高校融媒体中心建设的困境以及优化路径探析

2023-12-29 00:00:00凌梓译

新闻研究导刊 2023年22期

摘要：校园媒体作为校园信息的传播者、校园文化的建设者和校园生活的服务者，随着现代高等教育的发展而不断发展。为巩固高校宣传思想阵地，推进高校宣传思想工作建设，壮大主流舆论，曾经固守纸媒、校园网、校园电视台等传统媒体的高校，必须加快媒体融合的脚步。通过对高校媒体的资源整合，成立融媒体或全媒体中心。成立融媒体中心能够全面提升高校新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，为构筑全员育人、全程育人、全方位育人的环境提供强有力的支撑。与此同时，高校融媒体中心要强化用户思维，增强用户黏性，走进师生内心，树立市场思维，凝聚主题导向力量，加强人才队伍建设，提高宣传工作的效率和质量，打破媒体中心建设的困境和僵局，为校园宣传思想文化工作奠定基础。文章采用文献综述的方法，对高校融媒体中心建设情况进行综合分析，得出融媒体中心建设与运营保障机制匹配度低、宣传内容缺乏影响力、工作团队人员不足、融合不深等结论。针对这种困境，高校需要采取相应措施解决相关问题，优化融媒体中心建设路径，推进高校融媒体中心建设进程。如此，一方面可以提升师生的精神生活品质，提升宣传的吸引力和影响力，另一方面可以促进高校融媒体中心的可持续发展。

关键词：融媒体；宣传思想工作；媒体融合；网络思政；高校

中图分类号：G647；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）22-0049-03

基金项目：本论文为2023年度江苏高校哲学社会科学研究一般项目“民办高校校园文化育人功能研究”成果，项目编号：2023SJSZ1310

一、高校融媒体中心建设背景和意义

（一）媒体融合时代传播方式的改变

当下，传统媒体语境逐渐在传统媒体与各类新媒体构成的融媒体矩阵下被改变，传播主客体的身份交替转换，形成了“人人都是媒体，人人均可发声”的信息传播格局[1]。自此以后，传统媒体将无法再次占据引导舆论的高地、掌握绝对的话语权。当代大学生思想活跃，获取信息的渠道多元复杂，容易受到不良文化和境外势力的影响和挑唆。作为对青年学生进行思想政治教育和意识形态塑造的前沿阵地，高校肩负着培养社会主义合格建设者和接班人的重大使命。如果高校宣传阵地想要积极引导师生的思想观念和价值观，就要顺应融媒体发展大势。

（二）新媒体时代下的舆情

2023年7月，《2022年全国教育事业发展统计公报》出炉，公报显示，当前全国共有高等学校3013所，高等教育在学总规模4655万人，入学率高达59.6%[2]，在我国网民群体中，学生占比21%[3]。

信息传播在融媒体时代具有极强的便利性和效率性，为当代大学生提供了接收繁杂信息的渠道，从而满足了他们的猎奇心理。舆情监控和引导在自媒体出现后变得更加棘手，通过自媒体学生能够发布和接收正能量信息，也可以在遇到不满时制造负面舆论、发泄消极情绪，甚至由此导致社会舆论对学校的冲击。高校宣传部门如果没有完善的体制机制来应对，被别有用心的媒体炒作成负面话题，很容易让民众曲解高校的决策，甚至将个案作为常态，上升到体制层面，引起社会舆情事件。

二、高校融媒体中心建设的困境

（一）软硬件缺乏

作为公益二类事业单位，各级政府的财政拨款是高校办学经费的主要来源。高校优先将办学经费用于学校发展，用于新闻宣传的预算相对不足。在经费有限的条件下，高校宣传部门既需要保持传统媒体的宣发，也要抓好校园文化建设工作，那么对高校融媒体中心建设的支撑保障大打折扣也就不足为奇。

部分高校的新媒体宣传硬件设备老旧，基础设施没有及时更新，同时在软件方面投入不足，缺乏相关技术支撑，无法满足高校融媒体中心的平台搭建。目前，许多高校都面临设备老化、场地固化、软件缺乏、经费不足等现实困难[4]。

（二）建设策略不当

公益性、服务性、非职业化是高校融媒体中心建设比较显著的特点，不可能做到一步到位，要循序渐进，有计划、分步骤地逐步推进[5]。部分高校融媒体中心建设负责人既没有秉持系统、全局的建设思维，也没有立足于实际情况推进融媒体中心建设，而是模仿社会层面的传媒集团、政府机构甚至兄弟院校的经验和做法，没有结合自身条件和特点，盲目开展工作。同时受到知识面、资金和技术水平等多方面的局限，在没有完整机制的情况下，部署下级部门开展宣传采编工作，造成资源浪费，宣传效果大打折扣。

（三）专业人才支持不足

虽然很多高校都建立了融媒体中心，但缺乏一个由党委宣传部工作人员支持的融媒体中心运营团队。目前，高校宣传工作人员技术水平不高，部分人员具备新媒体技术、互联网思维，而掌握多种相关专业技能的则少之又少。

高校缺乏具有融媒体背景的专业人才，极大地影响了宣发内容的质量和用户体验。这些都对融媒体中心的建设发展产生了一定的阻碍[6]。从学生层面而言，学生通讯社分工精细，但缺乏专业、全面的培训，导致学生记者专业水平不高，采编能力参差不齐，缺乏高素质的媒体人才，难以胜任。

（四）传播渠道融合不畅

校园媒体根据运营主体，可以分为校级媒体、学院级媒体、学生社团媒体和个人自媒体四类。高校的宣传工作往往依托报纸、电视台、广播、公众号、微博、网站等宣传渠道。各类官方校园媒体通常同时开设并独立运营，数量众多。但传统媒体和新媒体账号各自独立运作，缺乏协同联动意识，并且缺少系统推进融媒体发展的体制机制，没有认识到融媒体宣传的优越性。因此，很多高校对媒体融合的兴趣不大，媒体融合的动力不足，无法形成传播矩阵。即使进行初步融合，往往也不够重视，校园新闻内容单一的情况，传统媒体和新媒体往往重复刊登相同的新闻。在内容上原创性不足，形式上没有实质性的融合和创新，可读性和传播效果差，造成资源浪费。

（五）缺失校园品牌

“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”是高校宣传工作承担的使命任务。随着融媒体的不断发展，部分高校的宣传策划队伍没有跟上发展的步伐，还不够成熟，没有对校园特色文化、特色品牌进行深度挖掘，宣传内容枯燥乏味，缺乏吸引力，媒体受众黏性不强，无法激发师生对校园信息的关注兴趣，导致高校官媒设置议题能力弱、号召力低，话语权缺失。同时，由于宣传内容严肃单一、特色不足，无法提升学校在社会层面的曝光度，难以引起社会层面的广泛关注和认可，使得校媒发展失去正向激励[7]。

三、高校融媒体中心建设的优化路径

（一）改革组织架构，优化采编流程。

支撑高校融媒体中心顺利、高质量运转，需要制定符合自身条件的工作机制。融媒体中心的组织重构要求把握融媒生产、传播的规律，改变传统的组织体系，实施融媒体新模式。可以通过组建二级部门来适应融媒体中心的运行，比如采编中心、影像采集工作室、音视频工作室、运营中心、文创工作室等机构[8]。

在下设部门的同时，也要进一步完善媒体资源采集、编写、发布体系，建设“一次多采、多元编辑、多元传播”的全媒体内容生产系统，建立相应的总负责人协调、部门沟通、值班调度、采前策划等制度，提高新闻传播效率和资源利用效率。

高校融媒体中心要定时开展组织选题交流会、工作例会，融媒体成员分工合作，写作、拍摄照片和视频、录制音频、设计海报等，紧紧围绕师生需求开展工作。中心团队针对不同新媒体平台的特点，对媒体资源进行相对应的编辑加工，打造符合平台特色的融媒体产品，进行多渠道发布[9]。

（二）加强人才队伍建设

融媒体产品的产出模式和全媒体传播形态的衍化创新，为高校宣传工作赋能的同时，也对高校宣传工作提出了更高的要求。

支撑高校融媒体中心健康发展的根本力量，是培养一支创新型人才队伍，队伍在适应媒体融合发展规律的同时，还需具备新媒体思维和跨媒介素养。融媒体中心可以与企业联合，将互联网企业的技术、平台、渠道优势与融媒体内容进一步融合，为全媒体人才培养创作条件[10]。例如，浙江传媒学院与网易共同成立“产业学院”，在数字文化、人工智能、元宇宙等数字经济前沿领域开展合作。

另外，融媒体中心要坚定教育新闻价值的理想信念，提高工作队伍的教育理论和专业技能，有意识地加强融媒体人才的实践培训，培育复合型人才，从而助力高校融媒体中心建设。

（三）强化技术赋能

融媒体中心技术层面的整体架构立足于以人为本的维度，可大致分为融媒体“大脑”、融媒体应用和融媒体素材库三个模块[11]。

融媒体“大脑”：协作任务可通过微信提醒，确保及时查收。融媒体信息工作台可创建协作任务，将需要其他部门审核的工作自动化、系统化、规范化处理，做到任务留痕，事后追溯，可给每个部门开通协作账号，后台可查看协作任务的总体情况、进度、待办任务等动态，是管控融媒体任务的全局中枢。

融媒体应用：每篇文章或视频均具备二维码引流功能，有助于将线下流量引导至学校自媒体矩阵，快速打开新媒体宣传局面。包含可视化融媒体指挥中心（主要指数据可视化大屏）、融媒体信息中心及融媒体小程序。

融媒体素材库：融媒体素材库具有高效的数据传输性能，素材库分层级建设，科学管理。重要信息及文件资料上传云端分层分类管理。

（四）制定评价考核机制

激励出动力、动力出效益。为构建大宣传格局，就必须用好评价和考核机制，充分激发高校融媒体工作人员的主动性、积极性[12]。

一方面，可以由地方教育管理部门从顶层设计上着手，构建系统化、科学化的评价体系，客观评估地方各高校融媒体建设运营情况，挖掘优秀案例，引导发展方向[13]。例如，中国教育在线联手中科闻歌，依托闻歌大数据核心技术及自研四力指数公式，对湖北、贵州各院校自媒体指数进行排名并整理发布。另一方面，因高校融媒体中心受公益性事业单位性质以及选人用人、人才引进体制机制等限制，要激发全媒体人才的创新活力，就要建立与融媒体中心生产运行相适应的绩效考核评价体系，将新媒体作品与传统媒体稿件分别纳入积分考核，评选出优秀作品并实施分级奖励，激发师生创新活力和潜能[14]。在这方面，部分县级融媒体中心已经积累了先进经验，可以为高校制定融媒体绩效考核体系提供参考[15]。

四、结语

高校是大学生意识形态教育的前沿阵地，也是各种思潮的聚集地。校园媒体平台一直以来都是开展思想政治教育、文化教育、网络教育的关键阵地，更是高校新闻宣传、舆论引导的重要信息载体。在信息化时代，高校需要顺应媒体融合的发展形势，建设好融媒体中心。但融媒体中心的建设与发展是一项复杂的系统工程，高校的融媒体建设实践应从自身实际切入，瞄准本校的宣传需求，围绕受众体验出发；坚持思想政治融媒，坚持内外联通，通过完善平台建设规划、制定平台技术策略、强化采编运营团队组建以及细化平台运营路径四个层面，合理布局、整合资源，提升新媒体人才素质，利用先进的技术系统，高效运营，将融媒体中心建设成为具有特色的价值引领高地、新闻宣传中枢、网络育人空间、文化建设基地和服务管理平台。