虚拟服装的消费者感知价值对购买意愿的影响研究

王周吉子,梁 燕,2,张 南,邵 昱,吴 圆

(1.北京服装学院 服装艺术与工程学院, 北京 100029; 2.澳门城市大学 创新设计学院,澳门 999078)

随着“元宇宙”时代的到来,数字技术与时尚相互融合,推动了传统时尚产业和时尚品牌的布局,数字秀场成为各大品牌重要的产品发布方式,数字时尚产品也借由区块链技术开发了增值空间,虚拟服装创作者通过三维建模技术、二维制版技术以及增强现实技术,创造出现实生活中虽无法被穿着,却在网络空间中广受Z世代群体(在1995—2009年出生的一代人)欢迎的独特时尚产品[1]。

《2021年中国时尚产业消费研究报告》[2]中指出,当下的消费主力Z世代群体更愿意为热爱买单,不再单纯追求产品的性价比,而是热衷于悦己消费、情绪消费和兴趣消费。正如鲍德里亚在《消费社会》[3]中提到的,消费不仅是为了物品本身,还为了消费物品所具有的符号性的象征意义。虚拟服装虽不具备服装基本的穿着功能,但却为当下消费者提供了自我表达的新渠道和新载体。虚拟服装亦可以帮助消费群体建立消费趣味和消费观相近的社群圈子,满足消费者的社交需求。在数字化时尚的大趋势下,传统的时装品牌如何通过这一新兴的产品形式重塑其与消费者的关系链接,通过直达消费者(Direct To Customer,DTC)做到精准触达、精确营销,用丰富而立体的品牌形象强化消费者的品牌价值感知和身份认同感,提升品牌忠诚度是未来该领域将面对的研究课题。

数字时尚结合品牌理念构建的新的品牌传播路径和对品牌文化内涵的加持,已给消费者对品牌感知价值和品牌态度带来了新的改变,甚至会由对虚拟服装的喜爱转变为对实体服装的购买行为。但目前,虚拟服装的研究多集中在其展示技术、建模技术、面料实时解算与服装文物复原[4-6]等领域,鲜有讨论消费者对虚拟服装的品牌态度、感知价值及购买意愿三者之间的关系。因此,本文基于“刺激-机体-反应”(S-O-R)理论,构建虚拟服装的消费者感知价值、品牌态度和购买意愿之间的关系模型,探讨消费者感知价值对其购买品牌实体产品意愿的影响。

1 理论基础与研究模型构建

1.1 感知价值

消费者感知价值于1988年由Zeithaml等[7]提出,指消费者将所付出的成本与从产品或服务中的得利进行对比后,对品牌的综合感知与评价,被视为指导选择或评价行为的重要指标。消费者在进行购买决策时往往会受到感知价值的影响,而感知价值因不同的依据划分多种维度。Sheth等[8]提出了感知价值的5个维度:社会价值、情感价值、功能价值、认知价值和条件价值。当下的消费过程中,除了功能价值以外,品牌更需要提供满足情感价值、体验价值和娱乐价值的产品与服务[9]。品牌的信息价值、社交价值和娱乐价值均可促进消费者的品牌认同感与购买意愿[10]。审美价值是服装本身具备的属性,审美需求也是驱使消费者购买产品的动机之一[11]。综上可知,感知价值是研究消费者消费心理和购买行为的重要指标。因此,结合现有理论与研究成果,本文将虚拟服装的消费者感知价值分为审美价值、娱乐价值、社交价值与信息价值。

1.2 品牌态度

消费者品牌态度[12]指消费者与品牌接触后对品牌的认知、情感和行为倾向,与消费者品牌忠诚度和认同感有紧密联系。品牌认知可以理解为消费者对品牌的信念和认识;品牌情感侧重于消费者对品牌的情绪与好感度;行为倾向是指消费者对品牌的趋避反应,也可指并不意味着真正行动的意图状态[13]。虚拟服装不仅是一种产品形态,也是一种传播品牌文化和价值观的载体,品牌通过社交媒体将虚拟服装推送给年轻消费群体,以期正向影响消费者对品牌的态度。品牌态度在一段时间内通常为较为稳定的因素,品牌认知和品牌情感是较易测量的变量,因此从品牌认知和品牌情感展开对虚拟服装消费者品牌态度的研究具有较高的合理性。

1.3 购买意愿

购买意愿[14]是指消费者做出特定购买行为的可能性,通常消费者的购买决策都是基于某种意愿。购买意愿是在众多实证研究中预测消费购买行为最常用的测量指标之一,其与感知价值、品牌态度都有强烈的关联。本文将同一品牌的实体服装和虚拟服装展示给受访者,并测量其对品牌的感知价值、态度以及购买意愿。是否购买该品牌实体服装、虚拟服装以及是否推荐给其他人的倾向则是购买意愿的观测变量。

1.4 刺激-机体-反应理论

20世纪70年代Mehrabian等[15]完善了“刺激-反应”(S-R)模型,并建立了“刺激-机体-反应”模型。S-R理论通过调整刺激变量预测和控制被试者的行为来重点观测被试者的外部行为,但该理论对于外部刺激如何经由个体心理影响行为的认识还有不足。S-O-R理论在此基础上将刺激变量、个体心理与行为结合起来,提供了新的理论支撑。

根据S-O-R理论,本文以实体服装品牌在秀场中正式发布的虚拟时装内容为“刺激变量”,消费者对虚拟服装的感知价值和品牌态度为“机体”,探讨感知价值及品牌态度对虚拟服装的消费者购买意愿的影响并建立结构模型,对品牌态度进行中介效应检验,验证其在感知价值与购买意愿之间是否具有中介作用。模型构建以及各项间的直接效应关系和中介效应影响路径如图1所示。

图1 研究模型构建Fig.1 Construction of research model

2 研究假设

2.1 消费者感知价值与品牌态度的关系假设

杨燚等[16]研究发现品牌的享乐感知价值可使消费者的品牌态度更为积极,而功能感知价值则可以提升购买意愿。高丽霞等[17]发现感知价值会显著促进品牌认同感,也有研究者发现营销策略可以通过感知价值的中介作用影响品牌忠诚度,进一步验证了感知价值对品牌态度影响的重要性[18]。可见,加强与消费者的互动,合理运用营销策略以及建立消费者的兴趣文化社区等举措可以使消费者与品牌及其产品深度绑定。企业可通过提升品牌服务质量与高频互动给消费者提供更强的感知价值,从而强化消费者的品牌认知与忠诚度[19]。基于此,本文提出以下假设:

H1a: 消费者对虚拟服装的审美感知价值显著正向影响品牌认知。

H1b: 消费者对虚拟服装的娱乐感知价值显著正向影响品牌认知。

H1c: 消费者对虚拟服装的社交感知价值显著正向影响品牌认知。

H1d: 消费者对虚拟服装的信息感知价值显著正向影响品牌认知。

H2a: 消费者对虚拟服装的审美感知价值显著正向影响品牌情感。

H2b: 消费者对虚拟服装的娱乐感知价值显著正向影响品牌情感。

H2c: 消费者对虚拟服装的社交感知价值显著正向影响品牌情感。

H2d: 消费者对虚拟服装的信息感知价值显著正向影响品牌情感。

2.2 品牌态度与购买意愿的关系假设

品牌态度对消费者购买意愿有直接的正向促进作用,并且相较于品牌认知,品牌情感对消费者的影响更显著;强烈的品牌个性与独特的品牌形象都会对消费者的品牌认知产生积极影响,从而提升消费者的购买意愿[20]。另外,企业在不同平台的品牌传播力度加强、对品牌形象的差别化塑造可加深消费者对品牌的印象和认知,提高消费者的购买意愿[21]。基于此,本文提出以下假设:

H3: 品牌情感显著正向影响品牌认知。

H4a: 品牌认知显著正向影响购买意愿。

H4b: 品牌情感显著正向影响购买意愿。

2.3 感知价值与购买意愿的关系假设

感知价值与消费者购买意愿密切相关,品牌满意度虽然也是促进消费者购买行为的重要动力,但是感知价值的驱动作用更为明显[22],尤其是在社会化媒体兴起后,感知价值的重要性更加显著。例如,网络平台可以看到更为全面的陌生口碑信息,他人对产品的见解与评估会改变消费者的价值感知,从而影响其购买意愿[23]。另外,多个实证研究[24-25]都指出品牌的娱乐价值、社交价值、信息价值、功能价值等对消费者的购买意愿有显著促进作用。基于此,本文提出以下假设:

H5a: 消费者对虚拟服装的审美感知价值显著正向影响消费者购买意愿。

H5b: 消费者对虚拟服装的娱乐感知价值显著正向影响消费者购买意愿。

H5c: 消费者对虚拟服装的社交感知价值显著正向影响消费者购买意愿。

H5d: 消费者对虚拟服装的信息感知价值显著正向影响消费者购买意愿。

2.4 品牌态度的中介作用假设

根据以上文献综述,可认为消费者品牌态度在感知价值和购买意愿之间存在中介效应。因此,本文提出以下假设:

H6a:品牌认知在审美价值和购买意愿之间存在中介作用。

H6b:品牌认知在娱乐价值和购买意愿之间存在中介作用。

H6c:品牌认知在社交价值和购买意愿之间存在中介作用。

H6d:品牌认知在信息价值和购买意愿之间存在中介作用。

H6e:品牌情感在审美价值和购买意愿之间存在中介作用。

H6f:品牌情感在娱乐价值和购买意愿之间存在中介作用。

H6g:品牌情感在社交价值和购买意愿之间存在中介作用。

H6h:品牌情感在信息价值和购买意愿之间存在中介作用。

3 研究设计

3.1 研究样本与问卷结构

首先以预调研的方式调研消费者对新兴虚拟服装实体品牌的喜爱度。近两年,ANNAKIKI品牌的服装以其夸张的廓形、不对称的剪裁造型、大胆的用色以及充满怪诞与科幻的设计感开辟出了新的数字服装线路,以更加超现实的数字设计迎合了虚拟服装消费者群体。在以95后为主要群体的被调研者中,半数以上的被调研者认为ANNAKIKI品牌是探索时尚与科技的品牌代表。因此,本文以ANNAKIKI品牌的产品作为研究样本。

进一步通过专家访谈与焦点小组形式,讨论并选取ANNAKIKI品牌实体服装及虚拟服装的部分产品作为样本素材,探讨展示虚拟服装后消费者的感知价值对品牌态度以及购买意愿产生的影响。

问卷由3部分组成:第1部分为个人信息调查,包含性别、年龄、学历、职业等;第2部分为受访者对虚拟服装及虚拟服装品牌的了解程度,以筛选出无效问卷;第3部分为实体服装和虚拟服装的展示,调研虚拟服装是否会影响被调研者的品牌感知价值、品牌态度以及对品牌产品的购买意愿。

受访者在问卷中共获取2组图片及其注释信息,分别为实体服装图片和虚拟服装图片(见图2),并根据图片内容对测量量表问题作出回答。

图2 ANNAKIKI 品牌2022秋冬实体服装与虚拟服装Fig.2 Physical(a)and virtual(b)garment of ANNAKIKI 2022AW

3.2 量表设计

参考以往研究文献设计调研量表,结合专家访谈及焦点小组获取的基本信息,确定题项设置。测量量表汇总见表1,其中虚拟服装的感知价值包括审美价值、娱乐价值、社交价值和信息价值,共4个维度12个测量题项;品牌态度的测量维度主要包括品牌认知以及品牌情感6个测量题项;购买意愿包括对该品牌实体产品和虚拟产品的购买意愿以及向他人推荐该品牌的意愿3个题项。

表1 测量量表汇总Tab.1 Summary of measurement scales

3.3 问卷预调研与正式调研

问卷调研包括预调研和正式调研2个阶段。首先根据焦点小组讨论的内容以及文献综述结果拟定问卷并通过线上定向发放问卷进行预调研。预调查收集问卷26份,剔除无效样本后有效问卷数量为22份,通过信度与效度检验后开展正式调研。正式调研主要题项以李克特5级量表进行程度评价,通过线上平台定向发放问卷。

4 数据分析

4.1 基础数据分析

正式问卷共回收243份,剔除无效问卷12份,有效问卷共231份,其中女性占比为53.68%,男性占比46.32%,符合抽样标准;在年龄分布特征上,18～25岁的年轻受访者占83.55%,其次为26～35岁,占比为13.42%。调研数据满足以“Z世代”为主的虚拟服装消费群年龄分布,受访者选择具有较好的合理性。

4.2 信效度分析

通过SPSS 26.0软件计算问卷信度,各维度的Cronbachα系数均在0.8以上,且各项的校正项总计相关性系数(CITC)也均在0.6以上,说明问卷具有良好的内部一致性。

对样本进行探索性因子分析(EFA)后得出,在巴特利特(Bartlett)球形检验显著水平为0.000的情况下,问卷整体KMO值为0.937,表明问卷的效度关系理想。通过验证性因子分析(CFA)计算变量的因素荷载值以及组合信度(CR)和平均提取方差(AVE),显示各项因素载荷值均大于0.6。当各变量的CR均大于标准值0.7,同时AVE均大于0.5时,问卷具有良好的收敛效度[27],由表2信度及收敛效度检验结果可知,各项CR大于0.7,AVE在0.547～0.716,表明问卷收敛效度良好。

表2 信度及收敛效度检验结果Tab.2 Reliability and convergent validity test results of the scale

对AVE进行开平方运算,并与变量间的相关系数进行比较。从表3区别效度检验结果可知,区别效度良好,AVE的平方根均大于各项变量间相关系数的绝对值,通过检验[27]。

表3 区别效度检验结果Tab.3 Discriminant validity test results of the scale

进一步对概念模型进行结构效度评价,根据模型修正指标(MI)对在检验过程中不符合拟合标准的项逐条进行修正及修正后运算。在检视指数时参考绝对拟合指数(x2/df)、非赋范拟合指数(NNFI)、比较拟合指数(CFI)、近似误差均方根(RMSEA)等标准,x2/df需要小于3,RMSEA越小越合理,同时NNFI、CFI都要大于0.9,满足以上条件则可以认为模型符合结构效度检验标准[28]。根据表4模型拟合度检验结果可知,本文模型在修正后的拟合指数中,x2/df小于3,RMSEA为0.075,CFI、拟合优度指数(GFI)、NNFI和递增拟合指数(IFI)均大于0.9,说明本文模型拟合度理想,可以继续进行方程的路经分析。

表4 模型拟合度检验结果Tab.4 Model fitness test results of the scale

4.3 直接效应分析

以实体服装品牌中的虚拟服装产品为刺激变量,消费者对品牌的感知价值和品牌态度为机体,购买意愿为因变量展开分析。将感知价值维度分为为审美价值、娱乐价值、社交价值与信息价值,品牌态度维度为品牌认知与品牌情感。各变量的标准化回归权重估值(Estimate)假设检验结果如表5所示,P值<0.05时,可以判断假设通过检验。根据表5各项假设检验结果可知,15个直接效应假设中,H1a、H1d、H2b、H2c、H2d、H3、H5d、H4a、H4b得到验证,而H1b、H1c、H2a、H5a、H5b、H5c均不通过验证。

表5 假设检验结果Tab.5 Test results of the hypothesis

从表5可知,审美价值及信息价值均对品牌认知存在正向显著影响,而娱乐价值和社交价值对品牌认知无正向显著影响,假设H1a、H1d得到验证。由此可见,虚拟服装不但可以形成良好的话题性和关注度,还能传递与实体服装不同的审美体验和独特信息,进而加深品牌认知。虚拟服装有良好的品牌传播潜力,企业可以在社交平台使用虚拟服装作为品牌形象独特的传播媒介。

娱乐价值、社交价值与信息价值对品牌情感有明显促进作用,假设H2b、H2c和H2d得到验证。品牌可以通过虚拟服装输出娱乐信息丰富消费者的生活,提升品牌好感度。虚拟服装能形成基于兴趣聚集的文化社交圈,品牌参与到虚拟服装爱好者之间的交流能促进品牌传播,强化与消费者的链接,依托感知娱乐价值和感知社交价值加深品牌情感。

审美价值、娱乐价值和社交价值都对购买意愿没有明显的正向影响,假设H5a、H5b、H5c得到验证,说明消费者对待虚拟服装消费仍然保持较为理性的态度。虽然虚拟服装可以满足审美和娱乐需求,在社交圈内形成新的话题谈资,但这些环节并非一定要通过付费来实现,很多虚拟服装在互联网上可以进行免费的分享与观赏。

此外,品牌情感对品牌认知的作用成立,信息价值、品牌认知和品牌情感都会促进购买意愿,假设H3、H5d、H4a和H4b均得到验证。说明在互联网3.0时代,年轻消费者对新资讯敏感度高,热衷于探索新事物,若品牌能提供充足的信息价值,仍然能吸引消费者为其产品付费。虚拟服装虽然能给消费者提供多种感知价值,但品牌自身对于如何加深消费者对品牌形象的理解以及如何提升品牌价值的建设,仍需进一步挖掘,以达到让消费者与品牌在精神上形成高度共鸣,并最终转化为购买意愿的目标。根据以上分析,结构方程模型各路径系数及结果如图3所示。

图3 结构方程模型研究结果Fig.3 Results of structural equation model study

4.4 中介效应分析

为探究感知价值、品牌态度和购买意愿三者间的路径关系,进一步对3个变量进行中介效应检验。根据表5可知,审美价值、娱乐价值和社交价值均无法直接促进消费者的购买意愿,只有信息价值对购买意愿有直接作用。而品牌认知在娱乐价值和购买意愿、社交价值和购买意愿之间不存在中介效应关系,品牌情感在审美价值和购买意愿之间也不存在中介效应关系,假设H6b、H6c、H6e不成立。

其余假设继续使用AMOS 24.0软件的Bootstrap方法进行中介效应检验,抽样次数为500次,结果见表6。假设H6a的中介检验结果为0.237(95% CI中介效应为0.025～0.359),表明中介效应显著,且品牌认知在审美价值和购买意愿之间为完全中介作用。检验品牌认知在信息价值和购买意愿之间的中介效应显著,假设H6d得到验证。品牌情感在娱乐价值与购买意愿、社交价值与购买意愿之间均起到完全中介作用,假设H6f和H6g得到验证。品牌情感在信息价值和购买意愿之间则起到部分中介作用,假设H6h得到验证。

表6 消费者品牌态度影响购买意愿的中介效应检验结果Tab.6 Results of the mediating effect of consumers′ brand attitude on purchase intention

通过中介效应检验进一步验证了品牌态度在消费者进行购买决策时的重要作用,审美价值对购买意愿无直接显著作用,但可以通过品牌认知的完全中介作用影响购买意愿;娱乐价值和社交价值同样无法直接影响消费者购买意愿,但是品牌情感在娱乐价值与购买意愿、社交价值与购买意愿之间可以起到完全中介作用。品牌认知、品牌情感在信息价值和购买意愿之间都起到部分中介作用,说明品牌可考虑在年轻人活跃的网络社区投放以虚拟服装为内容的品牌信息,借助社交媒体快速反应的特点实时获取用户反馈,并利用流媒体直播与视频输送为用户提供虚拟服装丰富的视听体验。虚拟服装既可成为品牌传播时尚、打造前卫品牌形象的良好载体,也能通过品牌建设成为提高消费者购买意愿的驱力。

5 结束语

本文在“刺激-机体-反应”理论基础上通过结构方程模型探讨了消费者虚拟服装感知价值对其购买意愿的影响,并检验了品牌态度的中介作用,通过实证分析后得出以下结论。

①虚拟服装的审美价值、信息价值可以为消费者品牌认知带来显著正向影响,而娱乐价值、社交价值和信息价值则会促进消费者的品牌情感。

②虚拟服装品牌的审美价值、娱乐价值和社交价值均无法对消费者的购买意愿带来直接影响作用,但是可以依靠品牌认知与品牌情感的中介作用提升消费意愿。

③信息价值无论是对品牌态度还是对消费意愿都有明显的正向影响,说明准确、有效、深度的信息输出仍然是营销的重点。

本文以代表性服装品牌的虚拟服装为研究样本,探讨基于虚拟服装的消费者感知价值、品牌态度与购买意愿之间的直接效应关系及中介效应关系,但未讨论不同类型的虚拟服装及其他数字展示方式对购买意愿的影响。此外不同使用场景下虚拟服装设计方式的差异、不同传播途径对虚拟服装消费者品牌认知的影响以及虚拟服装品牌的消费心理等角度都是未来需要研究的课题。