长视频平台剧场化的三种路径

何 蓉

在电视的黄金时代，央视以及各大卫视的黄金剧场无疑是剧集市场的风向标，央视综合频道的“第一特约剧场”、央视电视剧频道的“黄金强档剧场”、湖南卫视的“金鹰独播剧场”、江苏卫视的“幸福剧场”、东方卫视的“东方剧场”、浙江卫视的“中国蓝剧场”、北京卫视的“品质剧场”是彼时国内电视剧最为重要的播出平台。然而，移动互联网的发展与长视频平台的崛起，使台网关系发生了逆转。随着长视频平台大力发展自制内容，以及传统卫视平台购剧能力的下降，长视频平台成为当下剧集市场最重要的供给方和播出方。

在此背景下，长视频平台开启了自身的剧场化战略。从2018年爱奇艺推出“奇悬疑剧场”到2023年4月腾讯视频正式推出“X剧场”，意味着爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV四大头部长视频平台均完成了剧场设置。尽管都冠以“剧场”之名，但长视频平台的剧场，与电视频道剧场不是同一概念，并且长视频平台的剧场化战略展现出三种截然不同的路径。

一、爱奇艺：题材类型化

最早试水剧场化的长视频平台是爱奇艺。作为最早探索视频网站付费会员商业模式的长视频平台，自2015年《盗墓笔记》大获成功后，爱奇艺便大力发展平台自制内容。推出剧场，强化剧场品牌，成为爱奇艺拥抱付费用户、提升品牌价值的进一步举措。2018年5月，在当年的爱奇艺世界大会上，爱奇艺宣布以对标美剧的精品化内容和全新的剧场运营模式力推互联网剧场模式，并推出“奇悬疑剧场”与“爱青春剧场”。“奇悬疑剧场”主打悬疑题材，“爱青春剧场”主打青春甜宠题材。悬疑剧《悍城》成为首部登陆“奇悬疑剧场”的作品。可见，爱奇艺的剧场化思路落点在于，将市场热门尤其是深受年轻人喜爱的剧集题材通过剧场形式实现厂牌化，从而强化用户心智，进而在增强用户黏性的同时，提升用户付费意愿。

而长视频剧场的第一次真正出圈，则来自“奇悬疑剧场”升级后的“迷雾剧场”。2020年二季度，爱奇艺正式推出“迷雾剧场”，多部剧集在豆瓣开分8分以上，诞生了《隐秘的角落》《沉默的真相》两大极具社会话题度的高品质剧集。“神转折”“电影质感”“群像飙戏”等众多带有正面评价的标签，让“迷雾剧场”一经推出便能够快速赢得用户口碑。

随着“迷雾剧场”的成功，爱奇艺加快了剧场化战略的探索步伐。2021年二季度，爱奇艺将原本的“爱青春剧场”升级为“恋恋剧场”，围绕“爱情+”模式，以多元强设定、情感高浓度的精品内容，为用户打造浪漫心动体验。“恋恋剧场”相继推出《一生一世》《满月之下请相爱》《月光变奏曲》《我的反派男友》《苍兰诀》等剧集，其中《苍兰诀》作为2022年暑期“剧王”，形成“全网诀人”的出圈氛围。2022年一季度，爱奇艺继续推出“小逗剧场”，剧场以轻松幽默的精品喜剧为主体，结合当下年轻人对喜剧的需求，以“为生活画个逗号”为口号，相继推出了《破事精英》《瓦舍江湖》《医是医二是二》等喜剧题材作品，是爱奇艺全新打造的又一类型化剧场厂牌。

爱奇艺的剧场化战略，为国内长视频平台后续跟进剧场化提供了一个可以借鉴的样板，它包含了三个重要的元素：一是始终紧随用户需求与喜好的改变。例如当喜剧成为用户日益增长的新视频消费需求时，便开设“小逗剧场”。二是始终以高品质为标杆。平台剧场的自制内容，与传统电视剧集在制作品质与创新思维方面逐渐拉开差距。三是重视剧场运营，以一系列更具互动性的形式，树立剧场品牌。以“恋恋剧场”为例，爱奇艺创新性地推出了“恋恋剧场追剧房”，将爱奇艺站内“一起看”功能整合包装，技术更迭，打造出全网首个追剧社交新模式。

二、芒果TV、腾讯视频：内容精品化

一直以来，湖南广电在剧场运营方面引领潮流。在电视为王的年代，湖南卫视的“黄金剧场”“金鹰剧场”率先开启独播战略，湖南卫视也是首个试水周播剧的电视平台。2011年11月，湖南卫视首度开辟“芒果周播剧场”，并相继推出“第一周播剧场”“青春星期天”“钻石独播剧场”“超级独播剧场”“青春进行时剧场”等。2021年5月，湖南广电宣布“青春进行时剧场”停播，取而代之的是国内首个台网联动周播剧场“芒果季风剧场”。与以往周播剧不同的是，“芒果季风剧场”主打“高创新、高品质、高稀缺”，在排播上每周2集，以“9+X”进行播出规划，即一年9部电视剧由湖南卫视与芒果TV联播，X部网剧以季播化形式不定期登陆芒果TV，以单集70分钟、12集体量的短剧内容为主。

与爱奇艺“迷雾剧场”不同的是，“芒果季风剧场”并没有定性为“类型剧剧场”，如《猎狼者》是一部反盗猎题材的动作戏，《谎言真探》有诸多社会现实议题的观照，《江照黎明》则属于“社会推理剧”范畴，而《我在他乡挺好的》更加触动职场人的内心共鸣，它们的共同点是内容精品化，即追求“题材创新、口碑优质、情节紧凑、故事落地”的创新性内容。这样的剧集风格，与以往湖南卫视所依赖的古装剧、偶像剧等风格大相径庭，也让观众与行业看到了湖南卫视、芒果TV双平台实践内容升级的决心。

腾讯视频同样选择了内容精品化的思路来打造剧场。作为长视频平台剧场的最后一个入局者，2023年4月，腾讯视频宣布推出“X剧场”。腾讯视频表示，所谓X，代表着无限可能、未知探索和先锋表达。第一季“X剧场”将囊括现实悬疑、年代传奇、古装探案等多种题材的精品短剧。首部上线“X剧场”的剧集《漫长的季节》从出租车司机王响、妹夫龚彪、刑警支队前队长马德胜这三个人生失意的“老头”视角展开，以看似常规的套牌撞车案为切口，牵引出了18年前骇人听闻又扑朔迷离的碎尸案。在悬疑题材走向内卷的市场环境里，《漫长的季节》通过现实主义+悬疑的题材融合，开创出一条独特的“生活悬疑”风格。悬疑成为剧集的一根线索，牵扯出的不仅仅是一桩桩悬案，更是将悬案对个人、家庭乃至整个城市的变迁描摹得精彩纷呈。

同时，“X剧场”也为优化用户观剧体验提供了新的思路。《漫长的季节》结合剧集特色，设置不跳过片头片尾，通过片头片尾带给用户更完整的视听感受，并提供剧情细节信息，吸引用户在社交平台上分享自己的观点；开设定制弹幕时空倒流功能，当剧情出现倒叙时弹幕也跟着倒流，用户也能跟随这些细节更好代入剧情；在互动方面，“答案之书”的设计让用户能够通过随机抽取卡片，获得线索后进行剧情分析、寻找真相；“漫长歌单”“金句日历”等有新意的物料投放也收获了众多好评。

三、优酷：编排周期化

作为最早入局长视频剧场化战略的平台之一，优酷的剧场融合了不同的形式。其中，最大的一个特点是编排的周期化。目前，优酷以“3+2”模式设立了五大剧场，其中“2”指的是“宠爱剧场”“都市剧场”，这两个剧场与传统电视台的剧场非常相似，二者均为常态化，全年上线新剧，其内容主打女性赛道；“3”指的是“悬疑剧场”“合家欢剧场”“港剧场”，这三个剧场为阶段性剧场，“悬疑剧场”集中在寒暑期档上线剧集，“港剧场”集中在TVB台庆期间上线剧集，“合家欢剧场”主要集中在五一、十一、春节前后上线剧集，内容主打男女观众都爱看的强类型题材，例如悬疑、喜剧等。

“宠爱剧场”与“都市剧场”在内容类型上遵循多样化的逻辑，并没有限定题材。例如，“宠爱剧场”并不专攻青春甜宠题材，而是囊括了古装、仙侠、都市、青春校园、高概念言情等多种题材，《琉璃》《东宫》《长月烬明》等仙侠剧集的播出，让优酷的“宠爱剧场”树立了“仙侠剧第一厂牌”的标签。而“悬疑剧场”“合家欢剧场”“港剧场”既借鉴了爱奇艺剧场题材类型化的特点，如“悬疑剧场”相继推出了《冰雨火》《回廊亭》《迷雾追踪》《白色月光》《重生之门》《他是谁》等优质剧集；又借用了电影档期的特质，从而在长视频平台创造出档期概念。例如每到过年期间，“合家欢剧场”便会推出《乡村爱情》系列等适合合家欢氛围的剧集。

优酷通过剧场这一概念全面整合了平台所有的剧集内容，并通过头部剧集的带动效应，让主打“甜剧”的“宠爱剧场”与主打悬疑的“悬疑剧场”形成了双强格局，进而带动整个平台的内容升级。

与此同时，优酷也推出了一系列举措，提升用户观剧体验，增强付费用户黏性。一是开发具备社交属性的互动产品。如《长月烬明》在播出前，优酷多个团队通过产品研发、测试，为用户提供了多种仙侠滤镜供用户选择，从而满足用户需求。二是收集用户意见，制造“宠粉”氛围。如《东宫》播出期间，优酷根据用户的意见对《东宫》重做了背景音乐。三是提升用户福利，强化品牌效应。2023年5月20日，优酷宣布在每月20日推出会员日“超酷的一天”，优酷将联合多家品牌在会员日为用户带来了“升舱”福利，其涉及面涵盖了线上与线下等不同的消费场景。

四、讨论：剧场化的未来

国内长视频平台的剧场化进程已经步入了第六个年头。尽管仍然挂着“剧场”二字，但它与传统卫视的黄金剧场是截然不同的物种。如今，随着腾讯视频推出“X剧场”，头部长视频平台对于优质剧集的争夺以及剧场的运营将会步入一个新的竞争阶段。未来，长视频平台剧场化能否成功的关键，在笔者看来依赖于两点：

（一）能否持续稳定地输出高品质破圈内容

目前，所有的长视频平台都推出过高品质内容，但都没有能力持续输出高品质内容。以爱奇艺“迷雾剧场”为例，推出之初，《隐秘的角落》《沉默的真相》引发无数“自来水”，让许多观众对“迷雾剧场”充满期待。然而，2021年与2022年两年间“迷雾剧场”再未诞生超过以上两部影响力的爆款作品。同样，“芒果季风剧场”主打高品质内容，但真正产生破圈效应的仅有《我在他乡挺好的》一部作品。可见，能否生产出引领审美且观众接纳的高品质内容，以及能否通过影视工业化手段将高品质内容的生产变成常态化，是未来长视频平台剧场化的战略重点。

同时，高品质内容并不等于破圈。众多剧场推出的剧集号称具有电影质感，但真正突破题材圈层限制，成为全民爆款的作品屈指可数。以爱奇艺为例，2022年爱奇艺站内破万剧集共有5部：《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》，其中仅有《苍兰诀》一部来自“恋恋剧场”。2023年年初大热的《狂飙》同样不属于任何剧场。而即便是《漫长的季节》引发社交媒体的广泛关注，其在多个数据平台的热度指数也不及同时期在播的古装仙侠剧《长月烬明》。可见，高品质与高热度，似乎难以两全。

（二）能否进一步围绕用户权益进行用户体验与商业模式的创新

优质内容的供给，离不开健康的商业模式的建立。从已有的实践来看，由于付费会员模式早已成为长视频平台的收入支柱，因此除了不断增加高品质内容的供给力度，提升用户追剧体验，通过精细化运营方式增加用户黏性，提升用户付费也是长视频平台发力的重点。目前，长视频平台的会员规模在到达一亿规模后渐渐增长乏力，即将行至天花板。因此，提升用户付费APRU值成为另一个努力方向。对于广大成长在新视听环境下的“Z世代”而言，更加具有情绪价值、引发情绪共鸣的剧场运营或许将成为主导未来长视频剧场运营的主流方向。