融媒体时代传统媒体转型及高质量内容生产策略研究

摘要：“媒体融合”概念是20世纪80年代由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔最早提出的，指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。媒体融合背景下，传统媒体面临巨大的发展机遇与挑战。对于传统媒体来说，只有积极转型，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

文章首先从社交流量高而传统媒体乏力、视频流量高而文本无人问津、网红流量高而新闻主播不济三个方面，分析融媒体时代传媒业态呈现出的新旧媒体“断层式”发展的业态困局。然后基于当前诸多媒体的经验做法，解析融媒体时代传统媒体“跨越式”转型策略，包括跨平台收集整理高流量素材、跨媒介二次创作并分享传播、跨地域联合优质工作室原创、跨行业合作出品纵深式新闻。最后提出头部流量品牌精耕细作；社群化推送，助力作品的改进与优化；集中发力推广优质内容；多点布局，提高新闻产量等精细化、分时段、原创性、系列化的高质量内容生产策略，旨在提高传统媒体的内容产量与质量，满足不同受众的多样化需求。

关键词：融媒体时代；传统媒体；“断层式”发展；“跨越式”转型；高质量内容生产

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）22-0128-03

融媒体时代，社交媒体的崛起、短视频的兴起，以及远超传统新闻播音员主持人的网红流量，均给传统新闻业态带来了巨大冲击。这些新的传播形式在带来便利的同时，引发了一系列问题，如传统媒体受众流失、新闻内容单一化等[1]。

因此，探究融媒体时代传统媒体转型及高质量内容生产策略，具有一定的现实意义。

一、融媒体时代新旧媒体“断层式”发展

（一）同期发布：社交流量高而传统媒体乏力

目前，社交媒体已经成为人们尤其是年轻人获取新闻信息的主要渠道之一。在社交媒体上，新闻传播速度快，且可以即时分享和转发。相比之下，传统媒体新闻传播速度慢，且覆盖范围有限[2]。因此，许多新闻机构纷纷将新闻内容同步至社交媒体，以吸引更多的流量和关注。但这也带来了一系列问题，如传统媒体的受众大量转移至社交媒体，社交媒体上的新闻内容或将对传统媒体的受众产生影响。

（二）相同内容：视频流量高而文本无人问津

随着短视频的兴起，越来越多的新闻内容以视频形式呈现。视频内容不仅生动、形象，而且可以实现信息的快速传递。文本形式的新闻内容可能会被忽略或被视为过时的形式，进一步加剧新闻内容单一化，难以满足不同受众的需求和偏好。

（三）同框出镜：网红流量高而新闻主播不济

相较于网红有高流量加持，传统新闻播音员主持人虽然具备良好的公众形象，但粉丝群小且流量分散。即便一些主流媒体已在打造新闻主播流量明星，但真正能够收获大量粉丝和流量的主播仍为少数[3]。网红和新闻主播虽然不会同框出镜，但往往都是在终端用户观看社交媒体平台的集中时间段出现，难免形成流量争夺。若媒体不能培养出高流量的新闻主播，便很难抢夺平台流量资源。

二、融媒体时代传统媒体“跨越式”转型策略

（一）跨平台收集整理高流量素材

融媒体时代，新闻素材的来源广泛，包括网站、博客、论坛等[4]。传统媒体需要跨越不同的平台，收集整理高流量素材，并进行分类、标签化和关键词提取等，从而进一步扩大新闻取材范围和传播渠道[5]。

例如，永昌县融媒体中心整合了多个媒体平台资源，包括电视、广播、微信公众号、抖音等，所有信息均实行“一次采集、多种生成、全媒传播”的立体式发布体系[6]。这一举措使融媒体团队可以提前谋划，根据不同时期的宣传重点，按照各平台的传播特点，生产更加多样化的融媒体新闻产品，如海报、H5、视频、图文等，并在各平台实现差异化发布，满足各平台受众的阅读需求和习惯。

（二）跨媒介二次创作并分享传播

传统媒体的新闻编辑需具备跨媒介的思维力和创作力，能够对高质量的新闻作品进行二次创作。比如，将文字、图片、视频、音频等素材进行有机整合，制作成多种形式的新闻报道，或是对新闻报道进行可视化处理，制作成数据新闻或图表等形式。除此之外，还要善于利用社交媒体等平台进行社群化分享与传播，以提高新闻报道的覆盖面和影响力[7]。

例如，河北日报在推出系列报道《大河之北——河北自然地理解读》后，又推出了姊妹篇《大河之北——河北人文地理解读》[8]。而且，采编团队还联合河北新闻网，依托网站、客户端和系列新媒体平台，策划推出了创意互动海报、创意图解、微动漫视频、互动H5小游戏等融媒体新闻产品，以受众喜闻乐见的形式，对河北的山川人文之美进行了全方位推介。据统计，该系列融媒体新闻产品在各大媒体平台的总阅读量超500万人次[9]。河北日报二次创作再跨媒介传播的经验，值得借鉴。

（三）跨地域联合优质工作室原创

新闻报道通常具有地域性特征，但有时也会涉及不同地区的事件或人物。

融媒体时代，传统媒体若派遣大量记者前往事发地采集一手新闻资料，将承担巨大的内容生产成本。若能跨越地域限制，联合事发地的媒体记者进行原创报道和深入调查，则可以在很大程度上压缩内容生产成本，并且确保新闻内容的原创性[10]。通过跨地域合作，可以整合不同地区的优质资源，为受众提供更加全面、深入的新闻报道和服务。

例如，早在2017年，财新传媒就成立了“全球特稿社”，签约了不少海外优秀的特稿记者和团队，向自己提供独家、深入、长篇的特稿报道。

又如，新京报的“我们视频”团队，就是一家专注于原创短视频报道的工作室，其报道内容涵盖时政、社会、娱乐等多个领域[11]，以短、快、精的特点吸引了大量受众。此外，人民日报、中央广播电视总台等主流媒体也纷纷扩建外部新媒体工作室，以适应融媒体时代对新闻高产量、高品质、高流量的新要求。

（四）跨行业合作出品纵深式新闻

传统媒体还可以跨越不同行业，与相关机构或企业合作，拓展新闻报道范围。比如，可以与科技公司合作，报道科技创新和发展动态；与医疗机构合作，报道医疗健康领域的事件和趋势。通过跨行业合作，增加新闻报道的多样性和全面性，提高自身影响力和知名度[12]。

例如，新华社与百度公司签署战略合作协议，共同打造智能媒体平台，提供基于人工智能的智能化媒体服务；与阿里巴巴集团合作，推出“阿里新华云”，提供云计算、大数据、人工智能等领域的服务。

又如，人民日报与滴滴出行签署战略合作协议，共同探索“共享出行+媒体”的跨界融合；与京东集团签署战略合作协议，共同探索“电商+媒体”的跨界融合。

三、融媒体时代传统媒体高质量内容生产策略

（一）头部流量品牌精耕细作

融媒体时代，头部流量品牌往往能够吸引更多受众关注。传统媒体要对头部流量品牌进行内容出品特征细分，从而挖掘流量密码，精耕细作出品高质量内容。

一是要深挖新闻事件背后的故事和价值，生产更加深入、细致、有吸引力的新闻报道[13]。

二是要以各大平台的流量反馈为参考，总结高流量新闻作品的共性，从而提高作品内容质量。

三是除了要关注头部流量品牌，还要关注其他领域的新闻事件和人物，以多样化的视角和内容满足不同受众的需求和偏好。

四是要确保新闻报道的真实性、公正性和深度，避免为了流量而牺牲新闻报道质量。

随着市场和受众需求变化，传统媒体要灵活调整策略，根据不同的时期、事件和受众特点，制定不同的报道计划和推广策略。通过强化团队合作，实现资源共享和优势互补，提高新闻报道的质量和效率。

（二）社群化推送，助力作品的改进与优化

融媒体时代，社交媒体的传播效应愈发重要。传统媒体需根据不同的时间段和受众需求，选择合适的社交媒体平台进行社群推送，以实现精准传播和有效覆盖。同时，还要对所推送的作品进行迭代，根据受众的反馈意见，不断优化和改进新闻报道质量。

不同的社群分享新闻话题的时间段不同。这既与终端用户的作息习惯有关，也与新闻内容对社群话题传播的影响力有关。即便内容自带一定流量效益，也要选对定点推送的用户群，才能获得高流量反馈，提升优质新闻内容的传播效果。很多传统媒体习惯于第一时间将最新出品的新闻内容向所有社群同时发布，这样做虽然确保了新闻作品的时新性，但失去了新闻发布后二次修改或调整的最佳时机。倘若将受众群体划分为老、中、青三代，选择1-2个群体作为试点推送的用户群，观察新闻作品是否被该群体接受，是否出现二次话题转发，便可及时了解新闻内容在某些特定社群内的反馈评价，从而及时作出改进和优化，进一步提高新闻报道质量。

（三）集中发力推广优质内容

优质的原创内容是新闻报道的核心竞争力，是传统媒体需要进一步强化的核心业务层。传统媒体应建立一套完整的原创内容审评机制，将之作为评判原创作品质量的特定指标，优中选优，大力挖掘优质原创作品，同时为其提供定点推送和扩大推广面的机会。

内容生产方面，做到精心策划和采写，并由专业的内部审核团队负责审核内容或素材的原创性。

推广方面，同时选择多个平台进行推广，包括新闻客户端、微信公众号、微博等，并及时收集这些平台的用户的反馈，确保原创内容口碑效益，为持续推广原创优质内容打好群众基础。通过精准推送原创优质内容，更好地触达目标受众，提高新闻报道的关注度和影响力。

此外，还要不断扩建、联合更多外部新媒体工作室，共同创作并推广原创优质内容。建议与知名专家、学者或某些社群的“意见领袖”合作，邀请他们撰写专栏文章或接受采访，以吸引更多读者关注原创精品栏目。

（四）多点布局，提高新闻产量

原创内容可在一定程度上保证内容质量，但不能从根本上提高内容产量，尤其是耗时较长、采访范围较广、参与原创的单位较多时，原创内容的生产成本和周期会无限延长。对此，媒体可以将原创作品扩展为系列化新闻作品，以第一个高流量的原创作品为参照，对标原创新闻作品的内容品质和出品方案，横向扩展多个子命题的新闻宣发任务，纵向延伸追踪报道内容或衍生新闻线索，便可实现系列化报道的多点发力，进而提高新闻产量。

此外，要实现系列化报道，还需要团队协作和资源整合。传统媒体要培育一支高素质团队，团队成员要具备较高的专业素养和创新能力。同时，还要建立一套行之有效的资源整合机制，包括与外部合作伙伴的协作机制、信息共享机制等。

具体来说，培养高素质团队，应侧重于新闻生产技能的拓展，培养能够适应媒体融合发展趋势的“一专多能”的复合型人才。建议定期组织培训和学习活动，让团队成员掌握更多的新闻生产技能和方法，更好地应对复杂多变的新闻生产环境，不断提高自身专业素养和创新能力[14]。

完善的评估机制，不仅包括对二次创作内容的品质评价、流量效果判断、用户反馈分析，还包括对团队成员的工作绩效、团队协作效果、报道质量等方面的评估。通过评估结果和反馈意见，可以及时发现报道内容的问题和不足，并及时作出改进与优化。

四、结语

融媒体时代，通过跨平台、跨媒介、跨地域、跨行业的转型发展，传统媒体不仅可以更好地适应不同媒介平台的需求和特点，提高新闻报道质量，还可以增加新闻报道的多样性和全面性，有效提高自身传播力、影响力。

参考文献：

[1] 李锦蓉.融媒体时代新闻采编工作者能力提升分析[J].西部广播电视，2022，43（9）：146-148.

[2] 王正宁.县级融媒体中心新闻采编流程再造探析[J].新闻文化建设，2021（12）：25-26.

[3] 赵子忠.未来五年融媒体的建设和深化的方向[J].青年记者，2021（1）：4.

[4] 苏晓宇.微电影广告传播特征研究[D].保定：河北大学，2013.

[5] 陈淼.县级融媒体中心新闻生产与传播的困境与路径[J].传媒，2020（13）：71-74.

[6] 2020年度甘肃省县级融媒体优秀融合案例[N].甘肃日报，2021-12-05（9）.

[7] 巫雨蓉.县级广播电视媒体和新媒体之间的融合发展[J].新闻研究导刊，2020，11（6）：150-151.

[8] 袁伟华.河北日报大型系列报道《大河之北》全媒体读物出版[N].河北日报，2021-04-13（8）.

[9] 周聪聪，孙明霞，刘丽颖.“重型新闻产品”的“二次创作”思考：《大河之北》融媒体产品浅析[J].采写编，2022（7）：12-13.

[10] 李徽.融媒体时代报纸新闻采编营造特色的方法[J].新闻传播，2023（4）：110-112.

[11] 2016，我们这样走过[N].山西日报，2016-12-16（11）.

[12] 王英.融媒体时代新闻采编变化及应变对策研究[J].新闻研究导刊，2023，14（6）：87-89.

[13] 李科.主流媒体突发公共卫生事件报道的策略及其优化：以《人民日报》新冠肺炎疫情报道为例[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2021，22（1）：84-90.

[14] 人才培育引领乐陵“红色”旅游发展[N].中国旅游报，2017-06-08（9）.

作者简介 黎昭，主任记者，研究方向：新闻采编、媒体融合。