赛事型运动休闲特色小镇建设的发展经验及启示

刘 兵 江 亮 谭丹华 罗海平 邓水坚

（衡阳师范学院体育科学学院，湖南 衡阳 421002）

2018 年12 月，国务院办公厅在《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》中提出“到2025年，在全国建设若干具有较大影响力的体育赛事城市和体育竞赛表演产业集聚区，推出100 项具有较大知名度的体育精品赛事。”国家对体育赛事开展的大力扶持，促使举办各类体育赛事成为城市建设、治理和宣传的重要举措。体育与城市有着天然的联系，城市是体育发展的沃土，体育是城市建设的驱动，两者是相互促进相得益彰。作为有影响力的城市事件，大型赛事作为一种催化剂在支撑和提升城市建设方面起着举足轻重的作用。在国外，以体育赛事为产业核心的小镇在特定的政治、经济、文化条件下，经过长时期的积累、沉淀和演变慢慢形成了世界知名赛事型体育特色小镇。国内赛事型运动休闲特色小镇则是伴随着城市格局的演变和体育赛事产业的发展而出现，是城市与体育发展和政策引导相结合的产物，尤其是以政策的推动为主导，自上而下建设而成。

赛事型运动休闲特色小镇以品牌体育赛事为核心产业，形成具有独特赛事文化内涵、能提供优质体育赛事服务，集场馆服务、运动培训、休闲旅游等多种产业融合发展的运动休闲特色小镇，依照赛事的形式和目的主要分为娱乐赛事体验类和竞技赛事观赏类两种。本文选取国外美国尤金、英国温布尔登和国内的海宁马拉松小镇、安宁温泉国际网球小镇等国内知名的赛事型运动休闲特色小镇作为典型案例，描绘其发展历程、挖掘其建设经验、提供其方法借鉴，为我国赛事型运动休闲特色小镇的持续健康成长提供参考。

1 国外赛事型运动休闲特色小镇的典型经验

国外运动休闲特色小镇发展历史悠久，它们依靠工业化积累的原始资本财富、城镇化引发的生活方式变革、产业化带来的体育消费升级以及生态化治理的自然资源禀赋建设了一批具有鲜明特色的体育小镇。欧美等发达国家着力打造具有国际影响力的体育赛事，以品牌赛事作为城市名片推动城市发展，提升城市的知名度和影响力，逐步打造成以体育赛事为核心产业的运动休闲特色小镇。本文选取英国温布尔登、美国尤金等全球知名的赛事型运动休闲特色小镇，探究其发展路径，剖析其成功经验。

1.1 温布尔登经验

古典和传统的草地网球赛事是成就温布尔登成为全球知名小镇的特色。“温网”赛事IP 是经过一百多年的积累、沉淀和发展起来的，其对古典的颂扬、历史的积淀和传统的尊重成为众多网球赛事中的特色亮点，走了网球赛事差异化发展道路，温网以其特有的古典和传统赛事文化牢牢抓住了现代人的“怀旧”情怀，使其心之向往、流连忘返，常年吸引着更多的运动员和观众齐聚于此，只有吸引人、留住人才能为小镇的发展源源不断地注入动能。

借助“温网”赛事的集聚效应，实现小镇特有的吃、住、行、游、闲、娱的消费集聚，成为小镇发展的根本动力。据不完全统计，温网每年保守估计要消耗5 万个网球，超过3.5 万杯茶和咖啡、2.8万公斤的草莓，著名的温布尔登手巾在赛事期间可以卖出2.86 万包；赛场周边的迷你型小球场可供球迷们在排队间歇打球娱乐；赛事带来的场地翻新和周边基建设施的修缮建筑消费和居民的房屋出租、露营帐篷等住宿消费已成为小镇的重要收入来源。温布尔登成为品牌赛事助推下，小镇与赛事互促共进的赛事型运动休闲特色小镇经典范例。

1.2 尤金经验

尤金小镇的建设主要依靠区位优势、高校背景和品牌赛事三大基石。尤金位于俄勒冈州，它和斯普林菲尔德组成的中心城区为周内的第三大城区，优越的地理基础为小镇体育的开展奠定了良好基础，是热爱体育运动者的天堂，是“艺术和户外运动的伟大之城”，棒球、滑雪、高尔夫、漂流、冰球和自行车等冬夏季项目开展盛行。小镇上的俄勒冈大学是美国NCAA 第一级别学校，曾培养出著名的伦敦奥运会十项全能冠军伊顿。在学校体育的带动和影响下，体育活动、体育赛事和体育氛围辐射至整个小镇，群众参与度极高，形成了良好的体育氛围，凸显了小镇的运动文化。

尤金小镇主打田径特色，以钻石联赛为核心，系列田径赛事为支撑，培养小镇赛事IP，并依托高校体育资源与文化，形成田径传统与优势。同时将赛事相关的转播权、商业广告、品牌赞助、体育旅游和赛事周边产业等系列产业链条加以整合，为尤金带来巨大的经济收入，带动当地体育旅游等产业的发展，提升了小镇的国际知名度。尤金体育小镇是基于浓厚的人文历史和田径文化的积淀逐渐发展起来的，凝练出“六个一”小镇的田径文化，即一所NCAA 第一级别学校—俄勒冈大学，一位著名田径教头—比尔·鲍尔曼，一个世界运动品牌—耐克，一尊中长跑传奇—史蒂夫·普雷方丹，一项世界级田径赛事—钻石联赛和一场完美赛事—尤金马拉松。顶级的田径赛事和田径文化为小镇的建设和发展营造了良好的氛围，增强了小镇的影响力，提高了运动爱好者的参与和消费意愿，助推尤金小镇走出一条特色赛事和传统文化相融合的赛事型运动休闲特色小镇发展道路。

2 国内赛事型运动休闲特色小镇的典型经验

我国首批96 个运动休闲特色小镇项目试点名单里，体育赛事型运动休闲特色小镇共有16 个，约占我国首批运动休闲特色小镇总数的17%。[6]其中，海宁马拉松运动休闲小镇和安宁温泉国际网球小镇以单项或综合赛事为产业核心，辅以赛事相关产业于一体的赛事型运动休闲小镇逐步培育和发展起来，以差异化的品牌赛事形成了小镇独特的文化形象和城市品牌。

2.1 海宁马拉松小镇经验

海宁马拉松小镇走出了一条“时尚体育项目+知名景区优势”的特色发展道路，其经验值得借鉴。随着民众对体育赛事需求的娱乐化和大众化以及参与赛事的需求不断上涨，马拉松作为一项集竞技和休闲于一体的项目，其低成本、娱乐化和大众化的优势受到国人的热捧。海宁乘“马拉松热”之东风，借特色小镇建设之契机，依托百里钱塘观潮景区优势，挖掘古镇的盐文化、蚕桑文化和潮文化，以马拉松赛事为核心，集聚体育和旅游，带动区域关联产业的发展，形成以赛事为核心要素的运动休闲特色示范小镇。

2.2 安宁温泉国际网球小镇经验

安宁小镇的的成功经验主要源于利好政策驱动、品牌赛事带动和多样资源推动。政策驱动方面：《关于开展特色小城镇培育工作的通知》《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》等系列国家政策的出台，为运动休闲特色小镇建设提供了政策支持和顶层设计，《云南省人民政府关于加快特色小镇发展的意见》的颁布为进一步精准指导特色小镇创建工作提供了具体指导意见、支持政策和保障措施。赛事带动方面：打造了以“昆明网球公开赛”和“七彩云南·一带一路”昆明国际网球邀请赛为品牌的具有国际影响力的知名赛事，将网球赛事作为安宁小镇的品牌名片，同时带动网球培训产业生态链的形成。资源推动方面：依托当地的自然资源和温泉资源，通过招引云南城投集团、深圳宝能投资集团和华熙国际等知名大企业投资温泉山谷国际康养度假区、安宁国际体育旅游度假区及华熙温泉健康美丽小镇等大项目，推动小镇体育、旅游、文化和康养的融合发展，形成温泉是底色、网球是特色的安宁温泉国际网球小镇。

3 对我国赛事型运动休闲特色小镇建设的启示

3.1 打造赛事IP 吸引人，形成主题赛事观赏与体验

赛事型运动休闲特色小镇应遵循体育产业链逻辑科学打造赛事IP，围绕赛事IP 的核心层、服务层和配套层构建。小镇要打造具有本土特色且具有世界影响力的品牌赛事，成为发力方向，以品牌赛事构建核心资源竞争力，进而通过专业化的赛事服务、精品化的旅游服务和策略化的媒体服务，吸引“粉丝”，聚集人气，形成大众和市场认可的赛事品牌，最后，通过赛事文化的挖掘与开发，解构和建构举办赛事文化与娱乐活动、开展体育培训、开发赛事衍生品、搭建赛事体验中心，强化小镇的旅游接待、餐饮住宿、商业服务等配套服务，形成IP 赛事产业和旅游体系，全方位感受赛事IP 带来的赛事观赏和运动体验。

世界级品牌赛事最容易带动目的地观赏游和体验游，其在赛事运营中可以通过高科技手段实施场景营造，增强赛事的观感体验，同时也可以将时尚、科技、音乐和文化等多元因素融入赛事，增强赛事体验的时尚感和互动感。运动休闲特色小镇在发展建设中要结合小镇的自然资源和体育传统优势，与当地的产业实现有机的业态融合，选择具有传统历史传承（温网）或新兴体育项目（马拉松）的赛事内容，进行本土化的赛事IP 培育，从而获得天然的IP 影响力和号召力，提高小镇的国际影响力与小镇形象，助力小镇具有稳定的参赛人群和消费人群，形成热爱体育、酷爱运动的人的聚会地。

3.2 深挖赛事文化留住人，提升特色小镇品味与气质

赛事型运动休闲特色小镇要以核心赛事为载体打造小镇主题文化，最大程度地展示体育文化、赛事文化以及地方传统文化。文化归属感是本土赛事发展的深层动力，每座特色小（城）镇都拥有独特的历史与文化，体育和体育赛事作为文化的一个重要组成部分，均会对小（城）镇的文化产生深远的影响。品牌赛事作为一种独特的文化是小镇文化建设的重要内容，应建立在深厚的社会体育文化基础之上。就如英国温布尔登小镇，网球运动在一定程度上提升了小镇的品味，同时凸显了小镇古典和高雅的气质。

特色小镇积极打造体育赛事文化将赋予小镇位置文化、制度文化、精神文化新的内涵。如何深挖赛事文化留住人已成为小镇管理者和赛事运营者着重考虑的问题。通过赛事，整合小镇各类文化资源，形成独特的赛事文化品牌，把小镇的文化传播向世界各地，让小镇文化、精神在来过的人中生根发芽，使其心之向往、流连忘返。赛事型运动休闲小镇要发展赛事文化，通过与地方文化的有机融合以体育助力地方文化品牌建设。要建立与赛事相关的纪念场馆、博物馆或者是体验中心，其是彰显体育IP 历史文化，升华IP 价值的场所，也是寄托体育参与者和消费者情感的场所。要将自然景观、民俗文化、赛事文化以及人文精神内嵌于体育特色小镇的文化构造中，以赛事为媒介，将小镇文化印记映射于参与者、体验者和旅游者的脑海中，增强其对体育小镇的文化认同。

3.3 抓好赛事空档活跃人，推进体育与旅游融合发展

随着国民生活水平的提高和消费结构的升级，旅游者对于消费需求从观光旅游转为注重参与和体验，而体育赛事恰好能满足这种消费需求，以赛事为核心，以参与体验和参观游玩为主要形式的赛事型小镇向大众提供了赛事体验、运动参与、体育消费和旅游休闲等多元化的产品和服务，以满足民众“体育+旅游”的多元需求。小镇可以借助自然景观和传统项目打造以观赛型体育旅游和参赛型体育旅游两种融合发展模式，以职业化高水平的竞技赛事和大众化娱乐性的休闲赛事为主要内容，吸引大批旅游者前来观赛和运动爱好者前来参与，实现赛期以赛事带动，赛事空档期以旅游业、场馆服务业和健身休闲业带动，刺激小镇全年食、住、行、游、购、娱六大旅游基本消费，进而推动体育、文化、旅游、教育和健康产业的发展。

3.4 组建赛事团队培育人，完善人才引进和培养机制

赛事型运动休闲特色小镇要精心耕耘走自创品牌赛事之路，自主品牌赛事破土的根基来自于人，小镇建设在于人，发展也在于人，是一群会观看和参与赛事的人，熟悉赛事规则和文化的人，懂得赛事运营和赛事服务的人。体育赛事的价值的实现是通过观赏、参与和体验等途径，而服务是实现体验的主渠道，专业人才则是服务的直接设计者和提供者，因此，体育产业人才的培养和赛事运营团队的组建成为赛事型体育小镇可持续发展的重要内容，通过“内培外引”，以赛事产业集群带动人才集聚走高质量发展之路是解决小镇人力资源的关键。赛事作为时节性活动，需要投入大量的运营人员、裁判员、志愿者及各类相关工作人员，对于专业性不是很强的岗位，可以通过“内培”方式对小镇干部、乡土人才、体育爱好者等现有各类人才进行系统长期培育，开展精细化培训，激发小镇人才潜能，使其成为小镇稳定的赛事服务人员。小镇要以赛事产业链为核心，构筑人才集聚强“磁场”，为赛事类专业人才提供事业发展的机遇和空间，营造出适合他们发展的好制度、大平台和广前景，通过“引进”方式对入驻企业和赛事运营团队给与房租、税收、奖励政策等，形成吸引人才汇聚的“强磁场”，使其能扎根小镇，为赛事型小镇高质量发展提供智力支撑。

3.5 集聚关联产业稳住人，延伸体育产业链和消费链

任何运动休闲特色小镇要想在城镇化进程中实现可持续发展就需要不断提升和保持小镇本身的独特性，尤其是在人们对体育需求日益多样化的背景下更应注重小镇体育项目的特色开发。因此，运动休闲特色小镇的建设必须凸显区域特色，依托当地的资源禀赋因地制宜打造和开发具有鲜明特色的体育项目，通过核心产业产生的“集聚效应”，聚集更多的相关产业在小镇扎根，形成以上游主体赛事IP，中游体育关联产业和下游体育赛事观赏、体验和消费的体育赛事产业链。小赛事大产业，承办国家级和国际级体育赛事是小镇发展的黄金机遇，是推广小镇文化、基础设施修缮、场馆升级改造，带动交通、餐饮、旅游和零售的重要途径，赛事的举办在为小镇提供多样就业岗位和带来巨大的经济收入的同时，还能有效宣传小镇提升小镇的知名度和社会影响力。

4 结语

赛事型体育小镇是运动休闲特色小镇中影响力最广、发展潜力最大的类型，因其具有较高的经济效益和社会效益成为各地政府争先建设的首选类型。国内赛事型体育小镇发展起步相对较晚，在国家政策聚焦和他山之石效仿的基础上正逐步走上具有“中国化”的特色体育小镇之路，虽暂无法比肩国外的体育小镇，但只要小镇坚持打造品牌赛事，形成顶级赛事IP，利用赛事文化和关联产业吸引人，留住人、活跃人、培育人和稳住人，才能促进赛事型体育小镇的高质量发展。