剧集产业发展新趋势详析

董潇潇

摘要：2020—2022年是深受新冠疫情影响的三年，也是剧集产业的调整蓄势期，无论是制作公司还是传播平台都在外部压力下积极革新。从提质减量到降本增效，从结构优化到产能升级，剧集产业形成以内容为本、集中集约的发展格局。同时，在全新的媒介生态下，剧集的业务模式、商业模式都发生着重塑，迎来全新的机遇和挑战。

关键词：电视剧 网络剧 剧集产业 提质增效

2022年，剧集产业在整体经济发展遇到疫情阻碍的大环境下逆势而行，果断实施降本增效的发展策略，供需两端同步量减质增，剧集热度屡破新高，口碑大剧层见叠出，主题创作、现实题材走向新高地，科幻题材迎来新突破，剧集类型结构日益均衡，短剧等新门类强势增长，分账剧、剧场排播等新模式推动产业转型升级步伐加快。2023年，剧集行业复苏在望，市场信心正在回升，剧集产业迎来新的发展。

一、有效提质合理增量，产业回归内容为本的竞争格局

在新冠疫情等外部因素带来的生存压力下，剧集行业通过调结构强能力促进产业积极迈向良性循环的步伐加快。

1.剧集产业供给侧矛盾有所缓解，类型供需匹配度提升。2022年，全年生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目达160部，5283集，分别比2021年减少18%和21%，现实题材占比持续扩大，2022年达到129部，占比达到80.63%，已占绝对主体地位。2022年，在国家广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中登记并取得上线备案号的剧目共162部，现实题材同样占据主导。

2.优化产能结构是疫情大环境下行业谋求高质量发展的正确选择。2022年以来，作为终端渠道，视频平台明确提出“降本增效”，加速腰部内容分化、尾部内容淘汰，从而逆向促动全产业升级。与此同时，视频平台普遍采用“剧场模式”加大对内容的精挑细选和类型运营，并通过与短视频平台联手合作，共同推动剧集市场从零和博弈走向互利共赢。

3.从数量驱动回归质量驱动，剧集产业全年爆款频出。《人世间》以史诗风格树立现实题材创作新标杆；《大山的女儿》《山河锦绣》继《山海情》之后，使扶贫题材热度持续；《麓山之歌》实现小众的工业题材破圈突围；《去有风的地方》等爱情剧呈现令人耳目一新的叙事表达；《底线》《罚罪》《冰雨火》《猎罪图鉴》《对手》《警察荣誉》等剧多维扩展涉案题材的表现形态，尤以《狂飙》成为近年来的现象级作品；从《开端》到《三体》，从“高概念”到“硬科幻”，“科幻”题材的可贵实践让这一稀缺品类从“少”到“优”迎来高光；《天下长河》得分高企预示历史正剧的回归，《显微镜下的大明之丝绢案》《风起陇西》展现“新派历史剧”的勃勃生机，而《梦华录》《苍兰诀》则显露古代传奇剧的市场号召力。疫情困境激活了行业创新，“拼投入比流量”的行业乱象减少，行业回归品质驱动的正向成长。

二、主体做大做优做强，产业集中集约态势明显

随着行业资源整合速度加快，无论是创作机构还是播出机构都在充分的竞合中加速优胜劣汰和整体竞争力的提升，产业生产力布局在调整中走向全新的发展格局。

1.生产端：头部稳定、腰部活跃、尾部持续萎缩，整体规模精简。第一，六大头部公司表现出强劲韧性。在产能上，2022年，华策以9部播出剧数量占据首位，正午、新丽、柠萌、耀客、慈文则均达到4至5部的播出量。在资金上，华策、柠萌、慈文三家上市公司，通过资本市场获得源源不断的供给，其余三家也背倚大树、资源不断。在创作上，六大头部公司与行业一流创作者合作密切，实现持续作品产出。在经营上，同时发展包括电影制作、艺人经纪、版权营销等多元业务，强化增收御险能力。2022年，华策净利润达3.04亿元，同比增长20.92%；慈文发布的业绩预告也显示，2022年预计同比扭亏为盈。

第二，腰部机构走上专精特新发展之路。腰部制作公司整体数量庞大、创新活跃，黑马层出不穷，是重塑剧集产业格局的活跃力量。打造《尚食》《传家》的欢娱影视，持续推出《三叉戟》《流金岁月》《大考》的瞳盟影视，与《鬼吹灯》IP深度绑定的七印象，推出《完美伴侣》《妻子的选择》的唐人影视等公司多年深耕细分领域，已在市场占据一席之地；打造《星汉灿烂》的歆光影业，推出《苍兰诀》的恒星引力，创作《唐朝诡事录》的长信传媒，拍摄《狂飙》的留白影视等公司则以突出的创作个性及灵敏的嗅觉，找到打造爆款的流量密码在市场站稳脚跟。但同时，腰部制作公司往往受核心主创团队影响而表现出较大波动，作品接连成功则有望晋升头部，多部失利则可能滑落尾部甚至销声匿迹。据统计，2021—2023年度持有《电视剧制作许可证（甲种）》的机构已缩减至41家，相比2019—2021年度的73家，下滑趋势明显。

2.傳播端：平台分化加剧，台网融合成为新常态。首先，在电视端，总台与地方卫视在竞合中差距扩大。2022年，总台和地方卫视播出电视剧总量为879部，同比下降92部，跌幅约10%；而黄金档播出的电视剧数量则由328部减少至319部，跌幅2.74%；在黄金档首播的电视剧数量由119部减少至112部，跌幅5.88%。但播出时长达到15.4万小时，较2021年提升0.8万小时。

总台以“掐尖”战术加大对新剧、大剧的投入力度，接连推出《人世间》《警察荣誉》《山河锦绣》等现实题材力作，强势拉起收视和口碑。同时注重引进形式创新、风格年轻的剧目，《风起陇西》《天才基本法》的播出进一步扩大总台的收视人群和影响范围。2022年，黄金时段电视剧单频道收视率前50的剧中，总台囊括了47部，第一大台地位不断夯实。

相比之下，省级卫视则呈收缩状态。2022年，共有14个频道的观众月活量超过3亿，较2021年共有20个频道观众月活超过4亿，数据明显滑落。首播剧、独播剧数量明显减少，省级卫视全年黄金档豆瓣评分7分以上的11部剧集，只有5部首播，不达半数。并且由于首播减少，卫视平台之间排期差异较大，拼播协调难度加大，客观上降低了卫视拼播大剧意愿。尽管省级卫视推出《幸福到万家》《底线》《天下长河》等优秀剧目，但全民热议的爆款明显减少。央视与地方卫视“一强多弱”格局的形成，地方卫视特别是头部省级卫视电视剧购播能力下降对电视剧创作将产生重要影响。

其次，在网络端，减量趋势同样明显。2022年全年上线网络剧171部，网络首播的电视剧77部，台网同播或跟播的电视剧63部，三者合计311部，较2021年的392部减少了21%。但播放量不减反增，全网剧集有效播放量为3059亿，尤其头部作品表现强劲，《人世间》播放量达47.6亿；《星汉灿烂》《卿卿日常》播放量均突破30亿，排名前十的作品播放量较往年上涨7%，会员内容有效播放1464亿，同比上涨25%。

三、商业模式新旧交替激发产业动能

在全新媒介环境和技术环境下，剧集的商业模式正伴随着产品创新、业务创新呈现出全新的面貌。

1.传统广告业务下滑。2022年，各平台、各形态的广告业务均受到影响。CTR数据显示，2022年电视广告刊例花费同比下跌14.6%；中国互联网广告市场规模近七年首次出现负增长，同比下降6.38%。2022年第三季度，腾讯视频的媒体广告收入同比下滑26%，芒果TV前三季度广告业务收入同比下降26.33%。植入广告持续萎缩，剧集植入品牌数从2021年的420个下降至271个，降幅达到35%。

2.会员付费有效增收。一方面，会员数量不断突破天花板。截至2022年12月31日，爱奇艺会员规模达到1.2亿，相较9月末的1.06亿，净增长超千万；芒果TV有效会员达5916万，较2021年的5040万增长17%，全年会员业务收入达39.44亿元，同比增长6.95%。另一方面，会员增收潜能不断发掘。一是增加会员剧数量，以会员高权益撬动平台高收益。2022年，全网会员剧11.6万集，同比增长10%；会员剧有效播放1464亿，同比增长25%。二是直接通过涨价增加营收。爱优腾芒四大平台2022年均实行会员价格上调政策。三是重启“超前点播”，推出多档次观看礼包等方式花样增加额外收入。尽管市场对此褒贬不一，但从目前看，这些举措确实增收明显，会员业务已成为视频平台支柱性业务。

3.分账模式积极御险。在降本增效的压力下，视频平台普遍调高对分账剧的战略侧重。爱奇艺将制作方的分账比例提高到90%，并在观看时长分账基础上增加会员拉新分账；优酷推出“播后定级”模式，并全面调整分账细则。创壹科技、无糖文化、银色大地等新势力在分账剧领域一跃而起，传统制作公司也纷纷入局。据统计，进入分账剧市场的出品公司增超37%，视频全年上新分账剧61部，累计有效播放56亿，同比上涨23%。

四、新赛道塑造剧集产业新优势

随着融合趋势不断加深，短剧这一新类型或将成为产业的新增长极，剧集的海外市场也有新的拓展空间。

1.短剧成长为新增长极。制作周期短、内容凝聚、成本可控、创意灵活的短剧在2022年数量质量跳长、影响力跃升，主流化的态势使其成为剧集市场不容小觑的全新增长极。2022年上半年，在广电总局系统进行规划备案的短剧达2859部，较2021年的398部增长618%。除了B站、抖音、快手等短视频平台加速短剧发展，爱优腾芒等传统长视频平台，甚至华策、柠萌、乐华等传统影视和经纪公司，阅文等网文平台均加入短剧赛道。一时间群雄逐鹿，厂牌化、剧场化、系列化等新玩法，眼花缭乱的扶持计划，加速这一新兴类型发展壮大。截至2022年底，快手短剧日活用户规模超2.6亿，全年播放量破亿的项目超100个，总播放量超500亿；抖音的短剧日去重用户数在1亿以上。从垂直领域进入大众视野，从野蛮生长走上专业化道路，短剧的产业潜能也随之加速激发，目前已有多部短剧分账超千万，直播打赏、电商带货、IP运营、周边产品开发等也成为短剧可观的变现渠道。

2.海外市场或成蓝海。剧集出海渐成规模，海外市场显现新潜能。《梦华录》被韩国买入播出版权；《苍兰诀》上线4个小时即斩获爱奇艺海外版APP全球热度第一；《且试天下》通过Netflix等平台覆盖全球190多个国家和地区。不仅古装题材在海外表现亮眼，剧集出海也还拓展到更广泛的类型。现实题材的《人世间》在拍摄阶段就被迪士尼预购海外播出权；科幻剧《开端》被韩国AsiaN买下版权，《三体》在YouTube首集上线即获得78万次的播放量；军旅题材的《王牌部队》在海外多国家和地区热播。除了版权交易，中外剧集合作模式全方位深化。华策在YouTube的粉丝超1500万，在Facebook、Twitter、Instagram三大社交平台的粉丝数突破1700万，广告分账收入超400万美元；柠萌影视与Disney+、HBO Max、Netflix等国际主流媒体平台建立紧密合作关系，并与印尼流媒体平台Viu合作翻拍《三十而已》拓展合作维度。未来，版权交易、广告收入和会员增长都将进一步推动剧集海外市场的发展。

五、积极把握剧集产业的机遇和挑战

未来，剧集行业将迎来更艰巨的挑战，同时也将面临诸多机遇，唯有抓住机遇迎难而上才能迎来新一波发展浪潮。

1.当前剧集产业面临的机遇。一是技术发展将带来全新生产力。AI、物联网等新一代信息技术加速人工智能时代的到来，以GPT为代表的AI工具将持续给行业带来理念激荡和生产方式变革。剧集产业也将迎来革命性创新和重塑，新技术加持下的产业运作模式将高速推动剧集产业走向全新的发展阶段。

二是政策环境进一步完善。2022年，《“十四五”中国电视剧发展规划纲要》《全国广播电视和网络视听“十四五”人才发展规划》《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》《广播电视和网络视听领域经纪机构管理办法》等政策文件相继出台，从顶层设计到实施方案，从标准制定到人才培养，都为剧集产业发展创造了日益优良的行业环境。

三是市场复苏，为产业释放更多利好。疫情过后，社会经济文化生活重回正轨，各行各业积蓄了巨大的发展能量，百业待兴的复苏景象渐显。在疫情期间，调整产业结构、去除冗余产能、积极进行新业务探索的剧集行业也将迎来新的发展机遇。

2.未来剧集产业发展面临的挑战。一是将面对用户更加多元的需求。随着媒介使用新模式新场景的不断涌现，如何创作出既满足用户多层面需求，同时富含精神能量的作品始终是行业重要的任务。

二是将面临剧集形态的深刻变化。短剧等新剧集形态的出现极大地冲击了原有长剧集的生产方式和消费模式，如何积极促进、合理规范短剧等新业务的发展，积极协调剧集产业细分领域的竞争合作，是应当思考和应对的问题。

三是产业深层矛盾并未有效缓解。剧集行业正处于从高原迈向高峰的重要时期，市场收缩、创新乏力等问题暂时还未解决，产业恢复的基础尚不牢固，产业现状与建立现代化剧集产业体系依然存在差距。如何进一步激发产业动能活力，构建新时代的剧集产业格局，是摆在行业面前艰巨而富有挑战的考卷。

作者单位 国家广播电视总局发展研究中心

参考文献

[1]國家广播电视总局规划院.中国视听大数据2022年收视年报[EB/OL].（2023-01-01）[2023-04-15].https：//mp.weixin.qq.com/s/ UzPOkKosatKy2vJ5pbc2Aw.

[2]CTR.2022电视、户外、广播三大细分广告市场年度盘点[EB/OL].（2023-02-16）[2023-04-15].https：//www.ctrchina.cn/rich/ report/525.

【编辑：沈金萍】