自媒体时代高校网络舆情应急响应机制优化策略研究

摘要：高校网络舆情事件内容复杂多元、传播速度快且辐射广，再加上自媒体平台的持续发酵、社会公众的高度关注，一旦爆发，负面影响较大，因此，建立高校应急响应机制显得尤为重要。文章整理文献分析得出高校网络舆情传播具有三大特征，即舆情内容复杂多元、传播速度快和辐射广、舆情的影响深远，文章还综合阐述了高校网络舆情应急响应策略通常为以下三种：否认型策略、弱化型策略和重建型策略。文章分析了高校应急响应机制现存问题，主要有六点：一是自媒体资源稀缺，信息获取滞后；二是管理力量分散，缺少集中处理部门；三是缺少专业化的人员队伍和技术手段；四是处理网络舆情的应急响应预案不够；五是学校对学生的引导有所欠缺；六是逃避型处理方式促使事态进一步发酵。文章研究认为，当今时代，自媒体平台为个人提供了更多的发声机会，所以建立应急响应机制不仅要考虑客观方面，还要融入师生的主观意识引导。文章提出以应急管理理论为基础，从事前预防、事中回应、事后反思三个方面优化高校应急响应机制。

关键词：自媒体时代；高校；网络舆情；应急响应；应急管理

中图分类号：G647；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）22-0014-04

一、引言

随着现代信息技术、移动互联网技术的高速发展，微博、微信、抖音、快手等自媒体平台的普及和用户流量的日益增长，网络信息呈爆炸式增长。网络舆情是以网络为载体、以事件为核心，在一定的时间和空间内，社会群体对与自身利益相关的公众事件集中表达态度、情绪、意愿、意见以及要求的表现。网络舆情往往有正面和负面之分，但就公众消极偏向的影响，即在同样程度下，负面性质的事件对公众个体心理过程的影响比正面性质的事件更为强烈，因此文章着重探讨网络舆情的负面方向[1]。

高校作为教书育人的神圣之地，主要工作对象是青年学生，承担着传承弘扬文化、育德育才的重担。但近年来，高校突发事件转化成网络舆情的案例时有发生，尤其是在自媒体时代，信息快速传播、舆情快速发展会对高校造成极大的冲击，其后遗症也远远大于其他主体，不利于开展青年学生教育[2]。因此，高校应建立符合自身特点的网络舆情应急响应机制，提升网络舆情应急响应能力，把握住网络舆情应急响应的主动权与话语权，从而更好地引导青年学生建立与完善意识形态[3]。

二、高校网络舆情传播特征及应急响应策略

（一）高校网络舆情传播特征

高校网络舆情作为网络舆情的一部分，是通过网络空间传播的各类舆情主体对有关高等教育的社会事件所持有的社会性态度[4]。综合来看，高校网络舆情传播特征有以下三点[5]：

1.舆情内容的复杂多元

高校网络舆情事件包括高校的各个方面，其类型既包括社会重大热点，也包括与校园教育教学相关的敏感话题，如校内贪腐、学术不端、师生不正当关系、学生情感纠葛、校园安全等，其爆发具有不确定性和突发性。

从舆情类型分布来看，2020年学生安全、校园管理话题走热，相关事件占比最高，均为18%，如学生坠楼、研究生校内身亡、试点“男女混住”引争议等[6]；学术不端类舆情占比为15%，抄袭、剽窃问题最受瞩目，学术不端商业化趋势引发担忧[7]；违纪违法类舆情占比为10%，其中涉及高校教师贪污腐败、学生违法犯罪等事件被媒体广泛报道[8]。

2.传播速度快和辐射广

随着网络的快速发展，微博、微信、抖音、快手等自媒体成为信息传播的主要平台，高校舆情在这些媒体平台上相互冲击，一旦受到刺激，处理不当，便会在短时间内迅速爆发，舆情爆发的时间、场所和影响力都无法准确预判，网络舆情猝不及防。同时，学生可能因为从众心理而被错误观点引导，呈现聚集性传播趋势，将理性观点淹没。

3.舆情的影响深远

在人人都可能是网络信息的发布者和传播者的时代，高校舆情发酵前期，许多人出于盲目逐利吸引流量的目的，会夸大事实甚至歪曲事实，以此满足个人目的。这种传播主体不可控、传播内容不严谨的事件发酵成为高校舆情后，对学校的影响是非常不利且深远的。

（二）高校网络舆情应急响应策略

关于网络舆情传播过程中高校的应急处理策略，库姆斯等人于2006年提出情境危机传播理论，基于此理论的危机反应策略与高校在社会公众眼中的形象直接挂钩，当高校的危机反应策略更具妥协性、更关心受害者时，公众会感觉高校承担起了更多的危机责任。可以总结出以下三种处理类型：第一，否认型策略。否认型策略试图撇清学校和危机之间的联系，他们一般会直接否认危机的存在，或者将错误归咎于当事人甚至事件的引发者身上。第二，弱化型策略。此类应对策略旨在削弱事件本身对学校可能造成的伤害，致力于减少与学校相关的负面评价，以此降低学校内部和外部存在的潜在风险。第三，重建型策略。重建型策略的主要目的是在处理危机的同时，为学校创建新的声誉价值。

三、高校应急响应机制现存问题

目前，高校在网络舆情管理的成熟度与自媒体的发展之间呈现出明显的错位状态。特别是许多高校未能及时更新舆情管理观念，导致网络舆情管理呈现出被动态势，管理效果并不突出，存在潜在的舆情管理风险，并可能触发校园内的舆论事件。据人民网舆情数据中心案例库统计，2020年全国高校重大舆情同比增长33%，与2018年相比，增幅高达133%[9]。这些发生的事件对学校的公共形象、师生安全及社会风气都产生了一定的影响。尽管一些高校采取了多种紧急应对手段，但从整个应急响应流程来看，仍有部分高校存在明显的不足。

（一）高校对自媒体时代网络舆情的认知不足

部分高校在网络舆情应急响应方面反应迟缓，未能满足实际需求，所以才会导致舆情爆发后不受控制地愈演愈烈。目前，多数高校管理者对网络舆情的认知和处理方式还停留在传统媒体时代。虽然部分高校认识到了自媒体的新发展，但仍然对网络舆情发展趋势缺乏了解，甚至部分管理人员对使用自媒体抱有抵触心理，高校在网络舆论调节、净化、管理和引导方面仍处于空白阶段。

（二）缺乏专业化的人员队伍和技术手段

目前，大多数高校的舆论负责部门是宣传部门，宣传部门以发布信息和思想引领为主，不仅没有能力回应负面舆情，还缺乏自媒体相关的网络技术[10]；高校的网络技术部门虽然有能力处理网络技术相关问题，但缺乏舆情回应等方面的专业知识；学生管理部门以学生的日常生活和思想政治教育为主，对学生的引导能力有限，且在庞大的舆情数据面前略显无力。因此，网络舆情应急响应不仅需要专业化的人才队伍，还需要技术层面的专业人才[11]。

（三）管理力量分散，缺少集中处理部门

随着互联网技术的更新换代，信息系统的复杂度和关联度变得越来越高。每一起突发事件的应急管理，尤其是应急机制的运转，都需要多个专业部门协调配合，在管理部门的领导下完成信息收集与分析、组织各部门各司其职分析数据，并且作出最终决策[12]。然而，大部分高校统一收集和处理信息的能力较弱，没有能集中处理紧急网络舆情事件的部门。高校各部门间各自为政会导致职责不明晰、多头领导等问题。在应急响应过程中，这些问题会消耗太多时间和精力，造成时间浪费，降低网络舆情处理效率。

（四）缺少处理网络舆情的应急响应预案

自媒体平台的快速发展使各平台日流量信息爆炸式增长，与高校相关的舆情也逐渐增多，高校校园风气、安全问题等方面的负面消息增幅很大。在这种背景下，许多高校仍然没有提高警惕，提前制定各类舆情应急响应预案，以致事件爆发后措手不及，丧失了舆情处理的主动权和先发优势，给学校造成了不必要的损失。

（五）学校对学生的引导有所欠缺

高校管理人员使用自媒体的熟练程度远不如学生，因此信息的发布与传播更加依赖学生群体。但许多高校并没有将网络舆情处理与学生力量联系起来，忽视了对大学生舆论态度的正向培养。正因如此，大多数高校舆情发生早期，学生们会通过自己的社交媒体账号发布和传播相关信息，等到舆情愈演愈烈，学校已经无法有效干预。

（六）逃避型处理方式，促使事态进一步发酵

在网络舆情酝酿期，部分高校会采取冷处理方式，通过删帖、沉默来降低信息热度，试图以自媒体平台信息更新快的特点来缓和、忽视矛盾。这种治理方式与媒体融合发展的现状不相符，高校越是想关起门来自行解决，就越容易流失学生和社会群体的信任。在事态进一步发酵、负面舆情爆发后，高校会直接丧失网络舆情的控制权与主导权，削弱舆情应对效度。

四、高校应急响应机制优化路径

高校网络舆情事件的出现是很正常的，高校管理者要做的是快速处理这些应急事件，顺利化险为夷，并在确保教师和学生安全的前提下，恢复学校的正常秩序。随着当前媒体的融合发展，自媒体平台为个人提供了更多的发声机会，建设和完善应急响应机制不仅要考虑客观方面，还要融入师生的主观意识引导等，从事前、事中、事后三个方面加以完善。

（一）万事防为先

在高校的应急管理中，预防始终是首要任务。高校网络舆情的爆发通常是猝不及防的，这就要求学校提前做好相关预防工作，以便在最短时间内将影响降到最低。在自媒体平台，舆论会产生潜移默化的影响，舆情数据会爆炸式攀升，学校更要提前做好公关准备，从而维护好自身形象和利益。

1.制定应急响应预案，将应急操作程序纸质化

鉴于自媒体平台舆情突发性和传播速度快的特性，高校提前制定并完善应急预案和应急响应操作程序是非常有必要的。制定应急响应预案可以从以下几个方面着手：第一，要确定目标。要在保障师生财产安全的基础上，维护学校形象，保证管理工作顺利开展，为管理人员指明方向，还可以作为衡量应急响应成效的标准。第二，反思并总结过去的经验。不仅要从过去其他高校的舆情事件中得到启示，更重要的是总结过去的一些舆情发酵规律，以便更准确地把握和制定行动路径。第三，拟定和选择可行性应急响应预案。要提出尽可能多的预案，可供选择的预案越多，最后对应急预案的满意度就越高。在选择预案时，要充分考虑自媒体平台的特点，将其流量、焦点、平均热度的消散时间等内容数据化，作为分析和选择应急响应预案的标准。第四，将应急响应预案操作程序纸质化。将制定的应急响应预案作为一项文字管理文件，融入日常管理工作中。

2.对师生开展应急工作教育与培训

教师和学生是学校发展的主体，所以应急响应的全过程离不开全体师生的配合与帮助。因此，加强对教师和学生的应急教育与培训是十分必要的，这样有利于在处理紧急网络舆情时发挥作用，并促进舆论正面转变。

在教育学生的过程中，应该重点关注两个方面：一是培养学生的独立思考能力，二是增强学生的集体荣誉感。对教师的培训涉及四个具体方面，即信息传递、态度转变、知识更新和能力培养。第一，传递信息是指通过培训将学校的网络舆情应急响应预案传达给教师，使他们理解操作程序的内在逻辑，从而大致确定对学生的指导方向。第二，教师要改变对自媒体平台的抵触心理，积极接受新事物，并将其转变为可以利用的资源平台。第三，从实际操作角度来看，教师可以定期参与网络舆情应急响应模拟活动，这不仅能增强教师的应急响应能力，还能在活动中发现并弥补预案中存在的不足。第四，可以在应急岗位设置助理职务或者采用每周工作轮换的方式，帮助教师更深入地了解学校应急响应预案的具体程序，增强教师的管理和整体协调能力。

3.完善数据库，建立专业的团队

高校要建立专业的团队来统计学校在各自媒体平台的日增粉丝数、流量数据、互动数据等，用数据来把握各个平台的关注趋向，并据此制定有针对性的内容，便于在舆情发生后找到最合适的回应策略，更有效地完成响应目标，维护学校形象。该数据库还应涵盖过去几年网络舆情爆发的高峰期和关注热点，以及最合适的应对策略模板。

为高效应对高校网络舆情紧急情况，学校的宣传部门、网络技术部门、团组织部门、学生管理部门等多个相关部门要紧密合作[13]，有效整合后建立一支专业化的应急管理队伍，并设置专门工作组织，进行统一的工作部署和调配。

（二）重即时应急

自媒体环境下，应急响应的关键在于快速启动应急响应预案。在前期充分的准备工作下，应急响应行动能最大限度发挥作用，维护网络社会的稳定。

1.启动网络舆情应急响应预案

在网络舆情发生后，高校应迅速启动提前准备好的应急响应预案，最大限度地减少舆情事件可能带来的负面影响。第一，应调整至紧急应对状态，充分调动所有师生的积极性，运用前期培训教育中的相关知识，发挥各方优势，共同确保学校平稳应对；第二，学校应联系社会相关方寻求相应的帮助，如教育部门、学生家长等，寻求必要的支持和帮助；第三，根据自媒体网络舆情事件的性质和内容，结合技术部门的数据库分析，积极承担相应的责任，以应对舆论压力。

2.成立临时小组提升应急沟通效率

自媒体构成了一个庞大的、多维度交织的信息交流平台，沟通不仅是协调个体，使高校成为一个整体的凝聚剂，也是高校与外部环境建立联系的重要桥梁，应急管理临时小组的内部沟通网络应该建成Y形或轮形的集权化网络（见图1）[14]。与之前分权化沟通方式相比，这两种网络的沟通方式更为快速和准确，其核心思想是将信息集中在头部领导人手里，信息在收集、处理与传递的过程中可以避免不必要的时间浪费。节省时间成本在自媒体舆情处理中是非常占优势的。

（三）事后不可轻

在舆情逐渐平息后，高校不能完全放手不管，而是应努力恢复学校的正常秩序，在舆情事件应急处理中吸取经验教训，并借助自媒体平台重塑自身声誉。同时，要填补校园内存在的管理制度漏洞，重新调整部署。

1.进入“战后重建状态”

高校网络舆情事件的爆发对整个学校形象和发展规划都产生了一定程度的负面影响，所以高校要在舆情稳定后尽快进入“战后状态”，并及时调整学校的战略布局和工作重点，通过自媒体更新学校在处理这些事件方面的最新进展[15]。第一，要将舆情的脉络梳理清楚，让社会公众了解整个事件的详细内容和最终处理结果，并积极承担责任，给受到伤害的教师、学生和家长提供适当的补偿，同时要反思学校在事件中的监督不足。第二，对于犯错的一方，应当追究其责任或进行处罚，并给予在紧急响应中表现出色的人适当的奖励。第三，为确保学校的日常教育活动顺利开展，在恢复和重建阶段可以使用非常态化管理方式，如严查考勤、问卷调查等。第四，总结网络舆情应急管理成果，并借鉴其他高校的宝贵经验，为未来的应急预案更新做好前期准备。

2.建立评估制度与激励制度

管理人员的能力和素质是决定高校教育质量的关键要素之一，而评价机制能够更为高效地监督教师在应急响应过程中的行为。评估制度可以从贡献和能力两个维度进行。贡献评估旨在量化教师在应急管理时期对高等教育机构的日常教学和工作贡献，需要特别注意的是，应尽量区分部门的贡献和教师个人的贡献，能力评估是考查教师在应急管理中的工作，评估他们在这一领域的潜在发展能力，是否有能力在网络舆情处理中完成更艰巨的任务。激励制度的作用是通过正强化的方式引导和规范教师的行为。将激励制度与评估制度挂钩，使两项制度相辅相成，更好地发挥制度优势。

五、结语

高校形象、声誉是宝贵的财富，网络舆情应急管理研究不仅有助于维护学校的隐形财产，还能为网络社会的和谐、稳定贡献力量。当前，随着高等教育改革的不断深化，高校危机处置面临新情况、新问题和新挑战，如何做好高校网络舆情应对及突发事件预防已成为当务之急。

参考文献：

[1] 胡剑锋，曾建龙.高校网络舆情传播特征及引导机制研究[J].新闻研究导刊，2022，13（7）：40-42.

[2] 郎晗笑.我国高校舆情现状及其应对策略研究[D].兰州：兰州大学，2023.

[3] 王江.高校舆情引导机制策略研究[J].辽宁工业大学学报（社会科学版），2022，24（2）：88-90.

[4] 姚佳.网络舆论生态视角下高校学生网络舆情引导机制研究[D].昆明：云南师范大学，2022.

[5] 赵俊霞.自媒体时代下高校网络舆情管理机制问题研究[J].西部学刊，2020（10）：98-100.

[6] 邵建勋，王旭东.网络舆情视域下大学生网络素养培育的困境与出路[J].太原城市职业技术学院学报，2022（2）：115-117.

[7] 周建胜，余天维，黄亚军，等.新媒体背景下民办高职院校网络舆情特点及管理策略：以天府新区信息职业学院为例[J].文科爱好者（教育教学），2021（5）：1-3.

[8] 罗海云，曾天雄.国家治理现代化背景下高校教育舆情引导及危机治理[J].湘南学院学报，2021，42（4）：21-25.

[9] 李秋萍，肖明.新媒体时代高校应对舆情事件策略研究[J].海河传媒，2021（2）：27-29.

[10] 王鑫.新媒体时代以舆情治理完善高校思政教育的对策探究[J].新闻研究导刊，2023，14（11）：145-147.

[11] 黄鹤.高校突发事件网络舆情演化及应对策略研究[D].哈尔滨：哈尔滨师范大学，2022.

[12] 韩志敏.自媒体时代下高校网络舆情管理机制与对策[J].记者观察，2021（9）：112-113.

[13] 刘伟，梁山.健全应急响应机制推进应急管理体系建设[J].中国金融电脑，2021（7）：56-60.

[14] 周三多.管理学：原理与方法[M].上海：复旦大学出版社，2013：451-452.

[15] 胡晓轩.高校应急事件处理和快速响应机制设计[J].社科纵横，2014，29（2）：103-107.

作者简介 陈海利，研究员，硕士生导师，研究方向：高等教育管理、教育经济与管理。谭渊静，研究方向：高等教育管理。