新媒体时代传统美食品牌形象设计策略研究

刘芮岑 朱玉梅

摘要：目的：新媒体时代，美食品牌面临激烈的市场竞争。文章着重研究新媒体环境下品牌形象重塑的意义，探究自贡老字号徐氏百年锅盔品牌形象塑造的策略。方法：通过研究传统美食品牌的设计策略，探索出可行性较强的设计原则、设计方法和設计思路，以指导品牌形象重塑。结果：文章探究新媒体时代徐氏百年锅盔的品牌形象设计与塑造，能够使“非遗”得到更多的关注，同时激发更多人的传承热情，促进这一百年品牌的持续发展。结论：研究表明，老字号美食应该顺应时代发展趋势，改变传统的营销传播方式，让其发扬光大。一个善于打造记忆点的品牌形象，善于利用新媒体优势进行宣传的美食品牌，更容易在行业竞争中站稳脚跟并逐渐发展壮大。

关键词：新媒体；品牌塑造；徐氏百年锅盔；传统美食品牌

中图分类号：F237.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）23-00-03

0 引言

随着时代的发展和进步，网络已渗透到人们生活的方方面面。新媒体是基于网络形成的新兴媒体形态，以手机、电脑等终端为载体，向大众提供信息。新媒体具有传播速度快、覆盖面广、交互性强和影响力大的优势，展现出无限的活力，成为当下主流的传播方式。

新媒体的出现改变了传统企业的广告宣传方式。根据呈现方式的不同，新媒体平台可以分为三类：一是图文类，如微博、微信公众号、知乎等；二是视频类，如抖音、快手等；三是音频类，如喜马拉雅、荔枝FM等。与传统媒体相比，新媒体多元化的传播方式，更有利于提升品牌知名度，拓宽销售渠道。因此，越来越多的企业意识到了新媒体对品牌发展的重要性。新媒体宣传要求品牌形象个性化、系统化，所以在品牌形象塑造中，广告宣传语、形象代言人或IP形象、视觉识别系统这几大要素缺一不可。历史文化底蕴深厚的美食品牌应该顺应时代发展趋势，借助新媒体这一高效媒介进行品牌重塑，重新焕发生机。

1 自贡老字号美食徐氏百年锅盔品牌现状

自贡的贡井老街有一家备受称赞的老字号美食店，有着近200年的历史，名叫徐氏百年锅盔。经过岁月的沉淀，徐氏百年锅盔俨然成为老街的一个招牌，每天早晨店铺外排起的长队更是形成了一道风景线，因此，徐氏百年锅盔被当地人自豪地称为老街里的“非遗”。这家店由徐建夫妻两人经营，由于店面小，并且只有他们二人掌握锅盔制作技巧，所以锅盔每日限量，一天制作200个左右，供不应求，每日食客络绎不绝。因为手艺人采用的是最古老的锅盔制作方法，所以锅盔出炉的过程十分漫长，很多年轻学徒吃不了这个苦。因此，即便是这样大受欢迎的锅盔也面临着后继无人的尴尬境地，正宗的锅盔制作技艺有失传的风险。

1.1 品牌形象老化

由于老字号品牌历史悠久，徐氏百年锅盔仅采用书法字体作为标志，店面门头采用传统的牌匾，街边挂着一面印着“徐锅盔——自贡老字号”的红色锦旗。虽说这种方式能够体现出老字号的传统韵味，但也存在与时代审美脱节、差异性和识别性不足的问题。

1.2 缺乏创新意识

创新意识是指人们因社会和个体发展的需要，产生创造前所未有的事物或观念的动机，并在创造活动中表现出的意向、愿望和设想。许多传统老字号传承人执着于技艺传承，而忽视了时代发展需求和消费者的需求。徐氏百年锅盔也不例外，缺乏面对社会和人们的需要而做出改变的创新意识，未曾想过传统技艺未必适合如今快节奏的社会生活。产品没有推陈出新，品牌形象没有创新，这样势必导致老字号品牌因占领不了市场先机而逐渐走向没落。

1.3 缺乏对品牌持续发展的重视

口口相传的本土老字号美食品牌意识相对薄弱，这主要体现在视觉识别设计以及产品包装、宣传力度等方面。出现该现象有两个原因。其一，传承人始终相信只要专注于产品本身，使产品出色、拥有良好的口碑，得以在街坊四邻之间口口相传，消费者自然会找上门来。这说明经营者没有追求长远利益的眼光，不善于利用自身优势，将品牌发扬光大。其二，建立良好的品牌形象不是一个短期工程，需要持之以恒、长久统一地进行布局规划［1］。但是，这些老字号美食品牌大多数依靠传承人及其家人经营，他们没有足够的精力和人力去打造和管理品牌形象。徐氏百年锅盔亦是如此，由于专注于技艺传承，缺乏对品牌持续发展的投入。

2 新媒体时代品牌形象重塑的意义

2.1 有利于良好品牌形象的树立

品牌视觉形象能让消费者最直接有效地了解品牌，也是品牌向消费者传达信息的重要手段。随着经济社会的发展，人们的审美水平不断提高，许多传统企业的品牌形象没有与时俱进，不符合当代人的审美要求，企业对于树立良好的品牌形象的重要性的认知度不高［2］。传统美食品牌形象包括标志、标准色、标准字体、辅助图形等基本元素，发展过程中形成的品牌故事、文化内涵以及口碑等也是老字号宝贵的财富。通过挖掘品牌文化的独特性，形成个性鲜明的品牌形象，借助新媒体的优势进行多渠道传播，有利于树立起良好的、系统的、完整的品牌形象。

2.2 有利于提高品牌的知名度

新媒体平台用户规模庞大且信息传播速度快、传播范围广，品牌可以利用新媒体的优势，通过分析消费者定位、平台使用偏好、消费习惯等因素，选择适合自己的新媒体平台，持续积极地向消费者输出优质内容，向消费者分享品牌故事和企业文化，维持企业的品牌形象。企业长期活跃于社交网络，与消费者互动，增强亲和力，有助于获得用户关注，在激烈的市场竞争中取胜，并逐渐提高品牌的知名度。

2.3 有利于品牌持续发展

不少传统老字号品牌之所以能够延续百年，是因为产品品质优良和品牌口碑良好。但在社会经济快速发展的今天，新事物层出不穷，各种信息铺天盖地，“好酒不怕巷子深”的时代已经过去。如今，利用新媒体做好品牌营销十分重要，因为其具有传播速度快、覆盖面广、交互性强和影响力大的优势，所以品牌采取合适的营销策略，能够有效地宣传自身，了解广大消费者的意见，解决问题和完善自身，最终实现长久发展。

3 新媒体时代传统美食品牌形象设计策略

3.1 打造独特的品牌形象，弘扬美食文化

针对目标用户，打造独特的品牌形象，更能给消费者留下深刻印象，弘扬品牌文化和美食文化。如北京老字号烤鸭品牌“全聚德”，为迎合IP热潮，在2021年品牌成立157周年时推出呆萌的“萌宝鸭”IP形象，第二年又推出《萌宝星厨》系列视频，利用线上视频和直播的方式，吸引了大批年轻消费者。“全聚德”品牌对自身的品牌形象给予了足够的重视，成功塑造出新京式老字号的国潮形象，树立了自身独特的品牌形象，弘扬了传统的美食文化。

3.2 与消费者保持密切联系，提升品牌热度

与电视、报纸、杂志等传统媒体相比，新媒体可以让人们更便捷地了解时事及流行趋势等。品牌方能够通过新媒体实时掌握市场信息和消费者喜好，紧跟时尚潮流，及时调整宣传策略，让品牌在市场中稳占先机，拥有竞争优势。

通过不同的社交媒体平台，商家既能充分展示产品特色，又能及时收集消费者的意见和建议，了解消费者的消费习惯。消费者也可以在新媒体平台畅所欲言，表达自己的见解和需求。例如，“致美斋”甜醋品牌为了贴合年轻人的朋克养生观念，提出了“用甜醋开启养生养颜新时代”的口号，成功地俘获了年轻人的心，提升了品牌热度。

3.3 采用多元化的传播渠道，促进品牌推广

互联网时代，新媒体可以将文字、音频和图片融为一体。丰富的视觉体验、多样的设计风格，能够最大限度满足受众对广告内容和品牌形象的认知需求。新的推广方式也使品牌形象塑造本身更具艺术性和吸引力［3］。这种具有创新性的传播方式，覆盖的群体十分广泛，因此能得到不同消费群体的关注，有利于品牌宣传和推广。

除了视频、图文等传播方式，“蜜雪冰城”品牌还采用声音传播的形式，让“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌词传遍大街小巷，紧接着其又推出限时活动，在部分门店，消费者只需唱出这首宣传曲，就能免单一杯饮品。网友们拍摄视频验证活动的真实性并将视频上传到新媒体平台，吸引了不同年龄段的顾客前来体验。“蜜雪冰城”善于运用各种传播渠道进行宣传推广，赢得了各年龄段消费者的青睐。

4 新媒体时代徐氏百年锅盔的品牌形象设计与塑造

作为品质和口碑都很优秀的传统美食品牌，作为具有历史悠久的优势和品牌老化劣势的品牌，徐氏百年锅盔亟须重塑自身品牌形象。品牌塑造的核心内容包括品牌的美誉度、消费者的忠诚度以及品牌的知名度。

4.1 品牌设计策略

“食在四川，味在自贡”，自贡作为千年盐都、恐龙之乡和南国灯城，有着极为深厚的历史文化底蕴、鲜明的地域特色，以及丰富的传统美食文化。品牌形象是企业创造的产物，具有相应的文化价值。要设计自贡徐氏百年锅盔的品牌形象，可以深入挖掘“非遗”老字号美食的文化内涵，重点突出文化特色和品牌价值［4］。还要挖掘品牌背后的故事，添加地域元素，有效实现品牌的增值。

徐氏百年锅盔可以将人物或食品作为标志的主体，将盐和灯等作为辅助元素适当运用，这样既突出了主题，又增添了地域色彩。设计生动的IP形象，能辅助品牌形象的塑造。要采用傳统绘画风格，结合流行的视觉元素，打造出独特的品牌形象，借助新媒体平台更好地展示品牌，同时确保品牌在各个社交媒体上保持内容和设计的一致性，这样有利于树立起专业的品牌形象，从而向全国乃至全世界弘扬自贡的传统美食文化。

4.2 品牌营销策略

在信息爆炸的时代，年轻人常常在“网络冲浪”的过程中被“安利”各种美食。老字号美食品牌需要改变营销模式，徐氏百年锅盔可以根据自身情况考虑是否要通过打造时尚的IP形象或宣传歌曲，抑或创作有内涵、有价值的广告来吸引消费者的目光，唤起消费者的认同和共鸣。在物质富足的今天，餐饮业不仅要注重食品的味道，更要注重消费体验。根据实际的销售情况，徐氏百年锅盔可以推出双人餐、三人餐等套餐，为消费者购买产品提供便利；也可以在节日期间推出折扣、抽奖等活动，调动消费者的积极性，激发消费者的消费欲望；还可以在线上与网红合作，利用网红的高流量、高曝光促进产品销售。这些互动，能够建立起消费者与品牌之间交流的桥梁，使品牌获得消费者的喜爱和支持，甚至使消费者成为品牌的忠实粉丝，维持品牌的人气。

4.3 品牌推广策略

广告宣传是品牌推广中极其重要的一环，只有掌握各大平台的宣传方式和“流量密码”，才能获得大众的关注。最常见的方式就是通过新媒体不断地输出广告，使其渗透人们的日常生活，使品牌深入人心。

徐氏百年锅盔作为传统老字号品牌，创作出能彰显自身特色的广告语进行宣传，既能强化品牌的传统特性，又能丰富品牌内涵。可开通各平台的官方账号，拍摄宣传视频，将品牌的发展史、有趣的故事等娓娓道来。也可制作拟人化的锅盔面团，以动画短片的形式呈现锅盔的制作过程。生动直观地展示品牌特色，将其发布至微博、小红书等社交媒体，以及美团等电商平台上，促进品牌推广，吸引更多感兴趣的消费者。线下门店可以在店内装饰、产品包装方面采用漫画或木刻等风格，给顾客留下深刻的印象。

5 结语

如今，新媒体已成为企业进行品牌塑造的重要平台，像自贡徐氏百年锅盔这样的传统老字号美食品牌，想要在竞争激烈的美食行业扎根生存，就必须具备创新意识，充分了解和剖析自身的特点，塑造出独特的品牌形象，进行全面的、系统的规划管理。要借助新媒体的优势，结合线下宣传的手段，扩大品牌影响力，提高品牌知名度，更好地吸引潜在消费者，促进品牌持续健康发展，为市场和消费者提供更优质的产品。

参考文献：

［1］ 王辰.解析新媒体对品牌发展的影响［J］.现代经济信息，2018（20）：351.

［2］ 温嘉颖.新媒体时代品牌设计与塑造的策略研究［J］.品牌研究，2018（4）：37，39.

［3］ 李辉.数字媒体背景下的品牌塑造及推广研究［J］.艺海，2016（5）：96-98.

［4］ 金秋月，黄璞.新媒体时代非遗老字号美食品牌传播策略：评《食至名归：中国美食品牌营销新论》［J］.食品安全质量检测学报，2023，14（5）：328.

作者简介：刘芮岑（1999—），女，四川泸州人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。

朱玉梅（1974—），女，四川宜宾人，硕士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达设计。