甘肃体育健身休闲产业发展研究

康 帆,王 岩

(1.兰州财经大学 体育教学部,甘肃 兰州 730101;2.上海体育学院 经济管理学院,上海 200438)

体育产业是国务院确定的五大幸福产业之一。《体育强国建设纲要》中明确提出要将体育产业打造成为国民经济支柱性产业[1],健身休闲产业是体育产业的重要组成部分。根据2019版的体育产业统计分类,在11类体育产业统计分类中健身休闲产业被单独列为一类,明确提出健身休闲由运动休闲活动、群众体育活动和其他体育休闲活动三部分组成,涉及体育健身、体育休闲与体育娱乐等相关行业,因此发展体育产业必须要发展好体育健身休闲产业。

习近平总书记指出:“发展体育事业是实现中国梦的重要内容,为中华民族伟大复兴提供凝心聚气的强大精神力量。我们要弘扬中华体育精神,弘扬体育道德风尚,推动群众体育、竞技体育、体育产业协调发展,加快建设体育强国。”[2]体育产业是体育强国战略的重要支撑,健身休闲产业是体育产业的重要组成部分,是以体育运动为载体、以参与体验为主要形式、以促进身心健康为目的面向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动,涵盖健身服务、设施建设、器材装备制造等业态,是大众体育社会化、商品化、市场化的主要表现形式[3]。群众体育、竞技体育和体育休闲活动协调发展,在市场机制中,形成一定规模的体育健身休闲产业,可以有效提升体育产业质量,扩大体育产业规模。国发[2014]46号文明确提出:“力争到2025年,体育产业总规模超过5万亿元……”,国办发[2016]77号文提出:“到2025年……,健身休闲产业总规模达到3万亿元”,对体育健身休闲产业的发展目标进行了展望。现阶段需要在市场机制中调整体育健身休闲行业的供需矛盾,在消费内容上拓宽释放体育健身休闲消费动能,从而在体育产业建设中提升健身休闲产业的发展水平,提高体育健身休闲产业竞争优势,促进完善国内国际双循环的体育产业市场格局。

2022年甘肃提出体育强省战略,要大力促进体育产业发展,体育健身休闲产业也步入一个快速发展阶段。研究体育健身休闲产业,既是甘肃省体育产业快速发展的需要,也是甘肃经济提升的需要。甘肃提出明确体育产业发展目标,要始终把体育健身休闲产业作为体育龙头支柱产业。2019年甘肃体育产业市场主体发展至7 843户,体育产业总规模达到145.38亿元,增加值为55.1亿元,体育产业增加值占全省生产总值的比重为0.67%[4]。从体育健身休闲的市场环节和消费环节两个方面入手,具体分析甘肃省体育健身休闲产业的发展状况,提出促进发展策略,可以为体育健身休闲产业的发展提供理论借鉴。

1 甘肃体育健身休闲业发展思路和机遇

未来一个时期,国内市场主导国民经济循环特征更加明显,经济增长的内需潜力会不断释放,我国经济战略方向就是坚持供给侧结构性改革,战略基础就是扩大内需,使生产、分配、流通、消费更多依托国内市场,提升供给体系对国内需求的适配性,形成需求牵引供给、供给创造需求的动态平衡[5]。当前在体育制造业整体发展不力的状况下,今后甘肃省体育产业发展重点落在体育健身休闲产业上,扩大体育健身休闲市场和提升体育健身休闲消费,在省内市场形成体育健身休闲产品生产、流通、消费环节规模,促进体育健身休闲产业快速发展。

甘肃省体育系统积极促进体育健身休闲产业发展,基本形成体育市场准入环境便捷、市场竞争有序公平、市场消费环境安全、市场监管机制完善的产业水平标准。为了提升产业发展水平,体育职能管理部门完善体育健身休闲产业体系建设,加快体育健身休闲行业规模扩大,加大市场准入制度建设,降低门槛适应体育健身休闲产业的现实发展需要,全力保证体育健身休闲市场主体数量增多,同时,注重体育健身休闲产业发展质量提升,引领体育相关产品消费观念,优化消费环境和保持消费渠道畅通,加强行业监督管理,做好体育健身休闲市场监管有序。

2021年甘肃省国民经济生产总值中第三产业完成5 412亿元,同比增长6.5%。在分行业统计中,住宿和餐饮业全年160亿元,增长12.1%,为分行业增长指数最高行业,交通运输等行业增长11.4%[6],这两个行业领先于其他行业的增长,虽然没有体育健身休闲产业具体产值,但体育健身休闲产业与此类行业有紧密联系,可以反映甘肃体育健身休闲产业消费流动性高,流通值正增长,整体发展水平态势良好。另外,2021年甘肃省固定资产投资总额统计数据显示,分行业项目投资下的文化、体育和娱乐业行业增速为-18.7%[7]。因为疫情影响,固定资产投资减缓,但体育服务业的提升空间在无形中拉大,为甘肃体育健身休闲行业发展提供很多机会。健身休闲企业注册规模逐年增加,近年来健身房和体育休闲文化旅游公司注册家数逐年增加,截止2022年5月甘肃省体育产业企业名录,甘肃省体育产业注册企业1 132户,在体育健身休闲产业企业共计472户[7],其中参与体育健身企业325户,参与体育赛事活动管理和体育组织管理企业共计125户,甘肃体育健身休闲产业有着良好的基础。截止2020年,甘肃培训群众性体育社会指导员近10万人次,在健身气功、广场舞、柔力球、冰雪、游泳等项目开展指导工作。体育社会指导员从事全省社会体育活动的日常管理,开展全民健身咨询服务,指导群众开展全民健身活动,组织群众参与各类社会体育竞赛活动。随着群众活动体育市场的不断开发、培育,群众活动意愿不断增强,甘肃体育健身休闲市场结构更趋合理。

如上所述,甘肃体育健身休闲产业已经初步形成了以健身和休闲消费为主,主要开展运动休闲和群众性体育活动经营的发展思路,市场建设形成一定水平,促进了甘肃体育产业市场的繁荣和有序。甘肃体育健身休闲产业机遇与挑战并存,但明显机遇大于挑战,注重培育健身休闲产业发展,能为甘肃体育产业带来巨大的支撑。

2 甘肃体育健身休闲业发展现状

2.1 群众休闲健身活动全覆盖

《甘肃省全民健身实施计划(2016-2020)》,要求到2020年,全省群众体育健身意识普遍增强,参加体育锻炼的人数明显增加,每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到1 300万,经常参加体育锻炼的人数达到900万,使全民健身成为甘肃省经济转型发展、促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的动力源[8]。截止2022年甘肃省共完成村级农民健身工程6307个;健身路径1655套,乡镇和社区体育健身中心503个,笼式足球场301个,健身步道65条,多功能运动场、体育公园、拼装式泳池、拆装式冰场49个。甘肃省46个大型公共体育场(馆)全部实现免费或低收费开放。每年平均开展省级规模性健身系列活动达2500多次以上,参与人数达到千万人次,全省经常参加体育锻炼的人数超过900万。创办了甘肃省“金色的田野”乡村广场舞大赛等一批群众体育品牌赛事活动,全省社会体育指导员发展到81497人,初步形成了具有甘肃特色的全民健身公共服务体系。[4]

体育健身休闲场地的修建和扩容为甘肃省体育健身休闲群众性活动提供了硬件保障,群众性体育活动开展从数量和频度上都普遍增长,但健身休闲活动场所还不能完全满足群众健身需求,室内活动场地稀少限制了室内健身休闲项目的开展,说明近年来体育健身休闲活动公益性项目的数量建设虽然达到了要求,但高层次高标准健身休闲活动还需要进一步提升。

2.2 体育健身休闲产业开发逐步完善

近年来,甘肃体育产业发展通过体育产业政策引导,积极释放市场潜能,2018年《甘肃省人民政府办公厅关于加快发展健身休闲产业的实施意见》促进了甘肃体育健身休闲产业发展,2019年《关于加快发展体育服务业促进体育消费任务分工的通知》(甘体政函28号)明确了发展体育服务业发展促进体育消费的任务,提出具体实施办法,2022年《甘肃省关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的实施意见》,提出了促进全民健身运动,扩大体育消费,积极推动体育产业高质量发展。

甘肃省体育管理部门,在省级层面每年投入体育产业发展专项资金1.5亿元,建立了全省110多个体育产业重点项目带动社会投资近50亿元,打造区域体育产业“三大板块”。甘肃河西走廊地区,陇中、陇东南及民族地区形成产业平台,开发甘肃地域特色项目,形成以冰雪运动、自行车汽摩运动、航空运动、山地户外运动、水上运动、传统武术运动、少数民族运动等多种体育运动休闲活动产业带。积极融入体育+旅游、体育+扶贫,实施国家冰雪运动“南展西扩东进”战略,在全省各地启动大众“冰雪欢乐季”活动,体育健身休闲运动产业得到了繁荣,2020年甘肃体育消费总规模达到80亿元。

按照省市公布的体育发展规划,各地区在体育基础设施、体育健身休闲组织、体育休闲健身指导、体育运动休闲赛事活动组织等方面,对体育健身休闲产业进行具体的开发指导,主办的各类活动形成一定规模,有部分大型项目引入商业资本投资,如张掖临泽智能足球公园、酒泉FCRS赛车赛事、临夏国际篮球赛等,但规模较小的体育企业俱乐部运营情况还存在不同程度的困难。

2.3 体育健身休闲产业数字经济起步

体育健身休闲数字产业中新业态不断涌现。健身休闲网络平台的开发需要以互联网和大数据技术提升平台企业化运营架构。体育健身休闲活动的观赏性、刺激性、归属感、释放感等多种精神和心理感受,带给企业极为宽阔的运作空间。根据澳大利亚体育科技网络(Australian Sports Technologies Network)近期发布了一份名为《2022年体育创新报告》的调研报告,2021年全球体育科技产业规模约为257亿澳元,预计从2021年至2026年的年均增长率为17.5%,2026年全球体育科技产业规模将达到575亿澳元。其中,2022年澳大利亚体育科技产业规模约为31亿澳元,将提供1.08万个就业岗位。最近10年里,澳大利亚体育科技企业的数量从224个增至2022年的605个,增长了170%。在体育科技产业中,信息和通讯技术占据主导地位,61%的企业使用信息和通讯技术来开发解决方案,16%的企业使用先进材料来制定解决方案,13%的企业使用传感器等设备,9%的企业使用健康科技、医疗科技和生物科技[9]。据统计,2022年上半年甘肃有网络交易平台44个,平台内经营者身份信息1 030户,数据项53 560项,其中体育大数据企业2家。甘肃正在积极筹建体育产业集团,争取在体育产业融资、投资、评估、招标等市场和消费环节作出努力。通过加快5G等信息技术在体育行业的应用,特别是在新建体育场馆中的使用,出现了自助健身房、大数据健身休闲服务平台等缴费咨询业态新模式,初步具备体育健身休闲数字产业规模,推动数字经济发展。

甘肃体育健身休闲产业为甘肃体育产业市场的繁荣提供了有力的支撑,群众健身休闲活动、体育健身休闲活动、体育健身休闲数字经济平台都在不断发展,总体来看,市场环境不断优化,消费逐步释放。在健身休闲活动组织和运营方面还有欠缺,没有充分体现出甘肃省体育健身休闲产业的价值。

3 甘肃体育健身休闲产业存在的问题探讨

2016年国务院办公厅印发的《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》(国办发77 号文)指出:“目前健身休闲产业总体规模不大、产业结构失衡,还存在有效供给不足、大众消费激发不够、基础设施建设滞后、器材装备制造落后、体制机制不活等问题。”甘肃体育健身休闲产业发展同样面临如此问题。2022年国务院办公厅印发《国务院办公厅关于进一步优化营商环境降低市场主体制度性交易成本的意见》,提出减轻市场主体负担、激发市场活力的重要举措。甘肃省体育健身休闲产业应该根据自身情况找到存在的问题,为甘肃省体育产业提升找到突破点。

3.1 体育市场主体规模小、数量不足

甘肃省体育产业发展的主要推动力依靠财政拨款,市场行为具有很强的行政色彩,体育产业的大部分工作均需要政府职能部门完成,市场主体活力没有充分发挥,发展滞后。近年来体育健身休闲产业发展在职能部门的管理下,资金投入逐步加大,建立了完善的体育服务体系,尤其是加大了体育健身工程上投资力度,甘肃各地区市县体育健身休闲基础设施建设到位,但符合健身休闲市场供需关系的因素考虑较少,在满足群众健身休闲需要上仍有欠缺。从发展现状来看,群众性体育健身休闲活动指导逐步建立了体系,健身休闲活动指导力度大,形成了较大面积的群众活动带动效应,但市场多元化商业化元素不足,不能满足个体体育健身休闲消费需求意愿的达成。从项目规模上看,大规模建设健身休闲营地和带动甘肃体育健身休闲产业,形成的投资效应和规模效应也是毋庸置疑,但忽视市场因素,有些投资有逐步演变为场地空置或者高消费场所的趋势,而规模小的其建设项目明显数量不足。发展社会主义市场经济,既要发挥市场作用,也要发挥政府作用。和其他产业相似,体育产业需要持续不断的市场开拓和创新,以满足消费者需求[10]。

甘肃国有和民营企业是甘肃体育产业创造价值的主力,也是体育健身休闲产业发展的重要支撑。甘肃体育健身休闲产业中的民营企业和个体工商户数量明显不足,而且现有企业大部分集中于健身行业,结构不合理,其他健身休闲组织运营企业偏少,体育健身休闲行业市场主体整体规模小数量少,存在的结构性问题影响了体育健身休闲产业发展。

3.2 体育健身休闲产业市场环境待完善

体育健身休闲产业市场准入、竞争和监管机制需加强完善,市场主体驱动乏力。我国社会主义市场经济体制下市场化程度大幅度提高,需要管理职能部门做好必要机制管理,提高对市场规律的认识和驾驭能力,驱动行业中的各类企业发挥出繁荣经济的作用。甘肃体育健身休闲市场准入受到技术资金限制,手续办理环节受到特种行业标准限制,管理较为繁杂,阻止了待入企业进入。体育产业中健身休闲行业需加强对规则、标准、等级、认证等体育行业的“健身休闲公共产品”的要求,政府需要转变职能,强化监管者身份意识,不能转变为运营者身份,体育产业行业组织和体育健身企业需要有效发挥作用[11],甘肃省体育健身休闲产业市场需要完善市场监管机制,甘肃体育企业的市场动能微小,虽然市场中政府主体作用不容忽视,但针对体育健身休闲产业的市场管理规定和市场行为还需要进一步加强。甘肃体育健身休闲产业中,各级行政管理主导下的项目完成非常好,群众体育活动的投入较大,健身休闲活动的产品开发也形式多样,各地区引资投资休闲活动项目开发也有提前布局,但是市场与消费活动动力不足,部分中小体育健身休闲企业的生存现状不容乐观。

3.3 体育健身休闲产业消费待升级

体育消费水平和能力薄弱,体育健身休闲产业消费有待升级。在甘肃体育健身休闲产业发展中,消费不足是制约行业发展的最大阻碍。进入新时代,消费对经济增长的支撑促进作用日益强劲,体育健身休闲产业创新驱动发展的内生动力明显增强,居民消费水平迈上新台阶,人民日益增长的美好生活需要得到更好满足,推动体育健身休闲高质量发展、提升体育健身休闲产品消费水平和转型是基础。市场是一个动态平衡的体系,供需要求在价格的合理区间活动才能达到市场繁荣,体育健身休闲消费需求是影响消费驱动的重要因素。甘肃省体育健身休闲市场的活动主要以群众性公益活动为主,对体育制造业产品的消费需求占比大。2021年甘肃全省居民人均可支配收入22 066 元,全省居民人均消费支出 17 456 元,居民恩格尔系数显示甘肃省居民消费在合理区间,但居民体育消费主要在体育服装、体育用品等方面,服务型消费产品上消费需求相对较少。这在体育健身休闲产业中表现更为明显,健身休闲业中装备用品消费明显高于服务型消费。

3.4 供给渠道单一,需要丰富体育健身休闲产品

甘肃省体育健身休闲产业占甘肃省国民生产总值的比例很低,同时人均收入结构中服务类消费支出并不低,表明体育健身休闲占比不高,甘肃省居民的体育消费路径不清晰,群众健身休闲活动的消费行为还是以低消费或者不消费为主。从产品类型看,甘肃省体育健身休闲消费的活动单一,形式基本是以老年人广场健身,中青年人俱乐部业余休闲和少年人学校体育活动为主,活动类型单一,产品线供给不足,虽然甘肃省近年来开发户外运动产品较多,但参与度不够,多以时间换空间;从活动空间看,较少的体育健身休闲消费的场地,不能保证大多数人参与,经常有场地供小于求现象;从供需模式看,体育消费产品和体育消费营销单一与人民群众对体育健身休闲活动的需求增长相互矛盾,经营企业营销模式粗放都阻碍了甘肃省体育健身休闲产业的发展。体育消费产品供给不足、体育消费模式陈旧、都阻碍体育健身休闲产业的发展。体育健身休闲产业明显存在体育产品供给不能满足群众疫情防控常态化下的体育消费需求,造成甘肃省体育健身休闲产业发展不能很好带动甘肃体育产业发展。

4 甘肃省体育健身休闲产业发展对策

2020国家体育总局公布国家体育消费试点城市名单,甘肃的兰州市和白银市两市入选[12],为体育产业的发展奠定基础,在构建体育健身休闲产业进程中,通过加大扶持、培育营商环境、畅通消费渠道、满足客户需求和提升产业创新等策略,可以更好的完善体育健身休闲产业体系。

4.1 加大支持,积极作为

政府加大对体育产业支持,引导体育健身休闲产业市场积极作为。对于体育健身休闲业的积极支持,给相关产业的发展提供了重要的动力。政府的决策导向明确,支持体育健身休闲业的发展,鼓励与引导体育健身休闲产业的创业者与管理部门进行沟通,加强其对体育事业的发展趋势与现实情况了解,以便取得管理职能部门的支持,赢得肯定与扶持。通过立法和政府行为向体育健身休闲产业提供支持,给其发展创造良好的外部条件。

市场主体要把握良好发展时机,了解社会大众的体育爱好和运动习惯等信息数据,来提供更加优质的体育健身休闲服务。扩大甘肃体育健身休闲市场规模,要在企业数量和个体工商户上多下功夫,形成体育健身休闲产业中的国有、民营和个体工商户共同发展的格局。甘肃健身休闲企业集中于健身行业,市场需要多元化发展,积极引导市场主体经营各级各类健身休闲活动,建立合理市场结构,增强体育健身休闲市场活力,挖掘体育健身休闲市场潜力,拓展体育健身休闲市场以市场开拓和市场创新为抓手,发展个体工商户参与运营体育健身休闲服务业,优化企业结构增强企业价值,创造体育健身休闲产业价值,提高体育产业产值。

4.2 培育健康营商环境,激活市场活动

培育有序竞争的健康营商环境,激活体育健身休闲产业市场活力。在政府主导下,建立良性的体育健身休闲市场秩序,有序竞争,同时加强体育健身休闲市场监管,激活体育产业市场活力。在建立良好的体育产业市场营商环境中,主管职能部门要推动市场标准和竞争规则的制定,促使体育健身休闲企业方竞争优势体现在技术、质量和服务等方面,建立体育健身休闲企业完善评估,完善体育市场监管,以开放的环境调动甘肃体育健身休闲企业主动性。

作为体育健身休闲产业的推动者,政府和市场都是策略实施主体,了解各方的共同利益,解决内部和外部利益关系,组织和客户之间充分协作,为市场的内部和外部利益相关者创造独特的价值[13]。建立有序健康的市场,在具备一定市场活力的基础上不断优化体育健身休闲市场准入制度,完善体育健身休闲市场监管机制。甘肃体育健身休闲产业市场刚刚起步,体育健身休闲产业市场发展空间潜力较大,统一体育健身休闲各类行业的准入标准,建立甘肃体育健身休闲市场的特色发展模式,使健身休闲企业扩大规模,在体育健身休闲活动企业运营中发挥出政府职能部门的指导作用和引导作用,抓住行业特点分类规范监督。相关部门和体育行业组织需加强行为规范建立和监督,健全体育产业市场主体相关法律法规,阻止违反职业道德甚至违法乱纪的现象发生,建立良好市场秩序,激发体育健身休闲产业市场活力。

4.3 制定消费策略,激发消费活力

制定体育健身休闲消费策略,畅通体育消费渠道,激发消费活力。从政策层面做好顶层设计,针对消费者消费状况,制定相应的体育健身休闲消费策略。体育消费策略的制定对于体育健身休闲业的发展有着直接推动的作用,只有在体育消费逐渐增多的情况下,才能促进体育健身休闲产业的快速发展。体育产业政策制定中要注重体育健身休闲产业目标的设定,把握好体育消费鼓励政策。体育健身休闲消费驱动应该考虑健身休闲产品的价格定价,体育健身休闲行业的服务产品定价较高,不能有效驱动健身休闲消费。监管者应该主动指导市场定价,调整健身休闲行业定价标准,按照人均收入和消费支出等现实状况,制定出一套行业执行定价标准,吸引广大爱好者参与消费,有效提升市场消费。同时生产服务企业要根据体育健身休闲消费倾向的变动,调整营销类型方式策略,引导消费行为。消费者一般都会主动地搜集体育健身休闲相关信息,体育健身休闲爱好者也会在共同的兴趣和爱好中,主动交流体育健身休闲的知识和消费技能,各类体育健身休闲协会也有信息交换,这些信息影响了企业和个体工商户等市场主体的经营,经营者要适时调整,繁荣体育健身休闲市场吸引消费。甘肃消费指数近年来不断提高,虽然比不上东部发达城市,但整体消费具有一定地域优势,通过制定合理策略,提升居民消费能力和消费水平,畅通体育消费渠道。

4.4 创新消费模式

打造多种体验消费模式,驱动体育健身休闲产业发展壮大。体育服务产业升级推动产业消费,体育消费动能来自于体育健身意识、生理和心理的需要,随着健身场馆场地的不断修建,让更多的人选择开展体育健身休闲,体育锻炼的需求推动体育健身休闲市场繁荣。Herstein 和Jaffe等学者在以色列体育型酒店案例中研究了营销和沟通策略,为其他酒店管理者提供服务借鉴,帮助他们为客人提供一种不同的体验,有效地将酒店和体育结合起来[14]。要扩大市场规模,设置更具有针对性的运动解决方案和消费体验,加大各类特色体育健身休闲运动的体验场景建设,满足大众的消费需求。健身休闲产业要加大对健身休闲体验型场景建设投入,通过各种融资渠道,打造概念场景,建立各种体育锻炼体验场所,让更多的人通过自己的亲身经历去感受体育活动的意义与魅力。体育健身休闲俱乐部和相关经营企业扩大和拓展体验营销模式,增加相对较多的活动类型,设置比较合理的价格,参与体育健身休闲活动人数会增加,以此促进体育活动群体的扩大,以体育消费驱动消费体育,体育健身休闲产业才能形成规模和产生价值。建设甘肃体育强省,以消费驱动挖掘甘肃省体育健身休闲行业消费潜力。

抓住数字经济发展契机,提升体育健身休闲服务产业创新能力。信息技术为体育服务业提供了全新的发展条件,很多体育服务行业因为网络技术的发展而提高了运营效率,很多体育品牌企业利用现代营销手段,为客户营造丰富的科技感和未来感。面对新时代,甘肃体育健身休闲产业需架构数字技术,将体育消费和健身休闲销售服务产品作为一个有吸引力的入口。通过开发一些数字技术项目,加速观众向参与者的转换,如通过技术手段向观众提供比赛视频,相当于构建了一个社区,吸引这些潜在消费者进入并促进其转化。在健身休闲产业中大力推行Web3.0、区块链等技术,在营销方式中采用手机APP宽带软件等技术手段,从健身休闲消费者需求入手,提供便利舒适服务,增强顾客满意度。Ferreira等学者对葡萄牙1 676名健身者调查发现,健身者绩效预期、努力预期、社会影响、便利条件、享乐动机和习惯对使用健身应用apps的行为意向有积极影响[15],对从业者是一种有益启示。在网络信息时代,甘肃体育健身休闲产业应该重新定位,拓展新渠道、开辟新消费,扩大规模经济和范围经济,打造高效率的体育健身休闲服务产业。