基层融媒在“三农”报道上的机遇与作为

孙 英

中央2023年一号文件围绕全面推进乡村振兴进行了全面工作部署，乡村振兴战略迈入新阶段。在中国数字经济与融媒体不断发展的背景下，“三农”新闻报道方式、传播模式与传受关系正在发生深刻变化。“三农”新闻报道与短视频的联合，为广大受众呈现了鲜活生动的乡村新风貌，给农产品的“产、营、销”注入强劲动能，不仅深度传播了惠农助农政策资讯，也全面介绍了“新农人”的“新农活”，为壮大“三农”新闻声浪奠定坚实基础。

一、融媒时代“三农”新闻报道面临的机遇与挑战

农为邦本，本固邦宁。做好“三农”新闻报道是实施乡村振兴战略的内在要求，是增强媒体舆论引导作用的应有之义。现阶段，传统“三农”新闻报道方式不再适应于媒介融合的舆论环境。在全面推进乡村振兴战略的过程中，“三农”问题已经不仅局限于农民的生活与生产，还包括农村公共服务制度、农村户籍制度、乡村治理、农业农村现代化、提升农耕文明等内容，“三农”新闻报道面临巨大的发展机遇与现实挑战。

融媒时代，对“三农”新闻报道提出了更高要求。习近平总书记多次对“三农”工作与新闻舆论工作进行了系统阐释，这成为做好“三农”舆论工作的定海针、主心骨，也是推动“三农”新闻报道创新的理论源泉与实践利器。“融媒+三农”的发展新格局，深度串联了传统纸媒、新媒体，依托“中央厨房”流程提升了涉农新闻的采编、报道与传播效率。目前，在社交与短视频平台，与“三农”相关账号的媒体账号（如“中国三农发布”“央视三农”等）、事业单位账号（如“直通三农经济”“中国农业科学院”“农业科技报”等）、政府账号（如“甘孜三农”“国家乡村振兴局”等）大规模涌现，进一步丰富了涉农新闻的内容与形式。在这一背景下，大众更加期待高品质、有深度的涉农新闻内容。

融媒时代，“三农”新闻报道面临的挑战同样明显。伴随媒体融合的持续深入，受众获取资讯的渠道日渐多元化，加上自媒体对粉丝量、播放率等指标的追逐，大众舆论极易被误导，甚至产生扭曲。例如在“诗意田园的李子柒”与“主打真实的张同学”爆火网络之后，自媒体为追逐流量红利，不断炮制不同风格的“农村人格”，其中以“假农妇”最为常见。这类“假农妇”妆容精致、身材性感、衣着靓丽与农村妇女朴素的固有印象并不相符，利用机构化的包装来圈流量已成为孵化农村网红的新套路。而直播打赏、PK等操作的目的就是诱导观众花钱。“假农人”“假农妇”现象正在蚕食“乡村振兴”战略下的舆论基础，这给基于“大叙事”下的农村新闻传播带来了巨大挑战。

二、融媒时代“三农”新闻报道的突破策略

（一）铸牢“三农”流量思维，强化融媒新闻输出

融媒时代，“三农”新闻报道要以“流量变现”作为评价新闻质量的核心指标。在议题设置上，突出内容的平民化与广泛性，从农村生态、医疗、产业、文化与教育等领域，最大程度拓展新闻报道触角，这是在“三农”新闻实践中找到“流量爆点”的最佳方式。以出圈的村BA为例，其百度指数、巨量指数与微信指数持续处在高位状态，意味着此类内容获得了大众广泛关注。所以在“三农”新闻报道时，可围绕村BA等热点内容，利用平民化视角，创新新闻报道的表达方式，利用流量红利，加强融媒新闻输出。以《鲁中晨报》推出的《淄博队，进入全国总决赛》的新闻为例，新闻内容简洁、聚焦中，编辑引入激烈的比赛现场照、最终比分照与欢呼胜利的照片，将比赛信息及时推送给受众。在新闻中，编辑贴出了赛后山东球员与小球迷的亲密合影，进一步展现出村BA接地气的特点。此外，特别强调了“一省两队”晋级贵州的村BA总决赛，展现出山东农民的团结精神。同时，围绕此条推文，山东各个融媒体也相继推出相关报道。例如《聊城日报》的《聊城这支篮球队，进入全国“村BA”总决赛》等。从线下到线上，从山东到全国，在“村BA”的带动下，山东各地文化娱乐活动更加活跃，“体育+旅游”的组合拳让乡村振兴真正得到落实。可见，利用舆论新风向将当地热点事件“转译”成新闻故事，既能勾起大众尤其是城市人对乡村生活、自然风光的向往，还能突出新闻的专业优势与专业特色，使得“三农”新闻更加接地气，从而驱动平台流量真正转变成推介乡村文化的亮丽“名片”，最终提高融媒体与多元化受众之间的黏性。

（二）优化“三农”报道视角，精准指向新闻受众

“三农”新闻报道视角要广、要全、要深，这是建立“三农”新闻传播链的基础。农业从业者所涵盖的涉农群体最为广泛，产前、产中、产后的人群都囊括其中。所以在新闻生产与新闻报道中，必须建立以受众为中心的工作理念，为受众提供全方位的政策信息、科技信息、市场信息等助农惠农资讯。需注意，“三农”新闻报道不用局限于经济领域，更要将报道的触角伸向“扶智”“扶志”的教育领域，这是由于乡村振兴的根本在于教育，乡村教育的帮扶不仅需要物质上的投入，更需要依照区域实情助力年轻人在思想上的“脱贫”。所以，在融媒体背景下，“三农”新闻报道可将新闻受众锁定在年轻群体，将“扶智”与“扶志”的主旋律融入“三农”新闻报道中，以构建有情怀、有底蕴的“三农”传播体系。“山东卫视”在2019年发布抖音“我不是贫困户”，介绍了刘纪仓承包荒山脱贫致富的故事，“我不是贫困户，我还捐钱给别人，我不哭穷”，朴实的话语给人留下深刻印象。该作品获得了3.7W的点赞量和接近300的转发量。“山东人从不认命，人穷志不穷，不死会出头”“没有穷人，只有懒人”“顶天立地山东汉子”……评论区的这些留言更是激起了山东人民的共鸣。可见，在刘纪仓身上显现出来的“奋斗精神”得到了受众的高度认可，这也是这篇报道得以出彩的重要原因。所以，“三农”新闻报道视角要力求“以小见大”，把关系国计民生的大事件与受众身边的小事情相结合，在各类“小民生”中彰显人文关怀，从而让“三农”新闻更加服务于新闻受众，提升“三农”新闻的跨媒介传播效能。

（三）改变“三农”报道话语，提高涉农新闻亲和力

在互联网语境中，泛娱乐化正在深刻影响新闻报道话语，对于新闻叙事而言，轻松活泼与简洁明快的基调更容易抓住人心，也更容易让受众分享传播。然而，长期以来“三农”新闻报道话语往往较为严肃，政策宣讲意味浓厚，在很大程度上增加了阅读难度。所以，要让“三农”新闻报道推陈出新，应对其报道话语做出改变，摒弃以往“机关枪”“书面化”的用语习惯，真正从讲好“三农”故事的角度做好新闻报道。《农村大众报》推送了一条“小山村上演‘沉浸式’红色情景剧”的新闻，将时下年轻群体中的热门词汇“沉浸式”运用到新闻报道之中，向读者呈现了拥军情景小剧“河湾情”。除了轻松活泼的报道语言，“三农”新闻报道还突出生动性，真情实意的叙事情节可以帮助受众了解农村的真实面貌，而这需要记者多去乡间田野，用脚板跑出新闻。例如中央人民广播电台中国之声节目发布的“拍瓜师火了！每天拍瓜上万个，听声即可辨生熟”，让“拍瓜师”的新职业被大众熟知，不少年轻的瓜农用手指轻敲西瓜，就能判断西瓜的成熟度。“声音响亮就是熟瓜，声音清脆就是生瓜”，同时“95后”与“拍瓜师”的用语，拉近了“三农”新闻与普通大众的距离，新闻亲和力也显著提升。此外，新闻评论中“我来应聘一下吃瓜师”“拍榴莲师”的幽默留言，更是让人会心一笑，增加了新闻的可读性，契合融媒新闻传播的内在逻辑。所以，融媒体背景下，“三农”新闻舆论应符合融媒体平台规则与大众用语习惯，帮助“三农”新闻实现二次传播。

三、结语

融媒体的发展为“三农”新闻报道提出了新要求。在乡村振兴战略中，“三农”新闻报道要改变严肃性、政策性的“打法”，在充分调研乡村实情的基础上，以“新农人”“新农事”为依托，优化新闻叙事方式，紧握融媒体平台的流量热点，将“三农”新闻全景式呈现在受众眼前，由此增强“三农”新闻的舆论引导力与影响力。

新闻漫画《靠前谋划改造计划》 徐骏/作（新华社发）