融媒体时代广播节目的发展策略

■中南民族大学法学院：魏云箫

在互联网大数据和人工智能飞速发展的全媒体时代，传统媒介生态发生深刻变迁，信息传播途径、有声艺术产品、公众接收方式都发生了深刻变革。传统的以听觉服务为核心支点的广播节目越来越受到多元可视化新媒体的挑战和冲击，各单一传播媒体为应对技术传播手段创新、受众审美需求提升、新型传播媒体蓬勃发展、受众市场窄化等挑战，亟须探索和改革生存发展之路。

20世纪70年代，美国麻省理工学院浦尔教授指出了：“媒体融合是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”2014年，我国中央全面深化改革委员会领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新媒体融合发展的指导意见》，表明从推动融合到推进媒体深度融合，我国媒体融合进程正迈入新阶段。媒体融合正成为全媒体传播时代媒介发展之必然趋势，传统广播节目欲想在新的媒介生态下寻求自身新的发展路径，就应当抓住机遇、迎接挑战、顺应时代潮流，迎媒介融合发展之大势。

1. 广播节目的过去和今天

在过去以广播电视为主要传播媒介的时代，家家户户可能不一定有能力买到一台电视机，但是几乎每家每户都能常备一部收音机。寻常百姓家日常最朴实的庆祝活动可能就是一家人围坐在一起听广播节目。那个时候广播节目的受众群体非常广泛，男女老少皆宜。广播节目凭借其无线传播、接收便宜、经济实惠、声音动听获得了受众的广泛喜爱和接受。

而如今，媒介生态已然转变。

时代发展，科学技术日新月异，互联网+、大数据、云计算、智能AI、全媒体报道、4R技术飞速发展，科技助力媒介传播，新媒体平台崛起，拥有着巨大的传播力和影响力。

经济发展，人民经济水平提升，受众接受途径和渠道发生了深刻变革，人们的媒介选择日趋多样化，眼花缭乱、视听结合、层次丰富的其他优质电视节目被不断生产出来，传统电视媒介和新媒体平台共同融合实现“大屏”“小屏”协同传播，加之科技赋能、智能AI主播的出现，带给人们全新的观感体验。受众的内容期待日渐升级，审美需求不断提升，人们更倾向于视听结合且具有创新性和冲击性的节目产品，而传统的单一声线化广播节目，尤其是广播类单一听者媒介平台已不足以满足受众日益攀升的内容需求。

多元可视化新媒体的竞争，大大加剧了广播节目的生存压力。广播节目应当直面时代考题，通过对自身节目内容的创新和深耕、媒介传播途径的探索与整合、科学技术的引进和应用，制定新的生产传播模式，打造一条具有广播节目独特优势的发展路径，实现发展可持续。

2. 全媒体时代广播节目面临的挑战

2.1 竞争加剧

新媒体时代其他传播介质的迅速发展给传统广播媒体带来巨大挑战，传统广播媒体陷入被动局面。抖音、小红书、B站、微博、快手等短视频软件以其传播时效性强、公众接收便宜、视频短小、内容新奇、抓人眼球而迅速兴起并风靡，加之自媒体时代“人人皆媒”，公众在经过算法计算智能定制获得个性化推荐的同时，还能自己发布作品参与到“视频天下”“数字大航海”的进程中，会有更多的参与感，增强了受众的沉浸式体验感，更易获得受众青睐。而传统广播节目，仅仅依靠“声临其境”的单一声线竞争赛道难免缺乏受众吸引力以及和其他优化升级的海量同性节目的竞争力，应当进行传播技术、传播方式、传播内容的革命，以供给侧结构性优化改革、媒体融合传播能力增强提升赢得发展新优势。

2.2 受众流失

传统广播节目主要专注于声音赛道，而节目内容设计缺乏创新，造成受众审美疲劳，致节目吸引力降级。加之海量广播节目投入市场，同一赛道竞争媒体众多，节目数量庞杂，内容同质化严重，读者选择性范围极大，缺乏新颖则难以形成独特的竞争优势，受众就容易被新兴娱乐化、噱头节目所吸引，造成读者流失。另外，传统广播主持人个人独特IP的打造远低于电视媒体主持人，难以发挥“明星主播”“明星主持人”阵容的独特传播影响力优势，广播节目主持人个人品牌知名度不高、个性气质不突出、对节目特色的烘托不相称、人设定位仅通过声音打造不具多面性和多样性，难以形成大批忠实受众，节目基础流量和收视率难以保证随即面临生存危机。

2.3 渠道单一

传统广播电台节目传播范围小，主要通过收音机、电台传播，发展路径受限。而势如破竹的新媒体平台如喜马拉雅、蜻蜓FM、樊登读书、番茄畅听、荔枝、阿基米德等音频APP可以下载到人们日常生活所必需的手机上，随身携带、操作便宜，受众可得性强，而且可以在任意时间任意地点自由选择回放，打破了有声语言传播的时间和空间限制，受众可以自如地选择时间收听广播电台，这让传统广播节目丧失了在过去以收音机传播为主要传播途径的优势地位。想要实现自身的发展可持续，广播媒体绝不能让自身影响力扩散囿于无线收音的狭窄空间，必须探索传播方式多元化积极拥抱新媒体，在融媒体时代迎合资源整合浪潮，开辟发展新路径，为自身生存创造条件。

2.4 人才流失

在过去广播作为三大传统媒体之一的时代，广播电台是众多媒体人所向往的从业选择。然而在如今的全媒体时代，除日新月异视听结合科技联动的电视媒体强势发展之外，新媒体平台、自媒体行业发展迅猛，提供了非常多的媒体人展示自身形象气质、专业能力、个人价值、个性魅力的机会，“平台经济”捧红了非常多的“网络红人”“明星主持人”“网红记者”，使得新媒体从业人员可以获得非常可观的收入。这就使得高水平、高技术的精英媒体人更愿意走到“台前”获得高曝光展示和高价值，从而纷纷涌入自媒体行业，而鲜有人愿意停留在拿固定工资、升迁门槛高且居于“幕后”的广播行业中成为默默无闻者。加之新媒体行业不乏高薪诱惑，不少广播行业从业人员容易转行跳槽，这就导致了广播行业不可避免地面临“人才不愿来，来了留不住”的困境。

3. 全媒体时代广播节目的可持续发展策略

3.1 内容创新，实现共情传播

习近平总书记提出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”在泛娱乐化的今天，各种融媒体产品纷繁芜杂眼花缭乱，在给传播受众提供多样化、丰富化、碎片化的海量内容选择的同时也加大了受众选择、提取优质信息的难度。低质作品仅凭华丽噱头和便捷的媒体传播途径或许会获得关注，但是获得受众的认同、受众感动、留住用户，才是媒体保持长期稳定流量获取收益，在激烈的竞争中得以生存的关键。

人民日报视频号运营刘杰曾说：“细微之处的感动能够获得大量关注，令人感动的瞬间也能激发用户共情。”广播媒体发展应当关注和重视共情传播，增强宣传队伍“四力”——眼力、脑力、笔力、脚力。用眼睛去看，去发现热点和美；用头脑去思考，分析辨认各种信息、培养敏锐的洞察力；用笔去写，让社会真实在笔下生花，信息传者给受者以启迪；用脚去行，亲身实地去人们生活着的“第一现场”去感受，创作出接地气的作品。广播节目应关注优质内容生产，内容设计突出新颖性、专业性，关注受众体验，实现主播与听众心灵的碰撞和交互，用情感治愈听众心灵。通过生产具有高度人文关怀、能够打动人心的作品，培养在泛娱乐场域中怀揣感动的忠实粉丝群体，创造自身不可替代之处。

3.2 迎合受众，推动精准传播

融媒体时代广播节目应当紧跟时代热点，根据目标群体导向和特征，制定具有针对性的传播战略迎合受众。根据受众差异化、年轻化、分众化特征，针对性地打造符合定向受众群体审美价值需求的优质广播节目产品，实现精准传播。

如今，使用电子产品获取数媒信息的受众群体反映出差异化、年轻化、分众化的特征，广播节目实现突围可以根据受众特征定制化生产广播节目产品，迎合听者喜好。在数十亿网民的时代，哪怕是分众群体、窄文化群体、青年亚文化群体也有足够的受众。比如：K-POP、街舞、二次元、电竞、篮球、古典舞、民族舞都可以针对目标分众创作出一些受该群体喜爱的特定节目。

广播节目应当将自己定义为满足听众信息需求、符合市场要求的受众导向型、市场导向型媒体。在节目制作方向上作细分，分化节目类型和受众导向，打造具有针对性、特色鲜明的节目类型，满足受众差异化的信息需求。针对年轻群体个性洋溢、热爱表达、充满好奇心的特征，可以增加节目具有互动性、交互性的环节，增强用户参与感和体验感，满足年轻用户活泼的猎奇心理，增强节目受众黏性。广播节目应紧跟时代潮流、时尚热词，不断进行形式创新内容挖掘，打造有深度的文化体验，还可以提供情感资讯节目，与用户一对一连线，模仿自媒体直播盈利模式扩大影响力。

在开拓发展新路径的同时，广播节目应当立足并发扬自身最大长板——声音，打造深层审美的听觉世界。在其他媒介追逐眼花缭乱的视听感受时，我们注重传递给受众美的感受，极致的听觉享受、感官体验，营造轻松、惬意、舒缓、信任的氛围，通过打造听觉世界的极致体验，实现更高价值、更深层次的文化传播。

3.3 媒介融合，拓宽传播途径

2020年9月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。2020年11月广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》指出：推动全媒体时代媒体深度融合，各级广播电视机构应当积极落实，深度融合、整体转型，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型广播电视主流媒体。

媒体融合转型，关键是利用特定技术平台实现人（团队）的转型，并通过与用户的持续互动促使用户忠诚度的养成，创造媒体融合传播与整合营销新价值。广播媒体作为传统三大主流媒体之一，应当积极响应国家号召，全面深化改革，拓宽传播途径，加强自身媒介影响力和新时代主流媒体话语权。应当适应当今世界媒介生态变化，不断革新媒介产品生产和传播样态，学习新媒体传播优势，变革自身推广方式，适应融媒体时代传统媒体与新兴媒体深度融合的时代趋势。应当更新节目内容生产，转化产品推广宣传路径，以视听结合、传播多元可视化为途径，与新媒体强强融合增强广播媒体影响力和传播力，还应当加强自身网络化、平台化改造，平台与网络共用，大小屏联合融通，搭建用户互动平台，推动短平快信息传播。

3.4 科技赋能，借力智慧传播

智能融媒体时代智能传媒技术、网络技术发展迅速。互联网+、大数据、人工智能、云计算、智能AI在多种领域广泛应用为传统广播媒体智慧化转型提供了机遇和技术支持。广播媒体应始终保持技术敏感，以新技术新应用创新媒体传播方式。用好现有的数据存储、信息传输、内容呈现等技术，密切关注5G传输、全息投影、物联网、可穿戴设备等前沿技术发展动态，抢占移动技术发展应用先机。在内容上，广播媒体可以应用“智能机器人”写作技术，提升内容生产效率和数据信息精准度，将科技应用到广播节目的创作之中，提高生产效率。在传播途径上，广播媒体可以打造“传统广播+互联网”传播模式，实现无线网“云上传播”，多线并举，畅通传播渠道，提高媒介产品推广速度。在平台建构上，广播媒体可以利用科技智能技术将各类数据资源进行整合，推进智能“云平台”打造。通过智能大数据技术建立专属数据库，将海量用户数据在最快时效内集中、分析与整合，绘制用户群画像，将节目内容划分细化，针对特定用户群体精准推送，提高传播智能化和精准化，从而增强广播媒介传播力。传播力越强，接收到的受众群体范围越广，广播媒介的影响力和竞争力也就越大。

3.5 人才培养，打造精英队伍

传媒时代，不呈现等于零。在这个充满欲望和表现的时代，有志青年、精英人才往往更愿意在能够被看见的领域大展拳脚、实现自己的传媒理想，而不愿在看不到发展前景的场域深耕。广播行业既然需要采编播一体的高层次精英人才，就应当意识到从“幕后”走到“台前”的重要性。平台为人助力，打造传媒人能够展示自身才华和魅力的平台，给广播媒体工作者创造高曝光的展示机会，这样就会有更多优秀的媒体人在看到未来上升空间和自我价值实现的前景下加入广播团队，增强广播队伍的实力。把节目做好，才能提高广播媒体的硬实力。与此同时，人和平台属“互利”模式，平台托起主播主持人，而主播形象塑造成功后发挥“名人效应”广大粉丝群体反哺平台发展，为广播节目带来稳定的收视。而且网红主播，明星主持人的个人公众号、官方微博，以及主持人的个人微博都可以作为广播节目的传播渠道，增强平台的影响力。因此，打造优质传播平台、培育“超明星”主播阵容是传统广播实现优化发展的重要途径。

4. 结束语

英国桑德兰大学传播学教授安德鲁·克里塞尔说：“广播不会消亡。广播这个老战士还将长久地活着!”融媒体时代新媒体的迅速发展给广播节目带来了危机，但并不意味着传统的广播会走向消亡，我们依然可以对传统广播节目抱有充分的信心和美好的期待。中华文化历久弥新不会因现代文明的光辉而丧失其绚烂的文化价值，同样传统广播节目也承载着历史的使命和记忆留存在人们心中，只要传统广播积极主动地根据新时代的媒介生态做出适应性的创新和改变，依然可以在全媒体时代拥有属于自己的生命力。