广东饮茶居民茶叶消费行为及影响因素调查分析

罗 军，逯坤秀

广东科技学院 管理学院，广东 东莞 523083

我国是茶叶的发源地，拥有几千年的饮茶历史，也是茶叶的生产与消费大国。伴随生活水平的提高，饮茶已成为人们日常生活的组成部分，市场空间巨大。据艾媒咨询数据显示：2021 年1 月接近9 成的受访网民是茶叶消费用户，接近4 成有每天喝茶的习惯，茶叶成为人们生活中的刚需。据前瞻产业研究院统计，2021 年全国茶园总面积超过320 万hm2，同比增加8.89 万hm2，增幅3.13%；全国茶叶销售额达3120 亿元，同比增长7.99%。传统茶叶品类市场已到成熟阶段，消费者是市场竞争的核心，以消费者行为为导向的营销具有指向作用。

茶企获取消费者的需求信息，洞悉他们的消费行为与消费心理，研究消费者茶叶购买决策的影响因素，然后有针对性地研制出符合消费需求的产品和服务，制定相应的市场营销策略，依据消费行为的预测结果开展企业营销活动才具有发展意义。刘清云研究结果表明，消费者所处的地理位置、学历、性别、年龄、收入、居住环境等都会影响茶叶消费行为[1]。申玉霞探究了影响消费者茶叶消费意愿的具体因素，结果显示消费者性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、职业和月收入都对茶叶消费意愿有显著影响[2]。管曦等根据CHNS 的数据对16 岁以上茶叶消费者的茶叶消费行为的影响因素进行研究，发现性别、年龄、区域、城乡、收入水平和受教育程度都对消费者的茶叶消费行为有着显著的影响[3]。侯大为研究显示，与消费者饮茶行为相关因素有收入、年龄、受教育程度、家庭规模和家庭饮茶环境[4]。陈治达调查研究表明，茶叶消费者饮茶习惯和购买习惯受到消费者性别、年龄和月收入影响显著[5]。陈萍调查结果表明，消费者的性别、年龄、学历、家庭收入、对茶叶了解程度及对价格、品牌、品质的关注程度是大众茶消费意愿与行为发生偏差的重要因素[6]。李俊玲等以河南大学在校大学生为对象探讨当代高校在校大学生茶叶消费情况及影响消费的因素，结果表明消费茶类以绿茶为主，影响消费因素多为口感及价格[7]。通过阅读文献发现，现阶段主要研究消费者个体特征如性别、年龄、收入、受教育程度、职业等对消费行为与消费意愿的影响，而缺乏对这些影响因素的差异性的研究。本文分别从消费者的性别、年龄、学历、收入、职业等对茶叶消费行为的差异性入手，探索广东居民不同性别、年龄、学历、收入、职业等对茶叶的消费购买决策的影响因素及其差异性。

1 调查方法

1.1 调查样本的人口学情况

本次调查抽取调查样本200 人，实际回收问卷185 份，有效问卷175 份，有效回收率94.6%。调查样本的年龄、职业、学历、月收入和性别等具体人口学情况见表1。

表1 调查样本人口学情况Table 1 Demographic situation of survey samples

1.2 原始数据信度分析

信度指可靠性程度，是同一受试者在不同条件下接受问卷调查得到的结果一致性程度。信度系数即克隆巴赫系数（Cronbach’s alpha）是一种衡量问卷或调查内部一致性的方法。α值范围在0 ～ 1，α值≥0.7 时则代表问卷的信度较高，其值越高表明问卷或调查越可靠。本次调查的信度系数α= 0.919，表明本次问卷设计较合理，调查结果的一致性和稳定性都较高，所以从信度的检验来说适合做多元回归分析。

2 结果与分析

2.1 人口学特征消费行为的差异性

利用SPSS 24.0 进行二元logistic 回归分析人口学特征对消费行为（是否买茶）的差异性。由表2 分析结果表明，性别（p＜ 0.05）、年龄（p＜ 0.01）和学历（p＜ 0.05）显著影响购买茶叶的消费行为。女性买茶的比例是男性的0.38倍；20 岁以上买茶的人是20 岁以下的3.28 倍；中学以上学历的人买茶是小学学历的0.55 倍。对于职业、月收入、喝茶经历等对买茶行为无显著性影响，但也有一定程度的影响。非私企或非外企是私企或外企的0.74；月收入5000 以上的人买茶的比例是5000 以下的1.31 倍；1 年以上的喝茶经历是1 年以下的1.04 倍；喝茶的人买茶是不喝茶的人的1.31 倍。

2.2 茶叶营销因素的消费行为差异性

2.2.1 茶叶品种与茶叶消费行为分析

以消费者为自变量、茶叶品种为因变量，对茶叶消费行为通过Logistic 二元回归分析。结果（表3）表明，消费者购买茶叶品种方面具有显著性差异（p= 0.015），黄茶、白茶和黑茶分别是其他茶叶品种的10.29（1.03, 102.74）、9.52（1.98, 45.75）和6.86（1.40, 33.57）倍；而红茶、绿茶和乌龙茶的差异性不显著。

表3 茶叶品种对消费行影响为的Logistic 回归分析Table 3 Logistic regression analysis of the impact of tea category on consumer behavior

2.2.2 茶叶包装与茶叶消费行为分析

以消费者为自变量、茶叶包装为因变量，对茶叶消费行为采用Logistic 二元回归分析。结果（表4）表明，从单个包装规格数据来看，5 ～ 20 g的小包装占比46.86%，最受消费者的青睐，但消费者的购买行为上不具有显著性差异。而消费者在购买茶叶的包装材质方面具有显著性差异（p= 0.022），他们偏爱硬纸筒、瓷罐和铁盒包装分别是其他包装材质的11.67（1.53, 89.12）、10.21（2.16, 48.36）和7.39（1.73, 31.58）倍；对于塑料袋和牛皮纸的差异性不显著。

表4 茶叶包装材质对消费行为影响的Logistic 回归分析Table 4 Logistic regression analysis of the impact of tea packaging materials on consumer behavior

2.2.3 茶叶销售渠道与茶叶消费行为分析

以消费者为自变量、消费渠道为因变量，对茶叶消费行为采用Logistics 二元回归分析。结果表明，消费者在购买茶叶的渠道方面具有显著性差异（p= 0.002），他们选择批发市场、线下专卖店、超市和茶馆的消费渠道分别是其他渠道的10.89（2.26, 52.42）、10.11（2.09, 49.00）、8.97（2.89, 27.91）和5.56（1.75, 17.66）倍；但线上网络购物的差异性不显著（表5）。

表5 茶叶销售渠道对消费行为影响的Logistic 回归分析Table 5 Logistic regression analysis of the impact of tea sales channels on consumer behavior

2.2.4 茶叶信息路径与茶叶消费行为分析

以消费者为自变量、信息路径为因变量，对茶叶消费行为通过Logistic 二元回归分析。结果（表6）表明，消费者获取茶叶信息的路径对其消费行为具有显著性差异（p= 0.001），茶叶广告、自己搜索和商家推荐分别是其他信息路径的10.83（2.52, 46.66）、10.00（2.54, 39.37）和9.72（2.47, 38.32）倍。

表6 茶叶信息路径对消费行为影响的Logistic 回归分析Table 6 Logistic regression analysis of the impact of tea information path on consumption behavior

2.3 茶叶消费决策影响因素

问卷对如下消费决策因素按照重要程度打分：“1”根本不重要、“2”不太重要、“3”一般重要、“4”比较重要、“5”非常重要，汇总后的原始数据进一步对影响消费者购买茶叶的各个影响因素得分统计平均数和标准差。从表7 可知：茶叶价格、茶文化宣传以及茶叶产地对茶叶消费决策影响较大，其次是包装档次和茶叶品类。

表7 茶叶购买决策影响因素差异统计Table 7 Statistics on Differences in Factors Influencing Tea Purchase Decisions

3 结论与建议

3.1 结论

广东居民消费者的性别、年龄和学历显著影响其茶叶的消费行为，职业、月收入、喝茶经历等对茶叶消费行为无显著性影响，但也有一定程度的影响。茶叶品种、茶叶包装材质、茶叶销售渠道及消费者获取茶叶信息的路径等对广东居民茶叶消费行为具有明显差异性。茶叶的品种、价格、产地、包装档次、销售场所、推销人员、广告、促销、茶文化的宣传等因素对广东居民消费者购买茶叶有一定程度影响。其中，茶叶价格、茶文化宣传以及茶叶产地等因素对茶叶消费决策影响较大，其次才是茶叶包装和茶叶品种。

3.2 局限与建议

广东居民茶叶消费者对茶叶品种的选择具有差异性，需要进一步研究茶叶品种在不同年龄、学历、收入等方面的选择偏好。而对茶叶的产地或茶叶品类没有明显差异性，隐射消费者在茶叶产地和茶叶品类方面购买决策的认知度较高，可以通过茶文化影响消费者对茶叶的认知。

广东居民茶叶消费者对茶叶包装规格选择没有明显差异性，偏好于小规格包装茶叶产品；在茶叶包装材质方面具有差异性，注重包装的形状，偏重于硬纸筒、瓷罐和铁盒包装。

除茶叶价格因素外，茶文化对广东居民茶叶消费影响较大；同时，广东居民茶叶消费者依据自身饮茶喜好搜索茶叶品种达73.14%，49.14%的消费者选择线下茶叶专卖店消费，因此企业需要了解消费者的需求和偏好，通过抖音、小红书、微博、直播等创新营销方式引起消费者对茶与茶文化的了解与深入，强化认知。

朋友介绍产生茶叶消费行为比例达50.86%，且对其茶叶的消费行为无明显差异性，验证了茶叶的口碑营销是一种不容忽视的重要因素。

线上网络渠道占比42.86%，且对茶叶的消费行为差异性不明显。随着直播电商、社交电商、新媒体等业态发展，通过线上线下深度融合，积极拓展探索茶叶营销新模式，线上与线下整合资源，相互引流。