新媒体舆情管理中的声誉危机应对策略分析

2023-12-29 00:00:00贾园

新闻研究导刊 2023年22期

摘要：本研究旨在深入研究声誉危机管理在新媒体时代的复杂性和面临的挑战，以及应对这些挑战的关键策略。本研究采用了综合文献综述和案例分析的方法，以全面了解新媒体环境下声誉危机管理的问题和策略。文章首先系统梳理了声誉危机的概念和特征，强调其具有突发性、广泛性、社会性、信息传播速度快和长期性等显著特点。接着，深入研究了新媒体对声誉危机管理的影响，包括新媒体的即时性、多样性、用户生成内容等特点，以及这些特点给危机管理带来的挑战和机遇。研究的主要结果凸显了新媒体时代声誉危机管理的复杂性，要求组织必须更具灵活性和敏捷性，以有效应对声誉危机。在此基础上，文章提出了一系列策略，包括建立专门的危机公关团队、积极参与新媒体对话、快速回应用户评论、制订精细的信息管理计划以及采用多渠道进行危机沟通等措施，以增强组织在声誉危机管理中的应对能力。

关键词：新媒体；舆情管理；声誉危机；危机应对；媒体传播

中图分类号：G206；C912.63 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）22-0086-04

当今社会，新媒体深刻地改变了信息传播方式和舆情管理格局[1]。新媒体包括社交媒体、在线新闻、博客、微博、社交网络和视频分享平台等各种数字渠道，这些新媒体工具已经成为人们获取信息、分享观点和参与社交互动的主要平台[2]。

一方面，新媒体为组织提供了更多与受众互动的机会，有助于提高品牌声誉、推广产品和传播信息；另一方面，新媒体带来了声誉危机的潜在风险。新媒体时代，声誉危机更容易引发公众关注，因为社交媒体上的用户可以随时分享信息、发布评论，并迅速传播事件，使危机更具爆发性和传播性[3]。因此，合理有效的声誉危机应对策略在新媒体时代尤为重要。企业和组织需要有效管理声誉危机，以减少危机带来的负面影响，并维护公众对其的信任。声誉危机管理不再仅仅是事后的应对行动，更应成为一项全面的战略，包括预防、监测、应对和修复等多个阶段。

一、声誉危机的概念

声誉危机是组织或企业由于某种不可预测的事件或行为而导致声誉受损的情况[4]。

声誉危机通常表现为公众对组织产生负面看法，可能对其信任度和形象造成持久性伤害。这类事件可能包括产品缺陷、丑闻曝光、不当行为、环境事故等，它们通常对组织的业务和声誉产生广泛的负面影响。声誉危机具有不可预测性和突发性，因此组织需要建立危机管理体系以有效应对这些挑战。

（一）声誉危机的概念和特征

1.声誉危机的概念

声誉危机是指出现某种事件、行为或情况，导致组织、机构或个人的声誉受损的情况。声誉危机能够对组织的声誉、信任度以及经济状况造成负面影响。这种危机不仅仅是一次性事件，它可能对组织的长期可持续性和声誉产生深远的影响[5]。声誉危机可能由多种因素引发，包括但不限于道德失职、法律违规、产品质量问题、社会责任问题、虚假广告、数据泄露等。声誉危机管理是一种战略性的危机应对方法，旨在最小化声誉损害、恢复公众信任、保护组织的可持续性。

2.声誉危机的特征

声誉危机具有突发性和不可预测性的特点。声誉危机通常是突发性的，难以提前预测。它们往往在最不经意的时候发生，可能由外部因素或内部失误引发。这种突发性要求组织具备快速响应能力，以减轻危机的严重性和影响程度。预先制定的危机应对计划和团队培训变得至关重要，以确保组织能够有效处理突发事件[6]。

声誉危机具有影响范围广泛的特点。声誉危机的负面影响通常不仅局限于组织的声誉，还可能波及更广泛的范围。它们可能影响客户关系，导致客户失去信任，影响股价或市值，引发投资者撤资，影响员工士气，甚至受到法律起诉。危机管理需要考虑各种利益相关者的需求和关切，以便全面应对危机的影响。

声誉危机具有社会性的特点。声誉危机不仅仅是组织内部的问题，它们具有社会性[7]。这意味着声誉问题往往成为公众和媒体关注的焦点，社会各界都会对其产生反应。危机管理需要面对更广泛的舆论和公众关切，而不仅仅是内部问题的处理。组织需要积极与利益相关者互动，提高透明度，并采取措施来恢复受众的信任。

声誉危机具有信息传播速度快的特点。在新媒体时代，声誉危机的信息可以迅速传播到全球。社交媒体和在线新闻平台允许信息在瞬间传遍全球，加快了声誉危机的传播速度。这要求组织更快速地作出反应，及时提供准确信息，以防止虚假信息的传播。危机管理团队必须能够有效利用新媒体平台来传播信息和回应受众的关切。声誉危机具有长期性的特点。声誉危机的影响可能会持续较长时间。即使危机在初期得到了控制，仍需要长期的声誉修复、重建信任和持续监测。组织必须制定长期的危机后续管理计划，以确保声誉的稳定恢复。这包括与利益相关者的持续互动，以证明组织的承诺和改进。

（二）新媒体舆情的特点

新媒体舆情的特点深刻影响着声誉危机管理的策略和方法。其一，新媒体舆情具有即时性和全球性，这意味着声誉危机可能在几分钟内传播到全球各地，迫使组织立刻作出反应[8]。这种全球性的影响要求危机管理团队具备跨时区、跨文化的危机处理能力，以应对不同地区和文化中的声誉挑战。其二，新媒体环境中用户生成的内容不但丰富多样，而且不受传统媒体编辑控制，这增加了声誉危机的不可控因素。虽然用户生成的内容可能在危机中对组织造成负面影响，但它也可以成为危机管理的有力工具，为此组织需要与用户进行积极互动并及时回应。其三，新媒体的信息传播速度要求组织更加迅速地作出反应。在新媒体时代，舆情可以在几分钟内蔓延，因此危机管理团队必须具备即时决策和行动的能力，以遏制危机的扩散。其四，新媒体上的舆情信息具有多样性[9]，涵盖各种声音和观点。这意味着组织必须更好地理解和应对不同社交媒体平台上不同用户的反应。有些用户可能会持负面看法，而其他人可能会提供支持，因此危机管理策略需要灵活应对，以适应多元化的舆情反应。

（三）新媒体对声誉危机管理的影响

新媒体时代对声誉危机管理产生了深远影响，其影响不仅在危机发生时表现得极为明显，还涉及声誉危机的预防和长期管理。首先，新媒体扩大、提高了声誉危机的传播范围和速度。社交媒体平台允许普通用户迅速传播信息，无论是正面消息还是负面消息，都可以在短时间内扩散给大规模受众。这种信息传播速度和广度要求组织必须更加警惕，及时发现潜在的声誉危机并迅速采取行动，以遏制危机的进一步扩大。其次，新媒体环境下，舆情管理变得更具有挑战性。信息不仅以文字形式存在，还包括图片和视频等多媒体内容，这要求组织更全面地监测和分析舆情。图片和视频等多媒体内容，传播速度更快，情感表达更加直观，因此对声誉的影响也更大。组织需要积极使用先进的监测和分析工具，以确保能够全面了解舆情的发展趋势。再次，新媒体为公众提供了更多与组织互动的机会。公众可以通过社交媒体平台随时提问、评论和分享信息，这要求组织更积极地与受众互动，提高透明度和信任度。有效的危机沟通和危机管理需要组织能够迅速回应用户的疑虑和问题，并提供准确的信息以消除不确定性。最后，新媒体提供了危机应对的新工具和渠道。危机公关在社交媒体上的运用和在线危机信息管理系统的开发为组织提供了更灵活的方式来应对声誉危机[10]。然而，这也需要组织具备新的技能和策略来有效管理声誉危机，包括如何有效运用社交媒体平台进行危机公关、如何管理危机信息的传播以及如何制定在线声誉修复计划。

二、声誉危机的识别与监测

（一）新媒体舆情监测工具

在新媒体时代，舆情监测工具的重要性不可忽视。这些工具不仅拥有强大的数据分析能力，还能够追踪多种数字渠道上的信息，包括社交媒体、新闻网站、博客和论坛等[11]。它们的关键作用在于及时捕捉与组织相关的舆情，包括正面和负面信息。这种监测不仅仅限于关键字和话题的追踪，还可以深入分析舆情的情感倾向，帮助组织了解公众对其的态度和情感反应。

舆情监测工具的功能还包括对信息来源的识别，这有助于组织迅速辨别消息的可信度[12]。此外，这些工具还能够识别潜在的危机迹象，例如突然增加的负面评论或言论的情感倾向急剧变化。通过及时识别这些迹象，组织可以在危机加剧之前采取预防措施，从而减轻危机的严重性。

当前新媒体舆情监测工具不断发展，采用了人工智能和机器学习技术，以提高信息筛选和分析的精度。这使得监测工具能够更好地过滤和分类海量信息，减少虚假信息的干扰，为组织提供更可靠的舆情分析结果。

（二）声誉危机的早期识别

在新媒体时代，声誉危机的早期识别是危机管理的关键环节。随着信息传播速度的加快，及早发现潜在的声誉危机迹象变得至关重要[13]。一种有效的方法是监测舆情中的异常变化。这些异常变化可能表现为关键词的频繁提及，情感倾向的急剧变化，或是用户评论的激增。通过舆情监测工具，组织可以设定警报系统，一旦发现这些异常变化，就能够及时通知危机管理团队采取行动。此外，还可以利用社交媒体的实时性，定期关注与组织相关的话题和讨论，以便在早期识别到可能出现的声誉危机。社交媒体平台允许用户以即时的方式分享信息和观点，因此及时关注社交媒体上的讨论可以帮助组织更早地感知到潜在问题，尤其是在声誉受损的迹象出现之前。

声誉危机早期识别的重要性在于，可以让组织更早地介入并采取适当的措施，有助于避免危机进一步升级，减少声誉危机的影响。通过及时的警示和快速反应，组织有机会控制危机的发展，减少潜在的声誉风险。因此，在新媒体时代，早期识别是声誉危机有效管理的关键之一，组织需要建立敏锐的监测系统，以应对不断变化的舆情环境。

（三）新媒体数据分析技术

新媒体数据分析技术在声誉危机管理中的作用日益凸显[14]。首先，这些技术可以用于深入挖掘舆情数据，包括大规模的文本数据和多媒体内容。通过自然语言处理和情感分析，组织可以了解公众对特定事件或话题的情感态度，是积极的、消极的还是中立的。这种情感分析有助于组织更好地把握舆情的走向，及时识别潜在的声誉危机。其次，新媒体数据分析技术还可以进行关键词分析和话题建模。通过跟踪特定关键词或话题的出现频率和趋势，组织可以发现公众关注的焦点，识别是否有新兴问题可能导致声誉危机，从而提前制定应对策略。此外，话题建模还能够帮助组织理解复杂的舆情格局，找出相关问题和事件之间的联系，为更全面的声誉管理提供支持。再次，新媒体数据分析技术可以识别“关键意见领袖”和影响者。通过分析社交媒体上的用户互动和关注度，组织可以识别出对舆情有重要影响力的个体，建立联系并引导他们对声誉危机的看法和态度。这有助于塑造更有利于组织的舆情环境。最后，新媒体数据分析技术可以用于评估声誉危机管理策略的效果。通过追踪舆情数据的变化，组织可以评估采取的措施是否有效，是否需要进一步调整策略。这种反馈循环有助于组织不断增强声誉危机管理能力。综上所述，声誉危机的识别与监测是声誉危机管理的重要环节。新媒体舆情监测工具可以帮助组织追踪信息，早期识别可以减少危机影响，而新媒体数据分析技术提供了深入的洞察，有助于更好地理解和应对声誉危机。这些工具和方法的结合可以提高、优化声誉危机管理的效率和效果，有助于组织在新媒体时代更好地维护其声誉。

三、声誉危机应对策略

（一）危机公关原则和策略

危机公关是声誉危机管理的关键组成部分，其成功实施有赖于一系列重要原则和策略。首先，透明度原则在危机公关中具有至关重要的地位。组织必须以及时、坦诚的方式向公众提供信息，揭示事件的真实情况，并承担相应的责任。这有助于建立信任，避免流言蜚语和不实信息的传播，从而有效应对声誉危机。其次，危机公关策略应包括建立专门的危机管理团队。团队的成员应具备危机管理经验和专业知识，能够迅速作出决策并有效协调行动。高层管理人员也应积极参与，以确保决策能够得到高层支持和批准。此外，制定危机应对计划是必要的，计划应明确责任分工、沟通渠道、时间表和预案。再次，危机公关需要综合考虑各种利益相关者的需求和关切。不同的利益相关者可能有不同的期望和关注点，因此应采用差异化的沟通策略来满足他们的需求。这可能包括与媒体、员工、客户、投资者和政府等各方进行不同形式的沟通，以确保信息的全面传达。最后，危机公关应包括制定危机后续管理计划。危机的影响可能会持续一段时间，因此组织需要计划如何修复声誉、重建信任，并持续监测和管理潜在的后续问题。这个计划应该包括具体措施，以确保组织能够从声誉危机中恢复，并在危机结束后继续稳定经营。

总体来说，危机公关原则和策略是声誉危机管理的关键，它们有助于组织在危机中保持稳定，最小化声誉损失，并为未来的危机应对提供经验和教训。这些原则和策略的综合运用是危机管理成功的重要保证。

（二）新媒体危机管理策略

新媒体危机管理策略在新媒体时代具有关键作用。它强调积极参与和管理社交媒体及在线渠道，以有效管理声誉危机[15]。首先，建立专门的社交媒体团队是必要的，此团队负责监测各种社交媒体平台上与组织相关的对话和评论。团队的任务包括定期参与在线对话，及时回复用户的评论和提问，并传播准确的信息。其次，纠正不实信息也是关键任务之一，以避免虚假信息在新媒体上扩散。为了成功执行这些策略，组织需要确保员工具备必要的技能和知识，因此培训员工以使其能够在新媒体环境下应对声誉危机至关重要。通过这些策略，组织可以更好地控制信息传播，减少负面情感，建立公众信任，从而更有效地管理声誉危机。在新媒体时代，积极参与和管理社交媒体成为声誉危机管理不可或缺的一部分。

（三）危机信息管理和传播策略

危机信息管理和传播策略在声誉危机管理中具有关键作用。这些策略旨在确保危机相关信息的准确性、一致性和及时性。首先，组织需要制定详细的信息管理计划，明确谁负责发布信息、如何确保信息的准确性以及如何在各种渠道上进行协调传播。在新媒体上，发布正式声明非常重要，可以清晰地传达组织的立场和行动计划。其次，提供定期更新对于满足公众的信息需求也是必要的。多媒体内容如图片和视频可以用来吸引受众的注意力，但需要谨慎使用，以避免引发负面情感。最后，在传播策略中，组织还需要仔细考虑潜在的风险和公众情感反应，以确保信息传播不会加剧声誉危机。通过有效的危机信息管理和传播策略，组织可以更好地控制危机信息的传播，维护透明度，减少危机对声誉的损害。这是危机管理中不可或缺的一环，有助于组织更好地应对声誉危机。

（四）多渠道危机沟通策略

多渠道危机沟通策略在声誉危机管理中扮演着至关重要的角色。这一策略的核心理念是通过多样化的沟通渠道，确保危机信息能够传播给不同受众，以满足受众的信息需求。在危机发生时，不同人群可能会通过不同的渠道获取信息，包括传统媒体、社交媒体、公司官方网站、电子邮件通知等。通过多渠道沟通，组织能够扩大信息覆盖面，减少不准确信息的传播，有效传达关键信息。这种多层次的沟通策略有助于更全面地应对声誉危机，快速恢复受众的信任。

总结而言，良好的声誉危机管理是组织成功的关键之一，多渠道危机沟通策略是其中不可或缺的一部分。通过危机公关、新媒体危机管理、危机信息管理和传播策略以及多渠道危机沟通的综合运用，组织可以更好地应对声誉危机，减少潜在风险，维护声誉，同时积累宝贵的经验以提高危机应对能力。这一系列策略的合理运用有助于组织建立危机管理的稳固体系，为应对未来的挑战做好充分准备。

四、结语

新媒体时代，良好的声誉危机管理是组织成功的关键之一。声誉危机不仅具有突发性和广泛性的特点，还受到新媒体舆情的影响，因此需要精心策划和执行应对策略。未来，声誉危机管理将不断演进，面临新的挑战和机遇。随着技术的进步，可以期待更智能化的舆情监测工具，更精准的声誉危机识别方法，以及更加个性化的危机应对策略。新媒体将继续影响声誉危机的发展，组织需要持续学习和适应，以更好地应对新媒体环境中的声誉风险。此外，信息安全和隐私保护将成为重要议题，应当在危机信息管理中得到更多关注。多渠道危机沟通也将不断创新，以满足多样化的受众需求。总之，良好的声誉危机管理是组织成功的关键，并将不断演变以适应不断变化的环境。