“碳达峰”背景下食品营销创新研究——基于消费者低碳理念形成和实践行动的调查

张静静，龙 仪

（西安财经大学，陕西 西安 710100）

引导大学生树立正确的低碳消费观对于在全社会树立正确的低碳消费观有重要的指引作用，而企业作为产品的制造者，应当肩负社会责任，积极响应国家政策进行改革创新，不仅要从产品本身进行减排，还要带领大学生进行低碳消费。本文立足于以大学生为代表的年轻消费群体，围绕消费者低碳理念和行动展开研究调查，向企业提出意见，以此来达成企业和消费者的互利共赢。

1 制度背景及研究假设

1.1 制度背景

中国所提出的“双碳政策”即在2030 年前实现碳达峰，二氧化碳排放不再增长，达到峰值之后逐渐降低；2060 年前实现碳中和，针对排放的二氧化碳采取各种减排措施，中和碳排放。

随着国民收入的不断增加和消费者观念的逐渐转变，低碳生活也逐渐渗入消费者的生活中。如何推动以“双碳”为目标的消费市场的发展显得至关重要。我国碳排放量排在全球第一，要实现“碳达峰”的目标，不仅需要全社会共同发力，还需要更多企业在节能减排的过程中起到带头作用。

1.2 研究假设

AJZEN 等[1]提出计划行为理论，指出认知在控制消费者行为上有显著影响，即对资源和能力的掌握情况对行为有重要影响。KALAFATIS 等[2]指出，认知程度高的消费者能更好地根据环境等其他因素作出理性决策。POLONSKY 等[3]针对澳大利亚与美国的消费人群提出了对环境知识掌握较多的人群易产生绿色消费行为。郭宁宁[4]研究发现随着温室效应的加剧，全球人群越发关注碳排放以及碳中和的问题，将会有更多企业主动参与到碳交易中。基于以上理论，本研究提出以下假设。H1：家庭经济条件越优越越容易购买低碳产品。H2：对环境认知的紧迫感越强越容易购买低碳产品。H3：对“碳达峰”的了解程度不会影响消费者购买低碳产品，见图1。

图1 研究模型图

2 调查数据基本特征及合理性讨论

2.1 数据获取

为更全面地了解陕西省境内大学的消费行为和习惯，并以此宣传“碳达峰”的有关知识，本文调查了西北工业大学、长安大学、西安科技大学、西安外国语大学、陕西科技大学、西安建筑科技大学、西安石油大学、西安财经大学和陕西工业职业技术学院等高校，共发放问卷300 份，有效收回234 份，问卷有效率为78%。大学生是年轻群体中极具代表的一部分，是未来社会的建设者和接班人，具有巨大的消费潜力，其消费观还处于形成期，具有很强的可塑性，带动该群体进行低碳实践有助于在社会层面树立模范。大学生和其他年轻人群体更加注重时尚和个性化，更容易接受新的消费理念。大学生的消费价值观可能偏离社会普遍认同，出现盲目消费、超前消费以及冲动消费的现象。汪卫芳等[5]研究发现享乐主义、情感构建与个性发展构成了大学生消费情感体验。

消费观念不仅受地域分布的影响还受月均花费的影响。由表1 可知，在地域分布方面，家庭地处省会城市占32%，地级市占22%，县城占27%，乡镇占19%。该结果与目前城乡分布实际情况大致相符，为本次调查提供了在地域分布方面的数据。在月均花费方面，月均花费在1 000～2 000 元占到总数的75%，其他的区间相对来说占比较少，说明大学生的消费水平较为一致。

表1 受访者信息表

2.2 模型构建与假设检验

拟合优度是指回归直线对观测值的拟合程度。度量拟合优度的统计量是可决系数亦称确定系数（R2）。R2值越接近1，说明回归直线对观测值的拟合程度越好；反之R2值越小，说明回归直线对观测值的拟合程度越差。不同学科往往有着不同的惯例和标准，不同的样本观测值也会得出不同的R2值。拟合优度如果超过0.5，则较为合理。皮尔逊卡方显著性值0.487，概率在0.5 左右，本研究所提出的低碳消费行为的影响因素框架基本合理，是可以接受的，见表2。

表2 拟合优度表

3 结果与分析

由表3 可知，通过对大学生消费行为和低碳实践意愿数据分析，家庭经济的显著性为P=0.194，对“碳达峰”的了解程度的显著性P=0.659，显著性值均大于0.05，说明这两个因素对购买低碳产品没有显著性影响。在环境认知方面，P=0.032 ＜0.05，说明对环境的认知意识强弱与购买低碳产品之间存在显著性影响。家庭经济状况与购买低碳产品没有相关性，可能是因为家庭经济的优劣直接决定了消费者对产品价格的敏感度，但有些消费者相比于产品价格，他们更在乎产品的质量和效用，所以家庭经济对购买低碳产品的影响不显著。“碳达峰”了解程度与购买低碳产品之间关系不显著可能是因为公众对“碳达峰”的这一政策较为陌生，未知因素对消费者购买低碳产品的影响不是很大。

表3 显著性检验表

4 对策建议

4.1 加强“双碳”知识的普及教育，增强大学生的感知能力

可以通过网络媒体、电视、短视频和开展低碳消费主题教育讲座等多种途径宣传低碳产品，让大学生更好地了解低碳产品。

4.2 明确碳标签，提高消费者低碳产品认知

由于人们生活节奏的加快，很多消费者在购买商品时很少注意产品的环保性，低碳产品缺乏明显标记，消费者更难辨析。调查发现，部分大学生认为产品缺乏有效标记是他们没有选择购买低碳产品的重要因素。因此，企业应该在包装上融入“碳标签”的有效标识，让低碳产品易于识别，并将标签颜色统一改为绿色基调，建立绿色环保的概念，树立品牌形象。

4.3 树立生态环保观念，培养正确的消费习惯

环境保护意识是提高环境认知的前提，大学生属于高知消费群体，他们对环境友好型低碳消费的接受程度会高于其他消费群体，能够在广泛推广低碳消费观念方面起到模范作用。若能优先带动该群体消费，对后续推进低碳消费局面形成有地基作用。因此，应鼓励大学生消费者积极树立正确的消费观，提高自身环保意识和环保认知水平。

4.4 通过各种渠道开展低碳产品的促销活动

针对大学生，通过与学校零售商店沟通，在新生报到和学校运动会等集体活动时举办校园内的户外售卖活动，同时给予学生最大优惠，培养消费者的忠实度。

5 结论

本文针对大学生消费行为和低碳实践意愿展开调查，发现影响大学生购买低碳产品的主要因素是环境认知意识。家庭经济以及对“碳达峰”的了解程度这两个因素对消费者购买低碳产品有一定影响，但影响不显著。本研究对于低碳产品企业营销创新有一定的借鉴意义，环境认知可作为联系消费者和食品企业的桥梁，企业可以通过大力宣传来提高大学生的环境认知。此外，对于不同类型的消费者，企业要有针对性地采取不同的营销方式和手段。