面的支持，设立专门的基金，用于支持医院健康科普工作有序开展和不断优化。

最后，政府还可以引导媒体机构加强自律，制定科学规范的内容制作和传播准则，提高健康科普信息的可信度。

（二）强化多方协作，提升健康科普品牌形象与影响力

首先，需要构建一个全国性的、多元化的、立体化的全媒体健康科普传播矩阵，提升科普宣传的影响力。可以是一个由专家负责的健康科普传播矩阵，全程跟踪指导各科室健康科普传播工作，加快各科室之间的有机融合和高效率联动[17]。

其次，为了取得最大化的健康科普品牌传播效果，需要结合线上直播、微视频等传播形式和线下健康科普公益活动，实现多平台、多角度、一体化开展健康科普传播活动，增强传播效果和影响力，满足不同受众群体的需求，提高受众认可度和满意度[18]。

（三）公立医院明确自身定位，凸显其特长和特色

新媒体时代，公立医院需要运用多种渠道进行健康科普传播，以增强公众的健康意识。然而，不同的公立医院具有不同的特色和优势，需要根据自身特点和服务群体，选择合适的传播内容和方式。

首先，公立医院应该明确自身定位。综合医院作为地区医疗中心，拥有多学科的专家团队，可以针对不同疾病进行全面深入的科普传播。专科医院则可以专注于某一特定领域的疾病防治，通过专业化的科普树立自己在该领域的权威形象。社区医院则应该关注基层医疗保健和常见疾病的防治，将科普内容与居民的实际健康需求相结合。

其次，公立医院需要了解自己的受众群体，明确自身的健康科普方向，根据受众的特点和需求制订相应的健康科普计划。

例如，综合医院可以突出某些重点疾病知识的普及，专科医院则应专注于本领域的疾病知识介绍，社区医院注重全科医疗保健等方面的知识[19]。

（四）注重数据分析和评估

公立医院应注重对健康科普传播效果的数据分析和评估，以便及时了解策略的有效性和需要改进的方面。例如，医院可以通过分析各平台的数据，了解受众的年龄、性别、地域、职业等方面的情况，以及他们对科普内容的兴趣和需求。同时，医院还可以通过调查问卷或在线反馈收集受众对健康科普传播的意见和建议，不断优化健康科普策略[20]。

（五）制作高质量的健康科普内容，制定明确的健康科普目标

公立医院应从受众角度出发，制作高质量、易于理解的健康科普内容。

在制作过程中，应注重内容的实用性、趣味性和互动性，确保内容既科学又易懂。同时，医院可以结合时事热点和流行疾病，针对性地推出相关科普作品，提高科普内容的关注度和影响力[21]。

在制定科普传播策略前，医院应根据自身的实际情况和受众需求，设定明确、具体的健康科普目标。例如，提高患者健康素养、增强医院品牌影响力等。明确的目标有助于医院更好地把握健康科普的方向和重点[22]。

七、结语

健康科普传播工作，尤其健康科普直播有很大的发展空间，公立医院应对其加强重视，并积极利用各种新媒体平台进行多角度实践，引导全民提高身体素质，助推健康中国建设。

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作者简介 张秋芳，助理编辑，研究方向：新形势下医院宣传工作。