健身直播行业的SWOT-PEST 分析及发展策略研究——以抖音平台为例

马婉莹 贾舒婷 李瑞雪 贾海波

（东北大学体育部，辽宁 沈阳 110819）

随着时间的推移和技术的进步，健身行业开始逐渐向线上转移，由于线上健身具有便捷、实用等特点，健身直播行业得以迅速发展。尤其是受到新冠疫情的影响，参与直播健身用户数量和市场规模逐年增长，线上健身需求更加旺盛。抖音作为国内最大的短视频平台之一，其用户规模巨大。直播健身作为其重要的业务之一，有望在线上健身领域获得更大的市场份额。但直播健身属于新兴行业，其行业标准尚不完善，缺乏有效监管，健身直播乱象丛生。此外，在后疫情时代，抖音平台如何留住用户，流量变现等问题也亟待解决。因此，本文采用SWOT-PEST 模型分析抖音健身直播的优劣势，以及面临的机遇和威胁，并提出相应策略，为促进抖音健身直播的可持续发展提供参考。

1 SWOT-PEST 模型的基本内涵

SWOT-PEST 模型是SWOT 与PEST 的组合分析（如图1）。SWOT 代表着Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）和Threats（威胁），用于分析组织内部的优劣势以及组织外部的机会和威胁。PEST 则代表Political（政治）、Economic（经济）、Social（社会）和Technological（技术），用于分析外部环境的政治、经济、社会和技术因素[1]。SWOT-PEST 模型是将企业或组织面临的内外部环境进行融合性分析，企业或组织可更加全面地了解自身所处的内外环境，并根据分析结果制定相应的战略，以应对不同的市场情况和竞争环境。

图1 SWOT-PEST 分析矩阵

2 健身直播行业的SWOT-PEST 分析

2.1 抖音平台健身直播的发展优势

2.1.1 政治优势（SP）

国家和地方政府颁布的各项政策法规对健身直播行业起着指导性作用。2014 年，国务院在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中首次将全民健身上升为国家战略[2]。2016 年，国务院下发的《全民健身计划（2016-2020）》指出，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等现代信息技术手段与全民健身服务相结合，鼓励企业参与全民健身指导平台建设。国家体育总局印发的《“十四五”体育发展规划》要求推进“互联网+健身”发展，大力推广居家健身活动。疫情常态化背景下，居家健身的方式也逐渐常态化[3]。国家体育总局发布《关于大力推广居家科学健身方法的通知》为搭建互联网+健身平台提供了政策引导。

2.1.2 经济优势（SE）

近年来，国家经济平稳向好，2017-2021 年，国内生产总值增长率保持在7%左右，2021 年，我国GDP 达到1143669.7 亿元，较2020 年上升12.8%。随着经济规模的扩大，第三产业产值不断增长。在疫情压力下，仍然保持着良好的增长势头，第三产业的迅速发展为体育健身行业创造了良好的经济环境。根据国家统计局发布的数据显示，2021 年,全国体育产业市场规模突破3 万亿元。随着中国体育产业市场规模的扩大，健身直播行业与其他体育产业行业的融合和协同发展也逐渐加强，带来了更多的合作机会和创新发展空间。体育总局推动的40个体育消费试点城市充分发挥了示范引领作用，居民体育消费也呈现快速增长趋势。全国各地纷纷发放体育消费券助力体育消费，例如，北京市发放冰雪消费红包，长沙举办体育消费节等。2021 年，40个体育消费试点城市居民体育消费总规模达6362亿元，人均体育消费支出的平均值为2405 元，比2020 年增长11.7%。

2.1.3 社会优势（SS）

我国人口基数大，参与运动的人数多，2023 年,体育运动人数已超过5 亿。随着全民健身计划的持续推进，大众的体育健身需求日益增加，居民的消费结构不断优化,服务消费增速大大快于实物消费增速,文教体育娱乐服务消费支出稳步增长[4]。直播健身方便居民锻炼，使得人们无需外出，也不用担心天气因素的影响。相对于传统的健身房，直播健身更加经济实惠，人们无需花费大量的金钱去健身房。同时，直播健身课程丰富多样，参与直播健身的用户还可以根据自己的需求和能力，选择自己喜欢的运动博主。

2.1.4 技术优势（ST）

5G 互联网为健身直播提供了前所未有的软件支持。用户可以通过手机、平板电脑等移动设备随时随地观看直播课程，使得健身直播可以覆盖更多的人群，并且更方便地进行健身活动。5G 网络的发展可以为健身直播提供更快、更稳定的网络环境，通过高清的视频直播提供真实的健身环境，从而提高用户体验。VR 技术可以为健身直播带来更多的创新，提供更丰富、更逼真的观感，增强用户的满意度。直播健身通过互动技术，提供实时的互动和沟通，提高用户的参与度。此外，数据分析技术可以帮助直播健身行业分析用户的需求，并且根据用户的数据推送更加高效、个性化的课程。

2.2 抖音平台健身直播的发展劣势

2.2.1 政治劣势（WP）

直播健身行业的发展正处于探索和规范阶段，尚未形成系统成熟的行业规范。这会导致行业准入门槛过低，容易引入一些不良商家和低质量产品，影响市场竞争环境，影响行业健康发展。目前，直播行业相关法规政策尚不完善，行业监管难度大，平台的用户数据归属问题、个人信息保护问题等尚未在法律层面和理论层面拟定清楚，容易出现一些不规范行为和违法行为，如虚假宣传、侵犯消费者权益等。严重者可能会损害消费者信任度和品牌形象[5]。同时，抖音平台刚踏入健身领域不久，其惩戒机制不成熟、监管体系不完善，对直播健身行业规范把握不清晰，阻碍了行业发展的基础设施建设和创新投入，进而影响行业创新和竞争能力。

2.2.2 经济劣势（WE）

直播健身行业具有巨大的市场潜力，市场竞争激烈，直播平台之间争夺用户流量，需要进行高额的营销和推广投入。这对于新进入的直播主和小型直播平台来说，经济压力会很大。直播技术成本高，高质量的健身直播需要投入大量的人力、物力和技术成本，例如专业的摄影师、音乐、专业的健身器材等，这些成本对于小型直播平台或者独立的健身教练来说可能难以承担。除此之外，直播收入不稳定和直播主收入分配问题也阻碍了抖音直播健身的发展。抖音健身直播的收入并不是固定的，直播主的收入主要是靠观众的打赏和礼物，观众的支持和赞助是不稳定的，这会给直播主带来经济上的不确定性。直播平台通常会从直播主的收入中抽取高额的佣金，这可能会给直播主带来收入上的压力和不公平感。

2.2.3 社会劣势（WS）

2022 年，中国65 岁以上人口占比达14.9%，已进入深度老龄化社会。抖音健身直播的内容主要是偏向于年轻人的健身方式，健身直播内容不适合老年人，如高强度的健身操，这对于身体欠佳的老年人来说可能过于剧烈，难以适应。设计主体对老年人运用智能设备的劣势考虑不充分，直播设备与技术要求较高，而老年人的网络素养和接受新事物的程度相对较低，不利于拓宽抖音直播间的健身群体[6]。虽然直播健身已经成为了一种趋势，但是很多人担心，如果不是现场教学，很难保证健身的效果。特别是对于初学者和老年群体来说，直播健身缺少个性化指导和纠正，可能会导致不良健身习惯或者受伤。

2.2.4 技术劣势（WT）

网络直播需要良好的网络环境支持，但是这一点并不是所有地区都能满足的，如果网络状况不稳定，就会导致直播出现卡顿、掉线等问题，影响用户体验。一方面,直播需要占用一定的带宽资源，如果网络带宽有限，就可能导致直播质量下降或者无法正常播放。另一方面，直播需要实时传输数据，如果网络延迟较高，会导致用户看到的画面和声音有明显的延迟，影响用户观看体验。而且直播技术相对于其他应用技术较为复杂，需要掌握音视频编码、网络传输、服务器运维等多个方面的知识和技能，这也制约了行业发展。

2.3 抖音平台健身直播面临的机遇

2.3.1 政治机遇（OP）

在当前数字时代，政府部门大力推进数字化转型，加强信息技术基础设施建设，提升网络带宽、网络安全、数据存储等方面的能力，促进了直播行业的发展。政府还出台了一系列政策，支持互联网+体育的发展，包括在税收、金融、知识产权等方面给予优惠政策，为直播行业的创新发展提供了政策支持（见表1）。此外，政府还鼓励跨部门、跨行业的合作和协同，推动数字体育产业的融合发展，这也为直播行业的发展提供了政治机遇。

表1 “互联网+体育”的部分相关政策一览表

2.3.2 经济机遇（OE）

随着消费升级和健康意识的提高，直播健身已成为健身行业的一种新型业态，未来市场需求将会继续增长。根据《健康中国2030 规划纲要》战略，到2030 年，健康服务业总规模将达到16 亿元。《全民健身计划（2021—2025 年）》提出目标，到2025年，带动我国体育产业总规模达到5 万亿元，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%[7]。对比欧美发达国家的体育产业，我国体育产业仍有很大的增长空间。直播健身行业潜力巨大，涉及的产业很广，包含健身器材、运动装备、健康食品等相关产业，形成了健康生活产业链。作为一种新兴业态，抖音平台健身直播还有着很多可以探索的商业模式，比如会员制度、付费课程、个性化定制等，这些都是有望在未来实现盈利的途径。

2.3.3 社会机遇（OS）

《中国互联网络发展状况统计》显示，截至2022 年6 月，我国网民规模达10.51 亿。网络直播用户规模达7.16 亿。其中体育直播的用户规模为2.46 亿，占直播用户的34%。《抖音运动健身报告》显示，2021 年抖音平台发布的运动健身视频数量同比增长134%，创作者数量同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%[8]。在线健身正处于行业风口，刘畊宏的爆红，也为抖音健身直播吸纳了更多的用户，甚至出现了“刘畊宏女孩”等流量话题，让粉丝内部之间产生了认同感和集体感，后期“vivi 女孩”的出现，也同样加强了粉丝之间的联系，增强用户粘性。随后越来越多的优质健身博主入驻抖音平台，推动了全民健身的浪潮。

2.3.4 技术机遇（OT）

5G 技术的问世改变了直播行业的格局，也推动了行业创新加速发展。随着5G 技术的广泛应用以及多路直播、VR 直播、8K 超清等新技术的成熟，直播健身行业有望成为互联网时代最大的受益产业之一[9]。移动端APP 改变了体育健身活动对时间和空间的依赖，特别是在疫情防控常态化的背景下，它让更多的人在有限的空间内完成了健身活动。当前，智能互联网技术蓬勃发展，中国网民规模不断扩大，互联网应用适老化改造行动持续推进，网络知识普及率得到有效提升。我国现有行政村已全面实现“村村通宽带”，城乡上网差距逐渐缩小，为直播健身行业的发展奠定了坚实基础。

2.4 抖音平台健身直播面临的威胁

2.4.1 政治威胁（TP）

随着直播健身行业的巨大潜力被越来越多的人关注，直播健身行业的从业人员呈井喷式增长，导致行业人员鱼龙混杂。健身直播主播资质认证不到位，不合格的健身教练或健身计划可能会导致公众身体受伤，直播健身行业中涉及到大量的个人数据，如果不加保护，可能会导致数据泄露和滥用。相关的法律法规不健全，政府等有关部门无法进行有效监管和及时处理健身直播平台存在的违规问题，增加行业风险。政策落实不到位、实施效果不佳都有可能会影响健身直播行业的规范化和可持续发展。

2.4.2 经济威胁（TE）

抖音直播健身市场竞争激烈，一方面许多平台都在涉足健身直播领域，吸引了大量用户和商家，加剧了竞争，对于行业的发展和企业的生存都带来了挑战。抖音直播健身的发展需要投入大量的资金，包括平台建设、推广费用、主播酬劳等，对于一些中小平台来说，资金压力很大。另一方面，由于疫情期间消费者整体消费意愿下降，直播健身平台可能面临着用户流失、广告主投放减少等问题。而且随着疫情逐渐得到控制，人们也逐渐回到了传统健身房进行锻炼。此外，由于健身直播的不确定性和流动性，很多用户并不会长期坚持订阅健身课程，这也会导致会员流失。2.4.3 社会威胁（TS）

随着健身直播行业的发展，市场上涌现了越来越多的竞争对手，包括其他视频直播平台和用户规模较大的运动APP 等，它们可能具有更好的品牌知名度、更丰富的资源和更专业的教练团队，从而对抖音健身直播平台的市场份额和用户粘性造成影响。而且，虽然直播健身的便捷性和低价格优势吸引了很多用户，但是它仍然需要与传统健身房竞争。直播健身缺乏互动性，传统健身房拥有更为完备的健身设施和专业教练，具有较强体验性、娱乐性和监督性，用户可以得到更加全面健身服务[10]。因此直播健身需要在服务质量和特色方面找到突破口，来获得更多用户的支持。

2.4.4 技术威胁（TT）

抖音当前面临的技术威胁包括三个方面：一是抖音直播健身行业存在着内容质量参差不齐的问题，由于直播课程门槛低，很多人进入这个行业，但是他们的专业水平和授课经验有限，因此很难保证课程的质量。二是直播涉及到用户的隐私和个人信息，如果安全措施不到位，可能会导致用户信息泄露、账户被盗等问题。三是直播行业的技术更新非常快，需要不断跟进最新的技术和设备，否则就会被其他竞争对手抢占市场。目前市面上有很多直播平台，规模和实力参差不齐，一些小平台很难和大平台竞争，导致市场份额被占据。

3 抖音平台健身直播的发展策略

根据当前抖音直播健身发展过程中面临的内部优势、内部劣势与外部机会、外部威胁等四个方面与政治、经济、社会、技术四种因素的组合分析，构建了抖音平台健身直播的发展策略（见表2）。

表2 抖音平台健身直播发展策略

3.1 SO 策略：依靠科技赋能，创新运动服务供给

借助政府政策优势，打造体育领域的云计算工程，扶持一批聚焦于体育数据分析的创新型企业[11]。利用互联网和人工智能等先进技术，加快5G 场景应用，强化智能服务，推动直播健身的创新发展。通过人工智能技术为用户提供虚拟互动体验，如增加虚拟互动形象，语音识别和动作识别等技术，提高用户参与度和交互性。此外，可以开发智能健身设备，通过传感器收集用户运动数据，进一步了解用户健身习惯和需求，提供个性化健身方案。同时，可以与其他科技公司合作，如与Apple Watch、小米等品牌合作，打通运动设备与抖音直播健身平台合作通道，让用户在健身过程中可以实时了解运动数据，并与其他用户进行比较和交流。

3.2 WO 策略：加强品牌建设，促进合作共赢

一些公众可能认为直播健身是低门槛的行业，甚至是迎合一些用户的娱乐需求，而不是真正的健身行业。在抖音直播健身平台的营销活动中，需要注重品牌形象的建立和塑造，确定品牌定位和品牌价值观，强调与其他直播健身平台的不同之处，树立独特的品牌形象。直播健身平台可以通过各种营销手段来加强品牌建设，通过社交媒体、广告、赞助等方式来宣传和推广品牌。同时，可以利用明星代言、大型活动等方式来提高品牌知名度。直播健身平台可以考虑与传统健身房进行合作与融合，发挥直播健身的灵活性和便捷性，推出线上线下联动的健身服务等，从而更好地满足用户的多元化需求，提高市场占有率。

3.3 ST 策略：加快产业聚合，培育发展新业态

对于抖音等直播平台来说，直播健身行业的发展也意味着增加了一种新的营收渠道，通过直播健身吸引用户增加平台活跃度，也可以将平台打造成一个健身生态圈，进一步提升平台价值。直播健身不仅仅局限于传统的健身领域，还可以在行业内引进和孵化新模式，如集合多元化健身内容和社交互动的健身社区、在线健身课程的知识付费模式、直播场景化的健身比赛等。一方面，促进抖音平台与其他领域进行跨界合作，比如体育用品品牌、运动装备、保健品等，将粉丝流量转化为消费力。另一方面，促进抖音直播平台与直播电商、休闲旅游合作，形成更多新的业态和模式，增加产业链的附加值，从而拓展抖音健身直播平台发展新空间[12]。

3.4 WT 策略：完善行业规范，提高直播准入门槛

直播健身行业的可持续发展离不开相关政策的引导。直播健身行业需要加强风险管理，制定规范的行业标准和监管制度，规范行业发展。首先，加强对教练的资质认证和培训，提高对健身主播专业要求标准与直播人员录用门槛，确保教练的专业水平和服务质量；同时，抖音平台也需要加强用户隐私保护和信息安全管理，保障用户权益和数据安全。其次，加快建设行业标准和规范，鼓励广大社会力量积极参与监督，确保健身直播内容的质量和可靠性，提高直播用户的满意度。通过引入行业监管机构，在已出台的网络直播相关管理措施和方案基础上，建立有效的审查制度和管理机制，针对健身直播发展状况进一步制定管理规范，明确健身直播行业的管理权责。

4 结语

随着全民健身战略的深入实施，越来越多的人参与到体育锻炼中来。直播健身因其场地灵活、门槛较低的独特优势，吸引了不少人的关注。直播健身虽不完美，但它凭借碎片化和轻量化的特点让更多的人走进了健身大门，对推广全民健身来说有着独特意义。为了推动直播行业可持续发展，相关部门要进行科学引导，推动直播健身规范化；加强科技创新，推动直播健身智能化；大力宣传推广居家锻炼方法，推动直播健身常态化。抖音平台面向市场需求、把握智能化趋势，创新服务方式、发掘新增长点、延伸产业链，直播健身必能打开更大发展空间，体育产业和体育经济也能实现新突破。