基于网络文本分析的湖南茶文化旅游目的地形象感知研究

李克强，王 鹏，林瑞莹，杨金华

衡阳师范学院，湖南 衡阳 421010

随着国家对旅游业与中华优秀传统文化有机融合发展的大力支持，结合体验旅游需求，“文化+旅游”发展的新型旅游模式成为旅游业重点研究和开发对象。湖南拥有丰富的茶文化旅游资源，在乡村振兴背景下茶文化旅游发展得到了当地政府和企业的重视。茶文化旅游的发展需要充分考虑旅游者的需求和评价。在大数据时代，互联网催生了许多提供旅游服务、商品和资讯的旅游网络平台，这些旅游平台不仅成为游客分享旅游经历的平台，也成为游客获取旅游数据和资讯的便捷渠道，同时也为学者探究目的地形象感知提供了更具有科学性及全面性的研究数据。

国外关于茶文化旅游的研究起步较晚，研究理论成果主要集中在2005 年之后，且研究成果较少，仅有的研究主要体现在茶文化旅游的阐述[1]和茶文化旅游发展研究[2]等；国内关于茶文化旅游研究出现了少许成果，集中在茶文化旅游发展概述[3]、茶文化资源的开发和利用[4-8]以及茶文旅康融合开发实践[9]、茶文化旅游目的地的发展路径[10-11]等。这些研究多以质性的研究方法，忽略了茶文化旅游主体的“旅游者”的消费行为，仅江育等[12]以安溪茶庄园旅游为例探讨了游客茶文化旅游的感知形象与行为意向。基于此，本文以“旅游者”为切入点，运用认知-情感理论探讨游客感知情况，以期提出有针对性的建议，进而促进湖南茶文化旅游目的地的发展。

1 研究区域概况与数据来源

1.1 研究区域概况

湖南作为茶叶资源大省，被誉为“江南茶乡”。湖南的茶文化历经千年历史，具有丰厚的文化底蕴。湖南为大陆性亚热带季风湿润气候，拥有丰富的光、热、水资源，这些形成了湖南茶叶资源品目繁多的物质基础，同时共同促进了湖南茶文化旅游的发展。此外，湖南成立了湖南省茶文化研究会，旨在深入思考湖湘文化茶的概念，更好地讲好湖南茶文化故事，弘扬湖湘茶文化；另国家也一直在积极引导旅游业与茶文化的不断融合，并凭借“一带一路”这一重要的国家政策条件，湖南不断通过模式与技术创新，扩大市场规模，促使茶产业与茶文化旅游业在国内和国际市场中占据稳固地位，打造为国际品牌。

1.2 数据来源

研究数据来源于百度指数权重靠前的旅游网站携程以及微博、小红书等各大客户端，并依此建立数据库。以2021 年1 月1 日至2022年8 月31 日为时间轴作为样本采集时间跨度，以“湖南+茶文化旅游”为搜索关键词相关游客评论并进行文本数据爬取。共采集相关信息398 条，对数据进行整理得到有效数据334 条。

2 结果与分析

2.1 湖南茶文化旅游目的地认知形象

运用ROST CM 6 软件对收集到的数据进行高频词处理，剔除部分与茶文化旅游无关以及无意义的词，合并意思相近的词，取排名靠前的50 个高频词（表1）。从这50 个词中可看出，这些高频词可划分为名词、形容词和动词。在这三类词性中又主要集中在名词和形容词两部分。其中高频名词高达32 个，占比64%，具体是景区地点、活动内容及特产等方面；形容词为10 个，占比20%，具体是顾客对景区环境的感受和整体印象。

表1 2021 年1 月—2022 年8 月湖南茶文化旅游目的地形象感知高频词情况Table 1 Perceived high-frequency vocabulary of Hunan tea culture tourism destination terrain images from January 2021 to August 2022

频繁提及的词显示其在文本中的重要程度，往往能够反映出旅游目的地的突出特征以及游客对景区印象深刻的部分。通过表1 分析可知，“茶园”是被游客提及最频繁的词，排名第1 位，“茶马古道”排在第5 位。根据湖南现有的茶文化旅游资源以及文本数据内容，可看出湖南现有的茶文化旅游类型较为单一，茶博物馆、茶俗演艺、5D 茶体验馆等多样化新颖的旅游类型较为缺乏。排名前15 的高频词中所提及的长沙、茶马古道、景点、安化等词，分别位列于第2、第5、第10 和第14 位，表明游客对于长沙与安化的旅游景点关注度相对较高，客流量相比湖南省其他茶文化旅游区多，侧面反映其他地区茶文化旅游宣传力度不够或者景点难以吸引游客兴趣，游客关注度不高。

图1 2021 年1 月—2022 年8 月湖南茶文化旅游目的地形象感知高频词汇词云图Figure 1 Cloud map of high frequency vocabulary for topographic images perception of Hunan tea culture tourism destinations from January 2021 to August 2022

2.2 湖南茶文化旅游目的地情感形象

情感分析是旅游者对旅游目的地最直接、最真实的情绪与感受，它源自旅游者对旅游目的地的基本认知，对旅游目的地的发展起到重要影响作用，它包括积极情感、中性情感和消极情感三个方面[8]。如果积极情感占比多，就可以看出游客对旅游目的地的满意程度较高；如果消极情感占比多，就可以看出游客对旅游目的地满意程度低。研究运用ROST CM6 软件对游客评价进行情感分析（表2）可知，游客对湖南茶文化旅游目的地的积极情感占比最高，达84.10%；中性情感较低，为7.51%；消极情感仅为8.38%。

表2 2021 年1 月—2022 年8 月湖南茶文化旅游目的地情感形象分析结果Table 2 Analysis results of emotional image of Hunan tea culture tourism destinations from January 2021 to August 2022

表2 结果表明，湖南茶文化旅游目的地的形象给游客留下了较好的印象，游客对湖南茶文化旅游目的地产生的情感以积极情感为主，这与之前所作高频词中积极词汇居多相对应。消极情感虽占比很低，但游客在旅游中体验不好便会产生消极情感，需引起景区的高度重视。对消极情感分析可知，产生消极情感的主要因素有以下几点：一是门票问题。由表1 可看到“门票”在高频词表中排名第25 位，处于中间位置，说明门票问题在湖南茶文化旅游中存在一定问题。结合排名32 位的“免费”一词可看到，部分旅游地免费开放给游客游玩，说明旅游景点间价格存在差异。而游客对景点门票价格不满意的地方主要有门票价格高及性价比低等问题。二是管理服务及设施。旅游服务质量水平将影响旅游者对景区的整体看法。在游客的消极反馈中存在消费高、地头蛇、麻烦等问题，可以看出旅游景点管理不到位，出现本地人欺负外地人、乱收费现象以及基础建设不到位的现象，给游客带来极大的不便利性。三是旅游活动。有部分顾客对景点表现出不好玩、失望、商业气息严重等情绪，可以看出他们对于部分旅游目的地单一的活动项目不满意、景点存在失去原有特色、建设利益化等问题。四是茶文化拥有千年的历史底蕴，现在更多的年轻人却只是把茶文化旅游目的地当作休闲观光景点，忽略了它背后的文化意义。

2.3 湖南茶文化旅游目的地整体感知形象

在对茶文化旅游目的地形象进行初步的剖析后，深入剖析游客对旅游目的地形象的总体认知，可揭示其深层内涵。本文对文本数据进行语义网络分析并形成语义网络，之后通过词之间的关联性和指向性分析游客对湖南茶文化旅游的总体形象感知。文章借助ROST CM 6 软件生成语义网络关系图，如图2 所示。

图2 2021 年1 月—2022 年8 月湖南茶文化旅游目的地语义网络分析图Figure 2 Semantic network analysis of Hunan tea culture tourism destinations from January 2021 to August 2022

语义网络图（图2）中，各词之间的线条代表着它们之间的关系程度，节点之间越接近的词表示它们之间的关系更加密切。从图2可看出，整个图以“茶园”为语义网络图的核心，以此为基点向四周进行扩散。整个语义网络以“茶园”“制茶”“体验”为重要节点，形成了“茶园-体验-制茶”的网络关系链，在一定程度上反映了游客对该类活动的喜爱程度，是游客对湖南茶文化旅游目的地感知印象比较深刻的部分。在网络分布中，整个图呈现的都是“舒服”“放松”等正面词，并与各个方面有着密切的联系，表明湖南茶文化旅游目的地形象收获了较好的反馈。

3 对策

3.1 扩宽营销渠道

从现有的数据资料来看，湖南作为著名的茶乡，拥有众多茶文化旅游景点，但是客流量差异巨大。大部分茶文化旅游目的地处于“默默无闻”状态，鲜少被人知晓。主要原因是宣传不到位。一方面，景区需要提升游客对其感知能力，加大各个景点特别是小众景点的挖掘和宣传力度，使游客充分了解旅游地信息和产品。在当今自媒体当红时代，充分利用“网红打卡点”的噱头，发掘出景点的独有亮点，吸引顾客打卡，带动旅游点发展。另一方面，可邀请综艺节目或者电视剧前往旅游地拍摄以吸引游客。近年来，各类综艺和电视剧中出现的现实场景都会吸引一批批游客前往，效果显著。

3.2 优化服务与管理

在这样一个注重多元化、生活丰富多彩的时代，相比于物质享受，游客更在乎精神的追求。对于景区产生的问题，一是加强景区规范管理，整顿规范门票价格高及消费贵等问题，杜绝商家“宰”客等现象；二是规范商业活动，打造具有当地特色的商业模式，鼓励商家将茶文化融入商品中，让游客不仅了解到当地的茶文化，同时避免商业化过重。

3.3 塑造茶文化人文历史景观

在资源的开发利用过程中，开发者往往优先利用现有的自然地貌（景观），而背后所蕴含的文化与历史等元素常常被忽略，这也是湖南茶文化旅游发展现存的主要问题。景观作为向游客传递信息的载体，承载着当地的自然文明。塑造茶文化人文历史景观，不仅丰富旅游景点的资源进而打造品牌形象，更是一种能继承与传扬优秀文化的方法。湖南作为著名茶乡，拥有优厚的资源条件。一是挖掘湖南茶文化内涵。湖南拥有丰富的茶资源，每个地区都有属于自己的文化特色，可利用地域优势打造特有的人文历史景观。二是打造茶文化旅游口碑。现在是全球化时代，拥有良好的口碑和景区形象将成为“走出去”的重要环节。“茶文化+旅游”的有机结合，能改变传统的景观形式，赋予其文化魅力，进而实现茶文化与旅游融合的快速发展。

4 结论与讨论

4.1 结论

本文基于2021 年1 月至2022 年8 月网络关于湖南茶文化旅游目的地的相关评价为研究样本，借助ROST CM 6 软件分析文本数据，从认知、情感及整体形象三个层面探讨了游客对湖南茶文化旅游目的地的感知印象。（1）游客对湖南茶文化旅游目的地形象的基本认知为“茶园”。其中，对于长沙和益阳两个区域的感知最深。（2）旅游者对湖南茶文化旅游目的地情感形象以积极情感为主，美好的自然景观是旅游者感知积极情感的主要来源；消极情感感知具体反映在活动项目单一、服务态度以及景区门票等方面。（3）旅游者对湖南茶文化旅游目的地整体感知印象最深刻的是“茶园-体验-制茶”的体验过程，并收获了较好的反馈，形成了以积极情感为主的良好旅游前景。

4.2 讨论

本文从旅游者视角，基于网络评论的文本数据进行分析，对湖南茶文化旅游目的地从认知-情感-整体三维度进行系统研究。一方面，与国内学者对茶文化旅游的研究模式存在不同。本文轻“开发利用”重“游客感知”，弥补了茶文化旅游目的地形象感知研究的缺失。另一方面，为准备进行湖南茶文化旅游的游客提供参考并且让管理者更加直观地认识到景区存在的问题并以此为依据来“对症下药”，需要注意网络文本资料的可靠性。此外，网络游客评价存在滞后性，随着景区的不断完善，游客的评价存在差异，会使文本发生相应的影响误差，如何增强网络文本的可信度和科学性，将会成为今后研究需要解决的问题。