快闪策略下品牌餐饮店的空间设计倾向研究

王少琛 宋扬

摘要：目的：通过对代表性快闪空间案例的比较和分析，明确目前餐饮品牌快闪空间的设计表现倾向。方法：在深入分析挖掘视觉特性理论文献基础上，通过FGD（Focus Group Discussion）的方法明确快闪店类型及快闪空间特性的分析模型，通过专家小组成员问卷调查的方式，对代表性案例进行调研和分析其设计表现的倾向。结果：餐饮品牌快闪店空间设计类型的表现倾向集中为企业中心型，主要采用宣传与体验的战略方式。目前，餐饮品牌快闪店空间设计特性表现倾向的重点在于塑造临时性、模块化、审美性、差异性的空间，并且呈现的空间效果突出，而对其他特性的表达相对较弱，尤其在连接性上的设计表达最弱。结论：从快闪店类型和策略的表现倾向来看，相关品牌设计快闪店时的重点在于塑造品牌形象、维持市场竞争力。从餐饮品牌快闪店空间设计特性的表现倾向来看，相关品牌只强调在短期内维持品牌与消费者的关系，而对于让消费者与品牌建立后续、深入联系的设计考虑不足。

关键词：快闪策略；餐饮品牌；餐饮空间；设计倾向

中图分类号：TU247.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）23-0-03

0 引言

从企业的角度来讲，企业实现有效的竞争依赖于主力产品积极的市场反馈，而在打造有力的主力产品过程中，市场及消费者反馈则是产品不断调整的主要依据；从消费者的角度来讲，从认知品牌、购买产品、形成品牌忠诚度、建立品牌联想，到形成强有力的消费关系纽带，这一过程同样有赖于品牌与消费者积极广泛的互动。从品牌产品扩张到品牌形象扩张都需要一种低成本、快速实现品牌与消费者沟通的营销策略，因此快闪店的概念应运而生。由于其在快速引导消费者体验、预测市场反应、减少品牌扩张的损失等方面具有优势，因此成为重要的营销策略。面对竞争压力和店铺经营成本的剧增，快闪店及其设计理论的重要性日益突出。

与此同时，近年来品牌餐饮，尤其是品牌饮品及店铺数量快速增长，成为年轻人参与度高、活跃度高的实体零售代表。为了在众多品牌中脱颖而出、提升竞争力，很多品牌开始引入多样化的经营策略，快闪店也成为相关品牌实践的重点方向。因此，本研究以安索夫矩阵（Ansoff Matrix）模型为基础，对快闪营销策略进行分类，并结合相关研究总结出快闪店设计特性。在此基础上，本研究针对近5年的代表性品牌餐饮快闪店进行分析，通过分析结果来明确其空间设计的表现倾向，在完善理论框架的同时为相关设计提供参考。

1 快闪策略营销的概念及相关理论

1.1 快闪策略营销的概念

快闪店（Pop-up Store）是由“pop-up”和“store”构成的合成词，其中“pop-up”有“突然出现、突然弹出”的意思，之所以以此命名，是因为快闪店往往在事先不做任何大型宣传，店铺突然出现在街头某处，经历短暂的经营之后又消失不见，这是一种不在同一地点久留的品牌经营方式。

快闪店的历史可以追溯至2002年，美国大型折扣店Target没有设立新商店，而是开设了短期租赁的临时卖场，这一举动意外地吸引了大量的消费者，很多企业纷纷效仿，并尝试以多样的方式开展营销活动。由于其在品牌宣传、产品展示及体验上的优势，因此很快产生了病毒营销（Viral Marketing）效应［1］。最终，学术界将以短期宣传及销售促进、市场现状及趋势的衡量、消费者可以直接或间接体验商品为目的的、个性化的、具有话题性的、限定时间的销售门店称为快闪店。

1.2 快闪店的类型

快闪店作为维持和开拓品牌市场的战略，是品牌扩张（Brand Extension）中的一环。为确保其成为行之有效的成长性策略，本研究以安索夫矩阵为基础模型，该模型认为发展现有市场依赖于市场维持和产品开发战略，指向企业自身；而发展新市场依赖于市场开拓和多元化战略，指向消费者。因此，本研究将快闪店的类型分为以传达产品信息、维持市场为目的的企业中心型和以提升品牌知名度和消费者忠诚度为目的的消费者中心型。

其中，企业中心型使用的战略包括宣传与体验（promotion & experience）和扩展与体验（expension & experience）。宣传与体验战略的应用不是单纯宣传商品，而是结合产品提供多样化的体验场所，提高品牌与消费者的亲密度，在消费者心中树立积极的品牌形象，通过这样的宣传体验来提升消费者对品牌的忠诚度。扩展与体验战略相当于将现有商品的范围扩大到可用于实际生活的产品群，如茅台推出冰激凌，并通过建立快闪店的策略，实现新产品的推广。

消费者中心型使用的战略包括艺术与体验（art & experience）和文化与体验（culture & experience）。艺术与体验战略通常是指利用现有产品与名人的商业活动、艺术作品相结合开拓新市场的战略，也可以称为“光晕效应”（Halo Effect），具有能够激发消费者对品牌和商品自豪感与消费欲望的“光环心理效果”。文化与体验战略通常指与其他品牌或产业要素以融合的形式设立“混合”型的卖场，不局限于现有的品牌，而是构建不同业态的结构。

1.3 快闪店的设计特性

本研究考察了尹惠信［2］、黄承浩［3］、安文珠［4］相关研究中快闪店的设计特性，在总结其共性的基础上，通过专家小组讨论的方法展开進一步的梳理，得出快闪店的设计特性及相关描述如下：

临时性（impermanence）：空间的限时性是快闪店区别于其他零售商店最具代表性的特性，根据使用目的在场所内进行短暂运营，因此很容易确保卖场设立，达到低成本、高效率的效果。

差异性（differentiation）：快闪店在设立之初就带有创造性和实验性的基础，因此设计应该展示品牌零售中无法展示的内容，将差异化、个性化的形象作为设计宣传重点要素，其个性越突出，消费者对于品牌的记忆就越深刻。

审美性（aesthetic）：空间的审美性对于消费活动以及品牌形象的塑造有着积极的作用，一些品牌为追求独特性的表达，放弃了审美性的要求，从而给品牌形象，甚至品牌联想带来了破坏性的打击。

模块化（modularization）：快闪店往往需要适用于多样化的场所，并且考虑其设立的成本，多样化的场所往往适用同一程序，这就要求其在移动的过程中可实现形态的维持、根据场所和目的可调节、削弱物理移动带来的局限性。

体验性（experiential）：销售渠道的变化，促使实体零售越来越重视空间的体验性，对于快闪店来说，通过独特的体验可以强化消费者对品牌感性化的认知，提高品牌忠诚度。

多样性（diversity）：多样化的文化艺术活动在提供娱乐性、满足消费者空间需求的同时，能够引发消费者的情感共鸣，文化艺术与商业相结合的复合型空间是让消费者与品牌快速建立联系的有效方式。

文化性（cultural）：品牌文化是品牌核心的软实力，是消费者形成品牌认同的核心内容。而区域文化是拉近区域消费者与品牌距离有效的手段，构建富有文化属性的空间是快闪店空间设计的战略属性。

连接性（connectivity）：虽然快闪店可以让消费者与品牌建立联系，让品牌掌握消费趋势，但是短时间的接触无法让消费者建立与品牌的深度联系。要改善这一状况，就需要在快闪店空间中提供支持消费者与品牌后续联系的措施，以及深入交流的措施。

2 快闪餐饮空间的设计倾向分析

2.1 快闪餐饮空间的分析方法及案例选定

为确保研究结果的客观性，本研究组建了由8名空间设计专家组成的小组。首先，通过小组讨论的方式从近10年的15个快闪店中选择了设计表达更完善的5个项目，包括：乐纯酸奶快闪店（2016，北京）、Black Sheep咖啡上海当代艺术博物馆快闪店（2018，上海）、MoonCake快闪月饼馆（2020，上海）、Blue Bottle涩谷快闪咖啡馆（2022，东京）、Fatface咖啡快闪店（2022，沈阳）。其次，将收集的文字及照片资料在小组内共享，在明确专家小组成员了解相关项目基础上发放问卷，问卷采用李克特5级量表的形式，分别对5个项目的快闪策略类型和空间设计特性进行调研。

2.2 快闪餐饮空间案例分析结果

由于乐纯酸奶快闪店主要展示酸奶产品，设计层面主要彰显品牌在健康、新鲜、自然层面的形象，因此其使用的策略类型为企业中心型（宣传与体验）。其特性分析结果为：临时性4.75，差异性3.88，审美性4.38，模块化4.50，体验性3.38，多样性3.00，文化性2.75，连接性2.00。

Black Sheep咖啡快闪店通过外立面覆盖褶皱的炫彩膜，配合相向的镜面，形成丰富的光斑空间与层层深入的视觉空间，呈现出很强的艺术品效应，使用的策略类型为消费者中心型（艺术与体验）。其特性分析结果为：临时性4.86，差异性3.63，审美性3.88，模块化4.50，体验性3.75，多样性3.25，文化性2.13，连接性3.25。

MoonCake快闪月饼馆在展示月饼的同时，将整个装置艺术化，通过造型、地面等形成丰富的视觉效果，通过曲线的围合形成丰富的空间体验，其使用的策略类型为企业中心型（宣传与体验）结合消费者中心型（艺术与体验）。其特性分析结果为：临时性4.38，差异性4.25，审美性4.38，模块化3.13，体验性3.63，多样性3.75，文化性4.25，连接性3.13。

Fatface咖啡快闪店的空间设计主要是在探讨啤酒与咖啡文化之间的关系，通过模块化的啤酒箱家具配合绿色激光营造的迷幻氛围，形成咖啡与啤酒文化之间的反差效果，蕴含“积极叛逆”的品牌理念，其使用的策略类型为企业中心型（宣传与体验）。其特性分析结果为：临时性4.88，差异性3.88，审美性3.63，模块化4.88，体验性3.00，多样性1.63，文化性4.13，连接性3.13。

Blue Bottle澀谷快闪咖啡馆在设计时正值新冠肺炎疫情防控期间，为避免客户与服务人员的接触，使用了“储物柜式的销售装置”，并运用木材与半透明树脂材料塑造了温暖的形象，提供新体验的同时，本质上扩展了商品范围，使用了企业中心型（扩展与体验）。其特性分析结果为：临时性4.75，差异性4.50，审美性4.25，模块化4.63，体验性4.13，多样性3.75，文化性3.38，连接性3.38。

综合各空间特性分析结果，相关特性的平均值为：临时性4.72，差异性4.03，审美性4.10，模块化4.33，体验性3.58，多样性3.08，文化性3.33，连接性2.98。由此可见，其空间在临时性、差异性、审美性、模块化特性上的设计表现较为优异；在体验性、多样性、文化性上的设计表现为良好；在连接性上的设计表现为普通。

2.3 快闪餐饮空间的设计倾向

从调查分析的结果可以明确，餐饮品牌快闪店空间设计类型的表现倾向集中为企业中心型，主要使用宣传与体验的战略。这说明，相关品牌设计快闪店时的重点在于塑造品牌形象、维持市场竞争力。另一个较为常见的类型为消费者中心型，主要使用艺术与体验的战略，通过艺术化的方式来营造空间氛围，激发消费者对品牌和商品的自豪感。并且同一空间不局限于单一的类型及战略方式。

根据分析结果，目前餐饮品牌快闪店空间设计特性表现倾向的重点在于塑造临时性、模块化、审美性、差异性的空间，并且呈现的空间效果突出，而在其他特性的表达上相对较弱，尤其在连接性上的设计表达最弱，说明相关品牌只强调在短期内维持品牌与消费者的联系，而对于让消费者与品牌建立后续、深入联系的设计考虑不足。

3 结语

快闪店是品牌经营的重要策略，对于品牌形象的塑造、市场开拓、趋势的把握等有非常重要的作用，好的快闪空间设计更是实现这一策略的关键点。本研究通过提炼其设计理论，以简单的框架对目前餐饮空间，尤其是对品牌饮品空间设计表现进行分析，从共性的角度阐述当前相关空间的设计表现倾向及设计表现重点，依托于共性的表达，相关品牌在后续发展中可以实现快闪店稳妥的表达，而通过不足之处的优化，则可以实现突破性的表达。本研究作为基础理论性研究，希望能为后续的相关设计实践及理论发展提供一定的支撑，这也是本研究最大的现实意义。

参考文献：

［1］ 李素贤，赵允珠，崔艺灿，等. Pop-up Store营销［J］.营销，2023（1）：58-68.

［2］ 尹惠信.时尚POP-UP店的空间特征研究：以文化营销中的5S元素为中心［C］//韩国空间设计学会论文集.首尔：韩国空间设计学会，2014：117-127.

［3］ 黄承浩，韩正元.适用于Pop-up Store的复合文化空间特性研究［C］//韩国室内设计学会学术大会论文集.首尔：韩国室内设计学会，2016：280-285.

［4］ 安文珠.集装箱快闪店设计研究：以空间灵活性为重点［D］.首尔：梨花女子大学，2020.

作者简介：王少琛（1990—），男，河北石家庄人，博士，讲师，研究方向：环境设计、室内设计、品牌商业空间。

宋扬（1991—），女，黑龙江密山人，博士，讲师，系本文通讯作者，研究方向：工业设计、产品系统设计、设计文化。