新媒体语境下历史文化名城形象的传播转向、营造转型与重构转换

许家伟

引言

把握党和国家对历史文化名城高度重视的大好时机，历史文化名城借助新媒体技术媒介对城市形象进行重新定位、营造成为必要手段和发展趋势。技术赋权使得信息生产与传播全流程由封闭走向开放。2023年“五一”期间“洛阳玩穿越、淄博吃烧烤、西安有密盒”，“文旅热”强势回归。

凯文·林奇在《城市意象》中将城市意象定义为多数人对城市包括道路、边界、区域、节点和地标的共同心理图像[1]。刘易斯·芒福德认为城市形象是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素共同作用而形成[2]。段义孚将地方意象与媒介化经验、直接经验进行了结合，搭建了人本主义视角[3]。在影视作品中则包含了场景建构、情节建构、符号建构3个环节，通过以景观为形的场景建构、以精神为魂的情节建构、以本土为根的符号建构传播城市形象、传递城市理念并塑造城市认同[4]。总体上看，城市形象是人、事、物、场等构成的多重面貌和丰富内涵的综合体现[5]，并逐渐分化出实体空间、虚拟空间和第三空间[6]。数字媒介嵌入历史文化实体空间，能够延伸对历史文化空间的场所体验[7]，推动了地域文脉的“数字再现”与“地域重生”[8]。然而，官方投射形象与游客感知形象之间存在明显差异[9]。随着传统文化的回归，许多年轻人开始“解锁”传统与时尚、古典与流行之间的搭配。地方文化体验是城市文旅消费体验的核心要素[10]，但以新奇、娱乐为主的网红要素也已成为核心吸引要素[11]，历史文化名城则在与新媒体深度融合过程中实现了传统文化的现代性解构。

1 新媒体语境下历史文化名城形象的传播转向

1.1 传播主体从一元化向多元化转变

城市形象是城市竞争力的重要组成部分[12]。在前移动互联网阶段，政府是城市形象宣传主体，通过议程设置引导关注点，并由主流媒体单向地传播给受众。在城市形象传播过程中，城市形象的传递是单向、自上而下的，追求的是主流媒体的曝光度。移动端图文阶段，城市形象传播主体趋向多元，政府话语权及其话语体系开始受到微博、论坛、微信等社交媒体的冲击，传播格局的巨大变化使得政府在城市形象传播中的中心地位被削弱。移动端短视频传播时代，城市形象传播权力被进一步重新分配，主流媒体、平台媒体、自媒体、网红、普通民众等成为城市形象的传播者，自媒体已然成为城市形象传播的主体，政府主动分享城市形象话语权，以开放包容的心态面对民众用不同的媒介形式展现城市形象，从容面对不同观点甚至分歧，引导积极的城市形象舆论。政府也充分利用社交媒体在城市形象传播过程中的作用，制造热点事件和制作爆款视频，强化城市形象传播效果。

1.2 传播平台从水平式向纵深式转变

城市形象蕴含了地域文化特色与社会生产关系，被重新营造并被赋予特殊的文化寓意与消费象征而变为空间商品[13]。城市形象传播必须突破自我圈层的壁垒，寻求不同圈层的最大公约数，才能实现城市形象宣传出圈。网络空间中的圈子突破了血缘、地缘的限制，因兴趣、话题、经历而结成的新关系，有着相似的语言表达方式和行为方式，不同圈子具有一定的排他性，但并非水火不容。在一些诱导因素的作用下能够实现相互交集。B站、微信、微博、小红书、抖音、今日头条等社交媒体平台都有自己独有的用户特点，平台内部用户又可以细分出更多的小圈子。当主流媒体的传播权力被进一步稀释，主流媒体不得不实行跨平台扩张，国家级媒体纷纷开通了微博、微信、抖音等官方账号，而后地方媒体也相继推出相关账号，通过跨平台、多端口和全媒体协同，让城市形象经由各大传播渠道渗透到各大圈层之中，进而完成出圈。

1.3 传播模式从广场式向渗透式转变

传播技术的变革催生出新的传播形式，普通民众获得了低成本的传播资源。自媒体平台拥有海量的创作者，连接着不同细分领域的海量受众群体，以多样化的信息内容从多种角度展现城市形象，实现了城市形象宣传由官方主导下的广场式传播向自媒体作用下的渗透式传播转变[14]，主要体现在以下3个方面：第一，创作主体多样性而形成的创作内容丰富性，以个体微观视角，用拼图式叙事内容完成对城市整体形象的传播和构建，充分满足个性化、多样化的受众需求。第二，娱乐性、互动性、亲民性的传播方式展现全面、立体的城市形象，并且将宏大复杂的城市叙事打散，以碎片化的方式浸润到微观个体之中，更易于受众理解和接受。第三，反讽、调侃、转喻等修辞手法让语言更加生动鲜活有趣，提升了受众群体对城市的认知，在曝光度、美誉度和辨识度上均大大增强。

2 新媒体语境下历史文化名城形象的营造转型——以洛阳为例

历史文化名城洛阳把展现历史文化形象作为宣传重点，从二里头文化到隋唐洛阳城遗址，从河图洛书到孔子问礼，无不展现着洛阳城代代传承的历史文脉。“中国节日奇妙游”系列中的洛阳元素成为持续“杀疯了”点燃爆款的关键因素，擦亮了洛阳“牡丹文化之都、文创艺术之都、剧本娱乐之都”的名片。在没有大牌没有流量的情况下，2021年河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》迅速地传导到B站，热度横扫各社交平台的综艺类栏目榜单，全网累计播放量超30亿次，得到了《人民日报》的推广，引发了现象级传播；2月26日（元宵节）又推出了“元宵奇妙夜”，2月28日微博、B站、快手等全网平台数据显示，“河南博物院元宵奇妙夜”话题阅读量、观看量突破9亿人次；“端午奇妙游”演绎水下飞天的《洛神水赋》精彩再现了曹植名篇《洛神赋》，微博相关话题阅读量达到了35亿，48小时内热搜上榜19次，视频的播放量超过1亿，中国外交部发言人华春莹在海外社交媒体上发文推介其“难以置信的美”，联合国教科文组织官方微博也转发相关舞蹈视频。河南一系列策划成功的关键是饱含洛阳元素的传统文化，现代媒介技术通过历史和当代、虚拟和现实叠加赋能传统文化，从而拓展了传统文化空间的宽度、广度、深度和厚度。洛阳打造3.0版隋唐洛阳城国家遗址公园、天堂、明堂、应天门，再现了盛唐的恢宏气象，《唐宫夜宴》《洛神水赋》《龙门金刚》《风起洛阳》等形成洛阳“IP宇宙”（表1）。

表1 洛阳的城市形象资源一览表

2.1 场景将流量变留量，破圈变网红为长红

洛阳的历史文化意象正在衰退，必须重新认知与评估城市定位[15]。面临文化新机遇，城市品牌的塑造由过去叙述历史文化、展现城市山水逐渐转变为打造城市文化IP。一是挖掘城市文化符号。央视节目《探索·发现》介绍了洛阳偃师二里头文化遗址与夏文化；《新闻联播》展示了龙门夜色美景；《传奇中国节——端午》展现了隋唐洛阳城应天门遗址的富丽堂皇；《美食中国》宣传了洛阳“汤”饮食文化。二是创新引流元素内容。2023年牡丹文化节，洛阳主打线上宣推，拍视频、造话题、搞预热，推出“穿汉服免费游园”政策，邀请全国剧本行业代表近1 500人齐聚洛阳，签约入驻企业30家，新增意向企业14家。《风起洛阳》《梦华录》等影视剧的播出，以及《唐宫夜宴》《洛神水赋》等洛阳元素满满的古典歌舞节目走红，都是洛阳汉服出圈的助推器。目前，在洛邑古城周边已有300余家汉服体验店，从事汉服服务的机构超1 000家，持续霸榜抖音最受欢迎的汉服热门打卡地。洛阳打造出一批诸如“#总要来洛阳穿穿汉服#短视频挑战赛”“‘邑’起穿越吧——洛邑古城全国汉服短视频大赛”等热门话题传播热点，并乘势举办了“2023中国·洛阳热点景区可持续发展——首届洛阳汉服文化产业发展高峰论坛”。

洛阳还举办了“豫见快手，嗨在洛阳”第一届河南（洛阳）快手网红文旅大会活动、“抖in洛阳—城市美好生活节”和“沉浸洛young城”第四届全球文旅创作者大会（洛阳站）等，抖音线上播放量超过12亿，共创作相关视频近10万条。“隋唐洛阳城 国风穿越节”持续出演，“神都潮音汇”“神都南市”“神都华裳秀”“神都诡事录”“神都梦华录”均带动游客量大幅攀升。抖音官方2023年4月发布的数据显示，洛阳的旅游和休闲玩乐订单量分别同比增长245%和182%，汉服体验订单量环比增长530%、居全国第二，洛邑古城稳居国内受欢迎的“热门汉服打卡地”TOP1，日均吸引客流量达2.5万人次。

2.2 以颠覆性创意为引领，抓牢沉浸式体验风口

以多维互动为主导的“参与式文化”已取代了单向传播与被动接受的文化实践模式[16]。一是加快观光体验转变。智媒将数字技术与场地、建筑、人文环境等结合，打造沉浸式场景，实现了城市形象传播从场景简单再现到深度体验的跨越，加快了从观光游向体验游的转变。洛阳结合实景，采用角色扮演、真人演绎等多元形式，新引进VR体验项目，推出“隋唐洛阳城国风穿越节”“唐·霓裳艺术盛典”等活动，感受千年历史与时尚潮流相互交融的国风洛阳。在隋唐洛阳城景区内，游客可以扫描景区内的二维码感受VR全景图式的文化场景，从外部环境、内部空间、天气状况、文化背景等维度更深入、直观地了解隋唐洛阳城的建筑空间和历史底蕴。借助体感交互技术，游客还可以多感官、多感知地游历隋唐时期洛阳都城空间形制与布局，体验城内百姓日常生活文化。龙门石窟研究院采用3D打印、数字测绘、VR虚拟等技术还原了龙门石窟已被破坏的造像，让龙门石窟的面貌得到更加完整清晰的展示，首发数字文创产品——“龙门二十品”。二里头夏都遗址博物馆随后推出了“走进最早的中国”数字藏品，以二里头宫城图为基础，讲述华夏文明起源故事。二是促进文旅文创融合。为了吸引年轻人，洛阳改变博物馆夜间不营业的常规，按照“重参与、重过程、重体验”的思路，在二里头夏都遗址博物馆、洛阳博物馆、洛阳古墓博物馆、隋唐大运河文化博物馆首创了全国第一个历史人文类博物馆“夜宿”项目，包括早晚餐、剧本杀、搭帐篷夜宿环节，并附带次日游览博物馆的金牌讲解，让游客深度沉浸式体验“博物馆奇妙夜”。特别是在洛阳古墓博物馆，“古墓派”打着手电探墓，用“时空回溯仪器”回看千年，与“墓主人”偶遇，与文博专家交谈，过程刺激又惊险。同时，打造《神都诡事录》《神秘客—文物守护计划》《夏都奇谭》《运河迷踪》《古墓探秘》等17个实景剧本杀、《无上龙门》《唐宫乐宴》《千灯之约》《牡丹花下·移动旅馆》等7个沉浸式体验项目、卡卡五号推理馆等16家桌面剧本杀项目。洛阳多个景区联合推出“神都奇幻志”全城剧本杀活动，用剧本杀项目串联起景区，形成全城全景营销亮点，带上《通关文牒》，打开《神都舆图》，或同狄仁杰共同剥离迷案，或与上官婉儿掌灯游园，或在博物馆里寻宝、探秘……沉浸式感受厚重的历史文化。

2.3 关注年轻化消费需求，以移动端传播热点

在城市发展进程中，如果长期缺失对于城市定位和文化形象的顶层设计，就将在城市特色文化建构层面渐行渐弱[17]。洛阳依托厚重的文化底蕴、丰富的历史遗存，着力打造青年友好型城市，创新年轻化文旅业态，重塑动力强劲、活力迸发、魅力彰显的城市形象。一是构建媒体传播矩阵。在重大节日活动和重要时间节点制作和发布短视频内容，深度挖掘景区文化价值和精神内涵，用生动幽默、新奇多变、贴近青年的叙事方式，讲述景区文化和城市故事，并通过密集、持续的话题营销，维持城市话题热度，打造打卡游玩“网红地”。洛阳积极承办了2020年央视中秋晚会，在隋唐洛阳城景区录演，尽显“洛阳元素”。洛阳与爱奇艺共同开发的“IP+古城”《风起洛阳》网络电视剧，辅之配套网综《登场了！洛阳》和网络纪录片《神都洛阳》。《登场了！洛阳》是在《风起洛阳》播出之前上映，在整个IP矩阵中起到宣发的作用，每期以探索学习和趣味互动的形式展现洛阳历史文化魅力，让观众对洛阳的历史文化有一个初步的认识，而《神都洛阳》是在《风起洛阳》播出几集之后上映，主要进一步展现剧集中的场景细节和盛世大唐的繁荣景象。二是强化移动端口传播。2021年，隋唐洛阳城推出《古画里的大唐·捣练图》情景复原秀，高度复原了名画中的人物、服饰、妆容、动作、场景，由人民网微博、凤凰网直播、洛阳网抖音号、快手号、视频号以及隋唐洛阳城微信公众号、抖音号、视频号等12个平台直播，在线观看总人数达184万人次。人民网微博开设话题#唐朝小姐姐的洛阳夜游之旅#，话题阅读量已达237万人次，并冲上微博同城热搜榜；话题#古画里的大唐#，在抖音平台的播放量为15.6万人次，在微博平台的阅读量为104.6万人次；微博话题#她们从唐朝名画中走来#，阅读量为1.5亿人次。2022年，隋唐洛阳城举办#爱拍隋唐城#短视频有奖大赛，吸引了短视频达人、游客、市民踊跃参与，话题#爱拍隋唐城#在抖音、哔哩哔哩平台点击量近1 500万次，活动宣传视频在抖音平台播放量达203.9万次；策划“特种兵式游洛阳”，以#全员换装沉浸式上班#为话题策划系列视频，抖音、微信视频号等短视频平台共计发布视频超200条，累计播放量突破1亿次，景区抖音定位曝光量从8 000万增至4.8亿。

3 新媒体语境下历史文化名城形象的重构转换——以西安、淄博、洛阳为例

在国外，历史文化名城已成为城市旅游日益重要的中心。欧盟运用“文化创意城市监测”方法，促进文化遗产再利用中的协作和创新过程，以意大利萨勒诺作为检验文化、创意和社区主导的城市战略如何强化历史文化遗产的文化活力环境[18]。曼谷和雅加达基于自身的历史文化资源分别探索出适合自身的旅游经济模式[19]。卡塔尔多哈成为推动历史文化名城文化可持续性的优秀案例[20]。

在我国，历史文化名城保护经历了从“启动”“停滞”“试错”“失控”到“补救”的过程[20]。2018年12月25日，国家历史文化名城和中国历史文化名镇名村评估总结大会提出建立“一年一体检、五年一评估”制度，加快完善法律法规，对破坏历史文化名城名镇名村和历史建筑的责任主体加大处罚力度。2019年4月8日，央视《新闻1+1》以《历史文化名城，保护不力就摘牌》为题，将目光聚焦5个被通报的古城。城市形象的传播深嵌于危机事件处置的全过程，表现出坏事与批评同步、解释与质疑共存、纠错与问责合力、诉求与公开互济、现实与历史联动的特征，优化危机处置流程和传播治理策略成为城市形象传播中的关键一环，应对危机事件中则需要重点关注建构力不强、说服力不够、评价力不一、表现力不足和支持力不稳的困境[21]。西安借助抖音、快手等新媒体直播元年之风，永兴坊的“摔碗酒”、大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、长安大排档的“麻将十三幺”迅速在网络上爆红，随即以网络热剧《长安十二时辰》IP为主题，打造以唐市井文化为原点的长安十二时辰主题街区，成为新媒体成功助推历史文化名城转型潮流网红城市的典型代表。西安的大唐不夜城在抖音平台上的相关话题视频播放量高达130亿次，而西安旅游名片、有着两千年历史的兵马俑，仅有38亿次播放量。巨大的流量差距背后，是大唐不夜城深谙流量密码，借助抖音短视频平台，持续提升“造星”的能力。新赛道一旦开启，示范效应迅速扩散，洛阳的新媒体意识被瞬间激活。然而，同属于第一批国家历史文化名城的河南开封似乎在综合运用新媒体技术媒介发挥历史文化资源上意识不强，文旅强市实效不佳，成为2023年6月27日十一届河南省委第三轮巡视反馈主要问题之一。西安、洛阳、淄博在重构历史文化名城形象中的举措值得借鉴。

3.1 发动参与者主体，表达新集体征象

集体征象就是以符号来把握事物的形象并产生与之相呼应的情感，新媒体时代城市形象主要由公众通过短视频等载体在网络渠道完成民间构建[22]。“进淄赶烤”被认为是“一场始于烟火、归于真诚的邂逅”。2023年3—5月，淄博火车站日均发送旅客1.9万人次、到达旅客2万人次，连续打破近3年来该车站单日到发旅客数量纪录。淄博烧烤的“出圈”，从技术层面要归功于短视频的放大效应，从情感层面则是真情的回报。事情的起因是，2022年疫情防控期间，山东大学的学生集体到淄博隔离，周到热情的服务和营养丰富的隔离餐给学生以极大的感动，隔离结束请学生吃烧烤送行，市委领导在临别之际又发表了一番暖人心的演讲：“自古磨难皆过客，浮云过后艳阳天。这座城市历来有情、有义、有爱、有光……凡我在处，便是山大；待你来时，这就是家。”疫情稳定后，大学生组团以“特种兵”似的出游来奔赴这场约定。同时，短视频挖掘出背后的故事：“致敬一座没有‘刺客’只有温情的城市：淄博！”“淄博烧烤爆火，源于政府和大学生们的美好约定”“淄博烧烤火爆背后有个暖心‘秘密’！这要追溯到疫情防控期间”“为什么淄博烧烤火了，原来背后是有一个暖心的故事”等多篇报道在网络上持续点燃人民的热情。至此，“淄”味烧烤，热度居高不下。同时，淄博推出一系列烧烤政策，不仅设立金炉奖、成立烧烤协会等，还发放烧烤消费券，甚至还开通了烧烤专列、发布了烧烤地图，停车免费、严格限定价格等一系列措施让回归的大学生们和慕名而来的游客再次感受到温暖。“上次淄博这么热闹，还是在齐国”唤起了人民对齐国古都临淄的历史想象、现实观照和未来期望。

3.2 建构符号化特色，创新载体化叙事

城市形象建构可被视为城市空间意象的符号化过程，凸显了空间媒介对符号呈现、符号重构、符号互嵌的解码潜力[23]。在西安大唐不夜城，互动表演节目“盛唐密盒”即兴表演以及与游客的交流互动中融入了中国的历史文化知识，凭借文化IP，用年轻人喜爱的脱口秀和玩梗文化火速出圈，为历史典故“房谋杜断”注入新解。截至2023年9月13日，“盛唐密盒”抖音账号关注403个、粉丝207.9万，获赞960.6万，发布作品75个。从新媒体角度来讲，盛唐密盒占据了短视频、直播、话题的热榜，短视频细分领域也有段子、网剧、换装、反差等多种形式。同样，洛阳汉服出圈的背后，源于厚重的文化底蕴、丰富的文旅资源叠加一系列沉浸式文旅项目推出。在新春游园会、牡丹文化节期间，隋唐城遗址植物园、王城公园等纷纷推出“穿汉服免费游园”政策。此外，《风起洛阳》《梦华录》等影视剧的播出，以及《唐宫夜宴》《洛神水赋》等洛阳元素满满的古典歌舞节目走红，都是洛阳汉服出圈的助推器。同时，创新叙事角度，走群众路线，吸引群众观看，引发群众共鸣。随着越来越多的汉服爱好者蜂拥洛阳，在集体征象的符号系统中，洛阳被赋予了“汉服之都”的新标签。

3.3 嵌入行动者网络，转译代言人生成

城市是一个汇聚行动者密集的异质网络，行动者钩织网络的过程已完成了城市形象的建构、呈现与认知，嵌入过程也即是代言人转译生成过程[24]。2023年4月8日至4月23日，第40届牡丹文化节（赏花期4月1日至5月5日）以“花开洛阳、青春登场”为主题，洛邑古城和隋唐洛阳城汉服体验等话题热度不断攀升。#一日梦回千年神都#总播放量超1 997万，#总要来洛阳穿穿汉服#总播放量超2 074万，#看盛唐美人要数洛阳#突破1.7亿次，#总要去洛阳看看牡丹#总播放量达4.3亿，#4月为爱奔赴洛阳#总播放量达5.5亿……28个热搜，15次热榜，定位曝光量超8.2亿次！2023年6月30日，河南省文旅文创发展大会签约仪式在洛阳举行，共签约41个重点文旅项目，投资总额525.6亿元，既包括文物数字化开发、文化创意园区建设等文化类项目，也涵盖了旅游度假区建设、旅游酒店民宿打造等旅游类项目，既有旅游景区开发、文商旅综合体建设等传统业态，也有元宇宙基地、沉浸式演艺等新业态。2023年8月18日河南省第十四届运动会暨第八届残疾人运动会在洛阳隋唐洛阳城国家遗址公园应天门开幕，首次由室内转向室外，以城市为背景、以遗址为舞台，场景化表演、全景式影像，现场创新运用裸眼3D等新技术，营造逼真震撼的视觉体验，打造极具吸引力的光影秀。2023年8月28日，闭幕式在隋唐洛阳城定鼎门遗址举行，包含行进式表演和双舞台形式，放眼天街两侧，华美的洛阳宫灯、精巧的鱼灯、国家级非物质文化遗产项目——中幡，绚烂交织。行动者的磋商和行动产生了相同意义与形象，基于相同物质空间转译出相同的语言。每一位行动者都可能转化成为代言人，洛阳就在转译过程中形成“盛唐洛阳”的城市形象。

4 结语

随着旅游从资源经济转向创意经济，新媒体语境下的城市形象出现了传播主体从一元化向多元化转变、传播平台从水平式向纵深式转变、传播模式从广场式向渗透式转变等3个传播转向。洛阳在新媒体技术的加持下，点燃文旅文创融合发展新引擎，从而提升了城市形象，实现了“线上引流、线下体验，线上做流量、线下做变现”。洛阳在城市形象的传播上主要通过挖掘城市文化符号和创新引流元素内容实现了场景将流量变留量和破圈变网红为长红，加快观光体验转变和促进文旅文创融合达成了以颠覆性创意引领和抓牢沉浸式体验风口，构建媒体传播矩阵和强化移动端口传播力促了关注年轻化消费需求和以移动端传播热点等营造转型，从而助推了洛阳城市形象实现成功出圈。西安、洛阳、淄博频繁出圈的主要经验为发动参与者主体，表达新集体征象；建构符号化特色，创新载体化叙事；嵌入行动者网络，转译代言人生成。