南京市文旅市场的崛起：从媒介景观到网红效应

摘要：文章以媒介景观为理论基础，探讨了社交媒体时代的网红景观现象，通过对南京市的分析，从而了解网红现象、网红城市背后的成因，以及如何把网红景观与地方文化有机结合。文章通过个案研究、参与式观察、文献研究的方法，分析网红效应成因，对用户追求媒介景观进行分析。通过研究发现，在当前以视觉文化为主导的传播背景下，抖音、小红书等社交媒体平台成为引领时尚和热点的主要市场，流量可以构建出新的媒介景观，普通的场景也被包装了概念之后，因为流量而成为景观，从而激发了人们的媒介朝觐行为。人们对特定地点的象征性追求，以及媒体在形塑这种追求中的角色，受众通过参与热门话题和打卡文化，构建自己的媒体形象。同时，文章还对网红城市的发展提出了建议。文章得出以下结论：在消费文化与大众文化主导下，媒介技术的进步改变了人们的生活方式，在拟态环境的作用下，媒介景观的构建有主观性也有意外性，流量对景观的象征性放大引发了媒介朝觐，从而延展出网红效应。而城市在遇到网红效应后，可以借助其东风，积极应对这一趋势，通过开发文化景点，深度融合文化与消费，实现网红景观与地方文化有机结合，把视觉内容与消费文化融合。

关键词：景观社会；媒介朝觐；消费文化；媒介仪式；网红打卡

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）22-0096-03

基金项目：本论文为2023年度江苏省研究生科研创新项目“大众文化视域下民间文化的传承与创新——基于南京市浦口区乡村振兴实践研究”成果，项目编号：KYCX23_2400

2023年初，南京迎来第37届秦淮灯会，从春节假期开始日均游客量超过30万人次，自此，南京文旅市场迎来了旅游旺季。2023年1月至8月，南京共接待游客1.28亿人次，实现旅游总收入2310.65亿元。从媒介景观视域看，景观型社会在网红效应下越来越深刻地影响当下人们的日常生活，人们处在信息环境的环境化之中。居伊·德波在《景观社会》中揭示了“以影像为中介的社会人文的本质”。大众文化的盛行，商业社会的发展，媒介技术的进步，人们的日常生活处在拟态环境下，媒介正影响甚至建构起人们对生活的判断[1]。

一、流量狂欢引发媒介朝觐

尼克·库尔德的“媒介朝觐”理论把对目的地打卡看作一种“象征性的旅游”。人们带着对某个城市的期待和敬意参与到“打卡”中[2]，即旅游者在媒介上观看旅游地视频并参与到媒介叙事中去实地打卡的行为。在“媒介朝觐”视野下，具体的某个地点已经与媒体中呈现和现实中的地点不同，这改变了人们对旅游地、旅游目的、旅游方式的诉求，出现这种行为的原因是受众追求媒介创造出符号价值的行为。

媒介对人的生活的各种情境产生了深远的影响。旅游作为一种高度个人化的行为，也被媒介逐渐改变。新媒体崛起动摇了信息与娱乐各自分立、互不侵扰的原则[3]。在视觉文化为主的时代，抖音、小红书等引领时尚、具备热点、提供流量的社交软件开始占据主流市场。抖音以“记录美好生活”为理念。在互联网生态中，分享动态是为了获得关注，获得关注的前提是流量，获取流量最直接的方式是跟随热点。与新闻追踪社会热点一样，社交媒体平台的热点也是根据用户受欢迎程度排列的，不论是网红博主还是餐厅、打卡地，都被流量赋予了社会地位，是大众传媒赋予社会功能地位在私域流量下的衍生。

网红打卡地是指在以社交媒体为主的互联网上有较高的关注度和讨论度、受用户欢迎的地点，吸引着用户去该地拍照、社交、消费完成打卡[4]。打卡被景观社会的信息环境赋予了新的象征符。“打卡”一词最初是用来形容在职场上记录员工是否按时上下班。在互联网语境下，打卡成了一种在网络空间发布带有时间、地理位置的动态。这种行为也成为互联网社交下的一种表演和自我呈现。

旅游从单纯的具象体验转变成一种媒介仪式，现在的旅游并非寻求游览的快感，而是追求在社交媒体平台分享网红景点打卡带来的自我满足。打卡成为一种独特的记录行为，表现出“人与媒介不断交缠流动之下”的地方感和空间感[5]。南京拥有“六朝古都”的美誉，是世界文学之都，华东特大城市。南京城区独有山水城林的城市景观格局，自然与人文资源丰富，在“滤镜”的加持下，易创造出网红景观。

二、媒介景观生成网红效应

景观是借由视觉器官呈现的场景，场景外表受到各种外界因素的影响，共同构成了其所指的象征意义。当前的网红效应就是由媒介景观生成的。“媒介决定论”的代表人物麦克卢汉认为，社会的发展来自媒介的进步。他曾提出“媒介即讯息”，即相较于各个时代的媒体所传播的内容，真正有意义的是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。媒介在这一过程中扮演着至关重要的角色，因为它们对人们的认知和思维方式产生了深远的影响。每种媒介，实质上是人类能力的延伸，都孕育了一种崭新的环境，对整体心理和社会结构产生了显著的影响。这些影响扩展到了人们的思考习惯和社会互动的多方面。

媒介的影响在于引入了一种新的尺度，不同的内容呈现格式改变了人们感知世界的方式和理解环境的框架，最终影响了人们的交往方式，“媒介是社会交往的讯息”[6]。

（一）私域媒体的景观生成

在抖音的话题搜索里输入关键词：“总要来趟南京吧”有34.3亿次播放量，“南京美食”有87.3亿次播放量，“大学生特种兵旅游”有22.1亿次播放量。

对相关话题的短视频进行拆解后发现，短视频平台上话题度最高的视频，呈现的形式风格主要有两类：一类是罗列堆砌式，即以高频的剪切配上字幕，视觉上给人眼花缭乱的丰富感；另一类是打卡解锁式，即某某地去了、某某小吃吃了。两类视频的具体内容都是景点与美食分享，景点包括夫子庙、老门东、美龄宫、梧桐大道等，美食包括科巷、三七八巷、茶南等，此外还有被媒介建构的新型打卡地。

米德曾提出过这样一个观念，“打卡分享”是“主我”在展示，在他者的评价中，“客我”得以反思和静观[7]。一些场景因被发掘出了独特的美而成了网红打卡点。例如，南京市双桥门立交桥附近，宁芜铁路穿城而过，形成了立交桥、铁路、下穿隧道的结构布局，夕阳西下，此处易形成丁达尔效应。爬山虎、火车、车流与立交桥相互勾勒出线条感，四个空间既相互独立又相互统一。在此拍出来的照片充满美好的意境感，在拥堵喧闹的晚高峰能够发现生活中的美；江宁路与晨光路交口处，行人和车辆停下等火车通过，是大多数城市所没有的，因猎奇心理的驱动，意外成了网红打卡点；德基广场千万网红厕所则是完全人为建构起来的网红景点。耗资800万元与1200万元的两个厕所被植入景观、休息功能，大厅有供休息的座位，两侧墙壁可以拍照。不同之处在于，前者是暖色系，有绿色植物点缀，后者则是赛博朋克的电子风格。

（二）媒体的媒介景观生成

“南京发布”是南京市委宣传部新媒体平台，在其微信公众号搜索关键词“citywalk”“网红”“打卡”等，会出现与之相关的官方版介绍与路线推荐指南。“南京发布”还会发布类似《和男/女朋友来南京怎么玩》《南京网络达人带你citywalk》等攻略型文章。作为官媒，“南京发布”亲民、互动性强、紧扣热点，官方亲自下场认证旅游攻略，与私域媒体共同推动了南京文旅的火热。

文化景观是指人们为满足需要，在自然景观的基础上叠加自己所创造的文化景物[8]。2009年，南京市委、市政府成立南京市文化投资控股集团，秉持“让城市文化生活更美好”的目标，扎根南京辛勤耕耘布局，积极推动南京市文化旅游事业发展。经过十余年的发展收获成果，南京市文旅市场火热，游客数量居高不下，当地居民表示“家门口的菜市场莫名其妙排队”“哪儿哪儿都是游客”，这离不开南京市多年来在文化和旅游市场发力与布局。

南京市的景点呈现出“三核心-多点状”格局。三核指的是南京市主城区（长江以南的鼓楼区、建邺区、秦淮区、玄武区）的夫子庙—老门东秦淮风光带、钟山风景区、鸡鸣寺—颐和路民国风光带三处核心景区带[9]。“夫子庙—老门东”片区位于南京城南，这里自古便是经济商业区，依托秦淮河、夫子庙历史景点，又打造了小西湖文艺咖啡街区、熙南里、开发老门东复古商业街区，形成了以人文风景商业为主的街区。

钟山风景区依托紫金山的明孝陵、中山陵等5A级旅游景点，其自然风光成为该景区的最大亮点，如音乐台的鸽子、水杉林的枫叶、神道旁的绿树等，该景区是自然风光与人文景观结合的典范；鸡鸣寺—颐和路民国风光带是以北京东路鸡鸣寺为起点，至北京西路旁的颐和路，该片区域以建筑出彩，鸡鸣寺是古代建筑、颐和路片区是民国建筑群、紫峰大厦是现在的地标建筑，也是最适合citywalk（城市漫游）打卡的热门路线。

除主城的三大核心风光带之外，还有城西的栖霞区有栖霞山、栖霞寺，长江以北的浦口区有浦口火车站、老山风景度假村落，鼓楼下关滨江的中山码头—下关火车主题公园—长江大桥，城南江宁区的牛首山、金陵小城，建邺区的鱼嘴湿地公园、绿博园，等等。这些多点状的景点多以自然风光与人文风光相结合，在补充与丰富三大核心风光带的同时，穿插着金陵style、金银街、五马渡夜市、南湖记忆等商业形态。这些地方环境优美的咖啡馆、具有概念型的首店，满足了人们对文艺的想象，打造了符合年轻人喜好的浪漫经济配套服务。

三、消费文化与媒介想象构成网红景观

凯林·奇文在《城市意象》一文中认为，网红景观的象征性意义是其在媒体平台中营造的意象，它“是直接感觉与过去经验记忆的共同产物，可以用来掌握信息进而指导行为”[10]，内容生产者精修并发布图片和视频追捧流量，以获得在网络上的媒介认同感。

汤林森在《文化帝国主义》中提到“想象的地理”，媒介在这个过程中充当媒介想象的中介[11]，通常博主会在不同平台发布精修的图文视频，赋予其新的符号含义，成为爆款之后，在大数据的推送下会引发游客产生强烈的向往之情。

在社交媒体“以人为媒”的传播机制中，人际网络的同质性也会强化信息的同质性[12]。所有的网红景观都是被制造出来的一种景观环境。这种场景下的地理意义在媒介的拟态环境镜像下，模糊了虚拟和现实，营造出想象的空间[13]。

我们的欲望是被塑造的。在当今时代，不是消费者对商品感到饥饿，而是产品渴望被消费，产品在塑造自己想要的消费者，并以一种超我的口吻命令你。某些极端情况下，你如果不购买这个产品，你将被划分到社会的低级阶层，甚至是失败[14]。其中起主导作用的是宣传，即一种消费主义的话语机制。例如，法国巴黎时装秀引领着服装界的潮流，当年的服装设计、色彩搭配都以其为参照，消费者完全是消费文化的附庸和服从者。

在信息化的今天，网络社交媒体成为人们生活中的一部分，这种用图片、视频来进行的社交行为又被称为“景观社交”，在目的地，拍照、打卡、分享、发布成为一种新型的娱乐社交活动。人们习惯于在网络社交平台表现自己，他人的点赞、评论、转发等行为是对自己的认可，从而获得群体归属感和成就感[15]。网红打卡地成了一种表达自我的最佳载体，其自带时尚与热度，能够更好地满足用户想要表达和炫耀获得认可的心理感受。

四、结语

景观的制造和接受正在无形中与媒体传播、人们的日常生活融为一体，公众不断地观赏和消费各种景观，但未必察觉到自己已经深陷媒体景观的场景与控制。社会景观化出现的原因在于人们对乌托邦世界的想象，把想象中的“精修生活”呈现在大众面前，一同参与并建构了一个与真实世界不同的信息环境下的拟态世界。

参考文献：

[1] 居伊·德波.景观社会[M].王昭凤，译.南京：南京大学出版社，2006：14，20.

[2] 吴晨玥.媒介朝觐：“旅游打卡”短视频内在生成逻辑研究[J].新闻研究导刊，2023，14（1）：7-10.

[3] 约翰·厄里，乔纳斯·拉森.游客的凝视[M].黄宛瑜，译.上海：上海人民出版社，2016：119.

[4] 王莹，顾克勇.滤镜下的媒介景观：“网红打卡地”的生产、消费及反思[J].新媒体研究，2022，8（9）：79-82.

[5] 吴筱玫.网上行走：Facebook使用者之打卡战术与地标实践[J].新闻学研究，2016（126）：93-131.

[6] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2011：14.

[7] 陈彧.从“看”到“炫”：粉丝再生性文本中的自我展演与认同建构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013，35（11）：155-156.

[8] 邵培仁，杨丽萍.媒介地理学：媒介作为文化图景的研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2010：264-266.

[9] 段训梁，祝东.媒介仪式中的网红地旅游打卡与纠偏策略[J].青年记者，2023（14）：70-72.

[10] 吕竹馨，方程.基于网红社交媒体图片分析的南京城市意象研究[J].华中建筑，2023，41（9）：110-113.

[11] 汤林森.文化帝国主义[M].冯建三，译.上海：上海人民出版社，1999：25，120.

[12] 彭兰.新媒体时代拟态环境建构的变化及其影响[J].中国编辑，2022（12）：4-9.

[13] 陈海军，陈子幸，王利利.算法对受众拟态环境的建构影响探究[J].声屏世界，2023（8）：15-17.

[14] 让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000：70.

[15] 徐秋燕.景观社会批判理论视角下的表演研究：以微信朋友圈美图为例[J].东南传播，2022（5）：56-59.

作者简介 张启超，研究方向：艺术传播。